文：張雅坤
來源：新品牌研究所（ID：newbrand100）
去年11月，這家來自長沙的網紅品牌在北京開出首店，場麵火爆，當天的排隊時間至少需要1個多小時。大眾點評上顯示，僅不到一年，虎頭局在北京的所有直營店均已關閉。
不僅僅是北京。職業餐飲網報道，虎頭局渣打餅行也在近日關閉了成都、重慶開出的全部門店。其官方公開信中還提到，“將退出部分區域市場”。
聯係此前文和友、墨茉點心局與茶顏悅色的裁員、降(jiang)薪(xin)等(deng)負(fu)麵(mian)新(xin)聞(wen)，虎(hu)頭(tou)局(ju)這(zhe)次(ci)的(de)失(shi)利(li)，讓(rang)這(zhe)些(xie)來(lai)自(zi)長(chang)沙(sha)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)們(men)，再(zai)一(yi)次(ci)被(bei)推(tui)上(shang)了(le)風(feng)口(kou)浪(lang)尖(jian)。這(zhe)座(zuo)城(cheng)市(shi)為(wei)何(he)催(cui)生(sheng)出(chu)這(zhe)麼(me)多(duo)新(xin)品(pin)牌(pai)？這(zhe)些(xie)新(xin)品(pin)牌(pai)又(you)為(wei)何(he)在(zai)“出湘”過程中困難重重？
01
新品牌“紮堆”長沙的真相
長chang沙sha新xin消xiao費fei品pin牌pai的de密mi集ji出chu現xian，並bing非fei偶ou然ran或huo泡pao沫mo，而er是shi有you著zhe自zi身shen的de係xi統tong原yuan因yin。首shou先xian，諸zhu多duo業ye內nei人ren士shi認ren可ke的de一yi個ge重zhong要yao原yuan因yin，是shi長chang沙sha的de新xin媒mei體ti行xing業ye的de人ren才cai眾zhong多duo、資源發達，使得這塊“沃土”能夠滋養眾多新品牌的誕生和成長。
“changshazaixinmeitizhefangmianyoudetianduhoudeyoushi，wulunshizhibohaishiduanshipinchuangzuo，douzuodehenhao，bujinchengbendi，erqiepaichulaixiaoguojueduibuhuidazhe。zhebeihoudegenyuanzaiyu，changshazaizimeitizhefangmianyouhendaderencaihongli。”總部位於長沙的“你我私域”集團合夥人蔣靜靜，對新品牌研究所這樣談到。
人才的紅利來自於不朽的“芒果台”。長沙有著極強的原生內容能力，這座城市是中國真正的娛樂內容勝地。湖南廣電改革最早、係統性最強、持續影響數代年輕人，在近20年時間裏源源不斷地為長沙吸引著來自全國市場的關注。
據筆者了解，許多內容創作的自媒體團隊，都是從湖南廣電出來創業的；一(yi)些(xie)被(bei)大(da)家(jia)認(ren)為(wei)新(xin)鮮(xian)和(he)驚(jing)奇(qi)的(de)長(chang)沙(sha)新(xin)品(pin)牌(pai)，其(qi)創(chuang)業(ye)者(zhe)此(ci)前(qian)都(dou)參(can)與(yu)過(guo)湖(hu)南(nan)廣(guang)電(dian)的(de)節(jie)目(mu)錄(lu)製(zhi)，不(bu)少(shao)員(yuan)工(gong)也(ye)有(you)著(zhe)廣(guang)電(dian)的(de)工(gong)作(zuo)經(jing)曆(li)。比(bi)如(ru)王(wang)瑜(yu)霄(xiao)在(zai)創(chuang)辦(ban)墨(mo)茉(mo)點(dian)心(xin)局(ju)前(qian)，還(hai)在(zai)湖(hu)南(nan)廣(guang)電(dian)做(zuo)過(guo)電(dian)視(shi)導(dao)演(yan)。
