文： 楊明飛

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

「健康焦慮」，是今天中國年輕人最普遍的一種心理狀態，亞健康、脫發、肥胖……麵對這些“妖魔鬼怪”，年輕人滿世界找各種“解藥”。

作為刻入每一個中國人DNA裏的傳統文化
，以食補為核心的“中式滋補”成為這兩年養生潮的最大贏家
，不然“保溫杯裏泡枸杞”也不會成為流行段梗。

但這兩年切入這個賽道的玩家，不管是人參、燕窩、花(hua)膠(jiao)這(zhe)些(xie)單(dan)品(pin)

，還(hai)是(shi)複(fu)方(fang)產(chan)品(pin)，大(da)多(duo)隻(zhi)是(shi)在(zai)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)和(he)渠(qu)道(dao)上(shang)去(qu)做(zuo)創(chuang)新(xin)。卷(juan)功(gong)效(xiao)和(he)高(gao)端(duan)，反(fan)而(er)成(cheng)為(wei)了(le)這(zhe)些(xie)品(pin)類(lei)擴(kuo)張(zhang)的(de)最(zui)大(da)阻(zu)礙(ai)，高(gao)試(shi)錯(cuo)成(cheng)本(ben)就(jiu)將(jiang)大(da)部(bu)分(fen)用(yong)戶(hu)拒(ju)之(zhi)門(men)外(wai)了(le)。

除了高端滋補品
，以燕窩為代表的“中式滋補”有沒有大眾化的新機會？

在近期浪潮新消費會員專題活動中，燕窩品牌「戎麼麼」創始人戎群蕾深度分享了她如何通過反向操作，來把燕窩做成可以搶咖啡和奶茶用戶的生意。

戎麼麼創始人戎群蕾

“燕窩行業怎麼折騰都是400億，整個賽道內卷嚴重，所以要果斷放棄舊有模式的路線
，我的方法就是全部反著來，唱反調。跑到飲品+現燉燉品餐飲賽道，就是幾千上萬億的市場。”

戎群蕾從事燕窩行業近10年
，做供應鏈起家，是全國前5的燕窩進口商，也擁有全國最大的即食燕窩加工廠。2019年創立燕窩品牌「戎麼麼」

，當年年底就以5000萬的估值獲得「燕之初」的天使投資。

大家好，感謝浪潮新消費的邀請，我準備了整整一個多禮拜，希望這次分享能夠給大家帶來一些價值。

我叫戎群蕾，大家都叫我“戎麼麼”，做燕窩10年了。這三年
，很多人覺得開線下店簡直就是“自尋死路”，但我今年甚至把天貓店砍掉了，全身心 all in 線下連鎖。

其實之前10年我一直專注於供應鏈，那時候比較傳統
，供一些幹燕窩之類的產品給各種燕窩工作室和藥店。

到了2019年，我開始對整個項目做深度思考，把供應鏈項目斷掉，毅然決然入局線下連鎖門店。

當然2019年立項的時候疫情還沒來

，11月份拿了天使輪投資。那時候才做了一家店
，就已經估到了5000萬
，天使投資人是我們供應鏈的前端，國內最大的即食燕窩加工廠“燕之初”。

01

反向操作，讓燕窩也可以搶咖啡和奶茶的用戶

燕窩屬於比較細分的品類，小商戶很多，而且沒什麼上市公司，很多人都隻知道行業頭部的1-2個燕窩品牌
，我認為機會還是很大的
，所以開始重新分析這個賽道的市場規模。

但發現燕窩行業怎麼折騰都是400億，市場規模很小，而且獲客成本非常高，頭部品牌的線上獲客成本2018年就已經到1000塊了。

那時候我就開始思考，為什麼獲客成本那麼高
？小品牌爬不上來，大品牌要砸很多錢才能擴大，而且增長非常緩慢？

dajiayezhidao，yanwopinpaiyulonghunza，putongrenmeibanfabianbiechanpindaodishihaoshihuai。erqieyanwodeziranliulianghenshao
，yinweizaidajiaderenzhizhongyanwoshuyujinzitatajiandechanpin，ziranrenzhijiushigui。

