在早期或上新時狂鋪小紅書，已經成為品牌營銷規劃中的重要一步。

酸奶品牌也不例外，甚至其“健康生活方式”的品牌定位還與標榜為“生活方式平台”的小紅書不謀而合。

過去幾年，各種酸奶品牌都在小紅書活躍投放。搜索“酸奶”
，可以輕易看到眾多中腰部KOL的精美內容，也有大量商業筆記種草。

然而
，最近一段時間，酸奶品牌都不約而同減少了對小紅書的投入，不僅種草篇數減少
，投放金額也大幅下降
，更不再將其視為重要的運營陣地。

是小紅書不香了嗎
？還是對於某些特定品類，小紅書的轉化效率實在太低
？如果小紅書種草不行，那酸奶品牌應該去哪裏種草？

為回答這一問題
，瀝金特邀酸奶愛好者丘丘進行了一番研究，通過深扒酸奶品牌們在小紅書和抖音等平台表現，我們得出了以下結論：

1. 酸奶品牌的小紅書投放情況 近半年來酸奶品牌的投放熱情整體下滑

，不僅篇數減少
，投放金額也相應減少。

2. 轉化效率低的原因 酸奶品類的消費門檻較高，決策鏈路較長
；屬於即時滿足品類，消費者對品牌的忠誠度有限
；酸奶行業承壓，品牌追求更直接高效的轉化
；部分品牌已經完成在小紅書的冷啟動拉新，追求精細化運營。

3. 解決辦法 優化投放策略，轉向更大流量、更直接、電商更加成熟的平台。如希臘酸奶領軍品牌吾島暫停小紅書投放後，重倉抖音，在10月立刻拿下抖音低溫酸奶TOP1。

各酸奶品牌在小紅書的種草筆記

01

酸奶品牌集體拋棄小紅書投放顯著下降

近半年，酸奶品牌在小紅書的投放熱情普遍下降，投入經費仿佛和消費一同降級。

大多數酸奶品牌的筆記投放量顯著下滑。在小紅書筆記數量TOP10的酸奶品牌中，有4個品牌在近3個月內逐月減少了投放，有8個品牌近一個月內的筆記數量較上月有所下滑
，一些品牌的投放金額甚至從幾十萬跳水到不到萬級。

某知名老牌酸奶品牌，一年前同期的小紅書筆記數量約為近期的1.5倍；投放的KOL也隨之減少，從此前的百餘名，減少到了近30天的區區兩位數。

資金實力雄厚的老品牌尚且如此
，那更為注重線上營銷的新消費品牌的小紅書表現又如何？

congshujulaikan
，xinruisuannaipinpaidetoufangreqingsihuyebuwenbuhuo。chulejigebie，daduoshupinpaidezhongcaobijishuliangdouyousuoxiahua，youxieshenzhishiduanyashijianshao。像國內希臘酸奶領軍品牌吾島，幹脆直接暫停了小紅書投放。

新銳酸奶品牌的小紅書筆記數量變化

按理說，大多數品牌都會針對節日促銷
、新品上市等重要節點提前有策略地鋪種草筆記，但在今年雙11大促和部分品牌推新品期間
，卻並未看到品牌們的內容投放。

就連頂著“希臘酸奶鼻祖”之稱的美國酸奶品牌Chobani，在用小紅書打響進軍中國市場的第一槍後
，也沒再在平台上翻騰出什麼水花。

在轟轟烈烈入駐小紅書不到20天的時間裏，Chobani便從聲勢浩大的營銷投入
，變成不斷縮水的內容種草，甚至再難看到任何官方動態，簡直堪稱一場雷聲大雨點小的行為藝術。

看來，無論是傳統老牌、新銳消費，還是國外網紅

，酸奶品牌似乎都改變了營銷策略——減弱小紅書投放
，轉向其他平台渠道。

Chobani選擇小紅書作為首發入場平台

02

品類決策鏈路長，品牌忠誠度低，種草效果難衡量

那對酸奶品牌來說，小紅書為什麼不香了

？

品牌方減少單一平台的投入有多種原因，如預算限製
、產品調整、渠道轉變等。但核心原因隻有一個，就是品牌塑造與用戶轉化效率變低。

酸奶品牌對小紅書或保守減少投入，或激進轉移陣地，這場集體退後都反映出一個問題：小紅書或許已經不能再給予品牌更多的流量與轉化價值。

主要有四個原因。

第一、酸奶品類的消費門檻高
，消費者決策鏈路很難縮短。

國guo內nei的de酸suan奶nai市shi場chang正zheng日ri趨qu高gao端duan化hua，尤you其qi低di溫wen酸suan奶nai憑ping借jie更geng高gao的de營ying養yang價jia值zhi和he新xin鮮xian度du
，正zheng逐zhu漸jian成cheng為wei市shi場chang的de重zhong要yao組zu成cheng部bu分fen。而er低di溫wen酸suan奶nai的de品pin類lei特te征zheng就jiu決jue定ding了le它ta不bu屬shu於yu囤tun貨huo品pin類lei，更geng接jie近jin生sheng鮮xian。

diwensuannaidexiaofeimenkanjiaogao，baocuntiaojianyaoqiuyange，baozhiqiyexiangduipianduan。xiaofeizheduisuannaidexiaohaoliangbenshenjiuyouxian
，goumaiqiangulvhuigengduo，zhebujinzengjialexinlijuecechengben，yeyingxiangleneirongzhongcaodezhuanhuatonglu。種草固然令人心動，但心動卻不能轉化為行動，很難刺激消費者立即消費。

