文：星野

來源：火鍋餐見（ID：hgcj6666）

01

打造基礎款產品

他要做火鍋界的“優衣庫”

牟春霖告訴火鍋餐見，社區火鍋解決方案的出發點

，就是要拉近品牌與消費者之間的距離。

不bu難nan發fa現xian

，大da多duo數shu餐can飲yin品pin牌pai進jin入ru市shi場chang的de姿zi態tai
，多duo是shi用yong供gong應ying鏈lian思si維wei，快kuai速su實shi現xian全quan國guo連lian鎖suo布bu局ju。說shuo白bai了le
，供gong應ying鏈lian是shi品pin牌pai解jie決jue方fang案an
，並bing不bu是shi社she區qu解jie決jue方fang案an。

什麼才是好的社區解決方案呢？

牟春霖的理解是
，做基礎款產品，“就像優衣庫，基礎款的衣服能滿足全球用戶

，基礎款的火鍋。也同樣適用於整個市場”。

◎基礎款是社區解決方案的內核

再看幾個類比
，筷子的基礎功能是夾東西

，無論材質
；飲料的基礎功能是解渴
，無論口味；而社區火鍋的基礎功能就是滿足顧客好吃的需求。

從這個角度講
，消費者需要的是新鮮
、有煙火氣的產品，像新鮮的腦花
，現宰的豬肉等，古法手工菜的概念應運而生。它像一味催化劑
，加快社區火鍋跟顧客產生親密感。

先看看最簡單的冰湯圓。現階段，五花八門的火鍋甜品不斷刷屏，但五裏關火鍋則把目光放在了普通的冰湯圓上，糯米自己打、米酒手工作
、紅糖自己熬
，傳遞給顧客的是四川傳統美食記憶。

再看看花功夫的耙牛肉。作為頭牌菜，他們選擇了用“原湯化原食”的中餐邏輯做耙牛肉
，口感既耙糯
，又有嚼勁，而且不會塞牙
，和鍋底也更搭配。他們往往用類似這樣的方式，去深耕每道菜的口感。

我問
，門店不斷擴張，怎麼更高效地滿足產品需求呢？

他們提出，部分產品可以用機械化的手段
，來實現傳統的理念，確保在提高效率的前提下，保證產品品質和手工口感。

拿調理肉舉例，各門店在當地購買鮮肉，由總部供應醃肉料，隻需控製好按摩手法
、醃製時長
，即便是外地店，也能達到和成都店同樣的品質。好比這道菜原本需要9個工序，現在隻用3個。

火鍋餐見看來，打造基礎款產品
，猶如這套社區解決方案中的一把尖刀。

一方麵，它可以快速拉近鄰裏關係，背後是複購的邏輯
，另一方麵
，基礎款意味著能夠更好的標準化和適應度，能解決快的問題。

◎產品背後是複購的邏輯

值得一提到是，最近，五裏關火鍋獲得由美團頒發的“2022年度餐飲數字化私域建設標杆獎（火鍋類）”
，再次證明用戶的複購力。

02

恰到好處的營銷

是推倒“多米諾骨牌”的關鍵

除了產品因素，想把一張張“多米諾骨牌”的距離擺好，還涉及到服務
、營銷、選址等多個環節。

換句話說，社區解決方案不是特指某一項，而是一套大的綜合體。

一張張多米諾骨牌擺好後
，要想量變產生質變，發生連鎖反應
，必須加上流量的“臨門一腳”
，也就是營銷。

不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)，很(hen)多(duo)火(huo)鍋(guo)品(pin)牌(pai)的(de)營(ying)銷(xiao)打(da)法(fa)，更(geng)多(duo)做(zuo)的(de)是(shi)加(jia)法(fa)，每(mei)次(ci)新(xin)店(dian)開(kai)業(ye)
，各(ge)個(ge)渠(qu)道(dao)宣(xuan)發(fa)鋪(pu)滿(man)
，全(quan)部(bu)一(yi)個(ge)時(shi)間(jian)段(duan)一(yi)口(kou)氣(qi)打(da)出(chu)去(qu)。當(dang)下(xia)，火(huo)鍋(guo)進(jin)入(ru)超(chao)微(wei)利(li)時(shi)代(dai)
，五(wu)裏(li)關(guan)則(ze)提(ti)出(chu)了(le)“極致性價比的營銷”。

他們會基於不同市場的消費習慣、消費場景
，進而選擇有效的營銷方式。

牟春霖苦笑說，“營銷的這些錢都是大家一口鍋一口鍋賣出來的，當下餐飲人的預算都不多

，要做到品效合一。”

◎“基礎款”營銷

1、評估當地市場環境，找到消費的習慣在哪裏

不同的城市，不同的社區
，消費者的消費渠道存在巨大差異，前期需要深入市場調研。

比bi如ru，開kai在zai四si川chuan某mou個ge縣xian級ji市shi的de五wu裏li關guan門men店dian，經jing過guo評ping估gu，三san輪lun車che是shi當dang地di人ren常chang用yong的de交jiao通tong工gong具ju，做zuo開kai業ye營ying銷xiao的de時shi候hou，就jiu包bao下xia這zhe個ge城cheng市shi所suo有you三san輪lun車che廣guang告gao
，結jie果guo證zheng明ming這zhe是shi最zui高gao效xiao，覆fu蓋gai範fan圍wei最zui大da的de觸chu達da方fang式shi。

2、讓消費者的知道變成行為
，驅動進店消費

“市場營銷是一道數學題
，確保商家不賠錢
，但也是一道語文題
，需要文案的修飾，來滿足消費者心理預期，讓他們覺得有意思。”

舉了個例子，五裏關大連店，考慮到當地抖音使用量最大
，代金券的結賬方式高於套餐形式，就選擇在抖音平台推出“1元買50元代金券”
，經核算，桌均折扣控製在85折，不到7天賣了9800多張券。

此舉，既能保證商家的健康運營，又能讓消費者感受到活動力度。

他提到
，很多城市的代理商，都在開二店三店，雖然開店成本更高
，但也說明目前單店盈利模型很健康。

回過頭來看，恰到好處的營銷也可以說是基礎款的營銷，和做產品的邏輯一樣，沒有很花哨的動作，而是真正能觸達到消費者，形成轉化。

03

小結