文：王明雅

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

正值世界杯期間
，支持的球隊還有一小時開打
，外麵是零下十度的夜，你決定披上厚厚的棉服出門，去便利店囤點零食。

熱(re)乎(hu)乎(hu)的(de)關(guan)東(dong)煮(zhu)是(shi)首(shou)選(xuan)
，電(dian)烤(kao)架(jia)上(shang)的(de)炸(zha)雞(ji)和(he)炸(zha)串(chuan)也(ye)不(bu)錯(cuo)，順(shun)手(shou)從(cong)貨(huo)架(jia)上(shang)拿(na)一(yi)瓶(ping)啤(pi)酒(jiu)，這(zhe)時(shi)候(hou)，你(ni)進(jin)入(ru)包(bao)裝(zhuang)零(ling)食(shi)區(qu)，看(kan)到(dao)了(le)貨(huo)架(jia)上(shang)的(de)衛(wei)龍(long)辣(la)條(tiao)，三(san)塊(kuai)一(yi)包(bao)。

試問，這時候的你：

A. 忽視並走開

B. 拿起來結賬

對於這屆90houlaishuo，suishounaqilaijiezhang，dagailvshihaobuyouyudixuanze。xiaoxueshi，xiaomenkoudelatiaolungenmai
，yimaoyigen，chidebuyilehu，gongzuohou，zhongyukeyishixianlatiaoziyou，buchangxinliyehao

，huainianyeba，xiangchijiuchidekuailezongguiyaodezhuazhu。

當然
，90後長大了


，衛龍也今非昔比了。

12月5日，衛龍美味全球控股有限公司（以下簡稱“衛龍”）在港交所發布公告，擬全球發售9639.7萬股股份，其中在中國香港發售股份963.98萬股，占比10%；國際發售股份8675.72萬股，占比90%，另有15%超額配售權。

此外，衛龍發行價將不低於10.40港元/股，不高於11.40港元/股。12月5日至8日正式公開發售。預計12月15日掛牌上市交易
，股票代碼9985。

這家公司依靠情懷與味道，分別在精神和味覺上“拿捏”了這屆年輕人
，毫無疑問
，這是衛龍傲視其他零食的資本。

近些年
，衛龍又因出色的營銷手段為人樂道
，單是最近
，就有其天貓旗艦店的文案出圈。一個“擺爛”的運營小哥手捧蓮花，佛係賣貨
，“你一單，我一單，運營馬上能下班”。

衛龍天貓雙11海報，圖源衛龍食品天貓旗艦店

從cong躊chou躇chu的de上shang市shi過guo程cheng看kan
，不bu難nan發fa現xian衛wei龍long也ye有you煩fan憂you。國guo內nei休xiu閑xian零ling食shi行xing業ye競jing爭zheng激ji烈lie，辣la條tiao又you與yu大da眾zhong追zhui求qiu健jian康kang的de趨qu勢shi相xiang背bei，更geng主zhu要yao的de


，是shi在zai經jing典dian大da麵mian筋jin產chan品pin之zhi外wai，推tui出chu更geng多duo成cheng功gong的de創chuang新xin產chan品pin。

衛龍
，根本停不下來。

 01

披荊斬棘的辣條 

先來看一組“王婆賣瓜”的數據。

2019~2021年間，衛龍營收分別為33.85億元
、41.2億元、48億元，年利潤分別為6.58億元、8.19億元、8.27億元。總收入年複合增長率達19.1%，與此相較，中國整個休閑食品行業同期的數字是4.2%。

在調味麵製品（俗稱“辣條”）行業，以零售額計，2021年，衛龍在中國市場排名第一
，市場份額達到14.3%，是第二名市場份額的5.9倍
，超過第二名至第五名企業的市場份額之和。

再放眼到整個中國辣味休閑食品行業，也很能打。2021年，其市場份額為6.2%
，按零售額計算，是第二名企業的3.9倍，且超過了第二至第五名企業的市場份額之和。

簡言之，在辣條界
，衛龍的龍頭老大地位，一時還無人能撼動。

圖源衛龍招股書

目前，衛龍旗下共有三大類產品，第一類是調味麵製品
，包括大眾熟悉的大麵筋
、小麵筋
、麻辣棒、小辣棒和親嘴燒，也就是俗稱的辣條類別。第二類是蔬菜製品，主要包括魔芋爽及風吃海帶。第三類為豆製品及其他產品
，包括軟豆皮、鹵蛋和肉製品等。

出乎意料的是，即便早早開通天貓官方旗艦店等線上平台，目前，衛龍的銷售渠道還極大依賴線下經銷網絡。

於2019年

、2020年、2021年以及截至2021年及2022年6月30日止六個月，公司線下經銷商銷售分別占收入的92.6%、90.7%、88.5%
、88.3%及89.4%，進入了商超、便利店等線下渠道。

