文： 少康愛燒腦
來源：少康Blake（ID：shaokang92）
不知不覺，咖啡，好像已經逐漸替代掉了我們的奶茶和飲料消費的一大部分。而在疫情時代，精神內耗和焦慮讓本不充裕的電量，一下就虛了30%。尤其在周一的上午，要見同事，見老板，開周會，開啟一周的卷。可不能讓夥伴們看出來，昨晚我因為不忍結束周末的快樂，熬夜到3點。上午咖啡快充，中午緩口氣，換茶慢充，不傷機還養身。
作為年輕人快充指定產品的咖啡，從趨勢和人口紅利來看，是為數不多能在未來2年內呈現上漲趨勢的品類，也大概率會是繼氣泡飲料、奶茶、烘焙、低度酒後，最卷的品類。當下的情況是，在1線和新1線城市，單從咖啡本身下手已經比較難做出差異化了。一些品牌開始瞄準咖啡配餐，還有一些是看到了目前除瑞幸、Manner之外，性價比咖啡品牌還有份額的機會。那麼，咖啡+早餐，以及“10-20元的高性價比”咖啡裏，有新機會麼？上周我有目的性的去了4個咖啡品牌，被其中1家割了韭菜，感覺可能有一些夾縫中的小機會，和大家聊聊。01
3家咖啡品牌的早餐提案
M Stand、ollie nollie store house、和府撈麵旗下Pick me。上海封城結束後的8月份，和贏來資本的朋友一起聚餐。她說早上經常有個苦惱，就是要在兩家店買早餐，一家咖啡店，另一家中式早餐店。早餐店泛指煎餅、油條、包子、生煎燒麥等傳統小吃。幾乎所有有餐的咖啡店，配的都是麵包、三明治、輕食沙拉等西餐。唯一能方便滿足需求的，就是全家了，但…全家的咖啡不能和Manner比，早餐也沒有巴比饅頭親民好吃。確實，如果有一家店能同時買到不錯的中式早餐和咖啡，價格合理，我也願意試試。從那時起我開始留心，直到最近看到了M stand的早餐活動。11月6日，M Stand“咖啡早餐”的標題從我的微信裏冒了出來。
這四個漢字雖然在說搭配，但總感覺它好像也在說“咖啡新風口”、“連鎖咖啡品牌入局早餐賽道”這樣的論調。看到¥9.9，我下單了，絲毫沒有注意到後麵的“6折券，套餐券包”。當時還挺納悶，畢竟M Stand的價格體係遠高於此，事實證明隻是我眼拙了。一個周二的早上，我特意騎車到M Stand，期待著今天的元氣從這份早餐咖啡開始。我支付的¥9.9，隻是6折券包，實際用券後的消費金額是：37.8，再加上買6折券的9.9，確實有還幾張券，但在13號之前我應該隻會用這1次了，所以是37.8+9.9=47.7。
事後我特意回看那篇文章，確實沒找到標價和套餐是多少錢，包括昨晚看到的推廣文章裏也沒體現，估計M stand也覺得這早餐挺貴的。
這份油條和鹹芝士咖啡套餐（可用早餐券）的標價是63，和圖上38的套餐區別隻是在於鹹芝士。下單前，服務員用疲憊的聲音提醒我，早餐需要等20分鍾，因為要加熱。看著服務員把可頌拿進去加熱後，我在店裏坐了20分鍾，然後我體驗到了這份¥47的早餐。這是它的出品，一個和油條沒什麼關係的長條香腸可頌和鹹芝士咖啡。
坐在店裏等咖啡的時候，我小紅書也搜了一下，雖然有不少人在相關筆記下吐槽M stand，但側麵反應出了熱度。2.咖啡早餐，要在最短時間買到，最方便的方式吃完。3.相對於鹹口的中式早餐，咖啡是否也要鹹口，可能不那麼重要。4.咖啡早餐滿足“快”和“味道”之後，“溫度”、“煙火氣”和“手作現場感”是購買理由和複購點。我大部分早餐是包子，但巴比饅頭今年的包子，不同店的“麵皮”發生了變化，有的一口就能吃出來不是原來發麵蒸出來的，和全家包子的機器麵皮沒什麼區別。所以我會為了“原版麵皮”，點了公司附近不同的幾家巴比饅頭，摸清了哪家用的是“原版”，就會一直點它家。就圖一個老味道和手作煙火氣。2.富民路上的煎餅咖啡，ollie nollie store house實(shi)際(ji)上(shang)，這(zhe)家(jia)店(dian)並(bing)不(bu)是(shi)一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)選(xuan)擇(ze)了(le)煎(jian)餅(bing)和(he)咖(ka)啡(fei)的(de)組(zu)合(he)，它(ta)的(de)前(qian)身(shen)是(shi)兩(liang)家(jia)店(dian)，一(yi)家(jia)咖(ka)啡(fei)店(dian)一(yi)家(jia)煎(jian)餅(bing)店(dian)，都(dou)開(kai)在(zai)了(le)永(yong)康(kang)路(lu)。