第二、酸奶的品牌忠誠度較低，品牌種草的收益也較低。

作為日常生活必需品，酸奶在各大線下商超隨處可見。消費者無需去特定渠道
，便可迅速完成購買。這使得酸奶具有飲料的“即時享用”特質，消費者更加看重產品對於自身當下需求的滿足程度，而非品牌提供的獨特價值，對品牌的認知度和忠誠度極為有限。

因yin此ci，消xiao費fei者zhe雖sui然ran在zai小xiao紅hong書shu被bei品pin牌pai內nei容rong種zhong草cao
，但dan購gou買mai時shi依yi然ran會hui看kan重zhong價jia格ge優you惠hui和he時shi效xiao性xing等deng因yin素su
，而er非fei選xuan擇ze特te定ding品pin牌pai。這zhe就jiu使shi得de品pin牌pai在zai小xiao紅hong書shu的de投tou放fang的de收shou益yi不bu高gao
，品pin牌pai紛fen紛fen轉zhuan而er尋xun求qiu更geng加jia直zhi接jie的de轉zhuan化hua方fang式shi。

酸奶相關的小紅書內容種草

第三、麵對經營壓力
，酸奶品牌普遍尋求更加直接的轉化。

乳品行業正處於市場下行通道。伴隨上遊原料漲價明顯、供應鏈壓力和疫情影響下的生鮮配送時效性差等因素，行業毛利逐漸降低，酸奶品牌正在承擔越來越大的經營壓力。

在當前環境下
，品牌轉而尋求更加具有確定性的生意模式。很多企業重視短期種草效率與利潤
，便開始將資源更多地轉向能迅速產生GMV的渠道中去，尋找新機遇。

第四、品牌策略調整，更加注重運營精準客群。

酸奶品牌調整小紅書策略，不排除是已經在小紅書完成了冷啟動，準備大規模轉化。小紅書在品牌的早期拉新引流上效果明顯
，但當品牌發展到一定階段，拉新效果也逐漸衰減。

以高端酸奶品牌吾島為例
，在取得了天貓低溫酸奶行業TOP3、希(xi)臘(la)酸(suan)奶(nai)品(pin)類(lei)多(duo)榜(bang)單(dan)領(ling)先(xian)，成(cheng)功(gong)占(zhan)據(ju)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)後(hou)，品(pin)牌(pai)現(xian)階(jie)段(duan)的(de)任(ren)務(wu)已(yi)經(jing)不(bu)再(zai)是(shi)拉(la)新(xin)
，而(er)是(shi)穩(wen)定(ding)持(chi)續(xu)的(de)產(chan)品(pin)複(fu)購(gou)，此(ci)時(shi)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)就(jiu)更(geng)為(wei)重(zhong)要(yao)
，於(yu)是(shi)便(bian)相(xiang)應(ying)減(jian)少(shao)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)投(tou)入(ru)。

來源：吾島在抖音、天貓的相關榜單

03

出紅入抖或成酸奶品牌投放新趨勢

既然品牌資源有限，小紅書的種草成本又增加，許多酸奶品牌便將目光移到了擁有更大流量、轉化也更加直接的平台。

比如抖音。數據顯示，不少酸奶品牌在減少小紅書的投放後

，其抖音渠道的投放量明顯增加。以簡愛、吾島
、簡醇、天潤為代表的新老酸奶品牌，在抖音的投放量與GMV均有大幅提升。

和小紅書相比，抖音擁有從種草到拔草的全鏈路生態閉環，平台電商也發展得更為成熟。抖音或者正在代替小紅書，成為酸奶品牌的營銷新陣地。

吾島在抖音的預估日均銷售額

酸奶品牌在小紅書的集體退後，凸顯出品牌們降本增效的強烈需求。

經(jing)濟(ji)承(cheng)壓(ya)，品(pin)牌(pai)方(fang)更(geng)渴(ke)求(qiu)快(kuai)速(su)且(qie)直(zhi)接(jie)的(de)銷(xiao)售(shou)轉(zhuan)化(hua)，此(ci)時(shi)長(chang)鏈(lian)路(lu)的(de)潛(qian)移(yi)默(mo)化(hua)影(ying)響(xiang)通(tong)路(lu)自(zi)然(ran)會(hui)被(bei)拋(pao)諸(zhu)腦(nao)後(hou)。但(dan)這(zhe)並(bing)非(fei)否(fou)定(ding)小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)種(zhong)草(cao)能(neng)力(li)
，相(xiang)反(fan)
，這(zhe)更(geng)像(xiang)是(shi)品(pin)牌(pai)們(men)節(jie)衣(yi)縮(suo)食(shi)，先(xian)保(bao)證(zheng)活(huo)下(xia)去(qu)的(de)無(wu)奈(nai)之(zhi)舉(ju)。

dangran
，neirongzhongcaoshiyijingbeiyanzhengguode，nengdailaizhuanhuade，youchangweijiazhidezhongyaoyingxiaolujing。danghuanjinghaozhuan，suannaipinpaihuoxuhuizaicihuiguixiaohongshu
，youhuoxunengzhaodaogenggaoxiaodezhongcaoxingshiyeweikezhi。

期待品牌們能探索出更好的種草路徑
，撒下幾顆種子，收獲一片草原。