文：焦逸夢
來源：新消費智庫pro（ID：liezhangmen520）
在創立虎邦之前，陸文金曾是青島啤酒營銷副總裁，帶領團隊打下青島啤酒最大的基地市場——山東市場、打造了第二品牌“嶗山啤酒”，陸文金在長期的營銷實踐中形成一套關於消費品品牌的打法。新消費智庫本采訪到了陸總，在一個多小時的專訪中，我們探討了成功打造新消費品牌的秘訣和底層邏輯：1、新品牌如何發揮自己的優勢，從一眾老品牌中殺出重圍？我wo們men有you一yi套tao自zi己ji的de東dong西xi，這zhe個ge東dong西xi是shi我wo們men的de看kan家jia本ben領ling，別bie人ren要yao想xiang學xue會hui，還hai挺ting難nan，即ji使shi他ta個ge人ren學xue會hui了le，變bian成cheng團tuan隊dui打da法fa兒er可ke能neng又you比bi較jiao難nan，因yin為wei我wo們men是shi團tuan隊dui打da法fa，不bu是shi我wo一yi個ge人ren。這套東西就是銷售管理體係，消費品營銷關鍵是打造一套基於目標、策略、團隊、銷xiao售shou模mo式shi的de銷xiao售shou管guan理li體ti係xi，這zhe個ge銷xiao售shou管guan理li體ti係xi是shi有you機ji的de，能neng夠gou基ji於yu不bu同tong的de營ying銷xiao環huan境jing動dong態tai的de調tiao整zheng，也ye能neng夠gou自zi我wo修xiu正zheng，持chi續xu學xue習xi，持chi續xu改gai進jin。例li如ru，我wo在zai青qing啤pi時shi主zhu要yao解jie決jue了le它ta的de銷xiao售shou團tuan隊dui建jian設she的de問wen題ti。原yuan來lai青qing啤pi是shi直zhi營ying模mo式shi，在zai全quan國guo有you很hen多duo員yuan工gong，有you自zi己ji的de倉cang庫ku，自zi己ji的de車che，有you財cai務wu，有you司si機ji，有you倉cang庫ku保bao管guan員yuan，一yi個ge團tuan隊dui20個人，可能15個人都屬於後勤服務，真正的業務員非常少。我當時就覺得這種組織架構不對，可能要反過來，比如需要15個業務員，後台人員隻要4-5個人。我(wo)當(dang)時(shi)就(jiu)做(zuo)了(le)很(hen)多(duo)改(gai)動(dong)。從(cong)直(zhi)營(ying)模(mo)式(shi)，調(tiao)整(zheng)為(wei)經(jing)銷(xiao)模(mo)式(shi)，效(xiao)率(lv)提(ti)高(gao)了(le)不(bu)止(zhi)一(yi)倍(bei)。區(qu)域(yu)上(shang)也(ye)不(bu)再(zai)設(she)分(fen)公(gong)司(si)了(le)，這(zhe)樣(yang)一(yi)來(lai)就(jiu)很(hen)簡(jian)單(dan)，就(jiu)跟(gen)一(yi)個(ge)蒙(meng)古(gu)人(ren)搭(da)帳(zhang)篷(peng)一(yi)樣(yang)，非(fei)常(chang)靈(ling)活(huo)，團(tuan)隊(dui)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)包(bao)袱(fu)，隻(zhi)要(yao)騎(qi)馬(ma)打(da)仗(zhang)就(jiu)可(ke)以(yi)了(le)。一(yi)個(ge)經(jing)理(li)招(zhao)20個業務員，去哪些區域，拜訪多少家店，業務員每天幾點開會，早晨、中午、晚上怎麼把線路規劃好，然後每天按線路去拜訪、送貨，這些都要弄清楚。這其實就是一套工業化的邏輯，隻不過我把它應用在了銷售領域，講究流程化、標準化、體係化，是PDCA的閉環邏輯。我們用了2004年一年的時間推廣這種辦法，其過程可以用“慘烈”來形容，但也正是依托這套微觀運營模式，在青啤，我們拿下了山東市場、打造了嶗山啤酒品牌，更重要的是我們打造出了一支訓練有素的隊伍。基於渠道和團隊的運營體係搭建好了，但我覺得，這肯定不是銷售的全部。我覺得還是要做品牌，做品牌才是營銷裏的最高境界，後來通過研究定位的書，我認識到了做品牌一定要做消費者心智，隻有在消費者心智中有你這個東西才行，後來我就有了“貝蒂斯”橄欖油和虎邦辣醬這些實踐。而我們在“貝蒂斯”時練了一套和商超渠道打交道的經驗。