1986年世界杯
，阿根廷奪冠，馬拉多納親吻金杯。圖/IC

文：辛曉彤

來源：半熟財經（ID：Banshu-Caijing）

曆時近一個月的卡塔爾世界杯即將進入尾聲。北京時間12月14日淩晨
，阿根廷隊3:0戰勝克羅地亞隊，率先進入決賽。

與阿根廷球迷們一樣激動的，還有眾多的讚助商。本屆世界杯，阿根廷國家隊成為了中國品牌“最喜歡”的球隊，共有八家國內品牌與之簽約，成為中國區合作夥伴
，也成為曆屆世界杯以來簽約中國區讚助商最多的一支隊伍。

這八家品牌中，既有萬達
、伊利這樣的熟麵孔，也有前瑞幸咖啡董事長陸正耀剛剛創立幾個月的新品牌庫迪咖啡。

這讓其他球隊相形見絀，簽約中國讚助商第二多的是葡萄牙隊和西班牙隊，分別有3家；德國隊和比利時隊分別有兩家，而上屆冠軍法國隊隻有一家中國讚助商。（上述均為球隊讚助商，而非世界杯官方讚助商。）

阿(e)根(gen)廷(ting)隊(dui)確(que)實(shi)是(shi)世(shi)界(jie)杯(bei)賽(sai)場(chang)上(shang)實(shi)力(li)最(zui)強(qiang)的(de)球(qiu)隊(dui)之(zhi)一(yi)
，還(hai)擁(yong)有(you)超(chao)級(ji)巨(ju)星(xing)梅(mei)西(xi)，但(dan)這(zhe)些(xie)似(si)乎(hu)仍(reng)不(bu)足(zu)以(yi)解(jie)釋(shi)他(ta)們(men)在(zai)商(shang)業(ye)領(ling)域(yu)的(de)一(yi)枝(zhi)獨(du)秀(xiu)。那(na)麼(me)
，為(wei)何(he)眾(zhong)多(duo)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)都(dou)偏(pian)愛(ai)這(zhe)支(zhi)藍(lan)白(bai)軍(jun)團(tuan)呢(ne)？

01

簽球隊比簽梅西便宜

為什麼是阿根廷？體育營銷專業人士
、關鍵之道CEO張慶表示，梅西是眾品牌讚助阿根廷的主因。阿根廷10號的號召力已經無須贅述。對讚助商來說，這也是最後一屆可以拿梅西做文章的世界杯，下一個同等級別的大“IP”不知道要等多少年才會出現。

梅西這個符號已經跟阿根廷隊緊密相連

，品牌將簽約球隊看作簽約球星的捷徑，因為兩者的費用往往有較大差別，更不用說梅西的代言費用在全球數一數二。

舉例來說，11月底
，極兔快遞宣布簽約梅西作為其全球品牌大使
，《財經》記者獲悉，這筆交易大約在400萬美元左右。至於此番阿根廷國家隊中國區的讚助費用，一位業內人士告訴《財經》記者，大約在70萬-80萬美元上下。

外wai人ren看kan來lai，簽qian約yue國guo家jia隊dui就jiu等deng於yu簽qian約yue梅mei西xi，但dan球qiu員yuan個ge人ren肖xiao像xiang權quan與yu國guo家jia隊dui肖xiao像xiang權quan是shi分fen開kai的de
，梅mei西xi有you權quan不bu出chu席xi國guo家jia隊dui讚zan助zhu商shang的de一yi係xi列lie宣xuan傳chuan活huo動dong，這zhe要yao看kan國guo家jia隊dui跟gen球qiu員yuan之zhi間jian的de合he同tong怎zen麼me簽qian，讚zan助zhu費fei用yong如ru何he分fen配pei。

9月yue就jiu剛gang剛gang發fa生sheng了le一yi場chang球qiu員yuan拒ju絕jue參can加jia國guo家jia隊dui宣xuan傳chuan拍pai攝she的de事shi件jian，主zhu角jiao是shi法fa國guo隊dui的de當dang家jia球qiu星xing姆mu巴ba佩pei。起qi因yin是shi姆mu巴ba佩pei表biao示shi，法fa國guo隊dui簽qian約yue的de快kuai餐can品pin牌pai與yu自zi己ji倡chang導dao青qing少shao年nian健jian康kang飲yin食shi的de理li念nian不bu符fu，不bu想xiang為wei之zhi站zhan台tai。但dan法fa國guo當dang地di媒mei體ti認ren為wei真zhen正zheng的de原yuan因yin是shi姆mu巴ba佩pei不bu滿man與yu國guo家jia隊dui的de舊jiu合he同tong，逼bi宮gong對dui方fang重zhong新xin簽qian約yue。此ci事shi最zui終zhong以yi法fa國guo隊dui讓rang步bu而er告gao終zhong。

