文：金梅
來源：礪石快消（ID：lishikuaixiao）
從雲南白藥的牙膏成為集團利潤支柱之後，利潤日趨微薄的中藥品牌，在藥妝及日化領域就一直動作不斷。同仁堂、天士力、康恩貝、雲南滇虹、片仔癀……藥妝及大日化市場競爭升溫。
論品牌延伸，路子最“野”的當屬馬應龍。2009年，趁著國內藥妝崛起的大風潮，馬應龍八寶眼霜品牌問世。痔瘡膏冠軍竟然做起了眼霜，這讓大眾頗為震驚。2019年，馬應龍口紅掀起了更大熱議。實際上其多元化並不止這些，開醫院、開藥店、搞物流……不勝枚舉。有400多年曆史的馬應龍積澱深厚，名揚海內外，且公司一直在積極謀變。但其僅101.69億的市值卻在透露著，市場並不怎麼為它的多元化買單。馬應龍400多年的曆史，有400年和痔瘡沒有關係。
明朝萬曆年間（1582年），馬應龍起源於河北定州。由於地處華北平原，春秋時期，氣候幹燥、風沙較大，患眼疾者較多。馬金堂潛心研習醫學典籍，以牛黃、麝香、冰片、琥珀、珍珠等八味名貴藥材創製“八寶眼藥”。
道光年間（19世紀前中葉），馬應龍的眼藥鋪開到了北京前門大街。以京城和定州為基礎，北方市場漸成規模，於是馬家傳人開始開拓南方市場。1919年，馬岐山在華中重鎮武漢武昌開了個分店。由於功效顯著，店鋪開張不久就生意火爆，省內外許多中藥號紛紛請其供貨。
20世紀初，洋藥傾銷，英國“沃古林”、日本“老篤”等眼藥水充斥市場，但馬應龍眼藥以其療效可靠、適應症廣泛，在激烈的競爭中爭得了一席之地。隨後漢口的幾家店陸續誕生。
dangshirenmengongchawaichu，shaodaimayinglongyanyaodaowaibuzhongxiyaofang，kepingfapiaojiajiayichenghuanchengxiankuan，kejianqixinyuzhigao。wuhandakaijumianhou，maqishanjixuzaichangsha、安慶、重慶、柳州開設分店，形成了以武漢為中心的南方馬應龍眼藥市場網絡。
彼時的馬應龍眼藥不僅暢銷國內，東南亞諸國如泰國、緬甸、越南等視之為聖藥，歐美人士也譽之為東方魔藥。
新中國成立後，武漢馬應龍眼藥發展成為生產中心。1956年，馬應龍製藥廠公私合營，由馬岐山之子馬惠民出任廠長，工廠開始由手工作坊轉變為半機械化生產，惠及的用戶更多了。
上世紀80年代，我國農村缺醫少藥，馬應龍化身“萬金油”，被農民用在蚊蟲叮咬、皮膚瘙癢、燒燙傷處。當時還有農民用馬應龍眼藥治療痔瘡，震驚於其效果，便寫信給馬應龍道謝。就這樣在馬氏第十四代馬彩麗手裏，“馬應龍麝香痔瘡膏”問世了。
隨著飲食“重口味”和久坐的習慣，痔瘡的發病率越來越高，且根治難。“有痔青年”們，讓馬應龍看到了金礦。
通過清晰的三步驟戰略，馬應龍很快成為細分龍頭：1、用5到10年采用低價策略，擴大市場份額，最終取得壟斷地位。2、強化馬應龍品牌塑造，建立“馬應龍=痔瘡膏”的品牌記憶。3、壟斷市場後，穩步提價。
擁有“中華老字號”加持的馬應龍，逐漸成為“中國治痔第一品牌”。其麝香痔瘡膏、麝香痔瘡栓（主治內痔），在歐美市場也獲得眾多好評，成為公司的現金牛（2021年，其麝香痔瘡膏銷售量達1.3億餘支，比上年提高了8.31%。其治痔類產品營業收入13.84億元，增長18.81%，且此類產品的毛利率高達71.88%）。
馬應龍與“痔瘡膏”如膠似漆時，早在90年代公司其實就開始感受“痔瘡神藥”的囚籠之困。雖sui然ran它ta已yi經jing是shi細xi分fen龍long頭tou，但dan肛gang腸chang類lei產chan品pin總zong體ti市shi場chang空kong間jian有you限xian，讓rang公gong司si增zeng長chang遇yu阻zu。同tong時shi，主zhu力li產chan品pin原yuan料liao中zhong，麝she香xiang和he牛niu黃huang非fei常chang稀xi有you，特te別bie是shi麝she香xiang，市shi場chang供gong應ying遠yuan遠yuan不bu足zu。這zhe兩liang味wei藥yao，一yi旦dan出chu現xian供gong應ying和he價jia格ge波bo動dong，就jiu會hui對dui公gong司si的de整zheng個ge產chan業ye鏈lian產chan生sheng巨ju大da影ying響xiang。
