文：Hernanderz
來源：價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）
12月6日，據《華爾街日報》等(deng)媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)，美(mei)國(guo)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)百(bai)事(shi)集(ji)團(tuan)將(jiang)裁(cai)減(jian)數(shu)百(bai)名(ming)員(yuan)工(gong)，主(zhu)要(yao)涉(she)及(ji)北(bei)美(mei)總(zong)部(bu)的(de)零(ling)食(shi)和(he)飲(yin)料(liao)部(bu)門(men)。除(chu)了(le)紐(niu)約(yue)總(zong)部(bu)之(zhi)外(wai)，百(bai)事(shi)位(wei)於(yu)芝(zhi)加(jia)哥(ge)的(de)飲(yin)料(liao)和(he)食(shi)品(pin)工(gong)廠(chang)預(yu)計(ji)也(ye)會(hui)受(shou)到(dao)本(ben)輪(lun)裁(cai)員(yuan)影(ying)響(xiang)。
對於百事這家百年老店，相信大家肯定不會陌生。就算不喝可樂，也很難抵得住七喜、美年達等“快樂水”的誘惑；就算不喜歡喝飲料，百事旗下還有樂事薯片、桂格燕麥等知名品牌，全方位承包全球消費者的味蕾。然而，就是這樣一家根基深厚、屹立百年不倒的巨頭，如今也遇到了嚴酷的考驗。
無獨有偶，百事的老對頭可口可樂也有很多麻煩。自2017年以來，可口可樂加速轉型，可惜市場並不買賬，疫情後業績加速下滑。去年宣布漲價，更是遭到網友的強烈抨擊。
從可口到百事，老牌飲料巨頭的挑戰zhan也ye來lai越yue大da，元yuan氣qi森sen林lin等deng新xin貴gui的de表biao現xian則ze愈yu發fa強qiang勢shi。都dou說shuo商shang場chang上shang沒mei有you常chang勝sheng將jiang軍jun，已yi經jing統tong治zhi市shi場chang半ban個ge多duo世shi紀ji的de百bai事shi和he可ke口kou可ke樂le，真zhen的de要yao交jiao出chu自zi己ji的de王wang座zuo了le嗎ma？之所以說百事的裁員新聞來得突然，主要是因為其近期業績不差，並沒有太大經營壓力。三季度財報顯示，百事營收為219.7億美元，同比增長8.8%，超過了市場預期的208.4億美元；淨利潤則錄得27億美元，同比增長21.5%。雖然淨利潤有延續一季度高達42.61億美元的強勢表現，但在消費企業表現普遍慘淡的大背景下，這份成績單還是可圈可點。
從地區分布來看，百事的五大核心市場中，北美、拉美增速居前，不過亞太和歐洲地區表現有些拖後腿。其中，北美地區銷售額占比達到58.7%，依舊是百事的第一大市場。拉美地區整體銷售額則錄得25.17億美元，同比上漲19.86%，表現也相當不俗。
至於包括中國、新西蘭和澳大利亞等國家在內的亞太市場三季度整體銷售額就錄得11.71億美元，同比增幅僅為2.8%。歐洲區的情況也不樂觀，0.9%的銷售額增速處於墊底狀態。
然而，在看似一片欣欣向榮的業績背後，百事的缺陷也很明顯：遲遲沒有找到新爆款，飲料業務持續衰退，市場地位也不再穩固。翻看各地區的詳細銷售報告就能發現，飲料這個老本行在百事營收版圖裏的處境變得愈發尷尬。
其中，在增長最為迅速的拉美市場，百事三季度方便食品銷售額占比超過90%，飲料銷售隻占不到10%。在AMESA（中東、非洲、南亞）和亞太地區，方便食品銷售額占比分別高達65%和75%，完全碾壓飲料業務。隻有最傳統的歐洲市場，百事飲料業務收入才以不足10個百分點的優勢力壓方便食品業務。
令人擔憂的是，即便在北美大本營，飲料業務的增長前景也不容樂觀。根據財報，百事在北美本土的業務主要分為菲多利方便食品、桂格和飲料三個部分。三季度，百事飲料銷售額依然是最高的，達到66.35億美元，菲多利和桂格分別為55.63億美元和7.13億美元。但在增速方麵，飲料業務的3.6%叨陪末座，遠低於菲多利的19.56%和桂格的15.37%。
