文：妮 可

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“領先會員半步”是山姆會員商店一直強調堅持的方法論——為會員帶來從沒想過
、眼前一亮並由衷讚歎的省錢又差異化的商品。

最近，這個中國市場上會員製商超的頭號玩家，把「領先」原則，又用到了市場競爭上。

在同行們還沉浸在模仿和努力追趕山姆，尤其是美食爆品的打法時。山姆，又啟動了百貨類商品的升級。

12月7日，山姆會員商店宣布，對百貨類商品全麵迭代。

就這個升級百貨品類的“山姆：不止美食”新計劃
，「零售氪星球」采訪了山姆會員商店中國業務總裁文安德（Andrew Miles）和山姆會員商店中國首席采購官張青。

01  

2022收官：領先者的新棋局

年底收官的 12月，山姆會員商店連續在商品力上出招。

先是宣布讓利五億，將10款複購和滲透最高的自有品牌Member’s Mark明星單品長期降價。

進入中國市場26年，在差異化商品力上，山姆曾打造過生鮮、零食

、烘焙等多個標杆品類。

這次宣布降價的商品裏
，包括小青檸汁、麻薯、瑞士卷、酸奶
、每日堅果、蛋黃酥、黃油華夫餅
、凍幹咖啡粉
、有機臻釀波爾多葡萄酒等10個大多是山姆在市場打爆的明星單品，幾乎是同行們模仿學習的爆品清單。

而山姆這波降價的幅度，從10%到最高近30%：原味伯爵瑞士卷

，從68元降到59.8元
，降幅12%
；小青檸汁，從36.8元降到32.8元，降幅也超過10%，每日堅果從138元下調了近30%到99元......

一位從業者評價，“山shan姆mu降jiang價jia，肯ken定ding讓rang同tong行xing們men的de同tong品pin複fu製zhi和he價jia格ge上shang不bu好hao跟gen了le。對dui新xin品pin研yan發fa能neng力li不bu足zu的de商shang家jia
，是shi一yi次ci大da衝chong擊ji，當dang然ran，也ye會hui激ji發fa更geng多duo同tong行xing自zi己ji去qu研yan發fa爆bao品pin。”

對山姆而言
，這次降價“一石雙鳥”：既ji然ran自zi家jia爆bao品pin被bei廣guang泛fan複fu製zhi，趨qu於yu同tong質zhi化hua


，索suo性xing把ba價jia格ge降jiang下xia來lai
，無wu論lun在zai質zhi量liang和he價jia格ge上shang，讓rang對dui手shou們men都dou難nan以yi再zai效xiao仿fang跟gen進jin
，拉la大da了le差cha距ju。更geng重zhong要yao的de是shi，在zai會hui員yuan眼yan裏li，坐zuo實shi了le山shan姆mu的de會hui員yuan價jia值zhi心xin智zhi。

當把美食的壁壘進一步夯實，山姆會員商店又亮出“新招式”，布下“新棋局”，不止美食
，讓會員們把更多目光投射在山姆的百貨類商品上。

2天後，山姆又宣布全麵迭代百貨類商品，包括精選趨勢性的大牌商品
，以及通過供應鏈優勢以及自主研發
，讓“價格優勢”更明顯。

就這次升級
，文安德解釋為：“‘會員第一’是山姆一切業務的出發點。” 圍繞會員需求的變化
，山姆會在商品上不斷突破。”

「領先」同行和消費者半步，山姆會員商店又跑進了新賽程。

山姆門店豐富的百貨類商品

這幾年
，會員製商超賽道異常熱鬧，本土和國際上新老玩家都在湧入發力。山姆主動加碼“百貨”，從行業競爭看，是一個明顯的差異化競爭策略。

在市場上，山姆一直都在努力不一樣。20多年前
，就在中國市場開店，「領先」地為會員製商超“打樣”。

隨著經營的深入，山姆這幾年不斷打出生鮮、零食和烘焙等品類的爆品
，成為同行效仿的標杆。

跳出“舒適圈”，升級百貨品類，對山姆自身，是不斷提升新能力，也在客觀上，拓展了業態競爭的新邊界。

從會員製商超的本質而言
，山姆加碼百貨，也是堅守 “會員第一”紀律的表現。

領先會員半步
，比會員更懂趨勢，不斷為會員提供新價值
，盡可能多地滿足他們更多生活場景下的需求。

後疫情時代，消費市場呈現明顯的新圖景，新一代消費者對生活有了新需求
，不止希望吃得更好一些
，也希望生活品質的升級。

比如，養寵開始盛行，萌寵成為很多家庭新成員，為這類會員家裏的它們，提供高質量的寵糧和玩具，就是零售商的新機會點。

強化百貨商品，能讓會員在山姆消費更多的品類，強化“更好的生活盡在山姆”的心智，建立更高的消費粘性。

02  

加碼百貨，山姆的底氣

發(fa)展(zhan)百(bai)貨(huo)的(de)難(nan)點(dian)在(zai)於(yu)
，會(hui)員(yuan)需(xu)求(qiu)五(wu)花(hua)八(ba)門(men)，覆(fu)蓋(gai)品(pin)類(lei)也(ye)極(ji)其(qi)廣(guang)泛(fan)，包(bao)括(kuo)很(hen)多(duo)長(chang)尾(wei)商(shang)品(pin)。所(suo)以(yi)，快(kuai)消(xiao)百(bai)貨(huo)商(shang)品(pin)往(wang)往(wang)被(bei)視(shi)為(wei)具(ju)有(you)海(hai)量(liang)商(shang)品(pin)覆(fu)蓋(gai)的(de)電(dian)商(shang)的(de)優(you)勢(shi)。

