文：楊強

來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）

為了在激烈的市場廝殺中求得更多“生機”
，稍早一些之前
，喜茶和奈雪還曾破天荒的放下“高端玩家”的身段，紛紛下調價格並推出更多低價的產品。

▶  圖源：喜茶微博

而另一邊，主打下沉市場的蜜雪冰城，卻靠著加盟模式配合低價這個“抓手”悶聲發大財，三年時間賺了接近30億元
，一舉逆襲奶茶三巨頭的座次。

賽道內卷之下，於是日子不太好過的喜茶也不得不更多的妥協，尤其是親兒子喜小茶的“敗退”
，更讓這場尚未停止的角逐又增添了幾抹“悲情”色彩。

不過喜茶的“悲情”故事
，也似乎並沒有完全停止上演——據上遊新聞報道，11月29日
，喜茶位於深圳南頭古城的全球第一家手造店已經閉店
，拆除工作目前正在進行中。

作為品牌吸引流量和關注度的更高端存在，這家手造店在營業之時動輒三四十、七八十，甚至單杯最高可達138元的價格，可謂是爭議滿滿。然而從起步到輝煌
，再從高峰到低穀
，這才僅僅隻有一年多的時間……

01

喜茶首家手造店關閉

11月的最後幾天，在寒流席卷之際，喜茶再次傳來關店的消息。

不過，相較於過往商業中心的常規門店，這次喜茶關閉的，卻是去年9月19日頂著“全球首家”頭銜
，在深圳南頭古城高調亮相的喜茶手造店。

據(ju)相(xiang)關(guan)媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)
，該(gai)門(men)店(dian)已(yi)於(yu)近(jin)日(ri)正(zheng)式(shi)關(guan)閉(bi)

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品牌觀察報嚐試打開深圳南頭古城喜茶手造店的大眾點評頁麵，也發現其店鋪狀態已顯示為“歇業關閉”。

▶  圖源：大眾點評

實shi際ji上shang，在zai這zhe家jia手shou造zao店dian正zheng式shi關guan閉bi之zhi前qian
，消xiao費fei市shi場chang對dui於yu喜xi茶cha的de這zhe次ci探tan索suo一yi直zhi爭zheng議yi不bu斷duan。比bi如ru在zai小xiao紅hong書shu上shang
，有you對dui門men店dian華hua麗li裝zhuang修xiu的de讚zan歎tan，有you對dui突tu然ran閉bi店dian的de惋wan惜xi，當dang然ran也ye有you對dui價jia格ge明ming顯xian比bi常chang規gui產chan品pin貴gui幾ji倍bei的de吐tu槽cao……

作為高端現製茶飲的頭部玩家，其實這個門店在營業之初還承載了喜茶對於慢茶飲探索的嚐試，而且從其開業之初的“盛況”來看，顯然喜茶也一度是對其抱有相當大的期待。

時間拉回到2021年9月19日，開業之初，這個一整棟四層且裝修華麗的門店，尤其是分工明確的“豪性”設置，一下子就抓住了大批網紅和年輕消費者的注意力。

比如一層有“手炒冰”區域；二層是“手造茶”空間；三層則是“手衝茗茶”空間
，展現不同種類茶的不同衝煮方式；四層是頂層花園含有休憩區，可謂是豪到絲毫不接地氣。

這一點在其開業時期的價目表中更是展現的淋漓盡致
，比如山竹芭樂手造果茶一杯的價格為75元，單叢·東方紅手衝茗茶一杯是98元，而大顆貓山王榴蓮甚至還達到了138元一杯，堪稱茶飲行業的“天花板”存在！

按照喜茶官方的介紹，喜茶是希望通過這家門店，讓消費者回歸手工製作的世界，並通過與當地互為交映的建築傳達對人文價值的探索……

消費者對人文價值的探索有沒有實現不知道
，但很顯然，喜茶是希望這家手造店能扛下其更“高端”產品線的大旗。

▶  圖源：喜茶微博

由於手造產品外賣不好送達，所以開業初始
，這家門店的也同樣複製了喜茶排隊傳統的“盛景”——“1小時起步
，2小時合理，3小時也不是沒有”
，甚至有消費者為了能夠一嚐究竟還不惜找人排隊代買
，可謂是賺足了眼球和鈔票。