燕窩本身又是非剛需品，很多消費者也缺乏對這個品類的認知，說是智商稅
、營養價值跟雞蛋差不多。

那要如何解決這些問題來獲取更多的用戶呢？

要獲取更多用戶
，就要想辦法把整個市場擴大。但行業遇到的問題非常明顯，整個賽道內卷嚴重，燕窩的內容在小紅書、抖音上有很多，朋友圈也有賣的。

他們基本都在講溯源問題
，比如說產品來自印尼

、馬來西亞，要麼就講燕窩品質、工藝
，大家吃了會怎麼樣，所有人都圍繞這幾個點打。

有錢一點的頭部都會找代言人，所以整個行業在營銷上的投入非常大，燕*屋的營銷成本就占了總成本的一半。

當dang所suo有you人ren都dou在zai圍wei繞rao品pin質zhi和he功gong效xiao打da

，那na麼me消xiao費fei者zhe對dui燕yan窩wo的de認ren知zhi就jiu會hui一yi直zhi停ting留liu在zai高gao端duan滋zi補bu品pin的de範fan圍wei內nei，而er且qie因yin為wei投tou入ru很hen大da，價jia格ge也ye低di不bu了le。這zhe時shi候hou大da家jia吃chi燕yan窩wo就jiu會hui有you門men檻kan，基ji本ben都dou在zai送song禮li。

再加上燕窩的功效見效慢，很多人吃一年也未必能有多大體感，所以需要不斷對功效進行宣傳。

那我就想，燕窩一定要定位高端滋補品嗎，除了送禮場景，是否還有新的機會？

我首先想的是如何獲取更多用戶和更便宜的流量，能否讓更多人以更低的門檻吃到產品，讓市場規模變得更大。

從用戶的需求來說
，滋補的需求不是那麼強烈
，隻有孕婦等少數人群才會有滋補需求，送禮場景的消費頻次也很有限。

這就奠定這個行業過年過節的時候生意很好，做一單生意吃一年
，所以利潤必須拉得很高。

zaiyoujiushigonggeiduan，dajiadouzaibuduansuzaoyuanliaoduomezhenguideyinxiang，birushougongtiaomaojiqianjiwanci，zenmeqianxinwankulaidaozhongguodengdeng，zheqiahaoyeluoshileyanwofeichanggaoduandexingxiang。

至於中間的連接端
，原來就是傳統的滋補品店，比方蟲草、燕窩、魚翅等的專賣店。後來慢慢轉變成電商、微商、直播。

這是以前從需求端、供應鏈端到連接端的展現形式。

我就琢磨可不可以反著來，不是為了滋補，大家覺得好吃，或者高興了想買的時候

，就可以買來滿足自己。

而且現在年輕用戶可能都有容貌焦慮，但以前吃一份燕窩起碼得100-200塊錢，很多人買不起。那我在想能不能把價格平民化，就打輕滋養的概念。

以yi前qian在zai門men店dian買mai燕yan窩wo

，你ni不bu可ke能neng拆chai一yi盒he來lai嚐chang嚐chang，沒mei辦ban法fa體ti驗yan。而er通tong過guo電dian商shang買mai，如ru果guo覺jiao得de吃chi不bu好hao
，再zai退tui也ye要yao給gei出chu很hen多duo理li由you，試shi錯cuo成cheng本ben很hen高gao，起qi碼ma得de幾ji百bai塊kuai錢qian。

