來源：礪石快消 （ID：lishikuaixiao）

1899年
，20歲(sui)的(de)鳥(niao)井(jing)信(xin)治(zhi)郎(lang)在(zai)大(da)阪(ban)開(kai)了(le)個(ge)鳥(niao)井(jing)商(shang)店(dian)。明(ming)治(zhi)維(wei)新(xin)之(zhi)後(hou)，年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)西(xi)洋(yang)物(wu)品(pin)非(fei)常(chang)迷(mi)戀(lian)，於(yu)是(shi)他(ta)憑(ping)借(jie)學(xue)徒(tu)時(shi)積(ji)累(lei)下(xia)的(de)渠(qu)道(dao)優(you)勢(shi)，開(kai)始(shi)售(shou)賣(mai)西(xi)班(ban)牙(ya)葡(pu)萄(tao)酒(jiu)。

彼時的洋酒
，主要被上層社會當藥用
，老百姓對這種酸澀的酒並不買單。信治郎苦熬數年
，終究沒能“馴化”日本人的味蕾，紅酒生意非常慘淡。於是他調轉矛頭，開始研製符合日本大眾口味的紅酒。

1907年

，他用在中藥批發商作學徒時學來的配兌技術、染料調配和製作的方法

，終於做出了甜味葡萄酒——“赤玉PortWine”

，鳥井商店的命運從此迎來轉機。這款酒獲得了日本市場的歡迎
，1920年代後期，甚至占到日本紅酒市場60%以上的份額。

1923年，羽翼日漸豐盈的信治郎

，啟動了洋酒的另一大係列——威士忌的製造計劃。這一次，他請來了到蘇格蘭學習威士忌製造、師滿下山的日本清酒世家子弟——竹鶴政孝。

兩個希望在日本製造出完美威士忌的靈魂相遇了。日本第一家威士忌酒廠山崎（Yamazaki）誕生於京都天王山麓，這裏有日本首屈一指的水源，常年霧氣繚繞，擁有得天獨厚的釀造條件。

山崎酒廠像個怪獸，吃進去一車車的糧食，卻沒有任何產出。直到6年後，日本的第一支威士忌——售價4日元50錢的白劄
，終於誕生了。

白劄卻“一炮而黑”。酒中明顯的泥土和煙熏氣味
，讓日本民眾稱“難以下咽”。怎麼辦？竹鶴政孝和信治郎產生了分歧。

zhuhezhengxiaorenweishizijixueyibujing，yinggaijixujingjin，zaochugengchunzhengdesugelanweidao。danyijingbinlinpochandejiongjinghehongjiudejingligaosuxinzhilang，pojudefangxiangbushizaisugelandetixilixunqiuzhengzong，ershizaibenturendeweileishangxunzhaoshikou。

竹(zhu)鶴(he)政(zheng)孝(xiao)離(li)開(kai)了(le)酒(jiu)廠(chang)
，另(ling)立(li)山(shan)頭(tou)攀(pan)爬(pa)自(zi)己(ji)的(de)威(wei)士(shi)忌(ji)高(gao)峰(feng)。信(xin)治(zhi)郎(lang)則(ze)開(kai)始(shi)在(zai)日(ri)本(ben)人(ren)的(de)味(wei)蕾(lei)上(shang)，尋(xun)求(qiu)因(yin)地(di)製(zhi)宜(yi)的(de)良(liang)方(fang)。兩(liang)人(ren)此(ci)後(hou)成(cheng)了(le)惺(xing)惺(xing)相(xiang)惜(xi)的(de)對(dui)手(shou)，並(bing)一(yi)同(tong)拿(na)下(xia)了(le)日(ri)本(ben)近(jin)90%的威士忌市場。

曆經12年的各類原料、發酵桶、蒸餾方法
、調配技術的輪番嚐試、調整，1937年，三得利清淡口味的威士忌——角瓶，終於征服了日本人的味蕾。平穩
、柔和

、醇正的角瓶，與幹冽
、醇厚
、勁足的蘇格蘭威士忌完全區分開來，自成一派。

henduodeweishijiaihaozheshuo，sugelandeweishijirutongkuangredeyaogun，erribenweishijizerutongyouyuandeminyao。dushuyizhiheyindizhiyi