事實上，三季度百事營收增長靠方便食品拉動，淨利潤的增長，則很大程度上得益於產品均價的上調。今年4月1日，百事正式宣布對百事/無糖美年達、佳得樂、果繽紛、純水樂氣泡水等產品進行漲價。數據顯示，三季度百事產品銷售均價同比上漲了12%，飲料產品漲幅居前。可惜從最新業績來看，百事飲料產品的銷售額並沒有太大好轉，可見漲價作用有限。
對百事來說，飲料業務衰退早就不是什麼新鮮事。早在2015年，可樂就被諸多媒體和機構列入“不健康飲料”mingdan，zhenggetansuanyinliaoxingyeyeburushuaituiqi。zicizhihou，baishideyejijijingdongdang，suihoucaikaozhefangbianshipinyewudakaixinzengchangquxian。kexiyinliaoyewuchujingxiandeyufaganga，yingshougongxianlvhelirunlvjulidianfengshiqijianxingjianyuan。百bai事shi當dang然ran不bu願yuan意yi就jiu此ci放fang棄qi自zi己ji的de老lao本ben行xing，但dan飲yin料liao市shi場chang的de競jing爭zheng確que實shi比bi想xiang象xiang中zhong更geng加jia殘can酷ku。消xiao費fei者zhe的de叛pan變bian，競jing爭zheng對dui手shou的de崛jue起qi，都dou讓rang這zhe家jia百bai年nian老lao店dian舉ju步bu維wei艱jian。
看到百事可樂的裁員傳聞，很多人會第一時間聯想到另外兩家公司的情況：一個是老對手可口可樂，一個是近年來上升勢頭迅猛的新貴元氣森林。
由於業務線更聚焦在飲料行業，可口可樂的處境比百事更加糟糕。今年三季度，可口可樂總營收同比增長10%至110.63億美元，淨利潤為28.22億美元，同比僅增長14%。從增長角度看，可口可樂營收增速已經連續三個季度下滑，淨利潤同比增速也較去年同期下滑超過25個百分點。
和百事一樣，可口可樂的飲料業務也是節節敗退，同樣需要靠漲價支撐利潤、營收的增長。今年三季度，可口可樂含氣飲料全球單箱銷量同比僅增長3%，營養飲品、果汁飲料、乳製品和植物基飲料銷量增速歸零。對比之下，無糖可口可樂單箱銷量同比增長11%，已經是難得的亮點。
百事和可口可樂兩個老巨頭的飲料業務表現越糟糕，元氣森林這樣的新貴就越是春風得意。
今年4月，元氣森林首次向外界披露業績報告。官方數據顯示，元氣森林去年總營收為70.2億元，同比暴漲160%。創始人唐彬森此前曾說過，元氣森林2021年銷售目標是75億元。對比最終公布的成績，該目標已完成93%。
2022年，元氣森林沒有停下擴張的步伐，一邊開發新產品線，一邊加大線下渠道布局，並提出了更高的業績目標。據媒體報道，元氣森林2022年銷售回款預計為80-90億元，同比增速在10%-23%之間。尼爾森中國的數據則顯示，今年前三個季度元氣森林線下銷售額同比增長16%，保持這個增速要實現上述目標並不困難。要知道的是，尼爾森中國的報告還指出，今年前三季度中國飲料行業線下零售額同比下滑了3%，排名前20名的品牌中隻有元氣森林、農夫山泉和東鵬三家實現正增長。能在慘淡的市場環境中逆勢增長，消費者對元氣森林的追捧可見一斑。
消費者為什麼獨寵元氣森林？在過往的分析中，大多數提到這一點：年輕人健康意識上升，傾向於用無糖飲料代替碳酸飲料。
這個說法當然沒有錯。前瞻產業研究院統計的數據顯示，78%的消費者認為無糖飲料比傳統的碳酸飲料更健康，另有超過59%的消費者認為自己有控糖需求。而在各種無糖飲料中，口感和碳酸飲料更接近、口味也最豐富的氣泡水消費者偏好度是最高的。
但氣泡水品牌那麼多，元氣森林依舊能獨領風騷，就不能把功勞全歸於健康這一個賣點了。艾媒谘詢的報告顯示，2022年最受消費者喜愛的氣泡水品牌中，元氣森林以73.9%的得票率高居榜首，人氣遠超農夫山泉、屈臣氏和喜茶等。百事的Bubly和可口可樂的AHA也在榜單之列，分別以18%和16.1%的得票率排名第六和第七，和元氣森林相去甚遠。