後(hou)來(lai)因(yin)某(mou)些(xie)原(yuan)因(yin)被(bei)迫(po)搬(ban)家(jia)，兩(liang)家(jia)選(xuan)擇(ze)一(yi)起(qi)開(kai)店(dian)，於(yu)是(shi)有(you)了(le)現(xian)在(zai)咖(ka)啡(fei)和(he)煎(jian)餅(bing)的(de)奇(qi)妙(miao)的(de)衝(chong)撞(zhuang)感(gan)。符合你對周末早餐想象的，除了富民路的氣質，還有兩位穿搭審美在線的店員。
負責收銀打包的那位，會像主理人一樣和你親切聊天，並對一個個走上前的熟客，點頭示意，嫻熟溫柔的詢問需求是否和以前一樣。
因yin為wei是shi周zhou末mo，和he我wo在zai一yi起qi等deng咖ka啡fei煎jian餅bing的de食shi客ke，沒mei有you焦jiao急ji的de神shen色se，互hu相xiang都dou輕qing聲sheng細xi語yu。如ru果guo碰peng到dao有you遛liu狗gou的de人ren來lai買mai煎jian餅bing咖ka啡fei，這zhe個ge畫hua麵mian就jiu更geng有you生sheng活huo氣qi息xi了le。當時手拿煎餅咖啡，加上確實餓，就沒顧上拍出品，點評上有很多。35元的價格，我購買到的體驗是新鮮的咖啡和熱乎的煎餅+富民路的街區感+主理人般有調性的服務與溫度+網紅稀缺感。雖然店裏除了菜單沒有任何講產品的海報，但它整個店的風格、攤煎餅店員的氣質和那瓶“朝日牛奶”都潛移默化的讓你覺得，產品沒問題。
點煎餅的時候，我以為會有加火腿腸和各種豪華小料，畢竟是富民路上的煎餅，但煎餅就隻有1種選擇。它就兩個店員，貪多反而做不好，隻有減少選擇，才能提高效率，保證出品。目測它的經營情況也許會比富民路上，其它帶有空間坐位的獨立咖啡店好一些，至少坪效和單量會多一些。畢竟它有兩個可外帶和高流量的單品，可以最大化的利用小店模型，並且，現做煎餅在富民路上並不多見。總的來說，ollie nollie store house確實不錯，富民路上除了澤田本家我又多了一個方便的新選擇。但它目前所呈現的樣子，並不是一家本著連鎖化發展的餐飲品牌，而是一個極致單品組合的美好街區店。而真正想把咖啡和熱食做結合，並意圖連鎖化的，是和府撈麵旗下的新品牌，Pick me。和前兩個品牌相比，Pick me的店剛開出來，各類新消費和餐飲品牌媒體，就已經廣而告之了。
它坐落在上海黃浦區外灘SOHO寫字樓下的配套餐飲區域，地鐵站靠近豫園。從電梯下來，就能看到它門頭上明顯的“咖啡&熱食”，和阿拉比卡咖啡字樣。
店內經過設計，偏連鎖咖啡廳的簡約調性，但並沒什麼獨特和識別性。有小桌和大長桌。SKU類別豐富，麵飯、卷餅、小吃都有，甚至還有麵包櫃和自助加熱微波爐，妥妥打工人的快充站。但除了咖啡之外，其它產品的製作都在後廚，用戶是看不見的。點評上的價格很便宜，一份美式9.9，咖啡+麵26.9，咖啡+帕尼尼19.9。相對咖啡來說，餐的點評銷量慘淡。我點了杯新品金桂酒釀拿鐵，口味一般。體驗完後，我的整體感受是這樣的：周六下午我在店裏坐了半小時，來的人除了我，都點的是咖啡，當然這和soho辦公樓選址有關。菜單的設計也是把第一列的位置留給了咖啡，依靠咖啡吸引用戶進店。
