開餐飲、賣咖啡，奢侈品在體驗經濟的步伐上越邁越大。光是 2022 年這一年，路易威登、迪奧、Maison Margiela
、IWC 等品牌都陸續在成都、上海、深圳等地開設了咖啡館或者餐廳。

這種帶有顯著體驗性質以及明確的 “打卡” 特征的咖啡館和餐飲店，可以被視為 “策展式” 零售在奢侈品零售體係中的演繹。奢侈品品牌入局 “策展式零售” 等體驗經濟的做法，也被視為一招應對競爭加劇的零售環境之妙計。

但奢侈品開餐廳、賣(mai)咖(ka)啡(fei)也(ye)並(bing)非(fei)什(shen)麼(me)新(xin)鮮(xian)事(shi)，但(dan)是(shi)和(he)以(yi)往(wang)為(wei)了(le)讓(rang)老(lao)客(ke)戶(hu)在(zai)店(dian)內(nei)多(duo)停(ting)留(liu)的(de)目(mu)的(de)相(xiang)比(bi)，近(jin)年(nian)來(lai)，品(pin)牌(pai)要(yao)麼(me)以(yi)快(kuai)閃(shan)形(xing)式(shi)開(kai)咖(ka)啡(fei)館(guan)吸(xi)引(yin)新(xin)客(ke)打(da)卡(ka)，要(yao)麼(me)開(kai)設(she)高(gao)端(duan)餐(can)廳(ting)完(wan)善(shan)奢(she)侈(chi)品(pin)體(ti)驗(yan)保(bao)持(chi)品(pin)牌(pai)競(jing)爭(zheng)力(li)。

而er當dang奢she侈chi品pin集ji團tuan將jiang這zhe一yi套tao打da法fa帶dai到dao不bu同tong的de市shi場chang時shi，初chu期qi也ye往wang往wang采cai取qu和he當dang地di供gong應ying商shang進jin行xing合he作zuo的de方fang式shi。疑yi問wen也ye隨sui之zhi而er來lai，奢she侈chi品pin品pin牌pai賣mai咖ka啡fei能neng賺zhuan錢qian嗎ma
？一yi杯bei售shou價jia不bu會hui高gao於yu 100 塊，是否又會稀釋奢侈品定位？和賣咖啡相比，開餐廳又為了什麼呢
？

奢侈品品牌的餐飲 “副業” 正帶來意想不到的成功。商業地產資深人士 Stanly Shen 向 Vogue Business 透露，Maison Margiela 在成都開設的全球首家咖啡館在開業間，客流最高階段的日銷最高達到了 4 萬元。占地不過 38 平米

，作為品牌旗艦店附屬的 Maison Margiela Cafe 單品咖啡的價格從 28 到 58 元不等
，這和成都其他熱門咖啡店相比並沒有明顯提價。

Maison Margiela 在成都遠洋太古裏的全球首家咖啡店於今年 6 月開幕，咖啡店以店中店為概念
，售賣咖啡、甜品及冰淇淋三大品類。除了成都，Maison Margiela 隨後在其品牌位於上海的精品店中同樣設立了咖啡 “店中店”，並在深圳還開設了限時咖啡空間。

這股開咖啡做餐飲的熱潮還在持續。除了 Maison Margiela，奢侈腕表品牌 IWC 在今年 11 月於上海也開設了一間品牌咖啡館，頂級奢侈品品牌 Dior 在同月於上海前灘太古裏則開設了一家目前僅向 VIP 客戶開放的咖啡廳。

入局體驗經濟可以被視為是奢侈品品牌在業務形式
、顧客服務和品牌理念傳達上找到的一個新的 “刺激點”
，而賣咖啡則是成本最低
、見效最快的方式。上海啡越投資管理有限公司董事長王振東曾接受《界麵新聞》采訪時表示，咖啡店不需要設置後廚和排煙管，這種體量較輕的餐飲形式能更好融入服裝門店的環境，且投入成本較低。

有業內人士認為，咖啡店能夠短時間拉動曝光，破圈快速；對品牌來說，賣咖啡除了 “引流” 以外，還能帶來細水長流的客流和為消費者提供的附加 VIP 服務。尤其咖啡現在是熱門的社交貨幣，相比更加複雜的零售體驗，賣咖啡、甜品則四平八穩，技術含量不高。

