文：吳正敏
來源：國潮新消費（ID：New-consumption）
12月5日，奈雪的茶完成了對樂樂茶的投資事宜，以5.25億元占據了樂樂茶主體公司43.64%的股本權益。此後，樂樂茶將成為奈雪的茶的聯營公司，保持獨立經營。而奈雪的茶將會在內部管理、供應鏈、門店拓展、數字化與自動化等方麵賦能樂樂茶，幫助樂樂茶進一步取得增長，茶飲行業也迎來大魚吃小魚時代。二者同為高端現製茶飲品牌，奈雪的茶此次投資樂樂茶意欲為何？對dui於yu收shou購gou樂le樂le茶cha的de原yuan因yin，奈nai雪xue的de茶cha在zai公gong告gao中zhong稱cheng，樂le樂le茶cha在zai華hua東dong區qu域yu有you較jiao好hao的de品pin牌pai實shi力li和he消xiao費fei者zhe認ren知zhi。此ci次ci投tou資zi事shi項xiang也ye將jiang有you助zhu於yu進jin一yi步bu優you化hua行xing業ye競jing爭zheng環huan境jing，降jiang低di奈nai雪xue的de茶cha未wei來lai門men店dian拓tuo展zhan、運營等方麵的成本。2021年5月，奈雪的茶在上海成立了全國第二個總部，並將烘焙、咖啡研發中心設立在上海。2021年9月，公司決定在上海購買辦公樓，選擇華潤集團旗下的企業總部中心為地點，購買3738.66㎡物業，投資約為1.8億元，作為上海總部及華東區域總部的辦公場所。
今年3月，在公司的年報發布會議上，對於財報中披露的7.5億元開支，除了約4億元的開店開支外，奈雪的茶表示，3.5億元的開支屬於固定資產投資，主要是在深圳和上海購買了自用辦公室，這也為收購樂樂茶埋下了伏筆。
奈雪可以通過收購樂樂茶擴大企業規模，從而形成規模效應。而規模效應能讓企業的資源的充分利用、整合，降低管理、原料、生sheng產chan和he研yan發fa等deng各ge個ge環huan節jie的de成cheng本ben和he總zong成cheng本ben。通tong過guo收shou購gou樂le樂le茶cha，不bu僅jin可ke以yi快kuai速su在zai華hua東dong地di區qu站zhan穩wen腳jiao跟gen，發fa揮hui華hua東dong總zong部bu的de區qu位wei優you勢shi，集ji中zhong足zu夠gou的de經jing費fei用yong於yu研yan究jiu、設計、開發和生產工藝改進等方麵，迅速推出新產品，采用新技術;企業規模的擴大使得企業的融資相對容易等。本(ben)次(ci)收(shou)購(gou)，奈(nai)雪(xue)的(de)門(men)店(dian)網(wang)絡(luo)會(hui)進(jin)一(yi)步(bu)完(wan)善(shan)，市(shi)場(chang)份(fen)額(e)將(jiang)會(hui)有(you)比(bi)較(jiao)大(da)的(de)提(ti)高(gao)。不(bu)僅(jin)能(neng)確(que)立(li)企(qi)業(ye)在(zai)行(xing)業(ye)中(zhong)的(de)領(ling)導(dao)地(di)位(wei)。還(hai)可(ke)以(yi)在(zai)原(yuan)材(cai)料(liao)采(cai)購(gou)方(fang)麵(mian)提(ti)高(gao)議(yi)價(jia)權(quan)，發(fa)揮(hui)華(hua)東(dong)總(zong)部(bu)的(de)優(you)勢(shi)，形(xing)成(cheng)供(gong)應(ying)鏈(lian)優(you)勢(shi)。從(cong)地(di)域(yu)優(you)勢(shi)來(lai)看(kan)，奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)在(zai)華(hua)南(nan)地(di)區(qu)起(qi)家(jia)，目(mu)前(qian)在(zai)華(hua)東(dong)地(di)區(qu)力(li)量(liang)仍(reng)然(ran)稍(shao)顯(xian)薄(bo)弱(ruo)。