「國貨」正在被越來越多的年輕消費者青睞。據《2021國潮新消費產業洞察報告》顯示
，在過去的十年中，「國潮」的關注度上漲528%。

年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)國(guo)潮(chao)的(de)關(guan)注(zhu)，在(zai)客(ke)觀(guan)上(shang)為(wei)新(xin)老(lao)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)提(ti)供(gong)動(dong)力(li)。年(nian)輕(qing)品(pin)牌(pai)善(shan)於(yu)與(yu)年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)話(hua)，推(tui)出(chu)新(xin)品(pin)或(huo)傳(chuan)播(bo)動(dong)作(zuo)較(jiao)易(yi)在(zai)年(nian)輕(qing)人(ren)中(zhong)引(yin)發(fa)討(tao)論(lun)。傳(chuan)統(tong)國(guo)貨(huo)品(pin)牌(pai)具(ju)有(you)較(jiao)為(wei)紮(zha)實(shi)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)和(he)渠(qu)道(dao)資(zi)源(yuan)，與(yu)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)存(cun)在(zai)情(qing)感(gan)記(ji)憶(yi)的(de)鏈(lian)接(jie)，隻(zhi)是(shi)這(zhe)種(zhong)情(qing)感(gan)在(zai)時(shi)間(jian)推(tui)移(yi)中(zhong)未(wei)能(neng)以(yi)年(nian)輕(qing)人(ren)喜(xi)歡(huan)的(de)方(fang)式(shi)表(biao)達(da)出(chu)來(lai)
，讓(rang)一(yi)些(xie)有(you)品(pin)質(zhi)的(de)傳(chuan)統(tong)國(guo)貨(huo)品(pin)牌(pai)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)遺(yi)忘(wang)。

而與年輕品牌合作聯名，將年輕消費者的好感度轉化為消費
，不失為幫助傳統國貨品牌穿越發展周期一種方式。

近期，國民涼茶品牌王老吉與新銳螺螄粉品牌臭寶合作


，基於螺螄粉的社交屬性，打造出「螺螄粉+涼茶」的個性消費場景。雙方推出以「吉裝箱
，裝吉祥」為主題聯名禮盒，仿集裝箱的產品創意設計不僅帶來話題度

，同時也呼應了主題。同時，雙方共同開啟了#王老吉和臭寶螺螄粉好配#
、#臭寶的10000件吉事#等互動性話題，吸引超3.9億閱讀與4.1萬討論。

《窄播》（微信公眾號ID：exact-interaction）將以王老吉與臭寶的這次聯名作為觀察對象，探討傳統國貨品牌與年輕品牌如何做出一場行之有效的聯名。

xinlaopinpailianmingdemubiaodoushiweilexiyinxiaofeizhe，zhishibutongfazhanjieduandepinpai
，lianmingdedongligeyoubutong。chuantongpinpaixiangjiezhunianqingpinpaidedafa，qiangzhanxinshengdaixiaofeiquntidexinzhi
；年輕品牌則是借助有一定認知度的傳統品牌提高自身品牌知名度。

傳統品牌需要在迭代的消費習慣中和年輕人保持共振。傳統品牌由時間打磨出較強的產品實力

、渠qu道dao能neng力li
，是shi其qi在zai當dang下xia消xiao費fei市shi場chang競jing爭zheng的de硬ying實shi力li。隻zhi是shi當dang時shi下xia年nian輕qing人ren需xu要yao品pin牌pai提ti供gong功gong能neng性xing價jia值zhi外wai的de情qing緒xu價jia值zhi時shi
，傳chuan統tong品pin牌pai有you所suo欠qian缺que。盡jin管guan傳chuan統tong品pin牌pai也ye積ji極ji以yi產chan品pin創chuang新xin、傳播形式創新等方式吸引年輕消費者，不過效果並不理想。

erdanshengbingchengchangyunianqingxiaofeiwenhuadexinruipinpai
，shenanbeihoudewenhuayuluoji，nenggeichuantongpinpaiyixiejianyihecankao。chuantongpinpaichuanyuepinpaifazhanzhouqideqizhongyigefangshijiushixuanzedongnianqingrenxuqiuheqingganbingshuxitamenyujingdenianqingpinpaihezuo。