那能不能讓客戶可以直接在門店體驗，並且還可以2小時內到家？以前很多品牌是在公域電商上運營，我能不能全部弄到私域來？

於是我從供需的角度出發，全部反著來
，提出了一個新概念：輕滋養燕窩飲品和燉品。把客單價做到20-30塊錢，也就是說我們要進入飲品市場搶咖啡和奶茶的用戶。

這(zhe)時(shi)候(hou)就(jiu)豁(huo)然(ran)開(kai)朗(lang)了(le)
，用(yong)戶(hu)突(tu)然(ran)變(bian)得(de)好(hao)多(duo)，賽(sai)道(dao)也(ye)突(tu)然(ran)變(bian)得(de)好(hao)寬(kuan)。這(zhe)就(jiu)是(shi)我(wo)的(de)整(zheng)個(ge)產(chan)品(pin)邏(luo)輯(ji)和(he)思(si)考(kao)路(lu)徑(jing)

，從(cong)原(yuan)來(lai)的(de)地(di)方(fang)騰(teng)挪(nuo)到(dao)新(xin)的(de)位(wei)置(zhi)，然(ran)後(hou)找(zhao)到(dao)一(yi)席(xi)之(zhi)地(di)。

02

反反複複把一個“軲轆”做好

，勢能才會高

我們是在疫情3年間做的模型測試並擴張的，目前一共開了30多家店
，市麵上還存活的有20多家
，一定的閉店率是在疫情下摸索、不斷測試和打磨模型的必要損失。

在這上麵，我也可以跟大家分享一下我們的經驗教訓。

首先，我覺得最重要的還是定位，能找到差異化的突破點就能找到新機會。如果不能在價格、營銷
、資金上更有優勢，就要果斷放棄舊有模式的路線。我的方法就是全部反著來，唱反調。

第二是賽道問題。因為400億yi的de燕yan窩wo賽sai道dao

，怎zen麼me占zhan市shi場chang份fen額e也ye就jiu這zhe樣yang子zi了le，沒mei有you辦ban法fa擴kuo大da到dao很hen大da規gui模mo。但dan跑pao到dao飲yin品pin和he燉dun品pin賽sai道dao，就jiu寬kuan敞chang很hen多duo
，在zai這zhe個ge賽sai道dao找zhao到dao一yi席xi之zhi位wei，就jiu是shi幾ji千qian上shang萬wan億yi的de市shi場chang。

第三，要去理解用戶。他為什麼想買這個產品，到底是要送禮

、要自己吃，還是有什麼特定需求，要把他的需求點找出來。找完需求後你還要想用戶為什麼要選你？這一定要想清楚。

目標用戶要不斷篩選過濾
，比方說白領人群

，但白領也有很多，你一定要精準精準再精準，找到主流用戶到底是誰，而不是泛用戶。

我(wo)在(zai)打(da)磨(mo)模(mo)型(xing)的(de)時(shi)候(hou)，經(jing)常(chang)去(qu)店(dian)裏(li)當(dang)收(shou)銀(yin)員(yuan)和(he)服(fu)務(wu)員(yuan)
，跟(gen)客(ke)戶(hu)聊(liao)天(tian)，問(wen)他(ta)是(shi)怎(zen)麼(me)想(xiang)起(qi)來(lai)吃(chi)我(wo)們(men)家(jia)的(de)

，選(xuan)我(wo)們(men)家(jia)的(de)原(yuan)因(yin)是(shi)什(shen)麼(me)？你(ni)覺(jiao)得(de)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)怎(zen)麼(me)樣(yang)，下(xia)次(ci)還(hai)會(hui)不(bu)會(hui)再(zai)來(lai)
，會(hui)不(bu)會(hui)帶(dai)朋(peng)友(you)來(lai)？

niyaobutingdiwentamen，youxiekehushuoxiacibuxiangzailai，buxiangzailaideyuanyinyoushishenme，nidedaposhaguowendaodi。worenweizhejianshiyidingyaolaobanzijizuo，meifajiaogeibieren。