之前我們做的都是便利店、canyinzhexiequdao，danzuoganlanyoudeshihou，jiuyaozuochaoshiqudaole。zuodeguochengzhongwomenfaxian，chaoshilibianyougexitong，nibixuhexitonghezongbuduijie，jiezhezaiguihuameigedianzenmezuo，zenmegenjudangqiquzuo，henkuaiwomenjiuzhangwoleqizhongdedafa。一是形成了一套銷售管理體係，二是積累了線下商超渠道的經驗，這是我們在做虎邦辣醬之前就打好的基本功。無創新不創業！zuobeidisideshihou，tiaojianxiangduikuanyu。daohubangzhegepinpaile，wojiuxiangwozheciyidingyaohuangedafa，woyaozuoyigejingyidechuangyefangshi，weishenmefeidehuanameduoqianne？nengbunengyongyizhongchuangxindefangshilaizuo？zhejiushibazijidehoulugeijieduanle，bizhezijiqupoju、去創新，如果你錢多、資源多，你就很難做創新了。創新都是被逼出來的，因為創新是比較難的事兒，你條件有限，沒有別的辦法，隻能去創新。我們之所以選擇做辣醬這個行業，是因為有做品牌的機會。目前辣醬這個行業的競爭格局就像“一株參天大樹+眾多低矮灌木叢”，laoganmayijiaduda，xingyejizhongdudi，yiweizhejuyouchuangzaodierpinpaidejihui。conglingyigejiaodulaishuo，xingyeyeshibijiaonande，zhexienianlaixingyemeiyoudierpinpaituwei，yidingyouqizhiyuedeyinsu，hubangyaoxiangyousuozuowei，bixunengjiejuezhegeqianrenbunengjiejuedewenti。創業之初，公司首要考慮的就是生存問題，先不要講別的，就根據當前的條件來看，先活下來。我們是從渠道創新入手的。我(wo)們(men)團(tuan)隊(dui)最(zui)擅(shan)長(chang)的(de)是(shi)做(zuo)渠(qu)道(dao)。辣(la)醬(jiang)行(xing)業(ye)也(ye)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)核(he)武(wu)器(qi)級(ji)別(bie)的(de)產(chan)品(pin)，產(chan)品(pin)我(wo)們(men)測(ce)試(shi)了(le)一(yi)下(xia)沒(mei)問(wen)題(ti)，那(na)就(jiu)要(yao)在(zai)營(ying)銷(xiao)創(chuang)新(xin)上(shang)，特(te)別(bie)在(zai)是(shi)在(zai)渠(qu)道(dao)創(chuang)新(xin)上(shang)解(jie)決(jue)問(wen)題(ti)。我們也去做了大量的實驗，我們試過傳統電商、內容電商、O2O，包括批發市場，這些都不行，因為它都不足以解決生存問題。我們當時公司內部大概有20來個人，當時給了大家一個寬鬆的環境，在全國設了幾個辦事處，大家可以去嚐試。當時是在濟南的辦事處，我們的一個員工，他經常點外賣，就跟一個店的老板熟悉了，就讓老板在店裏做一些嚐試。
來源：虎邦肉辣醬官方微博
一yi開kai始shi也ye沒mei注zhu意yi，但dan那na會hui我wo正zheng好hao看kan有you微wei信xin的de文wen章zhang，有you人ren說shuo外wai賣mai是shi偽wei需xu求qiu，我wo憑ping直zhi覺jiao認ren為wei不bu是shi。我wo就jiu反fan過guo頭tou來lai問wen這zhe個ge事shi兒er，發fa現xian它ta這zhe個ge產chan品pin都dou賣mai完wan了le。我wo當dang時shi的de第di一yi反fan應ying就jiu是shi這zhe個ge事shi可ke行xing，有you希xi望wang、有前途，當時完全是憑直覺，雖然說是憑直覺吧，也是那一瞬間，我有幾個方麵的考慮。第一，外賣這樣的渠道，它是封閉渠道，它沒有競爭對手，即使未來有競爭對手，也很少，三個兩個的，你選擇的餘地就好很多，像超市裏有幾十個上百個品牌，你怎麼競爭？