“經常用腦，多喝六個核桃”，這句廣告家喻戶曉。今年三季報一出，養元飲品掌門人姚奎章也是時候補補腦了。
文：筱筱
來源：食悟（ID：food-gnosis）
今年1-9月，養元飲品營收41.85億元，同比降16.5%；淨利潤10.08億元，同比降38%。業績雙降的同時，養元飲品經營活動現金流淨額-5.84億元，同比減少677%。
自(zi)打(da)上(shang)市(shi)後(hou)，養(yang)元(yuan)飲(yin)品(pin)這(zhe)幾(ji)年(nian)業(ye)績(ji)著(zhe)實(shi)讓(rang)人(ren)大(da)跌(die)眼(yan)鏡(jing)，下(xia)滑(hua)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)家(jia)常(chang)便(bian)飯(fan)，偶(ou)爾(er)扭(niu)轉(zhuan)一(yi)下(xia)，但(dan)也(ye)是(shi)應(ying)急(ji)之(zhi)舉(ju)。曾(zeng)經(jing)的(de)這(zhe)匹(pi)行(xing)業(ye)黑(hei)馬(ma)，到(dao)底(di)怎(zen)麼(me)了(le)？
從公開信息中可以看到，“智商稅”，“養老企業”，是養元飲品甩不掉的標簽。
如今，Z世代消費群體（95後00後）逐漸成為消費市場的主力軍，他們對產品的需求更加個性化、多元化和複雜化。六個核桃這種傳統飲品包裝老掉牙，產品玩不出花樣，在新生代的眼裏就是“土氣”。
除了“土”，買六個核桃也被消費者認為是“交智商稅”。六個核桃裏真有六個核桃嗎？實際上有人測算過，大概就1個核桃，甚至曾經有消費者認為六個核桃虛假宣傳，將養元告上了法庭，“六個核桃”、“智彙養生”、“益智狀元”，均jun係xi養yang元yuan智zhi彙hui公gong司si享xiang有you注zhu冊ce商shang標biao專zhuan用yong權quan的de商shang標biao，而er並bing非fei廣guang告gao用yong語yu。但dan養yang元yuan也ye是shi贏ying了le官guan司si，輸shu了le口kou碑bei，首shou先xian六liu個ge核he桃tao裏li的de確que沒mei有you六liu個ge核he桃tao，並bing且qie隨sui著zhe科ke普pu又you來lai越yue多duo，核he桃tao補bu腦nao這zhe個ge說shuo法fa也ye是shi被bei不bu斷duan抨peng擊ji，大da家jia不bu願yuan意yi交jiao這zhe筆bi智zhi商shang稅shui了le。
養元為什麼會沾上養老企業這個標簽呢？原因跟他不務正業有關，你能信一個快消品公司，不忙著研發、營銷，天天把錢投銀行理財嗎？
養元就是這樣神奇的存在，公開信息顯示，從2018年到2022年，養元一共買了333個理財產品，涉及金額高達805億！這在飲品行業絕對是“奇葩”般的存在。
養元在戰略布局上是輕研發重營銷。研發上的投入低得可憐，2019年到2021年，養元飲品的營銷費用為3.77億，1.75億，4.13億，而研發費用分別為5660萬元、5919萬元、6220萬元。
養元飲品從河北衡水老白幹釀酒集團有限公司下屬的一家全資子公司脫胎而來，由於長期虧損，通過員工持股改製為民營企業。2008年-2018年，可以說是養元的黃金十年。這十年中，養元從寂寂無名變身行業黑馬，一路高歌猛進，最後殺進A股。養元飲品的收入從2009年的5.25億元，增長到2010年的10.77億元，在2015年達到頂峰，收入高達91.17億元，此後幾年雖然有些許回落，但也算比較穩定。
如今養元身上的這些標簽與它曾經的輝煌顯得格格不入。
2021年財報顯示，養元飲品營收69億元，同比增長56%；歸母淨利潤21億元，同比增長34%。其中，核桃乳收入高達67億元；剩下的功能性飲料收入1.94億元；其他植物飲料收入僅145萬元。
xianeryijian，yangyuanzhiyouliugehetaozheyigenadechushoudechanpin，qitadechanpinkanqilaikeyoukewu。zheyangdebujuduikuaixiaopinxingyelaishuoshishifenkepade，yidanliugehetaozhegen“頂梁柱”不行了，整個企業會迅速垮塌。就好像一個歌手唱紅一首歌後，再無新作，最後就隻能淪為“回憶殺”。