第四
，單店盈利模式。其實這3年我從來沒有停止過探索戎麼麼的單店盈利模式，不管是坪效，還是單量的拉升，都在不斷調整。

大框架其實很簡單：一開始我們的引流品有燉品和甜品，沒有飲品，我那時候覺得飲品太下沉，而甜品
、燉品跟燕窩更匹配。

但後來發現客戶對甜品的需求並沒有那麼強烈
，而且吃甜品必須要坐下來
，那店的麵積就要大
，人手也會變多，整個成本就上來了。

所以今年我把甜品從引流端徹底砍掉
，變成飲品和燉品。

飲品和燉品引流後
，會想辦法將其轉化成會員，我們的門檻也很低，300塊錢就可以做儲值會員。成為會員之後要做的是包月配送
，這是我們真正賺錢的利潤款，因為包月配送會有很強的複購性和黏性，客單價也能拉得更高。

“現燉、現送、現吃更新鮮”，這句話是分眾傳媒江南春老師送我的slogan。我們區別於小仙燉、工作室幹燕窩差異化的地方
，就在於速度更快，下單之後單獨為你燉好閃送出去，收到手裏還是熱的。

再有就是品牌款，從幾十塊到幾百塊的禮盒，全部是輕滋養產品，用戶下單決策也輕鬆。引流款、利潤款加品牌款的產品結構設計
，就串聯成了戎麼麼的單店盈利模式。

第五
，單點擊破。一個階段隻做一件事，不能什麼都想做。這個階段是做引流就隻做引流，做轉化就隻做轉化，拉客單就隻拉客單。

但我們以前心急，今天剛剛拉了幾個客人就馬上做轉化，客戶都還不怎麼認識你、熟悉你，就把客單拉上去了，這時候客戶對你的認知就會零亂。

之前沒有考慮過這個問題，因為一旦開店後，你其實是一臉茫然的
，很多成本都在，就想快點掙錢。

但如果你想清楚了
，現階段做什麼，第二、第三階段做什麼
，打法就會非常清晰。

我經常跟我們的加盟商講

，做生意就是車輪戰，反反複複把一個軲轆做好，閉環做好，你的勢能才會高。

再有就是時間成本。我們3年開30家店真的不算多，這其實是我一開始的認知問題
，那時候我老想著什麼都要做到非常完美，其實浪費了很多時間。

但實際上打磨單店盈利模式一定要快，要非常快速地做決策。如果你沒辦法用錢換時間，就隻能自己內部快速迭代。

03

如何做滋補界的“網易嚴選”

最後講一下我們錯位競爭的思維模型。

其實本質還是定位問題
，原來燕窩賽道的產品結構單一
，戎麼麼不僅把燕窩變得更多元
、更好吃，而且還可以吃飽，一份燉品加一份燕窩就可以做代餐。價格變得親民，受眾也更寬。

以yi前qian我wo們men在zai線xian上shang買mai燕yan窩wo
，一yi定ding要yao收shou到dao貨huo才cai能neng決jue定ding要yao不bu要yao，但dan現xian在zai可ke以yi在zai美mei團tuan或huo我wo們men的de私si域yu小xiao程cheng序xu上shang直zhi接jie下xia單dan
，很hen快kuai就jiu可ke以yi送song到dao家jia，還hai可ke以yi包bao月yue配pei送song。

戎麼麼沒有沿著行業以前的模式做
，而是選擇錯位競爭，這樣才能找到自己的一席之地。

另外，我們今年10月1日的時候上線了餐飲加新零售的小程序
，有“在店點單”
、“同城配送”、“快遞到家”三個功能板塊。

門(men)店(dian)解(jie)決(jue)引(yin)流(liu)
，要(yao)做(zuo)的(de)就(jiu)是(shi)讓(rang)更(geng)多(duo)人(ren)掃(sao)碼(ma)，掃(sao)完(wan)後(hou)送(song)券(quan)
，就(jiu)是(shi)瑞(rui)幸(xing)以(yi)前(qian)的(de)打(da)法(fa)。而(er)公(gong)司(si)後(hou)台(tai)負(fu)責(ze)成(cheng)交(jiao)環(huan)節(jie)
，當(dang)客(ke)戶(hu)下(xia)單(dan)後(hou)，後(hou)台(tai)倉(cang)庫(ku)給(gei)門(men)店(dian)一(yi)鍵(jian)代(dai)發(fa)
，當(dang)中(zhong)的(de)利(li)潤(run)直(zhi)接(jie)分(fen)給(gei)門(men)店(dian)老(lao)板(ban)。