第二，外賣它做的是餐食。外賣收到配送等條件的影響往往不夠好吃，加上辣醬以後，它會好很多。第三，目標人群比較適合我們，老幹媽的顧客是一些年齡比較大的人，我們要錯開老幹媽的競爭，就需要年輕化的客群，外賣它正好都是年輕人。第四，我們這個團隊，原來我們做啤酒，積累了大量渠道管理的經驗，線下拜訪是我們的強項。第五，做外賣渠道有一個好處，那就是現金流會好，不管你每天賣多少，你的現金流每天能流轉，如果你進超市做促銷，周期非常長。所suo以yi我wo當dang時shi就jiu覺jiao得de，這zhe個ge可ke能neng是shi我wo們men最zui大da的de生sheng存cun之zhi路lu，能neng避bi開kai老lao幹gan媽ma，老lao幹gan媽ma你ni再zai強qiang大da，對dui不bu起qi在zai這zhe個ge渠qu道dao，你ni不bu如ru我wo，那na我wo隻zhi要yao能neng進jin來lai，以yi後hou我wo基ji本ben上shang就jiu能neng活huo下xia來lai。為了深入外賣、紮根外賣，我們必須了解、shuxizhegeshengtai，bingqiehezhegeshengtaixingchenggongshenghushengdeguanxi。zhegeqijian，womenjiuqubangzhushangjiaqushejiyixietupiana，zuoyixiehuodongshezhi，zuoyixiejiandandeyunyingyouhua，huozheshibangtamenqujianyixiequn，baokuohoulaizhuanmenzhenduiwaimaishanghuzuoyixieshalong、峰會等，我們會去主動做一些這樣的服務。
我們給外賣商戶做服務，這種模式確實比較重，但如果我們按傳統的方式，去找經銷商賣，那放到店裏也賣不好；而er且qie正zheng是shi因yin為wei我wo們men把ba外wai賣mai提ti到dao戰zhan略lve生sheng存cun的de高gao度du，去qu做zuo重zhong服fu務wu，才cai能neng在zai這zhe個ge渠qu道dao把ba競jing爭zheng對dui手shou在zai給gei封feng殺sha了le，很hen多duo競jing品pin當dang時shi也ye進jin來lai過guo外wai賣mai渠qu道dao，後hou來lai都dou走zou了le。其(qi)實(shi)我(wo)們(men)在(zai)進(jin)入(ru)辣(la)醬(jiang)行(xing)業(ye)時(shi)，還(hai)麵(mian)臨(lin)的(de)一(yi)個(ge)難(nan)點(dian)是(shi)，辣(la)醬(jiang)的(de)價(jia)格(ge)低(di)，價(jia)格(ge)低(di)就(jiu)容(rong)易(yi)讓(rang)行(xing)業(ye)不(bu)活(huo)躍(yue)，行(xing)業(ye)規(gui)模(mo)停(ting)滯(zhi)。老(lao)幹(gan)媽(ma)就(jiu)是(shi)價(jia)格(ge)基(ji)準(zhun)線(xian)，比(bi)它(ta)便(bian)宜(yi)的(de)品(pin)牌(pai)掙(zheng)不(bu)到(dao)錢(qian)，比(bi)它(ta)貴(gui)的(de)品(pin)牌(pai)又(you)很(hen)難(nan)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)。時間來到現在，一瓶辣醬12到15元，是辣醬行業的主流價格，虎邦辣醬的價格大約是在15元到20元一瓶，比行業主流價格略高一些。我們有這麼幾點考慮。虎邦產品的特點是鮮辣椒熬製的，這樣才能保持鮮香、鮮辣的口感，我們的內容物也更多使用好的食材，牛肉、小龍蝦、鮑魚等，這就意味著成本也是高的。鮮辣椒不易儲存，成本本來就高，高品質和低成本之間肯定要做出取舍。這兩年所有行業都麵臨嚴峻的原材料漲價問題，企業在定價策略中必須充分評估到環境的不確定性，提高對風險的評估權重。wojingliguopijiuxingyeyigejinhua，shanggeshijibajiushiniandaidepijiuxingye，yejingliguoyigeyuancailiaozhangjiadelangchao，zhongduoxiaopijiuchangpochanhuobeibinggouzhongzule。yuancailiaozhangjiale，nibuzhangjiumeilirun，zhanglejiumeiyouxiaofeizhele，meiyouguimobilei，yemeiyoupinpaibilei，chanpinzhongleiyoufeichangduo，daozhegeshihoujiuhennanhuoxiaqu。