，weitayihouzaishijiezhanwenjiaogendiandinglejichu。

這18年間，威士忌如同一個黑洞，吸幹了赤玉帶來的所有利潤，信治郎還經營餐館來貼補釀酒。

最艱難的時候，朋友為他引薦了日本五大電力公司之一——“名古屋電燈”的前執行董事夫人“佐治女士”，她的資助讓公司活了下來。為了表達感謝，信治郎將十歲的次子，過繼給了膝下無子的佐治夫婦，其子改姓佐治。

二戰期間，三得利打通了軍需的路子，一掃商業上的陰霾
，僅1939年它就向日本陸軍和海軍出售了超過15000瓶威士忌。

但(dan)二(er)戰(zhan)中(zhong)，日(ri)本(ben)到(dao)處(chu)發(fa)起(qi)戰(zhan)爭(zheng)
，被(bei)各(ge)國(guo)經(jing)濟(ji)封(feng)鎖(suo)
，信(xin)治(zhi)郎(lang)無(wu)法(fa)進(jin)口(kou)釀(niang)造(zao)威(wei)士(shi)忌(ji)的(de)歐(ou)美(mei)橡(xiang)木(mu)桶(tong)，他(ta)開(kai)始(shi)在(zai)日(ri)本(ben)尋(xun)找(zhao)橡(xiang)木(mu)。最(zui)終(zhong)日(ri)本(ben)北(bei)方(fang)的(de)一(yi)種(zhong)稀(xi)有(you)的(de)橡(xiang)木(mu)樹(shu)種(zhong)——水楢木，成為了緊急替代方案。

水楢木做酒桶弊端很多
，歐美橡木75年以上就可以用來製桶了，但200年以上的水楢橡木樹才能做桶。水楢不但數量稀少、成本很高，樹身還歪歪扭扭
、節點多

，製作成桶不但費功夫
，還容易滲漏和揮發。

更糟糕的事
，傳統雪莉桶和波本桶3-5年就能熟成
，但3-5年的水梄桶威士忌，依然酒體粗糙，香氣不彰，乏善可陳。戰後
，日本威士忌銷量穩步上升，威士忌酒廠如雨後春筍般出現，“雞肋”的水梄桶，被很多酒廠拋棄了。

沒有人會想到，水楢桶日後會成為三得利突圍的重要籌碼。

經過時間的累積和神奇的發酵過程
，陳年水楢桶熟成的威士忌會增添一股類似沉香的氣味，還有似香草和椰子氣味的“東方禪味”。這種前所未有的絕美風味

，成為日本威士忌的秘密武器，使其賺足了眼球。

威士忌事業逐漸步入正軌，信治郎迎來了人生的巨大災難。

31歲的長子突然離世

，讓他的洋酒事業無以為繼。公司研發出來的高端酒“OLD SUNTORY黑丸”

，遭到美國抵製
，無法麵市銷售。更糟糕的是，公司的大阪總部被美軍轟炸夷為平地，隻剩下山崎蒸餾所。

60多歲的信治郎，一蹶不振。直到1945年，曾經送出去的小兒子26歲的佐治敬三，從戰場複員，成為期望中的接班人。佐治敬三繼承了養母的遺產後，入股了生父的事業。

“帶資進組”的佐治敬三

，為三得利提供了額外的經濟支持。他被譽為公司的“中興之祖”
，是公司戰後重生的大功臣，三得利從此迎來了一個嶄新的時代。

戰後日本威士忌全麵解禁，但人民生活窮困，所以劣質酒
、假酒盛行。1946年，公司推出低價威士忌品牌——Torys，還推廣了加冰或兌蘇打水飲用的方法。清新爽口的Torys，迅速在工薪階層與學生族中流行起來。