但在消費者體驗上打造差異性，相比咖啡更大眾化的消費品，部分定位更加頭部的奢侈品品牌則在高端餐飲上做文章。

人均消費 3000 塊

、預約已經排到半年後 —— 這是 Louis Vuitton 首家在中國開設的首家餐廳，落地還不到一個月的盛況。這家餐廳坐落在四川首府成都市中心奢侈品駐紮大本營 “遠洋太古裏” 當中。根據成都當地媒體 “理想生活實驗室“ 的報道，the Hall 餐(can)廳(ting)在(zai)還(hai)沒(mei)開(kai)業(ye)之(zhi)前(qian)
，其(qi)訂(ding)單(dan)預(yu)約(yue)就(jiu)已(yi)經(jing)排(pai)到(dao)年(nian)後(hou)。這(zhe)家(jia)餐(can)廳(ting)合(he)作(zuo)的(de)均(jun)是(shi)米(mi)其(qi)林(lin)星(xing)際(ji)廚(chu)師(shi)

，並(bing)和(he)不(bu)同(tong)國(guo)家(jia)和(he)地(di)區(qu)的(de)星(xing)級(ji)廚(chu)師(shi)展(zhan)開(kai)季(ji)節(jie)性(xing)合(he)作(zuo)，推(tui)出(chu)不(bu)同(tong)風(feng)格(ge)的(de)時(shi)令(ling)菜(cai)單(dan)，目(mu)前(qian)入(ru)駐(zhu)的(de)第(di)一(yi)位(wei)星(xing)級(ji)廚(chu)師(shi)來(lai)自(zi)法(fa)國(guo)，為(wei)大(da)廚(chu) Olivier Elzer。

開餐廳、賣咖啡的行為其實對奢侈品行業來說並不陌生，也不新鮮。

大約在 2015 年，英國奢侈品品牌 Burberry 就曾在倫敦攝政街旗艦店內開設一家咖啡館。Ralph Lauren 也曾在紐約第五大道的 Polo 旗艦店內開設了一家名為 Ralph’s Coffee 的咖啡館。Gucci 其實也曾在品牌位於上海環貿的店鋪內提供過咖啡餐飲服務。

那麼什麼變了呢

？根據英國男裝品牌 Hackett London 時任 Managing director Vicente Castellano 此前表示，這無非是想為來到店內消費的顧客提供更全麵的奢華服務
，尤其是男性消費者他們逛街時不會在店內停留太久。

因此，咖啡店最早是作為 “配套” 出現在品牌的零售門店。正如 Saks Fifth Avenue 的總裁 Marc Metrick 曾告訴 Vogue Business
，zaiguowang，shechipinpinpaikaishecantingzhishiweileranggukenengzaidianlitingliugengjiuyixie，danxianzai，kaicantingjiushiweilexiyinxiaofeizhelaidaodianli。zhezhijiandechabiezaiyu，zaixianshanggouwuzhujianyoulezhuliuqushiheshitilingshoujingzhengyalijizengxianzhuangxia
，huokechengbendejidazengjia。

盡管兩者都是為了打造一種圍繞品牌理念
、並符合目標消費者的生活方式，但現在的品牌咖啡館和餐廳，還多了一道任務，吸引消費者前往打卡
，形成更大的營銷聲量。

“像 Maison Margiela 這樣 aspirational 的designer luxury 品(pin)牌(pai)，通(tong)過(guo)售(shou)賣(mai)咖(ka)啡(fei)這(zhe)樣(yang)的(de)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)類(lei)型(xing)產(chan)品(pin)很(hen)容(rong)易(yi)就(jiu)建(jian)立(li)起(qi)來(lai)品(pin)牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)連(lian)接(jie)，對(dui)吸(xi)引(yin)來(lai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，他(ta)可(ke)能(neng)就(jiu)是(shi)為(wei)了(le)來(lai)享(xiang)受(shou)這(zhe)個(ge)零(ling)售(shou)環(huan)境(jing)
，或(huo)者(zhe)體(ti)驗(yan)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)。” 世邦魏理仕商業部總監 Thomas Thompson 對此表示
，而這樣的行為對品牌培養新的消費者非常有價值，“（過來購買咖啡的）消費者今天沒錢，不代表以後也沒錢
，而如果沒有咖啡作為 ‘引子’，許多消費者意識到自己沒有奢侈品的消費能力則完全都不會踏進這些奢侈品門店。”