來源：虎邦肉辣醬官方微博
行業想發展起來，就要實現充分競爭。做創新、做zuo企qi業ye必bi須xu要yao有you利li潤run，如ru果guo行xing業ye價jia格ge壓ya得de過guo低di，別bie人ren進jin來lai都dou活huo不bu了le，行xing業ye怎zen麼me發fa展zhan。我wo認ren為wei市shi場chang是shi創chuang造zao出chu來lai的de，而er不bu是shi被bei動dong滿man足zu消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu。最zui近jin老lao幹gan媽ma也ye在zai提ti價jia，這zhe對dui行xing業ye來lai說shuo整zheng體ti是shi利li好hao的de。我們在渠道延伸和區域延伸方麵是很慎重的，要從消費者的認知階段、渠道定位、團隊運營能力建設多個方麵做出評估，講究成功率，不一味要求大幹快上。我(wo)們(men)現(xian)在(zai)主(zhu)要(yao)是(shi)在(zai)華(hua)東(dong)，經(jing)過(guo)測(ce)試(shi)，時(shi)機(ji)把(ba)握(wo)地(di)還(hai)比(bi)較(jiao)好(hao)，進(jin)超(chao)市(shi)你(ni)隻(zhi)要(yao)沒(mei)有(you)滯(zhi)銷(xiao)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)我(wo)們(men)在(zai)這(zhe)兩(liang)地(di)的(de)品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)有(you)了(le)。一(yi)些(xie)我(wo)們(men)沒(mei)有(you)通(tong)過(guo)餐(can)飲(yin)做(zuo)過(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)教(jiao)育(yu)的(de)市(shi)場(chang)，去(qu)了(le)超(chao)市(shi)根(gen)本(ben)沒(mei)用(yong)，因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)根(gen)本(ben)就(jiu)不(bu)認(ren)識(shi)。所(suo)以(yi)說(shuo)，我(wo)們(men)在(zai)渠(qu)道(dao)裏(li)，還(hai)是(shi)很(hen)慎(shen)重(zhong)的(de)。華東現在我們做了一段時間超市以後，我們感覺這個還不錯，那就可以進一步往其他城市裏去，甚至到縣城裏去。我(wo)們(men)的(de)目(mu)標(biao)是(shi)明(ming)年(nian)在(zai)商(shang)超(chao)業(ye)態(tai)做(zuo)到(dao)第(di)二(er)名(ming)，等(deng)做(zuo)到(dao)第(di)二(er)名(ming)了(le)，你(ni)再(zai)去(qu)做(zuo)其(qi)他(ta)渠(qu)道(dao)，那(na)就(jiu)好(hao)做(zuo)了(le)，你(ni)現(xian)在(zai)沒(mei)做(zuo)到(dao)這(zhe)個(ge)程(cheng)度(du)，心(xin)急(ji)也(ye)沒(mei)有(you)用(yong)，其(qi)實(shi)多(duo)就(jiu)是(shi)少(shao)，少(shao)就(jiu)是(shi)多(duo)，我(wo)們(men)還(hai)是(shi)很(hen)理(li)性(xing)的(de)。zuodianshangdehua，womenyebushishuozhelikaigedianpu，nalikaigedianpu，zuonagedianshangqudaoyeshiyaojingguoceshihepinggucaizuode。xiangduiyulajiangzhegeleimu，womenhaishiyitianmaohejingdongweizhu。著重運營這兩個平台除了流量因素之外，也看到了阿裏、京東這兩個成熟的電商巨頭，也在著重於品牌的打造，這和我們的定位是一致的。一些純粹的低價拉流量的平台，包括達人直播帶貨，我們都很謹慎，包括毛利、扣費等等，我們都是有選擇的。因為我們是基於長遠發展，是要跑馬拉鬆的，不追求那種大起大落。我們團隊是做線下出身的，但外賣其實屬於一半線上、一半線下，這些年我們也在做線上和線下渠道，我們總結了一些不同渠道打法的方法論。
