文：purinpurin

來源：廣告狂人（ID：m-a-dmen）

01

你的品牌價值是什麼？  

在開始之前
，我想先給出一個公式：商品價格=產品價值+品牌價值
，即“商品價格並非由製造成本所決定，而取決於它為用戶提供的價值。”

用戶可感知的價值來源於兩部分，一是產品本身的價值，二是來自於品牌的價值。

 舉個例子：特斯拉汽車 

特斯拉向我們呈現了激進的科技感
，這正是傳統汽車品牌做不到的。

產品的價值很好理解

，但品牌的價值究竟是什麼？如何創造品牌的價值？

我的答案是：pinpaidejiazhizaiyudangyonghuxiangqinideshihou
，huifazineixindeyongxianchuyizhongmeihaodeqingganhehuiyi。erwoxiangxin，meiyouyigerenhuijujuexiangshenbianderenfenxiangmeihaodeshiwu。

這就是品牌的力量，它可以滿足用戶在情感和精神上的需求，並給予用戶更多超越產品本身的價值和體驗。

 繼續舉例子：Apple

思考一下，對你而言Apple的品牌價值是什麼？

可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)的(de)是(shi)，品(pin)牌(pai)為(wei)用(yong)戶(hu)所(suo)創(chuang)造(zao)的(de)價(jia)值(zhi)
，遠(yuan)遠(yuan)高(gao)於(yu)產(chan)品(pin)帶(dai)來(lai)的(de)價(jia)值(zhi)，以(yi)至(zhi)於(yu)用(yong)戶(hu)願(yuan)意(yi)支(zhi)付(fu)更(geng)多(duo)的(de)金(jin)錢(qian)為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)值(zhi)買(mai)單(dan)。因(yin)此(ci)，一(yi)個(ge)優(you)秀(xiu)的(de)企(qi)業(ye)和(he)公(gong)司(si)，會(hui)不(bu)斷(duan)的(de)為(wei)用(yong)戶(hu)在(zai)產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)上(shang)創(chuang)造(zao)新(xin)的(de)價(jia)值(zhi)

，一(yi)種(zhong)可(ke)感(gan)知(zhi)到(dao)的(de)價(jia)值(zhi)。

但dan今jin天tian，一yi個ge公gong司si的de市shi場chang預yu算suan和he資zi源yuan是shi有you限xian的de，如ru何he在zai有you限xian的de預yu算suan和he資zi源yuan下xia，不bu斷duan為wei品pin牌pai價jia值zhi實shi現xian裂lie變bian和he增zeng值zhi
，是shi一yi個ge合he格ge的de市shi場chang部bu門men應ying該gai考kao慮lv的de問wen題ti。我wo一yi直zhi堅jian持chi認ren為wei
，品pin牌pai內nei容rong每mei一yi次ci輸shu出chu和he呈cheng現xian極ji其qi重zhong要yao
，這zhe些xie內nei容rong會hui成cheng為wei用yong戶hu去qu評ping判pan你ni是shi否fou能neng給gei予yu其qi帶dai來lai產chan品pin之zhi外wai價jia值zhi的de標biao準zhun。是shi情qing感gan上shang的de共gong鳴ming、還是身份上的認同？無論是什麼，這些內容需要對用戶產生正麵的價值引導。

因此在今天，市場部需要謹慎細微的思考：我wo的de品pin牌pai可ke以yi為wei用yong戶hu帶dai來lai什shen麼me樣yang差cha異yi化hua的de體ti驗yan
，我wo的de品pin牌pai內nei核he是shi什shen麼me？一yi個ge優you秀xiu的de品pin牌pai不bu僅jin僅jin為wei用yong戶hu創chuang造zao價jia值zhi，而er且qie這zhe種zhong價jia值zhi也ye是shi其qi他ta品pin牌pai無wu法fa給gei予yu的de。所suo以yi一yi個ge優you秀xiu的de市shi場chang部bu門men應ying該gai保bao證zheng
，在zai品pin牌pai內nei容rong輸shu出chu的de環huan節jie，每mei一yi次ci都dou必bi須xu是shi正zheng確que，且qie符fu合he品pin牌pai內nei核he的de。如ru果guo不bu確que定ding輸shu出chu的de內nei容rong是shi否fou正zheng確que，那na請qing不bu要yao去qu浪lang費fei預yu算suan和he資zi源yuan，負fu麵mian的de內nei容rong無wu異yi於yu在zai傷shang害hai自zi身shen的de品pin牌pai價jia值zhi和he用yong戶hu體ti驗yan。