由(you)此(ci)可(ke)見(jian)，品(pin)牌(pai)想(xiang)在(zai)開(kai)業(ye)時(shi)通(tong)過(guo)賣(mai)咖(ka)啡(fei)培(pei)養(yang)未(wei)來(lai)消(xiao)費(fei)者(zhe)。與(yu)昂(ang)貴(gui)的(de)品(pin)牌(pai)單(dan)品(pin)定(ding)價(jia)相(xiang)比(bi)，品(pin)牌(pai)真(zhen)的(de)是(shi)在(zai)放(fang)低(di)身(shen)價(jia)賣(mai)咖(ka)啡(fei)嗎(ma)？其(qi)實(shi)不(bu)然(ran)，品(pin)牌(pai)也(ye)許(xu)在(zai)通(tong)過(guo)賦(fu)予(yu)大(da)眾(zhong)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)品(pin)高(gao)貴(gui) logo 的方式向消費者訴說其獨特的先鋒審美及內涵。以深圳 Maison Margiela 快閃店開業為例，“婚禮殿堂” 主題輕紗裝飾外立麵
，簡潔空間設計
，不鏽鋼、微水泥、地毯
、沿用馬吉拉一貫的簡約且 “高高在上” 的調性對商業空間進行設計；38 塊的咖啡即可體驗馬吉拉的個性化先鋒設計，這些特質都吸引了眾多消費者打卡
，許多小紅書博主發布的打卡推文點讚數都過千。

據悉，Maison Margiela 快閃咖啡店已經撤店，預計將在深圳灣萬象城開出正式門店。而 Ralph Lauren 2021 年在上海開業的 Ralph‘s Coffee 甚至推出了上海限定單品和周邊，在呼應 Ralph Lauren 經典複古綠和棕色馬術風情的同時，除了提供各種咖啡飲品，一杯咖啡、一個蛋糕
，即可體驗品牌的美式複古高貴典雅。

可ke以yi看kan出chu，無wu論lun是shi快kuai閃shan店dian還hai是shi正zheng式shi門men店dian，品pin牌pai開kai咖ka啡fei店dian都dou在zai嚐chang試shi搭da建jian一yi個ge區qu別bie於yu門men店dian的de社she交jiao場chang景jing
，不bu僅jin塑su造zao了le品pin牌pai的de品pin質zhi感gan，品pin牌pai也ye更geng好hao地di依yi托tuo咖ka啡fei場chang景jing傳chuan播bo了le其qi品pin牌pai文wen化hua和he審shen美mei設she計ji
，既ji拉la近jin了le與yu年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de距ju離li，又you增zeng強qiang了le消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai的de忠zhong誠cheng度du。同tong時shi還hai能neng延yan長chang消xiao費fei者zhe的de停ting留liu時shi間jian，提ti高gao潛qian在zai購gou買mai率lv。

但品牌在入局這些非 “特長” 領域時
，也往往會采取和第三方供應商合作的模式開展。Thomas Thompson 指出，其實大部分品牌做咖啡並不會選擇自己親力親為，“因為一來自己做很累，二來這也不是品牌的核心能力。” 他也向我們透露，也有品牌正在聯係他們幫忙找一個質量能夠與之匹配的第三方服務商。“就算是頂級奢侈品品牌，我相信他們也會考慮找公司合作，因為真正懂的人，知道自己擅長做什麼不擅長做什麼。”

Louis Vuitton 之前便和本土的鐵手咖啡有過合作（根據鐵手咖啡微信公眾號發布的消息，Louis Vuitton 去年在其 LV AND 展覽中，和鐵手咖啡進行了合作）。MannerCoffee 官方公眾號也曾發布與 LV 合作，於 2022 年 9 月在阿那亞黃金海岸舉辦的 2023 春夏男裝秀場共製 “LV 秀場定製” 咖啡，並將該 “定製咖啡” 同步賣到了上海
，讓不能去現場的消費者一杯咖啡就能同步感受秀場氛圍，得到 “心理代償”。

此外
，盡管奢侈品品牌做餐飲
，看起來都是入局體驗經濟的措施，但就目的而言，開餐廳和開咖啡館有著很大不相同。ruguoshuokaikafeiguanshiweilexiyinrenliu，shiyizhongcufangshideyingxiaocelve，namekaicantingzeshiweilegengjiajingzhundichujimubiaokehu，shixianxiaofeirenxing，bingzengqianggukeniandu。