從去年開始，百事、可ke口kou可ke樂le內nei部bu就jiu已yi經jing把ba元yuan氣qi森sen林lin視shi作zuo主zhu要yao競jing爭zheng對dui手shou，在zai各ge種zhong會hui議yi上shang討tao論lun這zhe個ge新xin消xiao費fei品pin牌pai可ke能neng帶dai來lai的de衝chong擊ji，以yi及ji值zhi得de學xue習xi的de策ce略lve。相xiang繼ji推tui出chu氣qi泡pao水shui產chan品pin，也ye是shi百bai事shi、可口可樂向元氣森林靠攏的標誌。
但如果隻將眼光局限於氣泡水這個產品上，百事、可口可樂恐怕還無法學到元氣森林崛起的精髓。
作為新消費品牌的代表，元氣森林的新，當然不止體現在無糖配方上。銷售渠道、產品營銷和生產流程的全方位創新，才支撐起這家獨角獸近200億美元的估值。元氣森林的全自動化生產流程、自建智能工廠暫且不說，畢竟百事、可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)兩(liang)大(da)巨(ju)頭(tou)紮(zha)根(gen)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)多(duo)年(nian)，早(zao)已(yi)建(jian)立(li)相(xiang)當(dang)完(wan)善(shan)的(de)生(sheng)產(chan)體(ti)係(xi)，不(bu)輸(shu)任(ren)何(he)新(xin)品(pin)牌(pai)。但(dan)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)緊(jin)貼(tie)潮(chao)流(liu)，尤(you)其(qi)是(shi)和(he)年(nian)輕(qing)人(ren)產(chan)生(sheng)共(gong)鳴(ming)的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)，以(yi)及(ji)在(zai)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)方(fang)麵(mian)的(de)敏(min)銳(rui)觸(chu)覺(jiao)，就(jiu)很(hen)值(zhi)得(de)後(hou)者(zhe)參(can)考(kao)了(le)。
先說營銷。表麵上看，元氣森林營銷戰略的成功得益於以下幾點：日係包裝風格符合年輕消費者的審美，並且完美貼合氣泡水的清新口感；高顏值、高端化的品牌定位也符合消費升級潮流，還搶到了首發優勢。
但除了表麵的包裝、品牌定位之外，元氣森林在宣傳文案、宣傳渠道和選擇明星代言時，也花費了不少心思，且各種營銷方案的目標高度統一，相互配合。
其中，小紅書是元氣森林投放資源最多的社交平台，看中的就是前者以女性、年輕人為主，注重商品顏值、品牌定位和健康理念的用戶群。重金冠名B站的2020年跨年晚會，同樣是瞄準了背後的年輕用戶。
不難看出，元氣森林的營銷戰略從一開始就目標明確：一切營銷活動、產品包裝都是衝著年輕人去的。以年輕消費者為核心，各種營銷方案相互協調，最終幫助元氣森林在Z世代群體裏建立了牢不可破的品牌形象。比起營銷策略複雜多變、缺乏協調配合，目標群體也不清晰的老品牌來說，元氣森林的策略顯得清晰明了許多。
再說產品研發。缺乏新爆款，是困擾百事、可口可樂多年的問題。而製造新爆款，恰好是元氣森林的強項。從初代的白桃、卡曼橘口味氣泡水，到如今的纖茶和外星人電解質水，元氣森林憑一己之力創造了許多新的潮流單品。
元氣森林的爆款製造法則也並不複雜，主要遵循兩條原則。一是加快推陳出新、加速產品迭代，用市場來檢驗產品成色，二是深入了解目標客戶的喜好。雖sui然ran當dang中zhong也ye出chu現xian過guo庫ku存cun積ji壓ya嚴yan重zhong的de櫻ying花hua白bai葡pu萄tao蘇su打da氣qi泡pao水shui這zhe樣yang的de失shi敗bai產chan品pin，但dan得de益yi於yu靈ling活huo的de生sheng產chan線xian和he自zi建jian供gong應ying鏈lian，元yuan氣qi森sen林lin也ye將jiang損sun失shi降jiang低di到dao可ke控kong範fan圍wei。
