來源：小食代（ID：foodinc）

恰逢大消費板塊連日表現走強，作為中國高端啤酒龍頭之一的百威也準備好發起新一輪攻勢。

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百威亞太2022年投資者大會現場，台上高層從左至右依次為：百威亞太首席營銷官車祁、百威中國首席銷售官周臻、百威中國超高端新創事業部總裁徐嘉宏

“在最重要的中國市場，我們2021年的市場份額已高於疫情前水平。不僅如此

，我們團隊也成功渡過了這些難關，並變得更為強大。”

百威亞太首席執行官兼董事會聯席主席楊克（Jan Craps）今天在會上說。

目前，中國是百威亞太的最大市場。在2022年前9個月，中國貢獻了該公司76%淨收入及82%EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤），體量遠超其他市場。下麵，我們來一起看看現場消息。

01

高端故事

對百威中國而言，“高端”仍是貫穿高層口中的高頻詞。

楊克今天表示，如果以核心和實惠品類為比較基數，百威旗下高端品牌的價格指數和毛利率分別是2.5倍
、6倍，超高端和精釀啤酒的價格指數和毛利率分別達到5～6倍、11～12.5倍。

給投資者的會議資料也顯示，2021年，百威中國大約三分之二的收入來自以百威為代表的高端品牌，以及科羅娜、福佳白

、藍妹等超高端品牌。該公司已成為中國第一大高端啤酒企業
，並麵對同樣不斷推進啤酒高端化的華潤啤酒的競爭。

圖片來源：百威亞太招股書

在百威高層們看來
，隨著中產階層數量增加
，中國高端啤酒市場還有很多故事可以說。

百威中國首席銷售官周臻今天介紹稱，中產階層為百威高端及超高端產品的目標群體。到2030年
，中國中產階層人數預估為美國的兩倍。

他還說
，過去十年，中國富裕家庭數量已從700萬增長到4300萬
，預計未來十年還將增加一億多。到2030年，可消費得起高端啤酒的家庭占比預計上升至24%，超高端啤酒的家庭比例將增長至8%。此外


，新增的富裕家庭主要來自廣東、北京、江蘇
、浙江
、福建等百威已充分覆蓋的沿海地區。

圖片來源：百威亞太會議資料（下同）

“我們對中國啤酒行業的未來感到非常興奮，也懷抱著繼續引領高端啤酒增長的決心。”周臻說，“我們在分銷上還有很多機會。旗下的百威已成為無可爭議的高端領先品牌，並擁有勢頭非常猛的超高端品牌群。”

02

五大策略

根據高層在會議上的介紹，為抓住上述高端增長的機會，百威中國已製定五大策略。

首先，是百威品牌擴張。“百威是中國最大的高端啤酒品牌，但我們仍存在很多地域擴張的機會。”周臻表示
，該品牌今年已進入201個地級市
，未來三年內將新進入50個中國城市。

與此同時
，百威品牌將借助創新拓寬消費場景，如百威金尊便主打高級餐飲場合。此外，該品牌還推出了瞄準不同群體的產品，包括麵向精英男士的百威黑金、聚焦年輕客群的百威昕藍等等。

周臻透露
，到2025年，創新產品預計將貢獻百威品牌至少10%的總淨收入。今年該比例為5%。

其次，是挖掘超高端機遇。“我們將充分利用超高端品牌組合和渠道的優勢，把超高端釀造成百威中國的下一片藍海。” 周臻表示。

據百威中國超高端新創事業部總裁徐嘉宏介紹，過去七年間，該公司超高端啤酒的年均複合增長率為市場平均水平的2.6倍，貢獻了百威中國超一半的收入增長；中國先後成為了科羅娜、福佳白的最大國外市場。

“這得益於我們的渠道優勢和品牌建設能力。我認為，這已經證明了國際品牌在中國是能夠成功擴張的。”徐嘉宏說。

此外
，是多元化渠道發展。“如果回到2012年，夜場占據了百威品牌80%的中國業務。”周臻指出，隨著該公司將渠道擴展至更多夜場外渠道以尋求增長，這一比例到2021年已低於40%。