Forty Five Ten 的總裁兼首席創意官 Kristen Cole 便指出，他們開在一樓臨街的低價咖啡館是為了吸引在街上溜達的路人和有意購買的新客

，而位於頂層的高級餐廳則是為了服務老客戶
、社交名流、商界精英等。

尤其是快閃類型的咖啡館更受歡迎，因為成本更低，運營也更加靈活簡單，而通過簡單的 logo 和廉價的大眾消費品讓消費者和品牌更加親近以及吸引新客進店消費的目的實現起來，也更有性價比。

而不管是開咖啡館還是開餐廳，本質上都是品牌在聚焦商品和服務之外，結合生活方式和體驗情境而打造的 “感受”，目的是為了形成差異化競爭。如ru果guo品pin牌pai隻zhi將jiang重zhong點dian放fang在zai快kuai閃shan形xing式shi的de咖ka啡fei館guan
，不bu做zuo長chang線xian經jing營ying
，短duan時shi間jian內nei確que實shi能neng夠gou達da到dao引yin流liu效xiao果guo，但dan缺que乏fa細xi水shui長chang流liu的de吸xi引yin力li
，以yi及ji為wei消xiao費fei者zhe打da造zao更geng具ju個ge性xing的de服fu務wu內nei容rong。

至(zhi)於(yu)有(you)意(yi)向(xiang)長(chang)線(xian)經(jing)營(ying)咖(ka)啡(fei)館(guan)和(he)餐(can)廳(ting)的(de)品(pin)牌(pai)，他(ta)們(men)則(ze)需(xu)要(yao)更(geng)好(hao)解(jie)決(jue)和(he)第(di)三(san)方(fang)供(gong)應(ying)商(shang)之(zhi)間(jian)的(de)長(chang)期(qi)關(guan)係(xi)，以(yi)及(ji)如(ru)何(he)拉(la)長(chang)線(xian)形(xing)成(cheng)真(zhen)正(zheng)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)優(you)勢(shi)，將(jiang)咖(ka)啡(fei)和(he)餐(can)飲(yin)打(da)造(zao)成(cheng)新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)
，形(xing)成(cheng)持(chi)續(xu)反(fan)哺(bu)品(pin)牌(pai)服(fu)裝(zhuang)業(ye)務(wu)的(de)能(neng)力(li)，從(cong) “業務配角” 的角色向和主業達成相輔相成的雙生。

但 Thomas Thompson 則認為，奢侈品的餐飲副業不太具備形成一條 business line 的de可ke能neng性xing
，也ye就jiu是shi說shuo，品pin牌pai做zuo餐can飲yin的de出chu發fa點dian並bing非fei是shi想xiang將jiang其qi運yun營ying成cheng長chang線xian業ye務wu，而er是shi通tong過guo它ta們men來lai獲huo得de增zeng加jia值zhi配pei套tao服fu務wu，幫bang助zhu品pin牌pai實shi現xian更geng加jia全quan麵mian的de零ling售shou環huan境jing，以yi及ji通tong過guo體ti驗yan經jing濟ji的de方fang式shi來lai表biao達da品pin牌pai理li念nian，並bing增zeng加jia品pin牌pai和he顧gu客ke之zhi間jian的de聯lian係xi。“對(dui)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)
，他(ta)們(men)也(ye)不(bu)會(hui)為(wei)了(le)拓(tuo)展(zhan)一(yi)條(tiao)咖(ka)啡(fei)館(guan)的(de)概(gai)念(nian)
，來(lai)承(cheng)擔(dan)稀(xi)釋(shi)品(pin)牌(pai)獨(du)特(te)性(xing)的(de)風(feng)險(xian)。簡(jian)言(yan)之(zhi)，開(kai)放(fang)性(xing)的(de)餐(can)飲(yin)空(kong)間(jian)無(wu)非(fei)是(shi)為(wei)了(le)培(pei)養(yang)新(xin)客(ke)戶(hu)，而(er)封(feng)閉(bi)性(xing)傾(qing)向(xiang)的(de)則(ze)是(shi)為(wei)了(le)給(gei) VIP 增加服務。”