我wo們men應ying該gai清qing楚chu的de意yi識shi到dao，媒mei介jie和he流liu量liang渠qu道dao隻zhi是shi一yi個ge工gong具ju，無wu論lun是shi效xiao果guo類lei的de投tou放fang，還hai是shi品pin牌pai類lei的de投tou放fang
，最zui終zhong呈cheng現xian的de內nei容rong一yi定ding會hui對dui品pin牌pai本ben身shen產chan生sheng影ying響xiang。但dan隻zhi有you正zheng確que的de品pin牌pai內nei容rong輸shu出chu，才cai會hui讓rang用yong戶hu接jie受shou、感動
、並分享。最終，用戶和品牌之間粘性會越來越強
，形成一個良性的循環。

請記住：在產品
、渠道

、供應鏈高度同質化的今天，如果你的產品價值無法形成優勢和差異化，那就請仔細思考，你的品牌價值是什麼。

02

怠於思考，是品牌走向死亡的第一步  

2017年nian之zhi後hou，網wang紅hong直zhi播bo和he短duan視shi頻pin逐zhu漸jian成cheng為wei了le一yi種zhong新xin的de流liu量liang工gong具ju。當dang時shi還hai在zai前qian任ren公gong司si負fu責ze整zheng個ge市shi場chang部bu門men
，我wo開kai始shi嚐chang試shi在zai媒mei介jie策ce略lve上shang做zuo出chu調tiao整zheng，但dan最zui終zhong我wo發fa現xian
，直zhi播bo這zhe樣yang的de流liu量liang對dui品pin牌pai而er言yan不bu會hui產chan生sheng任ren何he價jia值zhi。

benzhishang，zhibodaihuozhishishinianqiandianshigouwumoshidefanbaneryi。zhiyudangniandianshigouwujiemuzhongchuxiandedoushixieshenmehuose
，geweibujidelema？huidaoxianzai

，liuliangzhubomenxiangbidangchudedianshigouwumoshi
，wufeishilejubeilegengduodeyulexingheqiangliedegerenfengge。

主播的流量即前段時間炒作的“私域流量”一種
，這些流量短期內對產品銷售額確實可以起到“興奮劑”的作用，但如果長期“服用”，最終一定會導致品牌的“猝死”。因為對主播粉絲而言
， 主播本身才是他們心中的價值所在，他們根本不在意“買什麼”
，在意的是“誰在賣”
，哪怕今天主播賣出的是一袋垃圾，他們依然會照單全收。當然，如果企業本身就抱著“撈一票走人”的想法在做產品的話
，那也就不存在所謂的品牌了。

我(wo)們(men)需(xu)要(yao)承(cheng)認(ren)
，品(pin)牌(pai)內(nei)容(rong)的(de)創(chuang)新(xin)在(zai)今(jin)天(tian)並(bing)非(fei)一(yi)件(jian)容(rong)易(yi)的(de)事(shi)情(qing)
，所(suo)以(yi)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)企(qi)業(ye)和(he)公(gong)司(si)開(kai)始(shi)試(shi)圖(tu)走(zou)捷(jie)徑(jing)，作(zuo)為(wei)市(shi)場(chang)部(bu)門(men)則(ze)失(shi)去(qu)了(le)獨(du)立(li)思(si)考(kao)的(de)能(neng)力(li)。2019年雙十一，李佳琦在數小時的直播中
，以全網最低價為雅詩蘭黛貢獻了87%的銷售額，當日累計銷售額超過6億
，至於品牌方最終為此付出了多少流量預算和傭金