王老吉此次選擇的聯名對象臭寶
，身處年輕消費者鍾愛的螺螄粉賽道，被稱為「螺螄粉天花板」
，善於洞察年輕人的消費與情感需求。

比如，在洞察到消費者對螺螄粉配料多樣化需求後
，臭寶作為首個提出「爆有料」產品概念的品牌。不僅研發出「巴掌大」的大片腐竹，還加入了鵪鶉蛋、虎皮鳳爪
、牛肉等豐富配料，15包料的「爆有料」螺螄粉上線不久便登上抖音電商排行榜螺螄粉推薦榜TOP1。

此外
，臭寶也擅長與年輕人對話。在品牌官方社交賬號的內容中，常以「本寶」自居，打造人格化賬號
，提出的討論話題也多與日常生活工作相關，如開啟周末的#臭寶星期五#
，邀請粉絲分享美食與故事的#臭寶夜話#，以此拉近與消費者的溝通距離。

同時
，打造萌趣可愛的品牌IP
，自今年5月品牌IP正式上線以來
，臭寶通過豐富的故事和形態搭建起了一個「螺螄粉宇宙」，傳遞品牌「快樂大大大口吃」輕鬆享受美食生活的理念。

臭寶通過洞察年輕消費者需求
，一方麵著力提升產品感知力
，切實為消費者「謀利」；另一方麵以持續性輸出趣味內容，占領年輕消費者心智。因此，也有人評價臭寶為「被Z世代擁抱的消費新貴」。 

對(dui)於(yu)臭(chou)寶(bao)一(yi)類(lei)的(de)年(nian)輕(qing)品(pin)牌(pai)，其(qi)與(yu)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)合(he)作(zuo)的(de)動(dong)力(li)在(zai)於(yu)，在(zai)自(zi)身(shen)的(de)實(shi)力(li)得(de)到(dao)認(ren)可(ke)後(hou)

，借(jie)助(zhu)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)的(de)推(tui)薦(jian)，可(ke)以(yi)擴(kuo)大(da)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，提(ti)高(gao)聲(sheng)量(liang)，建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)度(du)和(he)信(xin)任(ren)度(du)。王(wang)老(lao)吉(ji)微(wei)博(bo)官(guan)方(fang)粉(fen)絲(si)達(da)700多萬，在品牌公布與臭寶的聯名合作後，其相關微博大部分都有較高點讚和轉發量。

實現行之有效的聯名，需要選擇適合的合作對象，並將一次合作的影響延續下去。

選擇的合作對象需要與自己品牌理念、目標受眾

、能力相符，品牌間的契合度是達成合作的基礎。

品牌理念方麵，王老吉所提倡的「吉文化」和臭寶強調的「快樂」的理念，都含有「吉祥好運」的寓意，也這是當代年輕人渴望並能引起共鳴的。本次聯名以「吉文化」為情感內核

，以臭寶的調性做趣味內容，實現雙方的理念文化的融合與創新表達，達成深層價值的聯合。

廣guang義yi層ceng麵mian來lai說shuo，新xin老lao品pin牌pai的de目mu標biao客ke群qun都dou是shi年nian輕qing消xiao費fei者zhe
，而er在zai長chang尾wei興xing趣qu愛ai好hao都dou可ke被bei滿man足zu的de今jin天tian，新xin老lao品pin牌pai需xu要yao對dui目mu標biao客ke群qun畫hua像xiang做zuo更geng細xi顆ke粒li度du的de分fen析xi
，在zai此ci基ji礎chu上shang找zhao到dao最zui大da公gong約yue數shu。

交集圈大小對獲客方麵有一定影響。交集圈越大意味著雙方有更多共同消費者，容易出現「1+1=1」的效果。而交集圈越小則暗含雙方共有的目標用戶較少，品牌就需要思考如何打動交集圈尤其是與交集圈距離較遠的消費者。

能力方麵
，王老吉作為涼茶行業的領導者，在此領域有較強積累。而臭寶在加工生產、供應鏈搭建、倉儲物流到渠道銷售等環節都投入大量精力。今年7yueruzhushanmu
，choubaochengweishanmuweiyihezuodeluosifenpinpai。shanmudepinpaishaixuanbiaozhunshifenyange
，choubaoruzhulingshouxingyebiaoganzhiyideshanmu，yezhengmingleqizishenjiaoyingshili。