在山姆會員商店中國首席采購官張青看來，在百貨品類上，山姆已找到了自己的卡位。

首先，精選商品，這也是會員製商超的核心能力。

在zai長chang尾wei品pin類lei和he細xi子zi品pin類lei
，為wei會hui員yuan找zhao到dao最zui好hao商shang品pin是shi山shan姆mu在zai百bai貨huo類lei商shang品pin布bu局ju最zui重zhong要yao的de問wen題ti。精jing選xuan，實shi現xian了le會hui員yuan製zhi商shang超chao的de商shang品pin差cha異yi化hua，也ye通tong過guo聚ju焦jiao精jing選xuan商shang品pin的de規gui模mo化hua，提ti升sheng供gong應ying鏈lian帶dai來lai效xiao率lv提ti升sheng，讓rang商shang品pin更geng具ju價jia格ge優you勢shi。

相比具有海量商品，消費者需要自己大量比較和做篩選的電商，提供精選的山姆，也實現了為會員服務的價值。

其次，規模化和高效供應鏈帶來的極致價格。

除了差異化
、讓人眼前一亮的商品
，省錢是會員價值的重要體現。

山姆的優勢是，與全球其它市場的山姆聯合采購，此外
，400duowanhuiyuan，pangdadetiliang，rangshanmuzaicaigouduanyijianengliqiangda，jiashanghuiyuanzhiteyoudegaoxiaoyunyingmoshi，xikougongyingliandemeiyigexiaohuanjie，duandaoduandeyidiandianbaxiaolvkouchulai，rangshanmuyounengligeihuiyuandailaizugoudejiageyoushi。

在百貨商品上
，目前山姆在售的699元的德龍咖啡機
、699元的BOSE“小鯊魚”無線耳機
、249.9元兩隻的賽諾優眠枕等，都體現了直觀的會員價值感。

第三
，包括自有品牌在內的商品開發經驗的沉澱。

早在創立之初，山姆·沃爾頓就提出“顧客至上”，曆經大半個世紀，“會員第一”貫穿在山姆所有商品的開發和選擇上。

從業態看
，山姆門店商品數量僅是同麵積商超約四分之一，能不斷產出億元量級的“爆款”。源於山姆直接接觸會員，“在洞察方麵

，我們可能比快消品行業更快
、更敏銳，可以和供應商有更多的共創。”

在(zai)商(shang)品(pin)控(kong)製(zhi)上(shang)
，山(shan)姆(mu)確(que)保(bao)與(yu)非(fei)常(chang)優(you)質(zhi)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)合(he)作(zuo)，製(zhi)定(ding)精(jing)確(que)流(liu)程(cheng)，在(zai)關(guan)鍵(jian)節(jie)點(dian)做(zuo)完(wan)善(shan)的(de)檢(jian)查(zha)查(zha)。同(tong)時(shi)，山(shan)姆(mu)也(ye)有(you)很(hen)好(hao)的(de)品(pin)控(kong)能(neng)力(li)，比(bi)如(ru)，為(wei)鮮(xian)食(shi)建(jian)立(li)的(de)完(wan)善(shan)冷(leng)鏈(lian)體(ti)係(xi)保(bao)證(zheng)商(shang)品(pin)以(yi)最(zui)好(hao)狀(zhuang)態(tai)進(jin)入(ru)門(men)店(dian)。

在商品推出節奏上，相比快速上市
，山姆願意花更多時間
，確保品質最好。發力百貨，圍繞“會員第一”，會員在哪個品類上花費最多，山姆就最先在哪兒下功夫。

張青強調，山姆不急於拓展百貨品類：山姆希望會員能在山姆買到所有生活所需。但，山姆會一步步地布局，每推進一步
，都為會員提供價值和差異化。

 “最關鍵的是，如果我們在一些領域做不出會員價值，那寧願會員到別處購買。”

第四，山姆是全渠道業態，能提供會員多元的購買方式。

從商品維度
，全渠道會把商品特性放大：既能在線下感知和體驗
，也能在線上成交。張青強調，“我們會根據會員生活的需求和場景深入思考，哪些商品天然具有線下屬性，哪些商品具有線上屬性，這也給我們帶來了很多機會。”

山姆線下的實體門店

，對會員像是一個可以走進去的山姆APP，實地感受、觸摸嚐試、品嚐各種各樣的產品。同時
，山姆的線上業務，比如極速達、全城配

，跨境電商等也已具備，可以給會員提供更豐富的購物方式選擇。

“我們希望帶給會員全方位
、全渠道的購物體驗
，不管現在還是未來，線上和線下，不會偏就一方，對山姆都一樣重要。這也是我們的競爭優勢和差異化之一。”

03  

不止美食，不止會員製商超

對山姆而言，升級百貨

，是圍繞會員需求和消費方式變化，試圖更全麵地深入滿足會員生活全場景。

最近這些年
，山姆在百貨商品上已有很多「領先」半步的探索。賣過帆船

、汽車、鑽石
，露營設備和專業滑雪板，甚至還有市價80多萬的音響設備……這是會員製的優勢
，圍繞會員需求的迭代
，隻要商品品質足夠好、價格有足夠優勢，就會一直有很多新機會。

chuzhaobaihuo，shanmugeihuiyuandailaixindejiazhi，tongshi，yezaixingyeneilagaolehuiyuanzhishangchaojingzhengdetianhuaban。shenzhi，duichuantongbaihuoye

，douchengweiyigezhideweiguande“同行”對手。

在新的市場環境下，如何布局供應鏈和商品，精準滿足目標消費者的需求？

怎樣帶給消費者們一次次超預期的驚喜？

這樣的拷問，不止會員製商超
，也是所有對未來有更大野心的零售商們必須回答的問題。