所(suo)以(yi)降(jiang)低(di)對(dui)大(da)單(dan)品(pin)的(de)過(guo)度(du)依(yi)賴(lai)，早(zao)早(zao)就(jiu)提(ti)上(shang)了(le)公(gong)司(si)日(ri)程(cheng)。它(ta)開(kai)始(shi)不(bu)斷(duan)增(zeng)加(jia)藥(yao)物(wu)品(pin)種(zhong)，以(yi)肛(gang)腸(chang)及(ji)下(xia)消(xiao)化(hua)道(dao)領(ling)域(yu)為(wei)核(he)心(xin)，在(zai)肛(gang)腸(chang)外(wai)，也(ye)開(kai)始(shi)做(zuo)眼(yan)科(ke)、皮膚、鎮咳、婦科、精神等領域的產品。
2021年，這些產品的毛利率約為49%，貢獻毛利一個多億。其中銷量增長最多的是眼科產品，2021年馬應龍八寶眼膏的銷售量104.65萬支，同比上年提高54.74%。
馬應龍曾經聯合專業研究機構開展過“中國成人肛腸疾病流行病學調查”，結果顯示，我國肛腸疾病的總發病率達50.10%，患者認知率僅有48.1%，就診率僅有28%，其中64.3%的患者發病後沒有采取任何治療措施。
既(ji)然(ran)市(shi)場(chang)存(cun)在(zai)這(zhe)麼(me)大(da)的(de)空(kong)白(bai)，為(wei)什(shen)麼(me)不(bu)繼(ji)續(xu)延(yan)長(chang)產(chan)業(ye)鏈(lian)？受(shou)益(yi)於(yu)國(guo)家(jia)對(dui)民(min)營(ying)資(zi)本(ben)進(jin)入(ru)醫(yi)院(yuan)經(jing)營(ying)市(shi)場(chang)的(de)放(fang)寬(kuan)，馬(ma)應(ying)龍(long)開(kai)始(shi)從(cong)藥(yao)企(qi)向(xiang)肛(gang)腸(chang)健(jian)康(kang)方(fang)案(an)提(ti)供(gong)商(shang)轉(zhuan)型(xing)。肛(gang)腸(chang)醫(yi)療(liao)服(fu)務(wu)，正(zheng)是(shi)其(qi)重(zhong)要(yao)的(de)戰(zhan)略(lve)支(zhi)撐(cheng)板(ban)塊(kuai)。
1997年，北京馬應龍長青肛腸醫院（三級甲等肛腸專科醫院“國家肛腸病重點學科”建設單位）成立。這是公司進行肛腸醫院連鎖化經營的華北樣板醫院。馬應龍雄心勃勃，它想沿著“單體完善、複製擴張、連鎖經營”的思路，最終做成全球最大的肛腸專科醫療服務機構。
與近年迫於市值管理壓力、開醫院“講故事”deqitayaoqixiangbi，mayinglongdezhuankeyiyuanzuodehaibucuo。shenrudaohuanzheshenbiandemayinglong，weizijidegangchangchanpintigonglejianshidequdaozhicheng，hainenggenghaodelejieshichang，kaifaxinpin。
公司計劃在全國七大區域，均設立“1”家品牌旗艦醫院（定位中高端），並在周邊設立規模相對較小的“N”家醫院，形成“1+N”的結構聯動。“N”為“1”提供病源支撐，“1”為“N”提供專家和技術指導支持。