然而喧囂過後，再高端的定位也架不住消費者“真實錢包”的投票
，據經濟觀察網報道，後來這家門店的價格便有所下降

，基本以25-30元的價格為主流。

而除此之外，在小紅書網友們的評論中
，比如“座位少”“爬樓梯”“交通不便”等等，也都撕開了這個網紅手造店關閉的部分原因。

當然
，還有傳聞指出是店鋪租約到期的緣故。不過也有網友表示，7月份時該門店就被裝上了圍擋……爭論雖然種種，但結局似乎已然擺在眼前。

02

喜小茶也關了

喜茶的高光時刻
，似乎停留在了2020年。回溯這個高端玩家的發展史，不難看到
，在2020年及更早之前，作為新消費品牌的代表

，喜茶可謂是風頭無兩。

從消費者排隊數小時也要喝一杯奶茶
，到明星投資機構紮堆投資……喜茶絕對算得上是名副其實的現象級消費品牌。

哪na怕pa彼bi時shi蜜mi雪xue冰bing城cheng的de門men店dian已yi經jing突tu破po一yi萬wan家jia，但dan在zai大da眾zhong消xiao費fei者zhe尤you其qi是shi年nian輕qing城cheng市shi消xiao費fei者zhe的de眼yan中zhong
，在zai品pin牌pai影ying響xiang力li和he知zhi名ming度du方fang麵mian

，蜜mi雪xue冰bing城cheng也ye依yi然ran無wu法fa跟gen喜xi茶cha“相提而論”。

不過也正是在這時，不同的選擇——以喜茶、奈(nai)雪(xue)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)高(gao)端(duan)玩(wan)家(jia)繼(ji)續(xu)用(yong)直(zhi)營(ying)探(tan)索(suo)盈(ying)利(li)之(zhi)道(dao)，以(yi)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)平(ping)價(jia)品(pin)牌(pai)借(jie)助(zhu)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)跑(pao)馬(ma)圈(quan)地(di)，卻(que)也(ye)讓(rang)命(ming)運(yun)的(de)齒(chi)輪(lun)悄(qiao)然(ran)發(fa)生(sheng)了(le)改(gai)變(bian)。

▶  圖源：蜜雪冰城微博

兩年後的2022年
，昔日那個土氣的下沉品牌卻在9月用一紙招股書震驚了業內——營收103.5億元，狂賺19億元。

而反觀頭頂“新茶飲第一股”的奈雪，其在2021年的營收才僅有42.97億元，經調整後淨利潤更是為虧損1.45億元。

喜茶的情況似乎也同樣不夠樂觀，數據顯示，2021年其全年的銷售額為53.52億元。相比奈雪雖然高出不少，但與蜜雪冰城相比差距依然十分明顯。

茶飲賽道內卷之下，再加上消費收縮的影響
，今年喜茶的表現則更不如人意。

數據顯示，2022年前10個月
，喜茶的銷售額僅有39.12億元。若以此作為參考估算
，2022年全年喜茶的銷售額或在46.94億元左右，相比去年或有著不小的縮水。

但盡管如此
，喜茶遭遇的寒氣卻似乎仍在繼續。10月最後一天

，位於廣州城投大廈的喜小茶最後一家門店正式歇業。

要知道，當初喜小茶的誕生，就是源於茶飲品牌紮堆下沉市場的關鍵時期，比如奈雪推出了台蓋、茶顏悅色有知乎茶也。

▶  圖源：喜小茶飲料廠官方微博

當dang然ran目mu的de也ye非fei常chang明ming確que，就jiu是shi希xi望wang主zhu品pin牌pai專zhuan攻gong高gao價jia市shi場chang，子zi品pin牌pai專zhuan注zhu下xia沉chen


，然ran後hou通tong過guo不bu同tong價jia位wei段duan的de協xie同tong作zuo戰zhan，構gou成cheng多duo元yuan化hua的de品pin牌pai矩ju陣zhen，從cong而er增zeng強qiang自zi家jia在zai消xiao費fei市shi場chang的de競jing爭zheng力li。