從cong單dan向xiang傳chuan播bo的de電dian視shi時shi代dai到dao互hu動dong傳chuan播bo的de社she交jiao媒mei體ti時shi代dai，流liu量liang集ji聚ju效xiao應ying非fei但dan沒mei有you減jian弱ruo，反fan而er鼓gu勵li越yue來lai越yue多duo的de本ben地di人ren參can與yu到dao長chang沙sha文wen化hua的de表biao現xian之zhi中zhong，也ye鼓gu勵li創chuang作zuo者zhe找zhao到dao了le更geng多duo樣yang的de切qie入ru角jiao度du和he展zhan示shi方fang式shi。最zui有you代dai表biao性xing的de兩liang個ge例li子zi是shi：視頻博主史裏芬的vlog捧紅了“世界第一大單體建築”萬家麗；《守護解放西》紀錄片在B站飽受歡迎，把“坡子街派出所”推動成長沙的又一個網紅打卡地。
如果說新媒體和“娛樂文化”，是shi長chang沙sha新xin品pin牌pai誕dan生sheng的de根gen本ben原yuan因yin，那na麼me房fang價jia和he物wu價jia則ze是shi直zhi接jie原yuan因yin。筆bi者zhe了le解jie到dao，海hai豚tun社she的de幾ji位wei會hui員yuan都dou選xuan擇ze把ba直zhi播bo團tuan隊dui搭da建jian在zai了le長chang沙sha，很hen重zhong要yao的de一yi個ge理li由you就jiu是shi因yin為wei長chang沙sha的de房fang價jia和he房fang租zu便bian宜yi，至zhi少shao比bi“MCN聚集地”杭州要便宜得多。
根據智研谘詢發布的2022年10月《全國城市住房價格榜單》中，長沙甚至沒有“殺進”前50名，位居第55；包含杭州、蘇州、成都、青島、佛山等在內的15個新一線城市中，長沙更是以1.17萬元/平的房價“墊底”，成為“房價最低”的新一線城市。
一(yi)位(wei)把(ba)直(zhi)播(bo)團(tuan)隊(dui)從(cong)杭(hang)州(zhou)遷(qian)移(yi)到(dao)長(chang)沙(sha)的(de)海(hai)豚(tun)社(she)會(hui)員(yuan)表(biao)示(shi)，同(tong)樣(yang)是(shi)在(zai)城(cheng)市(shi)中(zhong)心(xin)圈(quan)之(zhi)外(wai)稍(shao)微(wei)偏(pian)遠(yuan)一(yi)點(dian)的(de)區(qu)域(yu)租(zu)房(fang)，長(chang)沙(sha)的(de)月(yue)租(zu)比(bi)在(zai)杭(hang)州(zhou)能(neng)夠(gou)節(jie)省(sheng)兩(liang)三(san)千(qian)，租(zu)廠(chang)房(fang)和(he)倉(cang)庫(ku)的(de)話(hua)還(hai)要(yao)便(bian)宜(yi)得(de)更(geng)多(duo)一(yi)些(xie)；另外，人力成本也相對更低一些，因為長沙的物價不高。對於創業者來講，控製成本也是在選擇創業地點時一個重要的考量因素。
新品牌研究所認為，文化內核和房租成本，是長沙新品牌崛起的兩個最重要的原因。而近兩年，長沙的新品牌們開始不再守著長沙過日子。茶顏悅色相繼進軍武漢、重慶和南京；墨茉點心局把目光放在了江浙滬地區，在杭州開出兩家門店；文和友在南京簽約的項目也終於有了實質性進展。
事實上，今年已經是茶顏悅色、文和友以及墨茉點心局的第二次“集體出湘”。在兩年前，他們就已經嚐試走出去。隻不過走得並不順利。
02
“幫派出湘”，困難重重
新一波長沙新品牌的創始人大多有過“開店”經曆。文彬長期經營小攤生意，還一度開放了文和友臭豆腐的品牌加盟權；在創立茶顏悅色之前，呂良做過爆米花，也開過鹵味店；墨茉點心局創始人王瑜霄曾經是眼鏡品牌木九十的長沙總代理；盤子女人坊更是一個線下驅動為基本邏輯的商業模式。