公司在武漢、北京、西安、南京、大同、寧波等地建立多家肛腸連鎖醫院，並與山東、河北、河南、黑龍江、浙江、四川等省份58家縣市級公立醫院合作共建馬應龍肛腸診療中心。
它還在互聯網大背景下，推出了互聯網醫療項目，構建了覆蓋診前、診中、診後的線上線下一體化醫療服務。它還搭建了小馬醫療線上服務平台，希望實現“從藥到醫，從醫到藥”的良性互動循環。
2021年，其診療產業收入規模同比增長33.77%。2022年上半年，該業務營收同比增長72.20%。
雖然醫療業務增長迅猛，但總營收卻隻有1.846億，毛利僅為2684萬，毛利率為19.6%，跟痔瘡藥品70%+的毛利相去甚遠。而且，一個醫院從投入到最後盈利，往往要經曆數年，超長的回報周期，讓醫療業務很難撐起公司巨大的想象空間。
沿著產業鏈延伸的思路，馬應龍還開起了藥房，並在天貓、京東、拚多多、美團等平台開設了零售藥店。依托於藥店業務，公司也拓展了醫藥物流服務，完成藥品批發和線上線下全渠道配送。
這一塊業務並不能算是公司從核心能力中生長出來的業務，但近年卻一直是公司的營收主力。2020年，馬應龍醫藥商業板塊營收11.71億元，2021年增長至14.67億。但也不能高興的太早，該業務的毛利隻有8803萬，毛利率也僅為6.44%。
這兩塊野心勃勃的供應鏈拓展，並沒有讓馬應龍嚐到很多甜頭。這些渠道布局，目前並沒有促使馬應龍在肛腸領域，長出新的大單品，不過是讓它到別的領域看了看“風景”，這非常遺憾。曾經的強生靠著持續的產品創新從無菌輔料領域，一路拓展到醫療器械、醫療用品、rengongguanjiedengyiyonghaocaiheyaopindenglingyu，buduanyonglingxiandejishuhechanpintuokuanqudao。erfeizaixiazhaidechanyelianzhong，buduanxiangxiayouyanshen，fensanlegongsidezhuyili。
馬應龍需要突破肛腸的圍城，尋找新的增長曲線。
隨著國內中藥競爭加劇，藥品利潤的空間越來越小，藥企接連跨界日化領域。雲南白藥的牙膏、麵膜；同仁堂的伊妝、同仁本草和麗顏坊係列；片仔癀的牙膏、麵霜等不勝枚舉。馬應龍自然不甘示弱。
傳說，2006年有化妝師會在緊急情況，用馬應龍痔瘡膏給明星、主持人去黑眼圈，效果驚人。2009年，馬應龍推出八寶眼霜。但跨界的熱度隻是“曇花一現”。“馬應龍=痔瘡膏”太深入人心了，本想借著火一把的品牌，卻成了企業多元化的桎梏。
2012年，公司推出“瞳話眼霜”，在外包裝故意避開了“馬應龍”的字樣，僅委托企業寫上了“湖北馬應龍八寶生物科技有限公司”。新品沒有了馬應龍品牌的幹擾，但也沒了馬應龍的流量加持，結果依然不盡如人意。
此後公司又開發出愈膚膜、痘痘貼等功能性健康美妝產品；防止兒童紅屁股的嬰童紙尿褲；疏通消化餅幹等食品；灸熱治療貼、遠紅外理療貼、遠紅外磁療貼等醫療器械產品等300個品種。
傳統藥妝走藥店、OTC渠道，隨著互聯網銷售的興起，也給新品牌提供了一些渠道突圍機會。2019年nian，馬ma應ying龍long推tui出chu的de馬ma應ying龍long八ba寶bao口kou紅hong，其qi實shi質zhi在zai於yu吸xi引yin線xian上shang渠qu道dao的de用yong戶hu注zhu意yi力li。口kou紅hong雖sui然ran銷xiao量liang不bu怎zen麼me樣yang，但dan近jin年nian八ba寶bao眼yan霜shuang的de互hu聯lian網wang銷xiao售shou起qi量liang明ming顯xian。
不過，用戶對眼霜的效果褒貶不一，“沒效果”、“長脂肪粒”等問題反複被提及。曾經馬應龍眼膏和痔瘡膏是靠口口相傳的口碑獲得了市場追捧，如今互聯網上這些差評，也有可能把馬應龍的“功效神話”拉下神壇。