為了教育消費者，公司還在日本開設了上千家Torys酒吧。遍地開花的torys酒吧
，讓威士忌成為了日常飲料。1950年
，經濟逐漸恢複
，其推出的高檔品牌SUNTORY OLD，同樣獲得好評。

1956年，Torys酒吧內部推出了一本叫《洋酒天國》的雜誌
，主編是日本著名作家開高健，很多人是看了這本雜誌被吸引到酒吧的。此後開高健跟創作了Uncle Torys形象的插畫家柳原

、小說家山口瞳
，組成了公司強大的宣傳部門。

這三人為威士忌在日本的風靡，做出了巨大的貢獻。從最開始的宣傳“國貨”qingjie
，daozaiweishijizhongrongrurishimeixue，daojijixunzhaoxifangmingrenweipinpaibeishu，zaidaojingzhunsuodingbutongdeyonghuqunti，sandelideguanggaochengweijingdianyingxiaoanli。

1961年，82歲的鳥井信治郎正式交棒給42歲的佐治敬三

，60年代公司正式更名為三得利（Suntory，鳥井先生Torii San倒過來念，便是Suntory）。

這一年，日本發起了“喝托利斯，遊夏威夷”的廣告促銷活動
，對海外旅遊新奇且向往的大眾，興趣一下就被點燃了
，公司業績水漲船高。

1962年，佐治敬三帶領公司進入了競爭白熱化、受眾麵積更廣的啤酒行業。從一個高毛利、躺賺的領域，進入朝日、麒麟和劄幌三足鼎立
、競爭白熱化
、幾乎不能贏利的行業，他並非為了找死。

bishidesandeliweishijiyijiaduda
，chanpingongbuyingqiu，yuangongtaiguoanyi，quefadouzhi，taxiangjieciweiyuangongzhizaoweijigan
，duanlianduiwu。suirancaiyonglechayihuazhanlve，lvxiantuichuleshengpi、純生以及MALTS等概念產品，但直到2008年啤酒業務才扭虧為盈。

佐治敬三將觸角伸到啤酒領域，雖然對公司的增收效果不明顯
，但在加速威士忌的開疆拓土上卻有積極意義。 他用啤酒為參照，重新規劃了威士忌的未來。他說“與其過於注重販賣自己的商品（酒）
，不如讓整個社會沉浸在飲用自己的洋酒文化中。”

70年代初，三得利啟動了“筷子大作戰計劃”，他要將威士忌從酒吧洋酒，延伸為日常飲品
，締造獨特的日本威士忌文化。為了提供更多產品，白州、知多兩個蒸餾廠順時而生。

三san得de利li將jiang酒jiu吧ba威wei士shi忌ji消xiao費fei，延yan伸shen到dao了le啤pi酒jiu近jin似si的de就jiu餐can場chang景jing。他ta的de廣guang告gao片pian變bian成cheng了le，壽shou司si師shi傅fu以yi小xiao酌zhuo一yi杯bei威wei士shi忌ji，來lai為wei一yi天tian畫hua上shang句ju號hao。此ci後hou，它ta甚shen至zhi說shuo服fu壽shou司si店dian、居酒屋
、關東煮等餐飲店在菜單上加入威士忌。

但日本的年輕人對威士忌的印象是“上了年紀的叔叔喝的
，很難喝”。如何重獲年輕人的喜歡
？

公司做了大量電視廣告
，推廣Highball（用烈酒摻入汽水等加冰）、水割（加水或蘇打水到威士忌中）等降低酒精濃度的飲用方式。還專門成立研修小組，給合作餐廳、店家上課。

這場聲勢浩大的運動，將威士忌送進了尋常百姓家。拉長曆史來看，這場戰役也為此後三得利熬過25年的經濟低迷期，提供了可能。

1981年，當時在無酒精飲料市場中
，碳酸軟飲料和果汁是主導。但三得利開始將中國烏龍茶快消品化
，開創了一個全新的無糖茶領域。

善於將國外產品本地化的三得利

，利用廣告不斷強化“來自中國的烏龍茶最好”的概念，廣告語也體現中國特色：“烏龍茶，皇帝的驕傲茶”，從而獲得了日本用戶的喜歡。此後又加入咖啡等飲料係列，進一步增加市場份額。