樂(le)樂(le)茶(cha)作(zuo)為(wei)從(cong)上(shang)海(hai)走(zou)出(chu)去(qu)的(de)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)，在(zai)江(jiang)浙(zhe)滬(hu)一(yi)帶(dai)深(shen)耕(geng)多(duo)年(nian)，布(bu)局(ju)華(hua)南(nan)地(di)區(qu)卻(que)遭(zao)遇(yu)挫(cuo)折(zhe)。二(er)者(zhe)優(you)劣(lie)勢(shi)互(hu)補(bu)，奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)在(zai)收(shou)購(gou)樂(le)樂(le)茶(cha)之(zhi)後(hou)，能(neng)夠(gou)以(yi)最(zui)快(kuai)的(de)速(su)度(du)將(jiang)樂(le)樂(le)茶(cha)的(de)門(men)店(dian)優(you)勢(shi)補(bu)全(quan)到(dao)自(zi)己(ji)的(de)戰(zhan)略(lve)布(bu)局(ju)當(dang)中(zhong)。一yi位wei茶cha飲yin行xing業ye資zi深shen專zhuan家jia告gao訴su國guo潮chao新xin消xiao費fei，樂le樂le茶cha有you著zhe姣jiao好hao的de消xiao費fei者zhe口kou碑bei和he用yong戶hu基ji礎chu，其qi目mu的de是shi在zai完wan成cheng去qu日ri化hua和he收shou購gou樂le樂le之zhi後hou，更geng好hao的de去qu炒chao作zuo國guo潮chao的de標biao簽qian，進jin一yi步bu鞏gong固gu茶cha飲yin第di一yi股gu的de地di位wei。
事實上，奈雪更換Logo起意已久，其所屬的深圳市品道餐飲管理有限公司於今年6月起申請注冊了新字體“NAIXUE”“奈雪”“奈雪的茶”等商標，包括餐飲住宿、廚房潔具、啤酒飲料、食品等類型。新舊標識更替，讓人不由得回憶起奈雪剛創立的2015年。這一年春節發生了一件讓國內民眾啼笑皆非的事情：許多中國居民趕往日本，大量搶購日本馬桶圈，單價2000元人民幣以上的產品幾乎全部被國內買家買空。繼瘋搶日本電飯煲後，搶購日本馬桶圈也成為一種潮流。但(dan)這(zhe)些(xie)中(zhong)國(guo)買(mai)家(jia)不(bu)知(zhi)道(dao)的(de)是(shi)，在(zai)日(ri)本(ben)出(chu)售(shou)的(de)馬(ma)桶(tong)圈(quan)並(bing)不(bu)是(shi)日(ri)本(ben)生(sheng)產(chan)製(zhi)造(zao)的(de)商(shang)品(pin)，而(er)是(shi)來(lai)自(zi)我(wo)國(guo)杭(hang)州(zhou)。同(tong)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)，隻(zhi)是(shi)因(yin)為(wei)在(zai)日(ri)本(ben)售(shou)賣(mai)就(jiu)令(ling)許(xu)多(duo)人(ren)趨(qu)之(zhi)若(ruo)鶩(wu)，並(bing)將(jiang)其(qi)視(shi)作(zuo)商品設計精良、品質有保證的象征，由此可見當時的“日本產品”所自帶的濃厚濾鏡。在奈雪創立之前，中國生活百貨品牌“名創優品”在品牌名中使用日文羅馬音“MINISO”，多方位營造自己“日本設計師品牌”的形象，並靠“偽日係”風格大獲成功。在這樣的風潮下，奈雪在品牌名稱中使用平假名“の”，店內裝潢向清新自然的日係風格靠攏，以“日係品牌印象”起家的動作，也不足為奇。憑借人們對日係產品天然的信任與好感度，成立之初的奈雪便頻頻推出高價產品，彼時最貴的榴蓮水果茶“霸氣貓山王”賣到了88元/杯。數據顯示，2020年奈雪的茶每單平均售價達到43.3元，成為“國產最貴茶飲品牌”，其中茶飲的平均價格在27元。不斷被推高的新式茶飲價格，令市麵上層出不窮的茶飲品牌養成了“不貴就不配叫新消費”的收割之風。可一旦“貴”喧賓奪主，甚至力挽狂瀾，新消費就成為了假消費。本質上，新消費的底氣不是“更貴”而是“更好”。那麼，奈雪憑什麼、又為何“帶頭”把茶飲賣到這麼貴？「國潮新消費」認為，居高不下的成本，令奈雪在維持“高端人設”的同時很難做到物美價廉。借助國內的“新茶飲熱”迅速發展，2021年6月30日奈雪的茶頭頂“新式茶飲第一股”的光環於港交所掛牌上市。但上市後卻開盤破發，此後也一直麵臨著業績虧損的難題。奈雪的茶最新財報顯示，2022年上半年奈雪的茶營收為20.45億元，同比下降3.8％；經調整淨虧損2.49億元，去年同期則是盈利4820萬元。值得注意的是，今年僅上半年2.49億元的虧損幅度已遠超去年全年1.45億元的虧損額。