，李佳琦1.3億的豪宅怎麼買來的，各位市場和品牌的負責人自然心中有數。

李佳琦這樣的網紅們像一個超級印鈔機，吞進海量流量，吐出大筆銷量。他們的核心武器，並不是花俏的說辭，也非顏值，而在於“全網最低價”。jintiantamenkeyimaiyashilandai，mingtianyekeyimaimeibaolian。yonghuzaiwanghongzhibodegoumaiguochengzhong，duichanpinhepinpaibuhuichanshengrenhejiyiduhezhengmianyinxiang
，pinpaijiazhizaiciguochengzhongyebuhuichanshengliebianhezengzhi。zhiyuzheyangde“全網最低價”會對品牌價值產生多大的傷害和影響，他們也根本不會考慮。

直播作為一種“興奮劑”流量
，對品牌價值的傷害將是長期的。

zhiyuduihenduoshichangbulaishuo
，chanpinmaichuqule，gongzuoyeqingsongle。fanzhengzhiyaozhaodaodapaiwanghong，geiyusuan，geiyongjinjiuxingle。nikan，duorongyi
，shibushi？zhiyuzenmezuohaopinpaineirongzhezhongshiqing
，tainanle
，yidiandoutibuqixingqu。suoyizuihoutamendouwangle，ruhequjiezijideyonghu
，ruhezuohaozijidepinpai，zhecaishitamendebenzhigongzuo。

於是，這兩年
，一個公司的品牌和市場部門不斷上演著一出出匪夷所思的戲碼：拿著幾十萬，甚至上百萬年薪的市場和品牌總監，CMO根本不用自己動腦子思考品牌策略

，隻需要把每個季度的大筆預算送到直播間給網紅就能完成當季的KPI了。

當(dang)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)旗(qi)下(xia)的(de)產(chan)品(pin)，隻(zhi)剩(sheng)下(xia)產(chan)品(pin)價(jia)值(zhi)，甚(shen)至(zhi)最(zui)終(zhong)隻(zhi)能(neng)依(yi)靠(kao)網(wang)紅(hong)來(lai)賣(mai)貨(huo)的(de)時(shi)候(hou)，那(na)我(wo)相(xiang)信(xin)，他(ta)們(men)的(de)市(shi)場(chang)和(he)品(pin)牌(pai)部(bu)門(men)距(ju)離(li)解(jie)散(san)的(de)日(ri)子(zi)也(ye)已(yi)經(jing)不(bu)遠(yuan)了(le)。因(yin)為(wei)對(dui)於(yu)一(yi)個(ge)熱(re)衷(zhong)於(yu)做(zuo)“同質化競爭”的企業來說
，隻要想辦法拚命壓低自己的產品價格就可以了，“廉價”是他們能為用戶提供的唯一價值了。品牌是無需考慮的東西，市場和品牌部門自然也就不再需要了。

我在2017年～2019nianqijianrenzhiguoneimoushangshigongsideshichangbufuzeren，qijianyeduigemeijieheliuliangqudaozuolepingguhetiaozheng，zuizhonghaishibadabufendeziyuanfangzailepinpaichayihuaheneirongchuangyishang。xiaoguoleiqudaozhanbiyue40%
，其中類似直播這樣的CPS傭金渠道占比甚至不到5%。

因為我堅持認為：

一個優秀的品牌
，會不斷為用戶創造價值。即使這樣需要花費大量的資源和時間不斷去接近，了解你的用戶。

一個劣質的品牌
，會不斷的向用戶透支價值。因為那樣做可以在短期內獲得看上去不錯的銷售額，並且非常輕鬆。

去年10月，我記得有一篇在營銷圈內小範圍流傳過的文章《Adidas花30億買到的教訓：做品牌為何如此艱難？》，揭示了近幾年Adidas的品牌影響力大幅度下降的根本原因。阿迪達斯在這次自白中，其實也提到了這個關鍵因素 ：

