文：IC實驗室
來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）
近幾年來，熱飲已經成為了各大飲料巨頭爭奪的新賽道。據GlobalData報告顯示，到2022年，亞太地區熱飲市場規模將從2017年的1593億美元增加到2159億美元，複合年增長率達6.3%。而中國的熱飲市場規模已經突破了千億。
如今飲料行業總規模達到一萬兩千億，千億隻能說隻是一個開始。但在這樣一個十分內卷，格局卻又非常穩定的飲料市場，農夫山泉、可口可樂、雀巢、北冰洋這些大公司都希望冬季熱飲能成為一個新的增長點，甚至能改變現有的格局。這期我就來聊聊熱飲，確切說是即飲類型的熱飲，到底會有一個怎樣的未來？首先，不是什麼飲料都可以加熱的，比如碳酸類的、果汁類的都不適合。此外，有很多飲品在加熱後會產生沉澱，影響口感和風味，也都不適合做熱飲。當然，也有一些是熱了以後會有不同的風味，特別適合做熱飲的，例如咖啡。一般情況下，最核心的位置還是要留給奶茶、豆dou奶nai和he熱re牛niu奶nai之zhi類lei的de產chan品pin，冬dong季ji是shi乳ru飲yin品pin銷xiao售shou旺wang季ji，這zhe類lei產chan品pin是shi最zui能neng扛kang銷xiao量liang的de。此ci外wai，咖ka啡fei和he果guo茶cha也ye各ge自zi有you一yi席xi之zhi地di。而er相xiang對dui邊bian緣yuan的de位wei置zhi，可ke以yi放fang一yi些xie茉mo莉li花hua茶cha、烏龍茶之類的純茶飲料。這裏的保質期，一方麵指的是產品本身加熱後不會變質，另一方麵，指的是產品包裝也要耐熱。例如一般的PET包裝，也就是我們熟悉的塑料瓶，其實是不適合長時間加熱的。一旦放進暖櫃以後，最好在14天內喝掉。嚴格來說，放到暖櫃裏的飲料都要貼一張保質期標簽，注明加熱時間以及最佳飲用期限。因此，商家清庫存的壓力就會增加，這就是隱性的成本。第三，熱飲並不是把貨架上的飲料放到暖櫃裏就可以的。針對暖櫃，飲料品牌往往會重新設計包裝。瓶身要更加厚實耐熱，而且容量不能太大，最好是300到350毫升，這樣比較符合暖櫃的高度限製。如(ru)果(guo)你(ni)觀(guan)察(cha)過(guo)各(ge)種(zhong)小(xiao)賣(mai)部(bu)小(xiao)超(chao)市(shi)，都(dou)能(neng)發(fa)現(xian)它(ta)們(men)除(chu)了(le)飲(yin)料(liao)貨(huo)架(jia)，在(zai)入(ru)口(kou)處(chu)或(huo)者(zhe)店(dian)麵(mian)門(men)口(kou)，往(wang)往(wang)還(hai)會(hui)放(fang)著(zhe)幾(ji)個(ge)冷(leng)櫃(gui)，這(zhe)些(xie)冷(leng)櫃(gui)多(duo)半(ban)印(yin)著(zhe)不(bu)同(tong)品(pin)牌(pai)的(de)名(ming)稱(cheng)，例(li)如(ru)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)、可口可樂或是康師傅。這些冷櫃不僅可以帶來曝光量，更是各大飲料廠商的據點，隻要有了自己的冷櫃，就可以源源不斷向冷櫃裏輸送旗下的各種新品。飲料行業的競爭，本質是冷櫃的競爭，是一個跑馬圈地的遊戲。不(bu)同(tong)的(de)是(shi)，在(zai)商(shang)超(chao)便(bian)利(li)店(dian)，暖(nuan)櫃(gui)的(de)位(wei)置(zhi)更(geng)為(wei)有(you)限(xian)。有(you)些(xie)空(kong)間(jian)充(chong)裕(yu)的(de)大(da)便(bian)利(li)店(dian)，可(ke)能(neng)設(she)置(zhi)一(yi)個(ge)大(da)型(xing)的(de)立(li)式(shi)暖(nuan)櫃(gui)。而(er)夫(fu)妻(qi)店(dian)小(xiao)賣(mai)部(bu)，店(dian)麵(mian)本(ben)來(lai)就(jiu)小(xiao)，自(zi)己(ji)花(hua)錢(qian)買(mai)個(ge)三(san)四(si)層(ceng)的(de)小(xiao)暖(nuan)櫃(gui)已(yi)經(jing)算(suan)是(shi)很(hen)可(ke)以(yi)了(le)，更(geng)不(bu)可(ke)能(neng)給(gei)單(dan)一(yi)品(pin)牌(pai)專(zhuan)門(men)設(she)置(zhi)一(yi)個(ge)暖(nuan)櫃(gui)。