衛龍在風險提示中提及，公司依賴第三方經銷商將產品投入市場
，卻未必能控製經銷商及次級經銷商。截至2022年6月30日
，衛龍共計擁有1830家線下經銷商。

曆史沿革中，衛龍曾提到重建經銷商網絡，其實就在2019年
、2020年間，主要還是一些收緊舉措和更強硬的管理姿態。比如要求經銷商不得代理競品品牌等，一度讓經銷商們“怨聲載道”。

背(bei)後(hou)的(de)隱(yin)憂(you)是(shi)

，作(zuo)為(wei)一(yi)家(jia)擁(yong)有(you)二(er)十(shi)年(nian)曆(li)史(shi)的(de)企(qi)業(ye)
，衛(wei)龍(long)經(jing)典(dian)產(chan)品(pin)大(da)麵(mian)筋(jin)等(deng)辣(la)條(tiao)製(zhi)品(pin)能(neng)夠(gou)輕(qing)易(yi)製(zhi)霸(ba)市(shi)場(chang)，但(dan)隨(sui)著(zhe)蔬(shu)菜(cai)製(zhi)品(pin)及(ji)其(qi)他(ta)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)的(de)需(xu)求(qiu)擴(kuo)大(da)
，衛(wei)龍(long)很(hen)難(nan)持(chi)續(xu)推(tui)出(chu)爆(bao)款(kuan)產(chan)品(pin)，魔(mo)芋(yu)爽(shuang)讓(rang)這(zhe)家(jia)公(gong)司(si)短(duan)暫(zan)緩(huan)了(le)一(yi)口(kou)氣(qi)
，但(dan)也(ye)隻(zhi)是(shi)暫(zan)緩(huan)。

一個冷門的產品是風吃海帶，這是衛龍為迎合大眾對健康零食需要而推出的低脂產品，每100g產品中隻含有2.6g脂肪，但從受歡迎度和知名度上來看
，遠不如經典產品大麵筋。

這家公司幸運的一點是，在創新產品弱勢之外，找到了新的增長點

，即營銷。

衛龍給出的數據是，目前，其95%的消費者年齡都在35歲及以下，55%的消費者年齡在25歲及以下。衛龍致力於中國傳統美食“娛樂化、休閑化、便捷化、親民化”。

這符合大眾的認知。千禧年後上小學的一代
，也就是90後，是衛龍的忠實受眾，隨著這代90後長大工作
，終於擁有了“辣條自由”，情懷與舊時味道的雙重保障，讓這代人輕易掏錢為它買單。

很顯然，營銷也是精準錨定了核心用戶。

2010年起
，衛龍啟用明星代言。從記憶裏輕鬆撩撥一下
，就不難回憶起近幾年衛龍那些出圈的營銷案例。

譬如2016年iPhone 7發布時，衛龍模仿蘋果極簡風的海報“惡搞了一把”
，做了科技味十足的辣條海報。2020年，國潮概念正火時
，衛龍聯合安踏共同推出大禮包

，狠賺了一波眼球。

對這屆年輕人來說
，哪怕吃東西
，好玩也一樣重要。衛龍是真的掌握住流量時代的財富密碼了。

02

 辣條之王的痛感 

作為國民度非常高的休閑零食之一，辣條所在行業的權威到底是誰，其實還是個玄學。

衛龍在招股書裏提到，作為擁有豐富行業經驗、專業知識和先進研發水平的辣味休閑食品行業的領軍企業，衛龍與中國食品科學技術學院及其他學術機構、協會共同起草了《調味麵製品行業標準》
，並且，該標準已經工業和信息化部發布實施。

湖南平江縣笑而不語。

衛龍竭盡全力拚上市的同一時間
，辣條行業的另一場盛事正拉開帷幕。

11月25日，平江縣食品行業協會全員大會暨辣條專業委員會召開
，共計100餘家辣條企業加入其中，成立了全國首個辣條專業委員會，麻辣王子創始人張玉東當選委員會理事長。