做線上，不見得說你要賺很多錢，因為像辣醬、酒水飲料這些都不適合做線上的，這種產品想在電商上麵賺錢是非常難的。線上的功能第一主要是創新產品，測產品、shaixuanchanpin，zuochanpinniyaobuduanchuangxin，ruguoshikaoxianxiacexinchanpin，zhezhenggeshijiantaichangle。xianshangjiuhenkuai，chanpinchulaiyihoushangshi，shangshiyihouceping，zuihoucechulaizhegechanpinbucuojiuliuxia，beitaotaidechanpinjiufangqi，ranhouchanpinshaixuanchulaiyihou，nizaiyiqiqubujubiedeshichang。第di二er個ge，線xian上shang的de傳chuan播bo速su度du也ye快kuai，線xian下xia得de從cong一yi個ge城cheng市shi一yi個ge縣xian開kai始shi做zuo，等deng你ni做zuo完wan全quan國guo，你ni得de做zuo多duo少shao年nian。但dan現xian在zai，在zai線xian上shang，做zuo幾ji個ge月yue你ni就jiu可ke以yi全quan國guo有you名ming了le，這zhe兩liang個ge是shi不bu大da一yi樣yang的de。同等規模的消費品，線上品牌的影響力往往要更大。而(er)做(zuo)線(xian)下(xia)是(shi)要(yao)不(bu)斷(duan)積(ji)累(lei)，持(chi)續(xu)深(shen)化(hua)的(de)。比(bi)如(ru)說(shuo)我(wo)今(jin)天(tian)我(wo)進(jin)超(chao)市(shi)，我(wo)用(yong)這(zhe)種(zhong)方(fang)式(shi)，明(ming)天(tian)可(ke)能(neng)換(huan)一(yi)個(ge)方(fang)式(shi)，然(ran)後(hou)換(huan)一(yi)個(ge)渠(qu)道(dao)再(zai)做(zuo)。線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)布(bu)局(ju)策(ce)略(lve)應(ying)該(gai)是(shi)這(zhe)樣(yang)，找(zhao)一(yi)個(ge)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)作(zuo)為(wei)中(zhong)心(xin)，比(bi)如(ru)說(shuo)上(shang)海(hai)，有(you)梯(ti)次(ci)的(de)推(tui)進(jin)各(ge)個(ge)渠(qu)道(dao)運(yun)作(zuo)，紮(zha)下(xia)根(gen)來(lai)。我們現在基本還是外賣渠道為主，也做電商和線下渠道，前兩年我們線下給線上導流，其實這兩年就慢慢有一種趨勢，就是線上的東西要到線下來。第一，生意要成立，它必須獲得一些效應。比如說我們這個行業產生不了網絡效應，我們做這個快消品，主要是兩個效應，第一個是規模效應，就像啤酒行業，以前80年代的時候，十萬噸可能是全國第一，現在一個廠產10萬噸都可能虧損，沒有規模，肯定不行，有了規模，成本才能降低，無論做什麼消費品，都是這樣。第二，就是協同效應，協(xie)同(tong)什(shen)麼(me)呢(ne)？渠(qu)道(dao)和(he)渠(qu)道(dao)之(zhi)間(jian)要(yao)協(xie)同(tong)，產(chan)品(pin)和(he)產(chan)品(pin)之(zhi)間(jian)要(yao)協(xie)同(tong)。比(bi)如(ru)前(qian)麵(mian)講(jiang)到(dao)的(de)，我(wo)的(de)外(wai)賣(mai)和(he)商(shang)超(chao)，如(ru)果(guo)我(wo)不(bu)做(zuo)外(wai)賣(mai)，我(wo)去(qu)做(zuo)商(shang)超(chao)就(jiu)很(hen)難(nan)。