文： 沙拉醬

來源：霞光社（ID：Globalinsights）

最近

，星巴克鬧了一出不小的烏龍。

11月23日
，很多網友反映星巴克活動中0.01元兩杯馥芮白的優惠券無法兌換。事情迅速被頂上微博熱搜後，星巴克出麵回應稱：“今jin天tian上shang午wu我wo們men錯cuo誤wu激ji活huo了le一yi條tiao內nei部bu測ce試shi鏈lian接jie，當dang前qian，我wo們men已yi經jing完wan成cheng了le係xi統tong設she置zhi的de修xiu正zheng並bing發fa起qi了le自zi動dong退tui款kuan，也ye通tong過guo短duan信xin通tong知zhi顧gu客ke
，帶dai來lai困kun擾rao感gan到dao抱bao歉qian。”

但對這樣的解釋消費者似乎並不買賬，網友們紛紛喊話星巴克“玩不起就別玩”。

shishishang


，xingbakekaizhanzheyangdalidudeyingxiaoqueshishaojian。youfenxishicaice，shifoupoyuguoneipingjiakafeijueqihoudejingzhengyali

，xingbakeyexiangzuochudijiayingxiaodechangshi。

然而，這次事件在不愉快的氛圍中倉促結束，似乎為星巴克未來的低價營銷蒙上了一層陰影。

近年來，星巴克在中國市場遭遇的挑戰遠不止於此。隨著咖啡文化普及，咖啡逐漸成為都市打工人日常剛需帶動下的高頻消費品，而性價比成了“王道”。當新興咖啡品牌們以越來越低價的美式咖啡快速打開局麵，星巴克的競爭優勢正被不斷削弱... ...

01

拿著星巴克杯子去買Manner的人

“我所在的辦公樓最近出現了一個很奇怪的現象，樓下新開的Manner生意紅紅火火，排著長隊
，顯得隔壁的星巴克有點冷清
，但仔細觀察不難發現他們大多數人都拿著星巴克的杯子。”在北京某寫字樓工作的小蔣說。

在這家Manner來到寫字樓之前，整個大廈隻有星巴克一家咖啡店可選
，因此很多上班族買過星巴克的杯子。小蔣說，而在Manner買咖啡如果自帶杯子，可以再省掉五元錢，所以人們就拿著星巴克的杯子，順勢來Manner這裏“占便宜”了。

“更有趣的是，我親眼見過星巴克的服務員來買Manner。因為經常喝咖啡，我和這些店的服務員都混了個臉熟，在排隊的時候略顯尷尬。”小蔣說。

但對於這種現象
，他很能理解。“Manner的大杯美式

，如果自帶杯才10元錢，比配送過來的瑞幸還要便宜

，口感也不差，而星巴克動輒30元起，咖啡作為打工人的日常‘續命’產品，這麼喝確實有壓力。”

而消費者被低價美式“拐跑”的現象也較為集中地出現在一線城市。

咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)持(chi)續(xu)創(chuang)業(ye)者(zhe)婁(lou)先(xian)生(sheng)表(biao)示(shi)，自(zi)己(ji)曾(zeng)經(jing)去(qu)多(duo)個(ge)城(cheng)市(shi)實(shi)地(di)調(tiao)研(yan)，發(fa)現(xian)美(mei)式(shi)咖(ka)啡(fei)因(yin)為(wei)口(kou)味(wei)偏(pian)苦(ku)，並(bing)不(bu)容(rong)易(yi)被(bei)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)受(shou)。不(bu)過(guo)在(zai)一(yi)線(xian)
，尤(you)其(qi)是(shi)超(chao)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)超(chao)快(kuai)生(sheng)活(huo)節(jie)奏(zou)下(xia)
，咖(ka)啡(fei)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)越(yue)來(lai)越(yue)重(zhong)要(yao)

，而(er)美(mei)式(shi)咖(ka)啡(fei)往(wang)往(wang)不(bu)僅(jin)比(bi)風(feng)味(wei)咖(ka)啡(fei)便(bian)宜(yi)，還(hai)比(bi)它(ta)們(men)更(geng)提(ti)神(shen)。沒(mei)有(you)任(ren)何(he)奶(nai)製(zhi)品(pin)添(tian)加(jia)的(de)美(mei)式(shi)咖(ka)啡(fei)，脂(zhi)肪(fang)含(han)量(liang)也(ye)更(geng)低(di)，對(dui)於(yu)高(gao)頻(pin)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)也(ye)更(geng)加(jia)健(jian)康(kang)。