在湖南，張玉東是守住了“平江辣條尊嚴”的人。

公認的辣條發源地在平江。湖南省工業與信息化廳官網發布的介紹顯示，1998年(nian)，特(te)大(da)洪(hong)水(shui)導(dao)致(zhi)平(ping)江(jiang)縣(xian)大(da)豆(dou)減(jian)產(chan)，價(jia)格(ge)上(shang)漲(zhang)
，以(yi)大(da)豆(dou)為(wei)原(yuan)料(liao)的(de)麻(ma)辣(la)醬(jiang)幹(gan)作(zuo)坊(fang)生(sheng)意(yi)難(nan)做(zuo)，由(you)此(ci)帶(dai)來(lai)創(chuang)新(xin)契(qi)機(ji)，幾(ji)位(wei)師(shi)傅(fu)在(zai)做(zuo)醬(jiang)幹(gan)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，將(jiang)豆(dou)粉(fen)換(huan)成(cheng)麵(mian)粉(fen)
，並(bing)在(zai)擠(ji)壓(ya)熟(shu)化(hua)機(ji)器(qi)上(shang)實(shi)驗(yan)，生(sheng)產(chan)出(chu)條(tiao)狀(zhuang)胚(pei)體(ti)，加(jia)入(ru)辣(la)椒(jiao)等(deng)調(tiao)味(wei)品(pin)後(hou)，成(cheng)了(le)辣(la)條(tiao)。

那時候

，張玉東創辦的玉峰食品嗅到商機後，由賣茶葉調轉方向做起了辣條。

1999年
，平江人劉衛平將辣條帶到了河南漯河市，為了更適應北方人的口味
，在辣條原本的麻辣基礎上
，做了減辣、加甜
、加香的改動。自此，河南辣條一騎絕塵，成為了不少人的“童年回憶”。

張玉東“奪回”辣條尊嚴其實是在2013年。在河南派的甜味辣條幾乎攻占江湖後，張玉東推出了麻辣王子，主打健康
、辣條麻辣本味特色，從湖南出發，一路開疆拓土
，成為了湘派辣條中能夠與衛龍抗衡的代表。

圖源麻辣王子天貓旗艦店

統計數據顯示，我國現存辣條相關企業超2000家，平江人創辦的辣條企業占比高達96%。但行業經過監管和淘汰
，現存的企業都是“多強”。

在河南，2000~2020年間
，辣條企業就從4000多家遞減至136家，但規模蒸蒸日上——全國辣條產值600億元，河南就占200億。

當然，對於衛龍來說，眼下的競爭除卻爭奪“辣條之王”的平江辣條，還有江西辣條等地方口味，畢竟，辣條實在太流行了，在“多強”固定的格局之下，仍有源源不斷的入局者。

根據智研谘詢相關報告
，近幾年辣條企業新注冊數量增加，2020年新增數為680家，同比增長30%。2021年前三季度
，單陝西省新增809家
，河南也有445家。

站zhan在zai辣la條tiao所suo處chu的de休xiu閑xian食shi品pin領ling域yu看kan

，尤you其qi以yi好hao特te賣mai等deng臨lin期qi食shi品pin店dian的de崛jue起qi為wei代dai表biao，休xiu閑xian零ling食shi競jing爭zheng激ji烈lie
，近jin乎hu飽bao和he，辣la條tiao麵mian對dui的de是shi辣la條tiao之zhi外wai更geng龐pang大da的de品pin類lei競jing爭zheng。

根據沙利文報告，按零售額計算，2021年中國休閑食品行業市場規模為人民幣8251億元，2016~2021年年複合增長率為6.1%。預計到2026年將達到11472億元。

衛龍自己的根基——按零售額計算，要占到休閑零食整個市場份額的1.3%
，相當可觀。隻是這樣的成就將極大受到辣條本身的增長預期限製。

事實上，在沙利文報告所列出的十項休閑零食中，2021年，隻有糖果、巧克力及蜜餞和堅果炒貨兩個類別的零售額進入了千億規模級別
，辣條所屬的調味麵製品還在500億元以下徘徊。

等待衛龍的
，還是壓力之下的突圍。

 03

結  語 

有意思的是
，當下的上市潮中
，另一家同樣吸引大眾關注、與“吃”相關的企業——蜜雪冰城，也是河南企業。

和衛龍相似，都是超過20年的老品牌，由家族成員控股，並在上市前夕引入紅杉資本、騰訊
、雲鋒基金等外部資本。衛龍是劉衛平與劉福平兄弟掌權
，蜜雪冰城則是張紅超與張紅甫兄弟。

近些年，它們又都通過恰當的營銷手段煥發生機。蜜雪冰城有“雪王”和“甜蜜蜜神曲”，衛龍有極簡蘋果風
，以及精準把握時代情緒的“佛係文案”。

並不在坐擁創意資源的一線與新一線城市，又是老牌家族企業，卻把握住了觸達年輕人的機遇。衛龍們太值得探討。

此前

，劉衛平在接受本地媒體《大河報》采訪時談到，衛龍在杭州專門成立了一間營銷設計公司
，因為杭州有互聯網文化發展的土壤和人才。“這些點子都是他們想出來的
，他們都是年輕人，更懂得當下消費者喜歡什麼。”

突然陷入沉思，照這個節奏下去

，下一代娃娃們的童年回憶
，怕不是也要被衛龍承包。