2021年，三得利營收為22856.76億日元（約合人民幣1145億元），其中飲料業務占比約為6成，已經成為公司的應收主力。但是在威士忌業務上，三得利的榮耀卻無人能及。

如果僅僅沿著torys放量的思路來經營三得利
，日本的威士忌就隻有規模優勢。隻有讓品牌登上世界之巔，甚至跟蘇格蘭的酒一較高下，三得利的威士忌生意才算真的做成了。

蘇格蘭威士忌主打血統純正，那日本威士忌該如何彎道超車？

三得利找到了“稀缺”這條路徑，開始開發高端品牌。1989年，為“打造日係奢侈威士忌”，“響”品牌出現了。

2003 年，三得利的山崎12年(Yamazaki 12 Years)第一次拿下了國際烈酒挑戰賽金獎(International Spirits Challenge)，使業界對日本威士忌刮目相看。隨著“白州”、“響”

、“山崎”等產品在國際賽事上屢屢獲獎，國際市場對日本威士忌的熱情逐漸提升。

在高超的營銷技能下，水楢桶成了三得利的秘密武器。作為珍惜樹種，水楢在日本有嚴格的伐木法律限製。基本壟斷了水楢桶的三得利
，每年隻會製作100個左右的桶，年份高的水楢桶就如同白酒中的老窖一樣奇貨可居。

20世紀90年代的經濟危機
，市場需求跌至峰底，很多威士忌廠停產。三得利雖未停產，但也逐漸降低了產量，導致原酒庫存收緊。“白州12年”和“響17年”這些需要十幾年熟成的酒
，十幾年前的產量當然無法滿足日漸高漲的需求量。

年份威士忌的價格水漲船高，甚至一瓶難求，頗有中國茅台的架勢。威士忌是時間的產物，山崎50年單麥威士忌，拍賣價達到了238萬元一瓶。在時間的累積和用戶的積累下，高端威士忌已經不是單純的酒，而具有了獨特的文化氛圍和社交價值。

2000年以來，三得利繼續大力推廣Highball，使其成為各個日本餐廳標配。它的角瓶占據日本市場一半以上的市場份額，由於產品太受歡迎，甚至影響了山崎
、白州和響高端酒的生產。

2013年
，三得利曾投資20億日元擴建山崎蒸餾所和白州蒸餾所

，將產能提高3至4成
，但仍無法滿足高端和大眾市場的旺盛需求。

2014年，它花費1.6萬億日元（約814.3億人民幣）的天價，並購了美國最大的蒸餾酒企業Jim Beam，一舉從世界第10躍居第三位。這是其戰略聚焦和海外擴張中最大的一步，也讓它超越麒麟成為日本最大的酒企。

雖然這場收購很多人不看好
，認為Jim Beam的市場僅美國境內
，根本拖不起三得利征戰全球的目標。但三得利的當務之急，是用Jim Beam製作的Highball替換角瓶，將釋放出的日本產原酒留給山崎
、白州和響。

用這些高口碑、高毛利的產品去征戰世界
，才是他的野心。

從紅酒、威士忌到烏龍茶
，三得利在“舶來品”和“本土化”中zhong找zhao到dao了le平ping衡heng點dian

，也ye找zhao到dao了le企qi業ye構gou建jian品pin牌pai勢shi能neng的de契qi機ji。雖sui然ran
，由you於yu不bu夠gou戰zhan略lve聚ju焦jiao
，其qi啤pi酒jiu業ye務wu在zai中zhong國guo慘can敗bai
，但dan其qi威wei士shi忌ji品pin牌pai運yun作zuo的de智zhi慧hui值zhi得de中zhong國guo的de酒jiu企qi借jie鑒jian。