除了低價美式，星巴克的“空間價值”似乎也在受到挑戰。

以前經常在星巴克買美式的琳琳，最近轉而去了Tim Hortons消費。琳琳表示，Tims有一款深烘鮮萃隻需要19元

，而且Tims還有各種口味的貝果，搭配成一個咖啡套餐
，用上折扣券價格在20至30元之間
，偶爾上班可以當作快手早餐。

而Tims的空間價值和性價比也不輸星巴克。“Tims的(de)配(pei)置(zhi)不(bu)比(bi)星(xing)巴(ba)克(ke)差(cha)

，大(da)部(bu)分(fen)是(shi)小(xiao)型(xing)餐(can)桌(zhuo)
，有(you)一(yi)些(xie)沙(sha)發(fa)
，靠(kao)牆(qiang)的(de)多(duo)數(shu)安(an)裝(zhuang)插(cha)排(pai)
，我(wo)如(ru)果(guo)需(xu)要(yao)商(shang)務(wu)會(hui)談(tan)或(huo)者(zhe)自(zi)己(ji)準(zhun)備(bei)一(yi)些(xie)材(cai)料(liao)，點(dian)一(yi)杯(bei)美(mei)式(shi)在(zai)Tims待個一下午會很舒服，而花銷則比星巴克少。”

在上海工作的琳琳表示，近幾年感覺到Tims線下實體店的數量、中心商場占有率都有明顯提升。

95後的小馬，則純粹是被各種咖啡店極低的美式價格吸引了。“餓了麼平台上，一些自主創業的咖啡廳的美式價格都非常便宜，經常20元不到能買兩杯，還能送到家門口。”

xiaomashuo
，zijizuikaishixihuanxingbakeshiyinweiqichupindegeshifengweikafei
，birugezhongjialiaodenatie
，youqifangzaishengdanjidengjiarixiandingchongmanjierigandebeizili，bulunshipaizhaohaishikanzhedouxingfumanman。

不過
，工作逐漸忙碌後
，喝咖啡不再是閑暇午後約上三兩好友聊天聚會的消遣方式，更多是早起和下午會議之前不得不用來提起精神的“魔法藥水”。這樣小馬選擇咖啡的口味，逐漸從風味咖啡轉為更提神的純美式咖啡。而另一方麵，星巴克動輒30元起的“高昂”單價
，也隨著咖啡消費頻次的增加，讓小馬越發不能承受。

“有天下午開會實在太困
，我和幾個同事用新人券買了公司附近一個自主咖啡廳的美式，均攤下來每個人9元錢，口感順滑，提神效果相當不錯。從那之後，我就開啟了各種外賣美式之路。”小馬補充道，“便利店咖啡我也嚐過各種，個人覺得全家的咖啡也不錯。”

秀秀則幹脆入手了手衝壺

，自己動手從根源解決“性價比”問題。

“wodegongzuobuxuyaomeitianzuoban，zaochenshijianbijiaokuanyu

，tongchangwoqidianzhongqichuanghoujiuchongyibeikafei。zuikaishishiyongzuibianyideshouchonghu，buguoyinweiwoshoufabugouchunshu，chongpaodechupinhennanbawo，houlaigancuimailemokahu
，zaihoulaipengyousongleyigeyishikafeiji，wojihuzaiyemeimaiguowaimiandekafeile。”

02

星巴克的“傲慢”

從去Manner排隊的星巴克員工，到買咖啡機“自給自足”的秀秀

，在這些消費習慣的改變中不難發現
，當咖啡逐漸從“奢侈品”變成“日消品”
，以往被咖啡小資消費者“不齒”的價格優勢
，就成了消費決策的關鍵。

在這樣的情況下，星巴克卻反其道而行之，在去年年底公布又一波漲價
，就連基本款的美式咖啡也漲了1塊錢。

除了在價格上缺乏競爭優勢，星巴克在國內的營銷方式，也顯現出其本土化做得不夠細致全麵的一麵。

danshengyuzhongguodexinkafeipinpairuixingxianglaishenanyingxiaozhidao。chuangyechuqi，ruixingjiuyongdijiacelvedakaishichang

，bingqiezaishenzhendengyixianchengshidaliangpushexiaoxingdianpu

，qingtangshi
、重外賣。同時
，瑞幸也早早開始了微信社群的營銷方式。

靜靜說
，自己在小程序上點單瑞幸後，界麵上有一個引導她加微信群的按鈕。“瑞幸會定期在群上發咖啡券

，老實說微信群的營銷還是很有用的，尤其在周一和周五的時候，我收到例如‘工作日咖啡券’等等活動通知的時候，經常會用券購買。”