畢竟再小的餐飲區域，也會有專門做“餐”和專門做“咖啡”的品牌，這家店旁邊就是大米先生、和府撈麵、瑞幸、星巴克。大部分選擇把咖啡和餐結合起來的創業者，會容易陷入創新陷阱，一定要做中式才覺得不同，而PICK ME是保留了咖啡的傳統搭配，麵包。相較前麵兩個品牌，PICK ME更突顯“自助便捷”，rukouchujiukaishitixingnikeyizaizhelidaodiaopanzilidelaji，mianbaokeziqu，weiboluyekezizhu，shangmianhaixieminglejiarebutongshiwudeshijiantieshi，gongnengshangshimanfangbiande，yenengganshoudaopinpaixiwangjiangdirengongchengben。從圖片上能看出，PICK ME所有餐食基本都是小份量的，或者說，它用的餐具會讓你覺得很“輕便”，不管什麼時間段，都可以快速填飽肚子。坦白說，當我看到像泡麵杯一樣的快餐一次性包裝的時候，不是很想點那碗麵，也並不想堂食。金屬的座位和桌麵、滿牆的產品海報、隨處可見的加入“私域”；單人桌很小、長桌又可能會肩碰肩、看不見食物的熱氣與溫度、周一到五的咖啡選擇安利圖；你意圖的“快”和希望的“高頻複購”，用戶是能感受到的。可用戶希望能有個喘口氣的地方，稍微讓工作的情緒舒緩一會兒。既然你提供了座位，也有堂食，不要最後隻剩下“連鎖效率”，丟了體驗和溫度。和府撈麵當年麵世時候的驚豔和獨特，我還曆曆在目，也用多年會員投了票。別的不說，Pick me從品牌名到空間、視覺形象、文案、餐具、體驗感覺都沒怎麼用心。走高性價比咖啡和熱食模式沒錯，但別丟了當年出圈的優勢，不然就隻是一家有餐和座位的咖啡店而已。我們先看看第4家，也是我體驗下來感受較好的一家，最後再總結可能的小機會和注意點。02
體驗稍好的連鎖新品牌Cubic3
性價比咖啡賽道不會隻有瑞幸和Manner，不同方麵都有差異化的機會。初期采用免費送好看的玻璃杯，培養新用戶的Cubic 3 三立方，是我周末去的最後一家咖啡店。Cubic3的定價比manner更極致，一杯美式10元，拿鐵15元，菜單裏沒有超過15元的咖啡單品，總共7個sku，選擇極少，連大小杯都是固定的。開在長寧區天山路現所裏的這家，店麵不大，但整體銀灰色和藍色的幹淨搭配，會讓你覺得舒服，而且比Manner更有設計感，大概率是白領和年輕人會喜歡的風格。
店內的信息歸整克製，關於產品和私域的信息，都隻在門口和吧台小範圍出現，不聒噪，讓你能平靜下來，願意多呆一會兒。這樣一來，我的注意力很容易會停留在咖啡的製作中，停留在店員身上。看評論咖啡是不錯的，但我那天實在喝了太多咖啡，就點了杯抹茶。它沒有用很多信息來影響你的決策效率，也沒有因低價而喪失品質。
出色的設計感和識別度，整體統一調性的空間，嚴謹的用料和細節品質，讓用戶感覺它可信賴，產品專業，哪怕它是一個新品牌。取(qu)杯(bei)的(de)時(shi)候(hou)，店(dian)員(yuan)交(jiao)付(fu)給(gei)我(wo)的(de)是(shi)玻(bo)璃(li)杯(bei)，雖(sui)然(ran)事(shi)前(qian)知(zhi)道(dao)會(hui)送(song)，但(dan)拿(na)到(dao)手(shou)的(de)時(shi)候(hou)還(hai)是(shi)很(hen)爽(shuang)的(de)，觸(chu)感(gan)品(pin)質(zhi)和(he)設(she)計(ji)都(dou)不(bu)錯(cuo)，現(xian)在(zai)成(cheng)了(le)姚(yao)梟(xiao)岩(yan)的(de)新(xin)咖(ka)啡(fei)杯(bei)。
杯子裝袋之後，店員熱情的讓我拿旁邊的咖啡糖，我拿了1顆，店員緊接著說“抓一大把呀”，此時我的心理活動是“那怎麼好意思”，於是又拿了1顆。咖啡糖不苦不甜，但讓我記住了這次體驗。這種小的周邊和贈品，會讓用戶感到品牌所傳遞的生活幸福感。當然，前提是它做的有品質且有價值。過guo程cheng中zhong我wo和he店dian員yuan隨sui意yi的de聊liao了le起qi來lai，不bu知zhi道dao是shi因yin為wei那na天tian不bu忙mang，還hai是shi培pei訓xun的de好hao，店dian員yuan的de狀zhuang態tai很hen輕qing鬆song，而er且qie能neng感gan受shou到dao他ta對dui這zhe家jia店dian和he咖ka啡fei的de細xi微wei態tai度du。雖然，和富民路煎餅咖啡的店員尚有距離，但在連鎖咖啡店裏，實屬不錯。