當然如果這首歌能夠經久不衰，那這位歌手也是可以過得很滋潤的。
在營銷方麵，六個核桃一直在遵循傳統的營銷方式，比如蹭高考熱點、品牌讚助。
我們來看幾組數據，2015年養元飲品營收到達91.17億元的曆史最高，與此同時，其銷售費用9.21億元，其中廣告費2.8億元，也再創新高。
而到了2019年上半年，養元飲品廣告費用、銷售費用都增長了很多，但營收卻同比下滑16.98%。
一成不變的產品+因循守舊的營銷策略，錢砸得再多，也花不進追求精致生活的Z世代消費群體心裏。
當dang然ran，養yang元yuan是shi不bu會hui承cheng認ren這zhe點dian的de。對dui於yu業ye績ji下xia滑hua，養yang元yuan給gei出chu的de解jie釋shi是shi受shou新xin型xing冠guan狀zhuang病bing毒du疫yi情qing影ying響xiang，消xiao費fei者zhe減jian少shao甚shen至zhi取qu消xiao了le聚ju餐can和he走zou親qin訪fang友you，導dao致zhi公gong司si產chan品pin市shi場chang需xu求qiu下xia降jiang。
養元的這個解釋並沒有撒謊，整個飲品行業這幾年因為疫情影響都有波動，但是疫情對養元來說為什麼打擊這麼大？
guojiexuyaosonglideshihou。yangyuanyinpintongguoyingxiaoyijingmanmandebazijidingweichengyigejierilipin，xiaofeizhezairichangzhonghennanxiangdaozhegechanpin，eryiqingdezhesannian，zouqinfangyoudafudujianshao，zhegesonglibibeidechanpin，dajiayongbushangle。
所suo以yi與yu其qi說shuo是shi因yin為wei疫yi情qing導dao致zhi業ye績ji不bu佳jia，不bu如ru說shuo是shi自zi身shen的de定ding位wei出chu現xian了le問wen題ti，畢bi竟jing疫yi情qing已yi經jing過guo去qu三san年nian了le，快kuai消xiao品pin行xing業ye本ben就jiu是shi個ge瞬shun息xi萬wan變bian的de行xing業ye，你ni不bu變bian，別bie人ren會hui變bian。
非要給養元找找外部原因，除了疫情，與賽道變得擁擠也有關，養元在核桃乳這個賽道裏的市場占有率也一降再降。數據顯示，在2019年，養元的市場占有率還是66%，2020年已經下滑至41.2%。
疫情反複下，“健康需求”比以往任何時候都更受人們的關注，養元所處的植物基賽道，市場潛力猛增，隨之而來的是前有狼，後有虎的局麵。
全球食品飲料巨頭可口可樂全新打造了植白說品牌；雀巢的植物肉品牌嘉植肴在中國售賣；聯合利華與雙塔集團達成合作，雙塔食品將負責聯合利華以植物基蛋白為主要原料產品的加工；除此之外，蒙牛，以及維維、黑牛、達利食品等企業也已入局植物基飲品市場。就連賣奶茶的香飄飄都投了1400萬想來植物基賽道分一杯羹。
如(ru)今(jin)，整(zheng)個(ge)快(kuai)消(xiao)行(xing)業(ye)已(yi)經(jing)進(jin)入(ru)了(le)消(xiao)費(fei)主(zhu)權(quan)時(shi)代(dai)，琳(lin)琅(lang)滿(man)目(mu)的(de)品(pin)類(lei)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)擁(yong)有(you)了(le)充(chong)分(fen)的(de)自(zi)主(zhu)權(quan)，養(yang)元(yuan)要(yao)再(zai)好(hao)好(hao)用(yong)用(yong)腦(nao)，想(xiang)想(xiang)如(ru)何(he)才(cai)能(neng)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)買(mai)自(zi)家(jia)的(de)產(chan)品(pin)。
如果你說養元是迷茫的可以，但你要說他完全擺爛，那也不妥。