在近幾年層出不窮的聯名中
，大眾閾值不斷提高。此前聯合傳播中，部分品牌為了製造「衝突感」忽視了消費者承受邊界
，甚至引發負麵新聞。

找到消費者的興趣點，與其進行情感溝通才是良性的發展思路。王老吉與臭寶的聯名並沒有通過獵奇、反fan差cha的de方fang式shi刻ke意yi製zhi造zao話hua題ti點dian
，而er是shi以yi情qing感gan傳chuan播bo的de方fang式shi，在zai洞dong察cha到dao年nian輕qing消xiao費fei者zhe情qing感gan訴su求qiu後hou，在zai話hua題ti內nei容rong上shang滿man足zu他ta們men的de精jing神shen期qi待dai，進jin而er引yin發fa他ta們men的de情qing緒xu共gong振zhen。  

聯名期間

，雙方發布話題#臭寶的10000件吉事#，收到了大量消費者真實的內容反饋

，如「吃到爸爸媽媽做的飯才是最大吉事」、「在被攔截的短信裏看到麵試成功通知」，這些真實流露的情感也引發其他網友的共鳴轉發。

一次聯名的理想結果是能夠給各自品牌乃至行業帶來後續影響，這就需要雙方在合作中提供滿足消費者真實需求的創新性。

這種創新性可以表現在使用場景拓展上。王老吉與親友聚會場景綁定較深，螺螄粉又多是「一人食」場(chang)景(jing)居(ju)多(duo)。此(ci)次(ci)合(he)作(zuo)，向(xiang)年(nian)輕(qing)人(ren)傳(chuan)遞(di)聚(ju)會(hui)時(shi)也(ye)可(ke)選(xuan)擇(ze)螺(luo)螄(si)粉(fen)的(de)信(xin)號(hao)。並(bing)且(qie)，螺(luo)螄(si)粉(fen)配(pei)涼(liang)茶(cha)的(de)食(shi)用(yong)場(chang)景(jing)是(shi)基(ji)於(yu)真(zhen)實(shi)需(xu)求(qiu)，這(zhe)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)在(zai)這(zhe)次(ci)聯(lian)名(ming)過(guo)後(hou)
，其(qi)影(ying)響(xiang)可(ke)以(yi)進(jin)入(ru)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)日(ri)常(chang)習(xi)慣(guan)中(zhong)。除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)
，王(wang)老(lao)吉(ji)所(suo)帶(dai)的(de)禮(li)品(pin)屬(shu)性(xing)和(he)螺(luo)螄(si)粉(fen)的(de)社(she)交(jiao)屬(shu)性(xing)相(xiang)匹(pi)配(pei)，也(ye)將(jiang)成(cheng)為(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)送(song)禮(li)的(de)新(xin)選(xuan)擇(ze)。

需要注意的是，新老品牌一次聯名能夠帶來持續影響力，其所提供的創新產品一定是符合消費者所需
，而不是「為了創新而創新」的de噱xue頭tou產chan品pin。有you效xiao聯lian名ming中zhong，品pin牌pai可ke以yi利li用yong對dui方fang的de品pin牌pai影ying響xiang力li與yu消xiao費fei群qun體ti
，來lai拓tuo展zhan自zi身shen品pin牌pai影ying響xiang邊bian界jie，放fang大da品pin牌pai的de優you勢shi或huo者zhe改gai變bian用yong戶hu對dui品pin牌pai的de認ren知zhi。

從王老吉和臭寶的此次聯名合作中，可以看出雙方既有短期曝光、引起話題關注度的內容策略，也有借由各自產品和渠道實力提升品牌力帶來長期影響的野心。

在國貨強勢發展的當下，基於契合的聯名對象、重視長期效果的聯名，能幫助傳統國貨品牌提高關注度、激ji發fa新xin活huo力li


，也ye能neng讓rang給gei年nian輕qing品pin牌pai以yi較jiao高gao性xing價jia比bi的de方fang式shi帶dai來lai較jiao高gao傳chuan播bo聲sheng量liang。可ke以yi預yu見jian

，在zai新xin老lao品pin牌pai打da造zao出chu越yue來lai越yue多duo的de基ji於yu年nian輕qing消xiao費fei者zhe真zhen實shi需xu求qiu創chuang意yi聯lian名ming後hou
，也ye會hui讓rang年nian輕qing消xiao費fei者zhe愈yu加jia關guan注zhu國guo貨huo品pin牌pai。