空間少了，競爭就更激烈，大量品牌會為了這一畝三分地展開博弈。像(xiang)乳(ru)製(zhi)品(pin)，統(tong)一(yi)有(you)阿(e)薩(sa)姆(mu)小(xiao)奶(nai)茶(cha)，李(li)子(zi)園(yuan)有(you)甜(tian)牛(niu)奶(nai)，旺(wang)旺(wang)有(you)旺(wang)仔(zai)牛(niu)奶(nai)，都(dou)是(shi)暖(nuan)櫃(gui)常(chang)客(ke)。而(er)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)則(ze)是(shi)有(you)雀(que)巢(chao)，味(wei)全(quan)旗(qi)下(xia)的(de)貝(bei)納(na)頌(song)，還(hai)有(you)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)旗(qi)下(xia)的(de)costa。至於茶飲，則是三得利的天下。除此之外，這幾年元氣森林、漢口二廠、奈雪的茶這些新崛起的品牌，也嚐試在熱飲市場裏爭奪一席之地。為(wei)了(le)爭(zheng)奪(duo)不(bu)多(duo)的(de)位(wei)置(zhi)，飲(yin)料(liao)廠(chang)商(shang)往(wang)往(wang)會(hui)給(gei)商(shang)家(jia)更(geng)多(duo)的(de)讓(rang)利(li)，比(bi)如(ru)根(gen)據(ju)銷(xiao)量(liang)返(fan)點(dian)，或(huo)者(zhe)以(yi)更(geng)低(di)的(de)價(jia)格(ge)供(gong)應(ying)飲(yin)料(liao)。換(huan)取(qu)的(de)則(ze)是(shi)一(yi)張(zhang)暖(nuan)櫃(gui)的(de)入(ru)場(chang)券(quan)，甚(shen)至(zhi)是(shi)在(zai)暖(nuan)櫃(gui)裏(li)有(you)一(yi)個(ge)好(hao)位(wei)置(zhi)。而(er)能(neng)夠(gou)讓(rang)出(chu)這(zhe)份(fen)利(li)潤(run)的(de)，往(wang)往(wang)也(ye)隻(zhi)有(you)一(yi)些(xie)大(da)公(gong)司(si)。所以說，暖櫃並不是增量市場的天堂，而是大公司的修羅場。而在大公司的內卷中，是很難產生改變行業格局的變化的。
在我看來，即飲熱飲未來的天花板有多高，取決於現製飲料市場未來有多大。便利店裏的熱飲，真正的對手不是彼此，而是蜜雪冰城和瑞幸，甚至是自家的現磨咖啡和現製飲品。看動畫的朋友都會知道，日本人很喜歡喝便利店或者自動售賣機賣的易拉罐咖啡。後來以711為代表的便利店，開始用現磨咖啡搶飲料商的生意。便利店咖啡的賣點就是便宜。711在日本推出了100日元一杯的現磨咖啡，折合人民幣也就五六塊錢，比同期店裏賣的罐裝咖啡還便宜。2016年，711在日本本土就賣出了九億杯便利店咖啡。因為價格相仿，而且場景和目標客群非常相似，都是上班族通勤工作時的選擇。因此在日本，便利店咖啡很大程度上影響到了罐裝咖啡的業務。後來大概在10年代中期，也就是不到十年前，便利店咖啡開進中國市場，產品定價，一開始也是錨定罐裝咖啡的。隻不過，我們中國人本來也不怎麼喝罐裝咖啡，因此兩者之間的競爭變成了便利店咖啡的單方麵屠殺。光是全家一家，2016年就在中國賣掉了1000萬杯現磨咖啡。到了2017年，銷量翻了一倍還要多。而且現磨咖啡的利潤結構非常好，成本容易控製，也幾乎沒有廢棄和損耗，一杯咖啡的毛利率能達到50%。這種賺錢的衝動，換你你忍得住？有了這個基礎，便利店咖啡轉型成便利店奶茶，那就是一念之差了。去年，便利蜂就推出了飲品品牌「不眠海」，走的是店中店模式，依托原有門店，開設飲品站賣咖啡奶茶。因為複用了門店的空間，所以不眠海擴張非常快，兩個月就開出了200多家，而且成本也比較低，不眠海的價格可以做到類似茶百道，甚至更低一點。當然，比蜜雪冰城還是要貴。至於口味，我喝過一次，怎麼說呢，沒有特別驚豔，但也沒有不好喝，就是記不住的水平。另外，便利店自帶天然客流。這個年代，流量是最貴的資源，多一個飲品站就是多一個流量變現口。即使不像便利蜂一樣走得那麼遠，各家便利店也都在強化自家現磨咖啡的獨立品牌。全家的咖啡品牌叫湃客，羅森叫L-cafe，而7-11有7-coffee。