正如前文所說，百事、可口可樂的生產線、供應鏈實力絕不遜於任何同行。但在產品研發和消費者喜好度的調查上，確實逐漸被誕生於互聯網時代、更懂Z世代的新消費品牌趕超。
事實上，體係僵化、對市場變化反應不靈敏、創新能力下滑是所有老牌企業的通病。隻不過放到消費行業，影響比其他行業更大。這就要求百事、可口可樂們放下身段，真正走近消費者、走近潮流，不能再躺在可樂的功勞簿上數錢。百事當然意識到問題的所在，過去幾年不斷擴大在功能飲料領域的布局。
在(zai)北(bei)美(mei)市(shi)場(chang)，隨(sui)著(zhe)可(ke)樂(le)的(de)受(shou)歡(huan)迎(ying)程(cheng)度(du)下(xia)降(jiang)，佳(jia)得(de)樂(le)為(wei)首(shou)的(de)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)就(jiu)成(cheng)為(wei)百(bai)事(shi)的(de)新(xin)支(zhi)柱(zhu)。數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，即(ji)便(bian)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，佳(jia)得(de)樂(le)在(zai)北(bei)美(mei)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)的(de)占(zhan)有(you)率(lv)仍(reng)保(bao)持(chi)在(zai)60%以上。
2020年，百事還斥資38.5億美元收購了功能飲料品牌Rockstar Energy，今年8月又向燃力士投資5.5億美元。與此同時，Tropicana和Naked Juice等果汁飲料品牌則成為棄子，先後被百事掛牌出售。
當然，光是押寶功能飲料還不夠。百事、可口可樂需要緊跟潮流，不斷推陳出新。
今年9月，Food Engineering公布了2022年全球食品飲料100強名單。表麵上看，百事從第一跌至第三，雖有退步但地位依舊穩固。而在前十名中，也全是雀巢、ADM、百威英博、星巴克、泰森食品、可口可樂和瑪氏食品等老麵孔。
但從這些老品牌的新動態中，我們能清晰看到消費行業的變化：比如高端礦泉水受到更多消費者歡迎，植物基和精釀等賽道也是蒸蒸日上。
在氣泡水這條賽道，百事、可口可樂現在很難打贏元氣森林。但隻要它們能及時意識到問題的症結，掌握製造爆款的方法，那麼在下一個爆發的風口裏，相信還會有這兩家百年老店的一席之地。12月6日，也就是出現裁員傳聞的同一天，百事中國注資1億元在山東成立百事食品（山東）有限公司，經營範圍包括食品互聯網銷售、食用農產品初加工和農副產品銷售等。
從成立新公司的舉措可以看出，百事正在努力開發碳酸飲料、gongnengyinliaohepenghualingshizhiwaidexinchanpin，tongshijiadaduixianshangdianshangqudaodetouru。zhexiegaibian，yezhengshizhejiabainianlaodianquanmianyongbaoxinlingshou，xiangyuanqisenlindengxinguijiejianxuexidebiaoxian。
從營收規模、市場占有率等各個角度看，現在談元氣森林超越百事、可口可樂還為時尚早。但元氣森林等後起之秀正在發展壯大，百事們麵臨的威脅不斷升級也是不爭的事實。
潮流在變，消費者在變，就算是百事、可ke口kou可ke樂le這zhe樣yang的de老lao巨ju頭tou也ye無wu法fa逃tao過guo時shi代dai巨ju輪lun的de碾nian壓ya。想xiang保bao持chi競jing爭zheng力li，積ji極ji求qiu變bian，跟gen上shang潮chao流liu幾ji乎hu是shi唯wei一yi的de方fang法fa。轉zhuan型xing能neng不bu能neng成cheng功gong，現xian在zai還hai無wu法fa下xia定ding論lun。但dan主zhu動dong改gai變bian，肯ken定ding不bu會hui錯cuo。
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