也就是說，品牌簽約球隊很可能碰上球星不配合的情況

，“不過梅西是出了名的‘愛國’
，這一點上，姆巴佩、C羅往往更強硬，也更讓讚助商頭痛。”體育營銷人士瀟瀟（化名）表示。

向阿根廷遞出橄欖枝的並不隻是中國品牌。11月，阿根廷足協營銷經理萊安德羅·彼得森表示，在已簽約的全球讚助商中，中國企業占10%至15%。過多的讚助商或許讓球員不勝其擾

，體育媒體人濱岩表示，“阿根廷隊從集中的那一天開始
，球員就被迫安排采訪、直播。”“與沙特賽前
，阿根廷基地車水馬龍，球員們沒少忙碌場外的事兒。”

02

幕後“推手”萬達體育

阿根廷隊贏得八家中國讚助商，與代理商萬達體育的運作也有很大關係。

2022年3月30日，萬達體育中國公司與阿根廷足協達成合作協議，成為阿根廷國家隊在中國的獨家商業合作夥伴。

萬達體育成立於2015年，同年以10.5億美元收購了全球第二大體育營銷公司盈方體育，後者握有全球頂級體育活動的媒體轉播權和營銷權
，包括世界杯。2016年，萬達集團成為國內首家
、也是目前唯一一家國際足聯頂級讚助商

，時長15年，相關權益涵蓋到2030年的四屆世界杯，金額達到8.5億美元。

2019年
，萬達體育一度登陸納斯達克，但上市當天即遭破發，此後股價一路走跌。上市之後的萬達體育沒能靠著賽事資源和 IP 運營獲取更高收入。2020年疫情襲來
，各種賽事推遲或取消，這又給了萬達體育沉重打擊，公司在2021年1月退市。

盡管如此，萬達體育已經在中國體育市場有了沉澱和積累。“阿根廷這屆世界杯很多單，幕後都是萬達體育談的，他們作為國際足聯頂級合作夥伴有很多獨特的資源，在國內有比較多的品牌資源。”一位業內人士表示。

另據知情人士透露，萬達體育給品牌的渠道代理商分成更高。一般公司給到的分成在10%左右，萬達最高能給到30%。

值得一提的是
，除了阿根廷，萬達體育也在服務C羅所在的葡萄牙國家隊。

03

藍白軍團自身也有光環

說到這裏，有讀者可能會認為前兩個原因同樣適用於葡萄牙隊——首先，葡萄牙隊也有頂級球星C羅；其次，葡萄牙隊也與萬達體育簽約了
，那為什麼葡萄牙不是中國品牌“最喜歡”的球隊呢？

懶熊體育聯合創始人黎雙富認為，跟阿根廷相比，葡萄牙並不是奪冠大熱門。

盡管阿根廷的晉級之路讓人捏一把汗
，但賽前球隊奪冠的賠率僅次於巴西

，與法國並列第二。在2021年的美洲杯上，阿根廷半決賽戰勝了巴西並最終奪冠，在世界杯預選賽上
，阿根廷以全勝戰績晉級正賽。小組賽第一輪輸給沙特之前，阿根廷國家隊已經創下36場不敗的隊史紀錄，距離意大利的37場不敗世界紀錄僅剩一場。

相比之下，雖然葡萄牙隊實力也不錯，但在世界杯預選賽中是通過附加賽才驚險晉級，賽前看好他們的相對不多。

張慶則認為，中國球迷從情感上大多傾向於阿根廷隊
，尤其是中年人。“我們中間大多數人沒有經曆貝利的時代，但大多經曆了馬拉多納的時代


，中國球迷對阿根廷有一種特殊的感情。”張慶說道，“這種感情又通過梅西再度被喚醒，映射到這一屆阿根廷球員身上。”

瀟瀟表示，阿根廷隊有成為一個好故事的潛質：“這屆阿根廷隊有很多戲劇化的情節
，例如門將馬丁內斯大器晚成，小將恩佐曾給梅西寫信，還有年輕一代跟幼時偶像同場競技、球隊團結一致助隊長圓夢等等……世界杯從來不缺乏勵誌故事。”

04

“營銷大戰”仍未謝幕

拆解之後就會發現，阿根廷隊的受歡迎沒有深層秘密，蹭熱點是眾品牌“歡聚一堂”的最初動力。“中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)的(de)體(ti)育(yu)營(ying)銷(xiao)還(hai)處(chu)於(yu)初(chu)級(ji)階(jie)段(duan)，大(da)部(bu)分(fen)還(hai)是(shi)屬(shu)於(yu)湊(cou)熱(re)鬧(nao)蹭(ceng)熱(re)點(dian)性(xing)質(zhi)
，所(suo)以(yi)頂(ding)級(ji)球(qiu)星(xing)和(he)冠(guan)軍(jun)熱(re)門(men)都(dou)是(shi)營(ying)銷(xiao)熱(re)點(dian)，這(zhe)是(shi)阿(e)根(gen)廷(ting)獲(huo)得(de)這(zhe)麼(me)多(duo)品(pin)牌(pai)親(qin)睞(lai)的(de)核(he)心(xin)原(yuan)因(yin)。”黎雙富表示。