這3個小體驗，結合整體品牌的塑造，讓你不會覺得這裏很“快”。據我觀察，Cubic 3目前的營收情況是，大約是工作日200-300單，目前還處於推廣期。03
小機會和注意點
隻是突出咖啡和熱食的組合，而忽略用戶體驗，很難有長期的複購。Pick me就jiu更geng像xiang是shi一yi個ge接jie近jin咖ka啡fei店dian的de熱re食shi便bian利li店dian，或huo許xu它ta針zhen對dui是shi全quan家jia，但dan如ru果guo是shi這zhe樣yang，用yong在zai這zhe樣yang的de場chang景jing下xia，會hui覺jiao得de你ni比bi全quan家jia更geng好hao嗎ma？用yong戶hu能neng理li解jie到dao這zhe一yi點dian差cha異yi嗎ma？
哪些早餐產品，能同時滿足：10-20元的客單價值感、突破地域限製的認知、現場手作感、出品快、可帶走、最好中午晚上也可以有一些銷量。與此同時，除咖啡外，飲品是否可以考慮也推出，中式茶？
早C午T，正好集齊。整一個早餐和飲品的基本款集合店。是更像檔口小吃店，還是更像檔口咖啡店？誰的占比更高？它在用戶心裏、點評類目裏應該歸類在什麼位置裏？核(he)心(xin)是(shi)咖(ka)啡(fei)，引(yin)流(liu)的(de)也(ye)是(shi)咖(ka)啡(fei)，如(ru)果(guo)說(shuo)另(ling)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)吸(xi)引(yin)人(ren)，那(na)麼(me)品(pin)牌(pai)在(zai)功(gong)能(neng)上(shang)的(de)核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)還(hai)是(shi)一(yi)個(ge)組(zu)合(he)搭(da)配(pei)性(xing)，場(chang)景(jing)上(shang)應(ying)該(gai)用(yong)咖(ka)啡(fei)店(dian)的(de)調(tiao)性(xing)去(qu)提(ti)升(sheng)早(zao)餐(can)的(de)價(jia)值(zhi)感(gan)和(he)現(xian)場(chang)感(gan)。那場景可能又會不同，可能門口擺上龍門陣，要是也開在巨福長這樣的街區，一個閑適的畫麵就出來了。如果盡興一點，到晚上，如果產品是夜包子+茶/咖啡……又或者，這個場景就應該整體是一個新的產物，我現在還沒有答案。也許更適合中國胃的咖啡，可以是現磨豆漿咖啡、黑芝麻咖啡、穀物咖啡、豆腐腦咖啡。和新組合新場景適配的，也許是新體驗，Cubic 3的咖啡糖算是，但還不夠好。咖啡和中國胃早餐，中國早餐已經很久沒發生過變化，但這次和咖啡的結合，是否可以有一些更好的，更高頻的體驗創新。打工人和創業者，都是咖啡的剛需人口，但相比這個產品組合，她們更需要的是“溫度和人情味”。suoyikafeibulunheshuizuhe，doubuyinggaizhiyouxingjiabihexiaolv。womenxuyaoyixieranggongzuoriliusubianmandetiaojieqi，qingliuyixiewenduherenqingweizainindexiaodianli，napashidianyuandesheniuhanxuan。也許還有很多，如果你也有想法，我們評論區和“讀者群”裏見，今天就到這裏。
評論