“我們在中國的兩個超高端大品牌科羅娜和福佳白

，也將遵循與百威品牌類似的發展路徑。”他說。

小食代留意到
，針對渠道，周臻還特別提到了百威中國的“批發商繼任者計劃”，即幫助批發商二代了解和學習經營啤酒生意，以確保批發業務的連續性。 

還有
，區域擴張。另外
，百威中國還打算從東南和南部沿海向內陸拓展，為抓住這些地區未來的高端化做準備。

“我們有一個根據社會經濟發展和酒精消費來計算成熟度的模型。成熟度越高，代表市場越發達。回到2016年，處於成熟度三的中國市場還不到30%
，而這個數字到2021年達到了40%。預計到2030年
，中國將有超過90%市場處於成熟度三或成熟度四的狀態。” 周臻說。

03

Beyond Beer

至於第五大策略
，百威中國則將目光放到了非啤酒領域。

“跨啤酒品類（Beyond beer）實際上已經是我們高端化和增長的一個新支柱。”徐嘉宏說百威中國在當中已圈定三個重點品類
，包括即飲
、高端能量飲料、烈酒。

以烈酒為例

，這類產品便能拉高百威中國的價格“天花板”。“目前
，超高端是夜場渠道最貴的（啤酒）產品，百威已經在賣了。然後我們看到了入門級烈酒蘊藏的巨大機遇
，這使我們能進入比超高端（啤酒價格）更高的領域，抓住更多場景，提升份額。” 徐嘉宏說。

其指出，上述三個品類“非常符合戰略”，因為能利用百威中國在渠道市場
、品牌建設
、供應鏈方麵的優勢。同時，這些品類市場規模大
，相信能帶來業務增量和利潤。

那百威中國要如何做大非啤酒業務呢
？“建立一個強大的品牌組合是跨啤酒業務的起點。” 徐嘉宏說，該公司會通過推出全新品牌、尋求並購
、與其他品牌合作來實現。

目前

，百威中國在這三個方向上都已邁出步子。例如，在全新品牌方麵，該公司今年推出了“浮起”起泡茶酒
，主打添加茶及花果風味，酒精度數低
，主要麵向女性消費者。

“基ji於yu我wo們men在zai世shi界jie各ge地di觀guan察cha到dao的de即ji飲yin趨qu勢shi
，消xiao費fei者zhe實shi際ji上shang很hen喜xi歡huan在zai自zi己ji熟shu悉xi的de飲yin料liao裏li添tian加jia酒jiu。在zai中zhong國guo，茶cha正zheng是shi最zui受shou歡huan迎ying的de非fei酒jiu精jing飲yin料liao之zhi一yi，所suo以yi‘浮起’設計成茶和（花果）風味結合的產品。”徐嘉宏表示，“浮起”在2022天貓618中成為排名前三的即飲品牌。

在尋求並購上，徐嘉宏稱，百威已收購本土低度酒“MissBerry貝瑞甜心”的少數股權。小食代介紹過
，“MissBerry貝瑞甜心”成立於2019年，創始人唐慧敏為前RIO雞尾酒數字零售事業部總監。入股後，百威還向該公司派駐了代表Muthuraman Kathiresan擔任董事，後者在百威創投基金ZX Ventures中負責亞太市場。

此外在品牌合作方麵
，百威中國已與奧地利紅牛達成戰略合作，獲得該品牌在中國大陸地區的獨家經銷權。

去年4月
，百威亞太宣布獲得多個高端烈酒品牌的中國大陸獨家經銷權，包括Fireball Whisky（火龍肉桂威士忌）
、Buffalo Trace
、Southern Comfort以及Sazerac品牌旗下的其他高端烈酒。

“通過利用核心能力，我們有信心建立非常強大的跨啤酒品牌組合，為百威中國創造一塊有前景
、有增量的盈利性業務。”徐嘉宏說。