“qiyeyongyuezanzhushijiebeishikanzhongtazaiduanqineixingchengdejudaliuliangchi。zaizheyangyigexinxisuipianhuashidai
，shijiebeikeyizaichangdayigeyuedeshijianjujiaohengaodeguanzhudu，qitasaishihennanzuodaozheyidian。”張慶告訴《財經》記者。

這個流量池的魅力可以想見。按時間推算，庫迪咖啡全國首店還未落地
，陸正耀已經跟阿根廷國家隊簽好讚助協議了。

對國內球迷來說
，“華帝”是個熟麵孔。2018年俄羅斯世界杯，一句“法國隊奪冠，華帝退全款”的口號讓眾人認識了這個電器品牌。

一段時間內，“華帝”也成了熱點營銷“以小博大”的(de)典(dian)範(fan)，隻(zhi)是(shi)後(hou)續(xu)的(de)權(quan)益(yi)落(luo)實(shi)問(wen)題(ti)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)落(luo)下(xia)一(yi)些(xie)口(kou)實(shi)。然(ran)而(er)本(ben)屆(jie)賽(sai)事(shi)華(hua)帝(di)竟(jing)然(ran)放(fang)棄(qi)了(le)法(fa)國(guo)，轉(zhuan)而(er)讚(zan)助(zhu)葡(pu)萄(tao)牙(ya)隊(dui)
，甚(shen)至(zhi)連(lian)營(ying)銷(xiao)模(mo)式(shi)都(dou)照(zhao)抄(chao)上(shang)屆(jie)——“葡萄牙隊奪冠，購華帝奪冠套餐退全款”
，隻是聲量要小得多。隨著葡萄牙止步八強，華帝今年的營銷策略並沒有激起太大水花。

小紅書近兩年開始在體育領域發力，世界杯自然不會錯過。本屆賽事小紅書簽約的是比利時隊和西班牙隊，從球員配置來看絕對是“王者”，但隨著比賽的進行，兩隊均躋身“最讓球迷失望的球隊”之列。此外，小紅書還簽下了齊達內

、穆裏尼奧、西蒙尼等世界名帥以及林加德
、謝暉
、加裏內維爾等足壇名宿
，陪用戶觀賽暢聊。

當然，每屆賽事，“老對手狹路相逢”都是保留節目
，這裏並不是說球隊
，而是指品牌。“世(shi)界(jie)杯(bei)官(guan)方(fang)讚(zan)助(zhu)商(shang)具(ju)有(you)排(pai)他(ta)性(xing)。但(dan)對(dui)於(yu)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)有(you)實(shi)力(li)的(de)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，很(hen)難(nan)想(xiang)象(xiang)他(ta)們(men)會(hui)無(wu)視(shi)長(chang)達(da)一(yi)個(ge)月(yue)的(de)高(gao)話(hua)題(ti)性(xing)營(ying)銷(xiao)機(ji)會(hui)，看(kan)著(zhe)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)積(ji)極(ji)表(biao)現(xian)

，自(zi)己(ji)無(wu)動(dong)於(yu)衷(zhong)。”張慶說道。

以往大家更關注耐克與阿迪達斯、可口可樂與百事可樂等“老冤家”如何交鋒，而在本屆卡塔爾世界杯
，不少球迷的目光或許被我國兩大乳業巨頭——蒙牛vs伊利給吸引了。本屆世界杯，蒙牛是官方讚助商，並簽約梅西和姆巴佩作為官方代言人；似乎是相對應的，伊利簽約了C羅、內馬爾
、甚至剛剛拿下金球獎的本澤馬（因傷缺席本屆杯賽）。此外，伊利還一舉簽下阿根廷、葡萄牙
、德國和西班牙四支球隊，可謂“全副武裝”迎戰蒙牛。

無wu論lun是shi長chang期qi布bu局ju，還hai是shi短duan期qi蹭ceng熱re度du，最zui終zhong的de目mu的de都dou是shi在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong留liu下xia身shen影ying。不bu知zhi卡ka塔ta爾er世shi界jie杯bei過guo後hou，各ge個ge球qiu隊dui的de讚zan助zhu商shang們men，又you會hui有you幾ji家jia被bei球qiu迷mi記ji住zhu呢ne。