小(xiao)程(cheng)序(xu)是(shi)我(wo)們(men)現(xian)階(jie)段(duan)迭(die)代(dai)出(chu)來(lai)的(de)新(xin)零(ling)售(shou)承(cheng)接(jie)端(duan)。除(chu)了(le)小(xiao)程(cheng)序(xu)
，我(wo)們(men)也(ye)用(yong)企(qi)業(ye)微(wei)信(xin)，就(jiu)是(shi)瑞(rui)幸(xing)加(jia)完(wan)美(mei)日(ri)記(ji)的(de)方(fang)式(shi)，引(yin)導(dao)用(yong)戶(hu)變(bian)成(cheng)我(wo)們(men)的(de)會(hui)員(yuan)。

最後我們是想變成滋補界的網易嚴選
，除了賣燕窩，以後也會賣紅棗、桂圓
、桃膠等更便宜的品類。

04

Q&A：做大還是做好、做穩
？

問：如何平衡燕窩產品的質量和性價比
？做這類消費品，最容易產生的思維誤區是什麼？

戎群蕾：人們都會質疑便宜沒好貨，那戎麼麼是怎麼打破質疑的呢？

qishihenjiandan
，jiushirangkehukandaodunzhuguocheng，kandaosuyuanyanwozenmechaichulaipaofa，zenmefangjinqu，liangyouduoshao。buzhishijindiandekehu
，luguodekehuyenengkandao。

我們也會通過內容宣導，讓客戶過來嚐試，因為價格不貴試錯成本低，隻要他願意嚐試就可以轉化。

問：現在很多新品牌都轉線下
，並且覺得速度可以很快
，你認為裏麵最大的坑是什麼，怎麼確定節奏？

戎群蕾：我(wo)覺(jiao)得(de)就(jiu)是(shi)把(ba)開(kai)店(dian)想(xiang)的(de)太(tai)容(rong)易(yi)了(le)
，覺(jiao)得(de)有(you)標(biao)準(zhun)的(de)打(da)法(fa)可(ke)以(yi)複(fu)製(zhi)
，其(qi)實(shi)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)簡(jian)單(dan)。當(dang)然(ran)有(you)錢(qian)和(he)沒(mei)錢(qian)的(de)打(da)法(fa)不(bu)一(yi)樣(yang)
，如(ru)果(guo)你(ni)有(you)錢(qian)那(na)沒(mei)關(guan)係(xi)，可(ke)以(yi)去(qu)踩(cai)一(yi)些(xie)坑(keng)
，但如果錢比較少，就必須把單店盈利模型打磨得非常透徹。

我wo也ye是shi一yi路lu踩cai坑keng過guo來lai的de，剛gang開kai始shi做zuo的de時shi候hou不bu知zhi道dao單dan店dian盈ying利li模mo型xing怎zen麼me做zuo，不bu知zhi道dao怎zen麼me拆chai分fen。也ye是shi一yi點dian一yi點dian自zi己ji學xue習xi，把ba每mei個ge點dian弄nong清qing楚chu，才cai有you了le較jiao為wei成cheng熟shu的de模mo型xing。

問：做大還是做好、做穩，這裏麵的次序是什麼，有沒有明確的取舍路徑
？

戎群蕾：這個其實是自己對目標的認知問題，即你最後想去的到底是哪裏，是珠穆朗瑪峰還是小山峰
，想去的地方不同，做事的決策也不一樣。

我的想法非常堅定，就是要開很多門店
，我做連鎖肯定是做穩1家店以後
，要去測試怎麼做穩10家
，10家穩了後50家又是怎麼，從50到200家又會碰到什麼困難。

這件事沒人能夠幫助你，一定要自己測。但凡有奶茶和甜品店的地方都可以有戎麼麼，如果我最後想開1000家店
，我勢必當中每一個點都要自己摸索、去蹚這個路。