馬應龍日化業務的具體銷售數據，並未在年報中體現，據一些文章報道所占額度並不高。congchuantongzhongyaojingyingdaorihualingyu，congbiaomianshangkanzhishizengjiajigechanpin，queyouzhejudadequdaoheyingxiaoshouduanchayi，xuyaoqiyejinxingquanfangweideziyuanzhongxinpeizhi。如ru今jin比bi較jiao火huo熱re的de藥yao妝zhuang品pin牌pai，大da多duo需xu要yao主zhu品pin牌pai有you足zu夠gou的de技ji術shu優you勢shi，然ran後hou能neng力li外wai溢yi到dao日ri化hua行xing業ye，從cong而er讓rang用yong戶hu信xin服fu。要yao成cheng功gong實shi現xian第di三san變bian，它ta前qian路lu道dao阻zu且qie長chang。根據統計數據，2018-2021年馬應龍在國內零售終端痔瘡用藥市場占有率為51.4%、55.5%、48%、41%+，不斷下滑的主業優勢，讓馬應龍的變革之心越來越急迫。但三次轉變細數下來，馬應龍雖然上下求索，但根源上還是在“靠一張八寶方子，躺著賺錢”。
更遺憾的是，它賺的是“稀裏糊塗”的錢。如今的化妝品都在賣成分，藥妝品牌更要明明白白。HR的玻色因，sk2的pitera，雅漾活泉水中的Aqua.D……這些精準的成分和機理說明，成為它們站在技術製高點上征服用戶的殺手鐧。
ruguomeiyouxizhidechengfenpouxihegongnengshuoming，yayangpingshenmebayipingjihumeiyourenhejiagongdequanshuimaidaoyiliangbaikuaiqian？yonghuhennanzaikejidachaozhong，duxintajiangde“泉水能讓受傷的馬痊愈”的久遠故事。
賣泉水的雅漾在法國第二大藥企皮爾法伯集團的技術加持下，把故事講圓了。可馬應龍的“八寶”藥材依然是萬金油，藥物的作用機理是什麼、到底是哪種成分在起作用、哪些有副作用？並不明白。這樣產品改進自然很難，用戶也很難形成忠實的依賴。
這(zhe)也(ye)是(shi)中(zhong)藥(yao)企(qi)業(ye)的(de)一(yi)致(zhi)弊(bi)病(bing)，中(zhong)藥(yao)研(yan)發(fa)生(sheng)產(chan)中(zhong)對(dui)現(xian)代(dai)化(hua)技(ji)術(shu)的(de)運(yun)用(yong)和(he)日(ri)韓(han)的(de)漢(han)方(fang)企(qi)業(ye)確(que)實(shi)存(cun)在(zai)差(cha)距(ju)。品(pin)牌(pai)都(dou)想(xiang)去(qu)日(ri)化(hua)行(xing)業(ye)斂(lian)金(jin)，但(dan)沒(mei)有(you)清(qing)晰(xi)的(de)技(ji)術(shu)護(hu)城(cheng)河(he)，就(jiu)很(hen)難(nan)讓(rang)用(yong)戶(hu)有(you)信(xin)任(ren)感(gan)、安全感、依yi賴lai感gan。馬ma應ying龍long的de賬zhang上shang本ben有you充chong足zu的de現xian金jin，但dan這zhe些xie錢qian不bu是shi用yong來lai做zuo科ke研yan，而er是shi拿na來lai炒chao股gu了le。賠pei了le錢qian不bu說shuo，長chang此ci以yi往wang還hai可ke能neng丟diu了le用yong戶hu對dui企qi業ye的de信xin心xin。
贏，要贏得明白。比起在其它領域左顧右盼、上下求索，不如先把自己贏了400多年的根弄清楚，隻有這樣才能讓企業贏下一個400年。
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