事實上，湖南一直有著很好的零售連鎖傳統。無論是作為主業，還是副業，“開店”在長沙商人圈子的創業選擇裏一直是首選。基於此，大規模開店、開店首日排長隊、黃牛代購、登上熱搜、官方致歉，這些都已成為“長沙幫”的“標準化流程”。但這套邏輯，未必能複製到全國。
對於走出長沙這件事，大部分長沙新品牌奉行的都是“小步慢移”，即便如此，真正走出舒適圈以後，外麵的世界對長沙新品牌還是不夠“友好”。例如，起步雖晚但積極進入全國市場的墨茉點心局，2021年12月(yue)底(di)正(zheng)式(shi)進(jin)入(ru)北(bei)京(jing)，陸(lu)續(xu)在(zai)北(bei)京(jing)幾(ji)個(ge)大(da)流(liu)量(liang)商(shang)圈(quan)進(jin)行(xing)布(bu)局(ju)，但(dan)是(shi)其(qi)品(pin)控(kong)和(he)服(fu)務(wu)的(de)能(neng)力(li)並(bing)未(wei)讓(rang)慕(mu)名(ming)而(er)來(lai)的(de)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)到(dao)滿(man)意(yi)。在(zai)大(da)眾(zhong)點(dian)評(ping)的(de)評(ping)價(jia)上(shang)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)反(fan)感(gan)主(zhu)要(yao)集(ji)中(zhong)在(zai)服(fu)務(wu)、產品品質和饑餓營銷這幾方麵。
圖片來源：大眾點評
“究jiu其qi根gen本ben原yuan因yin，可ke能neng在zai於yu過guo去qu幾ji年nian的de快kuai速su走zou紅hong和he外wai部bu樂le觀guan，使shi得de某mou些xie隻zhi在zai長chang沙sha本ben地di或huo者zhe隻zhi是shi階jie段duan性xing適shi用yong的de方fang法fa，容rong易yi被bei認ren為wei是shi普pu遍bian可ke行xing的de真zhen理li。”一位投資人這樣說道。
在新品牌研究所看來，當長沙的一些網紅品牌降落到外地市場之後，會進入到一個標準市場的競爭之中，產品、服務、人員管理、供gong應ying鏈lian等deng等deng都dou會hui成cheng為wei競jing爭zheng的de關guan鍵jian環huan節jie。客ke觀guan來lai講jiang，這zhe些xie環huan節jie並bing非fei長chang沙sha新xin品pin牌pai的de所suo長chang，特te別bie是shi強qiang化hua本ben地di的de產chan品pin和he文wen化hua之zhi後hou，使shi得de自zi身shen具ju有you了le一yi定ding的de“非標品”屬性，反向加劇了落地之後的融合難度。
另外，長沙新消費品牌的另一大特征是資源互通。文和友、三頓半、茶顏悅色、墨茉點心局，這些品牌創始人們都在一個圈子裏。2017 年時，王瑜霄就是茶顏悅色的單店股東，當時便和呂良私交甚好；而在長沙，墨茉點心局總能拿到茶顏悅色隔壁的店鋪。
“抱團取暖”是向上的階梯，同樣也會成為出湘的“枷鎖”。在長沙時，他們相互成就；而一旦走出長沙，他們將要各自麵對新的市場競爭環境。更何況，即便在大本營長沙，他們的境遇也不算樂觀。
2021年入冬之後，疫情管理開始普遍進入高壓狀態，有媒體報道稱，茶顏悅色的銷售相比高峰期下滑了50%，創始人呂良此前也稱一個月的虧損超過2000萬元；2022年初，茶顏悅色、文和友、墨茉點心局都前後傳出裁員的相關消息；還有多家媒體在2月報道，墨茉點心局月銷售額不斷下滑，單店銷售額已從剛開業時的最高峰約100萬/月，下滑至約30萬/月。
一位消費產業分析師認為，這種現象背後的原因在於流量的不確定性。“長沙近兩年成為網紅打卡地，在過去兩年裏，強化了長沙新品牌的某種‘伴手禮‘邏luo輯ji，也ye導dao致zhi了le其qi流liu量liang基ji礎chu的de不bu穩wen定ding。這zhe也ye意yi味wei著zhe，一yi旦dan外wai部bu流liu量liang在zai疫yi情qing等deng突tu發fa情qing況kuang下xia被bei切qie斷duan，或huo者zhe長chang沙sha此ci前qian的de網wang紅hong吸xi引yin力li被bei兌dui空kong，這zhe些xie品pin牌pai就jiu將jiang不bu得de不bu麵mian臨lin巨ju大da的de經jing營ying壓ya力li。”