那(na)麼(me)做(zuo)了(le)商(shang)超(chao)以(yi)後(hou)，反(fan)過(guo)來(lai)，外(wai)賣(mai)也(ye)會(hui)因(yin)為(wei)有(you)商(shang)超(chao)更(geng)穩(wen)定(ding)，這(zhe)些(xie)結(jie)合(he)在(zai)一(yi)塊(kuai)就(jiu)是(shi)互(hu)補(bu)。不可能每個產品都賺錢，也不可能每個渠道都賺錢，那麼，電商發揮它的優勢，比如產品更新快、傳播效率高；而線下外賣和商超可以互相配合，做得更穩定。
我(wo)認(ren)為(wei)，五(wu)到(dao)十(shi)年(nian)以(yi)後(hou)，辣(la)醬(jiang)行(xing)業(ye)出(chu)來(lai)幾(ji)家(jia)上(shang)市(shi)公(gong)司(si)是(shi)非(fei)常(chang)有(you)可(ke)能(neng)的(de)。為(wei)什(shen)麼(me)可(ke)以(yi)容(rong)納(na)這(zhe)麼(me)多(duo)呢(ne)？因(yin)為(wei)它(ta)相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)，辣(la)醬(jiang)口(kou)味(wei)區(qu)隔(ge)，行(xing)業(ye)集(ji)中(zhong)度(du)不(bu)會(hui)有(you)其(qi)他(ta)行(xing)業(ye)那(na)麼(me)高(gao)，這(zhe)裏(li)麵(mian)能(neng)做(zuo)很(hen)多(duo)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)出(chu)來(lai)。當(dang)然(ran)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)這(zhe)些(xie)公(gong)司(si)的(de)規(gui)模(mo)也(ye)就(jiu)相(xiang)對(dui)小(xiao)一(yi)些(xie)。xianzailajiangchanpindetongzhihuahaishibijiaoqiang。ruguojutoubianduo，nazhegexingyedeqiyeshuliangjiuhuibianshao。xianzaidelajiangli，zuodaoyiyiliangyiguimode，haitingduode，danshizhenduiC端的辣醬品牌，超過5億規模的目前可能還隻有老幹媽。我(wo)覺(jiao)得(de)五(wu)到(dao)十(shi)年(nian)內(nei)，是(shi)辣(la)醬(jiang)行(xing)業(ye)發(fa)生(sheng)結(jie)構(gou)性(xing)變(bian)化(hua)的(de)一(yi)個(ge)時(shi)期(qi)。最(zui)後(hou)價(jia)格(ge)帶(dai)會(hui)上(shang)移(yi)，要(yao)不(bu)然(ran)都(dou)搞(gao)不(bu)下(xia)去(qu)。那(na)當(dang)這(zhe)個(ge)場(chang)景(jing)出(chu)現(xian)後(hou)，就(jiu)會(hui)有(you)大(da)量(liang)的(de)人(ren)、大量的資本進來。而er且qie這zhe種zhong競jing爭zheng打da起qi來lai以yi後hou，很hen快kuai，每mei個ge企qi業ye的de規gui模mo膨peng脹zhang得de非fei常chang快kuai，做zuo得de非fei常chang快kuai。而er且qie做zuo的de結jie果guo，也ye不bu是shi價jia格ge往wang下xia拉la，而er是shi往wang上shang打da。你ni看kan啤pi酒jiu行xing業ye也ye是shi如ru此ci，現xian在zai也ye都dou是shi在zai做zuo高gao端duan啤pi酒jiu。我們現在整個策略還是以穩健為主。關於肉辣醬這個品類，我們也在不斷探索和校準，我們也在做一些小龍蝦辣醬、鮑魚辣醬新產品的嚐試，目前這類產品跟我們的關聯度已經很高，因為別人沒做過，好多東西可以繼續嚐試。
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