從蜜雪冰城的業績表上來看，喜茶以下沉市場的打法其實也並沒有太大問題，畢竟開業一周年之際時，喜小茶通過廣東的22家門店還曾賣掉了超280萬杯飲品。

danwentishi
，yiqingdebushihengtiao，shidexiaofeihuanjingfashenglejubian。youqishixiaofeishousuozhihou，zhupinpaimianlinjudayalibudebujinxingdejiangjia，zhejiudaozhileyuqixiazipinpaidejiagedaiyouhendabufendezhonghe。

youqishizaixiangtongdejiaweiduan，zipinpaibudanyaoyuqitapinpaisisha，erqiehaiyaomianlingenzhupinpaidechibojiaoliang。zuiguanjiandeshi，duiyuxiaofeizhelaishuo，zaikexuanzhupinpaideqingkuangxia，xianranyebuhuiquxuanzipinpai。

所以在如此嚴酷的生存環境下，喜小茶以“完成曆史使命”的名義關掉最後一家門店也就不難理解了。

03

壓力之下何去何從

11月(yue)初(chu)，喜(xi)茶(cha)官(guan)宣(xuan)了(le)在(zai)非(fei)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)的(de)消(xiao)息(xi)。報(bao)消(xiao)息(xi)一(yi)經(jing)傳(chuan)出(chu)
，隨(sui)之(zhi)便(bian)在(zai)市(shi)場(chang)掀(xian)起(qi)了(le)巨(ju)大(da)的(de)熱(re)議(yi)，有(you)人(ren)讚(zan)歎(tan)，有(you)人(ren)質(zhi)疑(yi)，還(hai)有(you)人(ren)期(qi)待(dai)著(zhe)加(jia)盟(meng)之(zhi)後(hou)數(shu)錢(qian)……總之，一時之間熱鬧非凡。

不過，這對喜茶來說
，卻更像是一場糾結之後的“有苦難言”。

▶  圖源：喜茶微博

眾所周知，喜茶一直堅持的都是自營模式，而且喜茶創始人聶雲宸在2019年時也曾公開表示不想做加盟。

再往前回溯，在喜茶2012年創立之後，一直以來其實喜茶的對外的宣傳也都是把“直營更利於把控品質”作為宣傳的重點
，以凸顯與競品的區別。

聶雲宸及喜茶的顧慮當然也不難理解，畢竟相比加盟
，直營更容易把控各種問題，而且這與喜茶的高端定位也更契合。

然而想法千千萬
，但在殘酷的現實麵前
，尤其是綁定了眾多資本之後，擺在喜茶麵前的也隻有“賺錢”、“賺更多錢”。

genghekuang
，chayinsaidaoriyineijuan，yinglinanyiranchengweijuedaduoshuchayinpinpaizaoyudepubiankunjing。suoyizaizheyangdedabeijingxia，zaihuanglunjiamenghaishizhiying，xianranyijingshiquleyiyi。

不過自己的模式不行，卻並不代表競爭對手的模式也同樣會慘遭失敗。特別是蜜雪冰城一年狂賺19億三年爆賺30億的成功，已向市場證明了加盟模式的可能性。

所以麵對窘境，還在苦日子裏煎熬的喜茶，也不得不低下高傲的頭顱
，轉身去向市場中的優秀選手學習。

▶  圖源：喜茶微博

也或許是從蜜雪冰城“魚躍龍門”的路徑中看到了希望
，所以喜茶在關閉喜小茶以及首家手造店時
，並沒有表示出太多的“悲情”，相反還顯得比較淡定。

而反觀開放加盟的措辭，以及相關人士采訪時的用詞——“喜茶開放加盟的初衷是希望把喜茶帶到全國更多地方
，很多地方的消費者想喝喜茶卻喝不到”，情緒中更多的無疑是期待。

不過必須指出的一個“殘酷現實”是
，盡管蜜雪冰城借助加盟模式在下沉市場賺得盆滿缽滿，但很有意思的是，其幾十家直營店整體上卻並不賺錢。

數據顯示，2021年，負責運作直營店的河南蜜雪虧了1713.74萬元
；今年一季度
，其虧損也已經超過了700萬元。

所以綜合這些情況來看，“雪王模式”固然可以借鑒，但蜜雪冰城在供應鏈等的壁壘，也依然不能被忽視。

而除此之外，沒有加盟的經驗，也喜茶“事業合夥人”的一大挑戰。更何況在茶飲行業，很多品牌早在擴張時就已經采取了加盟模式和下沉戰略。

所以喜茶的“事業合夥人”能否行得通
，這仍是一個需要時間來進一步驗證的問題。至於結果
，品牌觀察報也會持續保持關注。

參考資料：