房租成本隻是巨額成本中的一個方麵，員工成本、材料成本也是大頭，占比遠超租金，兩者分別占比約三成。再者，疫情反複，餐飲企業受到上遊成本高、經營端利潤減少的兩相擠壓，日子並不好過。為了應對這種情況，奈雪、喜茶等“高端茶飲”紛紛自降身價，推出平價產品，以期留住消費者。除了降價，奈雪繼續在品牌營銷上發力，試圖以“國潮風”打“感情牌”。今年年初，奈雪在杯身上呈現非遺彩繪剪紙作品，開展了名為“CUP美術館”的營銷活動。後又與熱播劇《夢華錄》、《蒼蘭訣》聯名，試圖借助優秀的劇集進一步突顯奈雪展現東方美學、傳播東方文化、講好東方故事的決心。經濟環境轉變，潮流風向也從“追趕日韓潮流”轉變為“發揚國潮”，奈雪想要講好中國茶的故事，再頂著具有明顯日係風格的名稱及logo就顯得貽笑大方了。
中國食品產業分析師朱丹蓬曾對“偽日係”下過一個定義：“從商標到包裝均是日係風，而實際產地和銷售市場都在中國的品牌，就是‘偽日係’。”根據這一定義，奈雪、名創優品、元氣森林、伏見桃山等品牌均被劃入了“偽日係”品牌。其中奈雪與伏見桃山隻是在產品包裝、品牌名稱上帶有明顯的日係風格，而名創優品與元氣森林在發展早期則是直白地在品牌營銷中標榜自己“日係品牌”的身份。據媒體曝光，名創優品早前在與希臘、保加利亞、羅馬尼亞等國家簽訂合作協議時，在一眾高管在場的情況下，現場懸掛日本國旗。
今年，名創優品在海外賬號上宣傳產品“公主係列盲盒”，將身著旗袍的公主娃娃描述為“穿著藝伎服飾”，經網友指出後卻也隻回複了一個微笑的表情。此後，名創優品發表致歉聲明，並決定在明年3月底前完成所有“去日化”工作。所謂成也“偽日”，敗也“偽日”。隨著國內消費潮流的轉向，原本作為助力的日係風格開始反噬品牌自身。於是這些品牌開始逐步剔除日係基因，反複強調自己的國貨身份，以迎合國內消費者偏好。品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)可(ke)以(yi)隨(sui)著(zhe)市(shi)場(chang)潮(chao)流(liu)進(jin)行(xing)調(tiao)整(zheng)更(geng)改(gai)，強(qiang)大(da)的(de)產(chan)品(pin)力(li)才(cai)是(shi)支(zhi)撐(cheng)一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)長(chang)久(jiu)走(zou)下(xia)去(qu)的(de)核(he)心(xin)。縱(zong)觀(guan)當(dang)下(xia)國(guo)貨(huo)品(pin)牌(pai)，不(bu)少(shao)頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)在(zai)產(chan)品(pin)力(li)方(fang)麵(mian)還(hai)有(you)所(suo)欠(qian)缺(que)。就拿奈雪的茶為例，憑營銷“上頭”，卻靠產品“下頭”。據不完全統計，奈雪旗下門店或分公司至少已經收到超過20條行政處罰，包括垃圾處理、消防安全、產品過期等問題。為此，奈雪的罰款已經累積超19萬元，其中14.5萬元是食品安全方麵的罰款。餐飲行業食品安全問題是不可觸碰的紅線，如果隻是做慣了“道歉--給予涉事員工處罰--責令整改”這一套流水動作而沒有實質性的變化，最終會被消費者拋棄。無獨有偶，元氣森林也曾陷入過“0糖”宣傳騙局的風波當中。去年4月，元氣森林官方微博發表聲明承認，自己在對旗下產品乳茶的產品標識和宣傳中沒有說清楚“0糖”和“0蔗糖”的區別，未來會對乳茶的生產包裝做修正升級。
此前不少網友質疑元氣森林“虛假宣傳”、玩文字遊戲、打營銷擦邊球的行為，也因這份“遲來”的道歉公告再惹眾怒。
營銷隻是吸引消費者的手段之一，產品過硬、態度真誠，才是留住消費者的真本事。“新消費”的概念熱潮已經過去，在當下的消費環境中，消費者雖然願意支持國貨品牌、追趕潮流，但卻變得更加理性。品牌們不能隻在營銷聲量方麵下功夫，還得在產品、服務等方麵真正惠及消費者。至於“國潮風”能否令奈雪扭虧為盈，還得打個問號了。
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