無論在長沙本地還是走到外部市場，長沙的新消費品牌或許都需要重新調整自己的“商業邏輯”。
03
走出舒適圈，需要新邏輯
長(chang)沙(sha)新(xin)品(pin)牌(pai)此(ci)時(shi)所(suo)遇(yu)到(dao)的(de)困(kun)難(nan)，既(ji)有(you)公(gong)司(si)發(fa)展(zhan)到(dao)一(yi)定(ding)階(jie)段(duan)的(de)模(mo)式(shi)瓶(ping)頸(jing)，也(ye)有(you)創(chuang)始(shi)團(tuan)隊(dui)自(zi)身(shen)需(xu)要(yao)更(geng)新(xin)的(de)能(neng)力(li)之(zhi)困(kun)，同(tong)時(shi)還(hai)體(ti)現(xian)了(le)新(xin)一(yi)輪(lun)疫(yi)情(qing)管(guan)控(kong)中(zhong)中(zhong)國(guo)線(xian)下(xia)業(ye)態(tai)所(suo)經(jing)曆(li)的(de)艱(jian)難(nan)時(shi)間(jian)。
在新品牌研究所看來，長沙新品牌拓城時，首先要做的調整就是“入鄉隨俗”。文和友在廣州、深圳經曆了短暫的“人潮湧動”後，開始陷入顧客減少到店主退租的困局。文和友CEO馮彬曾把廣深的階段性失利總結為，“就是想做當地文化的同時，又舍不得把湘菜丟掉。”
還原了長沙的市井文化是文和友走紅的原因之一，而忽略了廣州、深圳本土的樣子，也是文和友走出去暫時失利的根源。
經曆了廣、深市場的興起與挑戰之後，文和友要求每個城市的項目裏都要包含至少40%以上的本地團隊，並且“忘掉長沙”。2021年9月，深圳文和友改名“老街蠔市場”；2022年1月，廣州文和友重新裝修，將一樓改為海鮮水產檔口，並取名“華文巷”。
試圖用“生蠔”、“水產”等超級品類，做一個地域IP美食集市，其實文和友還是沒有擺脫原有的商業套路，想要再次走長沙文和友小龍蝦的成長路徑；但亦如它在公眾號中自己說的，想要快速理解深圳這個地域是很難的，它像一個巨大謎團，一切都是未知的，生蠔地域IP的打造究竟能否成功，也得等時間來驗證。
說到底，無論是茶顏悅色、墨茉點心局、虎頭局還是文和友，都沒有把產品創新放在第一位。特別是茶飲、糕點，本身在口味上就很難做出一些差異化，出去會麵臨更大的競爭難度，想擴店，最快的方式或許是開放加盟——jiuxiangzengjingjueqiangdexicha，xianzaiyekaifanglejiameng。hutoujuyezaitadeguanfangxinzhongtidao，cicibujinjinruzhanlveshousuodaguimoguandian，haijiangfangqizhiyingkaifangjiameng。
不過，談到疫情管控，新消費天使投資人李成東對未來充滿信心：“宏觀政策上來看，盡管目前疫情正在經曆一段‘至暗時刻’，但2023年會是一個好年頭，企業撐一撐，馬上就回迎來黎明。”在扶持線下的宏觀趨勢下，新品牌研究所相信，擁有多個千億級批發市場的湖南會在未來有更好的發展，“長沙幫”也能描繪更大的藍圖。
兩年前，無數投資人湧向長沙這塊新消費的熱土，他們都希望能在街頭找到下一個獨角獸。而當流量、資金都聚集到這座城市之後，這些消費品牌們又被賦予將“長沙特色”推廣至全國的使命。
但欲速則不達，相比於在社交媒體上頻繁露麵，做好供應鏈管理、思考清楚線下業態的拓展模式，才是長沙幫的當務之急。畢竟，出生在冬天的孩子，需要有更強健的體魄，而不是華麗的衣服。
參考資料：
窄播 《長沙新品牌，需要“新流量”》 Tech星球 《再次“出湘”，長沙網紅新消費品牌們能走多遠？》
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