“We had a problem that we were focusing on the wrong metrics
， the short-term
， because we have fiduciary responsibility to shareholders．”

翻譯過來是：“我們錯誤的短期主義是因為我們必須對股東利潤負責”。

阿迪達斯全球媒體總監西蒙·皮爾（Simon Peel）也多次表示
，過於重視數字廣告有時會分散品牌的注意力，忽略了那些真正可以推動品牌發展的因素。

Adidas的改變提醒了我們，僅僅關注短期利益是不可取的，讓品牌保持長期影響力更為重要。

希望各位市場人和品牌人能明白：怠dai於yu思si考kao
，是shi品pin牌pai走zou向xiang死si亡wang的de第di一yi步bu。有you價jia值zhi的de事shi情qing，一yi定ding不bu是shi容rong易yi的de。正zheng因yin為wei困kun難nan重zhong重zhong，才cai值zhi得de我wo們men為wei之zhi去qu付fu出chu和he努nu力li。為wei用yong戶hu創chuang造zao差cha異yi化hua的de內nei容rong和he價jia值zhi，才cai是shi一yi個ge品pin牌pai的de立li根gen之zhi本ben。

03

去做正確的事

，而不是容易的事  

即使在主播帶貨這股風氣到處糜爛的今天，我們依然可以看到有很多品牌在堅持做自己認為正確的事情。特斯拉不需要網紅去帶貨，Apple也不需要。因為他們可以為用戶提供極強的品牌價值
，並在此基礎上不斷對產品和品牌進行創新和迭代。

SKII也不需要通過網紅去賣貨，即使在此之前嚐試過飽受爭議的“剩女”話題的營銷策略。但我們依然看到了，SKII敢於果斷的在品牌策略和創意上做出新的嚐試，即使沒有成功，卻依然保持了品牌的活力和新鮮感。SKII甚至每年的春季和聖誕都會推出不同主題的產品設計和內容，不斷嚐試和用戶做多層次的互動和溝通。

2016年中SKII極具爭議性的品牌廣告

即使是作為最基礎的消費品的農夫山泉也未曾通過網紅進行過帶貨。農夫山泉從最初的“有點甜”到之後的“大自然的搬運工”，不斷在品牌內容上進行的創新和嚐試，通過不同的產品和用戶進行對話
，賦予用戶更多元化的價值和場景。

zaichanpingaodutongzhihuadejintian，duirenheyigeqiyeeryan，pinpaineirongdechuangxinnenglibiyiwangderenheshihoudouxiandegengzhongyao。yiweidezhuiqiuduanqishouyihexiaoshoue，duiqiyelaishuozhishiyinzhenzhike。

特斯拉，Apple，SKII
，農nong夫fu山shan泉quan等deng成cheng功gong的de品pin牌pai無wu一yi告gao訴su了le我wo們men，品pin牌pai內nei容rong的de觸chu達da比bi產chan品pin觸chu達da更geng重zhong要yao，品pin牌pai價jia值zhi對dui用yong戶hu的de影ying響xiang比bi產chan品pin價jia值zhi更geng長chang遠yuan。我wo們men希xi望wang給gei予yu用yong戶hu的de不bu僅jin僅jin產chan品pin上shang的de良liang好hao的de體ti驗yan
，更geng希xi望wang能neng用yong品pin牌pai為wei用yong戶hu呈cheng現xian出chu勇yong敢gan、自信、善良、真誠、無私……那些人類與生俱來的寶貴品質。而這些美好的事物，恰恰是無法用數字去量化，卻又是用戶最希望能感知到的東西。

這是一個品牌越來越難做
，創意和內容不斷在枯竭的時代。但我依然希望每一個企業和品牌都能堅持：去做正確的事，而不是容易的事。