養元飲品對外表示，他們主推無糖高鈣六個核桃、易(yi)智(zhi)成(cheng)長(chang)六(liu)個(ge)核(he)桃(tao)及(ji)養(yang)元(yuan)植(zhi)物(wu)奶(nai)係(xi)列(lie)，新(xin)品(pin)圍(wei)繞(rao)核(he)桃(tao)展(zhan)開(kai)，已(yi)推(tui)出(chu)植(zhi)物(wu)奶(nai)，完(wan)善(shan)大(da)單(dan)品(pin)六(liu)個(ge)核(he)桃(tao)產(chan)品(pin)布(bu)局(ju)，鞏(gong)固(gu)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)龍(long)頭(tou)地(di)位(wei)。持(chi)續(xu)推(tui)進(jin)全(quan)國(guo)化(hua)擴(kuo)張(zhang)，以(yi)KA、便利等係統為突破口，集中精力做強一線市場，針對空白市場進行專項開發。
“無糖”“植物奶”“突破口”“專項”，從這幾個關鍵詞，我們還是能感受到，養元還是想跟上年輕人步伐的。
目前，六個核桃主流產品非常明晰，包括精品係列、養生係列、五星級係列、六個核桃 2430和養元植物奶。這些產品分別針對高端市場，中老年及追求健康人群，以及學生、白領等重度用腦人群。
從產品策略上的調整，能看出養元已經不再拘泥於“農村包圍城市”的打法，白領精英們也是養元青睞的對象了。
特別是零糖版的“六個核桃”，還有0添加香精、0膽固醇、0反式脂肪酸的“養元植物奶”，都不難看出，養元已經在努力靠近年輕人。
銷售渠道上也做出了升級，以往養元飲品在縣級及以下區域收入占比接近70%，以流通渠道為主。現在隨著短視頻、直播帶貨的興起，養元也推出“全域全鏈條戰略模式”。
今年雙11，養元也是動作頻頻，參與了“京東自營11.11提前嗨購”，天貓聯合大牌開展營銷活動，與樊登讀書APP商城聯名，推出聯名套裝。除了跟電商平台合作外，在直播方麵，六個核桃和快手的辛選團隊，抖音平台的東方甄選、羅永浩，淘寶直播林依輪、朱丹均有合作。
總之，你能想到的渠道養元都鋪了個遍。這一係列舉措或許能延緩養元的衰退速度，但要想再度逆天改命，恐怕還是空歡喜一場。
首shou先xian在zai配pei方fang上shang做zuo文wen章zhang，幾ji乎hu所suo有you同tong行xing們men都dou在zai做zuo這zhe件jian事shi。而er養yang元yuan大da力li推tui的de植zhi物wu奶nai這zhe個ge品pin類lei想xiang要yao出chu圈quan，也ye不bu是shi一yi件jian易yi事shi。養yang元yuan植zhi物wu奶nai的de原yuan料liao選xuan用yong的de是shi大da豆dou與yu核he桃tao，還hai是shi在zai死si磕ke“補腦”這件事，這與新派植物奶玩家主打的高膳食纖維、零乳糖、dizhifangdengguangyidejiankanggainiandadabutong，yidangenhetaocheshangguanxi，wulunnizenmexuanchuan，xiaofeizhehaishijiaodenihuantangbuhuanyao。yangyuanyaoxiangcengshangzhiwunaizheborechao，yaoxuehuizhenzhenglijienianqingrenyaodeshishenme。
而營銷策略方麵，“全域全鏈條戰略模式”tingqilaihenniu，zaixixiangxianghuachuqudedoushizhenjinbaiyin，nengbunengzhuanhuilaihaishilingyihuishi，guanjianshihuaqiandeshihouyaohaohaoxiangxiang，ruhebachanpingushijianghao，ruhenengrangnianqingrenduiyangyuanpinpaigaiguan。
快消品行業最不缺的就是顛覆與被顛覆的故事，養元從一家被“拋棄”的公司，靠著總經理姚奎章，帶領自己的員工籌到309萬把公司盤下，曾經參股的司機、庫管們，一夜之間變身億萬富豪。
出道即巔峰，4年半的時間，養元從上市之時，首發價格為78.73元/股，截止12月7日，股價已經跌至21.54元/股。
掌門人姚奎章如今已經57歲了，接班人問題不知是否提上了日程，如果這個事情還沒準備後，娃哈哈式困境就有可能出現在養元的頭上，管理層“批量”退休，年輕人缺乏經驗，企業步履維艱。
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