就連山西便利龍頭唐久，也推出了獨立咖啡品牌樣咖啡。這裏提供一個補充信息，除了咖啡，便利店還有一個銷售額扛把子，可能會威脅到熱飲的地位，那就是現磨豆漿。所以對於熱飲來說，渠道今天是爸爸，明天可能就是敵人，日子不好過啊。我個人的經驗是，單從口味上來說，無論是熱飲還是冷飲，即飲飲品都很難和現製飲料相提並論。比如可樂，冷櫃裏拿出來的可樂再好喝，也很難比得上機打飲料裏，加了半杯冰塊的可樂。如果再加兩片檸檬，那就是另一番風味了。不知道大家有沒有感受，暖櫃裏拿出來的飲料往往是不夠熱的。冬天你想買個熱飲捂捂手，發現隻能捂三分鍾，還不如買塊紅薯好使。出於保質期和包裝可能膨脹的考慮，暖櫃加熱的溫度不能太高，一般都會在40攝氏度上下。另外，消費者對於複雜的感官體驗是有需求的。這裏的感官體驗包括香氣、kouganhefengwei。biqifengzhuangzaipingguanneideyinliao，xianzhideyinliaoxianrankeyizaizhefangmianzuodegengfuza，lirutiaozhengwendujifaxiangqi，huozheshiyonggezhongpeiliaozengqiangkougan。說到底，哪怕在食品工業已經發達到無孔不入的當下，吃東西的鄙視鏈裏，現製的還是永遠比預製的要高上一級。如果我們把視角再拉遠，會發現除了飲料行業外，整個餐飲市場都在發生一個有趣的現象：就是現製與預製之間的界限變得越來越模糊，都在蠶食對方的市場。比bi如ru餅bing幹gan烘hong焙bei食shi品pin，可ke以yi說shuo是shi零ling食shi市shi場chang裏li的de大da賽sai道dao。但dan過guo去qu幾ji年nian裏li，國guo際ji烘hong焙bei品pin牌pai不bu斷duan進jin軍jun中zhong國guo市shi場chang，而er新xin中zhong式shi烘hong焙bei在zai資zi本ben的de助zhu力li下xia網wang紅hong頻pin出chu，再zai加jia上shang咖ka啡fei館guan、便利店、奶茶店也紛紛跨界進入烘焙市場。前店後廚的烘焙行業不斷普及，受害者就是超市裏的麵包餅幹。但另一方麵呢，廣義上的預製市場又變得越來越繁盛，像海底撈和西貝這種大型連鎖店開始向C端用戶出售預製菜。還有各種五花八門的預製調味品等等。而且，除了行業對行業的擠壓，還有許多品牌親自下場搶生意，跨界做食品零售。喜茶奈雪這樣的奶茶店就選擇在門店之外開辟第二戰場，把自家的飲料做成瓶裝，送上超市的貨架，和康師傅三得利搶生意。至於咖啡品牌開始賣咖啡豆，賣掛耳包，賣速溶凍幹粉，就更加是常規操作了。傳統眼光看，餐飲是服務業的一部分，與地產強相關，而食品屬於零售快消，兩者的商業模式有著根本的區別。當中國的消費市場還沒有那麼發達時，這兩個行業都處在高速增長的狀態，探索的也是自身商業模式的可能性。但如今，如果還是將它們看做涇渭分明的兩塊，就有點過時了。從消費者角度出來，兩者都是滿足吃吃喝喝的需求，是可以互相代替的。從(cong)品(pin)牌(pai)和(he)企(qi)業(ye)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，無(wu)論(lun)是(shi)餐(can)飲(yin)還(hai)是(shi)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)，都(dou)進(jin)入(ru)了(le)飽(bao)和(he)式(shi)競(jing)爭(zheng)階(jie)段(duan)，與(yu)其(qi)從(cong)行(xing)業(ye)內(nei)部(bu)找(zhao)機(ji)會(hui)，不(bu)如(ru)跨(kua)界(jie)經(jing)營(ying)，從(cong)另(ling)一(yi)個(ge)賽(sai)道(dao)尋(xun)求(qiu)增(zeng)量(liang)。從產業鏈的角度來看，它們的背後，都是越來越強大的食品工業。小到幾塊錢的蜜雪冰城，大到人均一百多的連鎖餐廳，產品其實都是工業流水線上的產物。所謂的門店現做，很多時候，也隻是完成最後，也是最簡單的一步：負責把原料加熱做熟，或者加水混合。如果沒有工業化的預製原料，餐飲行業不可能靠純手工出產大量的廉價食物，從而挑戰原來包裝食品的低端價格帶。在市場上能看到的是餐飲擠壓零售，但在背後，是生產力決定了生產關係，是越來越強大的食品工業正在影響我們消費食物的方式。
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