在北京工作的琪琪也表示
，公司寫字樓旁邊的Tims在前台也可以掃描二維碼加微信群，群裏會定期發放社區專享的優惠券。“同樣作為一個外資咖啡的企業，這點就比星巴克‘入鄉隨俗’得快。”琪琪說道。

Tims微信群消息。圖源：琪琪供圖

相(xiang)較(jiao)之(zhi)下(xia)，目(mu)前(qian)星(xing)巴(ba)克(ke)尚(shang)未(wei)啟(qi)動(dong)微(wei)信(xin)或(huo)者(zhe)任(ren)何(he)社(she)交(jiao)社(she)區(qu)的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)，除(chu)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)官(guan)方(fang)銷(xiao)售(shou)的(de)會(hui)員(yuan)卡(ka)自(zi)帶(dai)部(bu)分(fen)折(zhe)扣(kou)外(wai)
，也(ye)似(si)乎(hu)沒(mei)有(you)折(zhe)扣(kou)券(quan)的(de)發(fa)放(fang)。

對dui此ci
，消xiao費fei行xing業ye觀guan察cha員yuan林lin貝bei貝bei給gei出chu了le自zi己ji的de看kan法fa。她ta表biao示shi，第di一yi
，星xing巴ba克ke在zai國guo內nei目mu前qian更geng多duo采cai用yong直zhi營ying策ce略lve，其qi運yun營ying成cheng本ben不bu可ke忽hu視shi，這zhe也ye就jiu限xian製zhi了le星xing巴ba克ke的de折zhe扣kou力li度du。第di二er，星xing巴ba克ke主zhu打da的de是shi“空間價值”，而咖啡作為享受第三空間的附屬品也定位較為“高奢”，zhedaozhiqibijiaonandajiagezhan。lingyifangmian，qiangtiaokongjianjiazhidexingbakebingbuzhudawaimai
，yincizaiweixinjianqunjinxingdazhequandechuanbosihuyuqihexinjingzhengjiazhixiangzuo。

星巴克本土化營銷“跟不上趟”的結果也是很直觀的。

根據星巴克財報
，今年前三季度，星巴克中國門店銷售額都有不同程度的同比下降：第一季度降幅23%，第二季度降幅44%。第三季度雖然沒有單獨披露，但星巴克2022財年


，也就是自然年計算的2021年Q3至2022年Q3，中國地區整體營收降幅為24%。

這也使其2022年財年國際市場的整體營收同比下滑9%。相較之下，2021財年星巴克國際營收還保持了16%的同比增長。

林貝貝表示，消費者方麵，咖啡從多年前的“奢侈品”變成快銷品，尤其對於一線城市生活的年輕人來說，咖啡都是用來“續命”的。高頻的消費讓消費者對咖啡的需求發生了質的改變
，大家更願意選擇那些“味道過得去”、“性價比高且能配送”的咖啡。

而供給側
，大到Tims這樣的外資

，或是瑞幸、Manner這zhe樣yang的de國guo內nei新xin興xing品pin牌pai，小xiao到dao便bian利li店dian咖ka啡fei都dou在zai迅xun速su崛jue起qi。隨sui著zhe雲yun南nan等deng地di咖ka啡fei豆dou供gong應ying鏈lian的de成cheng熟shu
，國guo內nei品pin牌pai有you機ji會hui控kong製zhi出chu品pin成cheng本ben，而er多duo數shu選xuan擇ze加jia盟meng或huo小xiao店dian麵mian運yun營ying的de企qi業ye
，也ye能neng很hen好hao地di控kong製zhi運yun營ying費fei用yong。這zhe讓rang這zhe些xie品pin牌pai有you更geng多duo機ji會hui為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong符fu合he他ta們men需xu求qiu的de，性xing價jia比bi更geng高gao的de咖ka啡fei。

需求與供給的變化
，造成了星巴克最終的競爭頹勢。

03

星巴克的未來在哪裏
？

那麼
，星巴克會被“取代”嗎
？

“取而代之是不太可能的。”林貝貝表示
，“bulunwaizihaishiguoneikafeipinpai，hexingbakezaiqihexinjiazhinengzhijiejingzhengdejihushimeiyoude。yibufenduikafeiyukongjianyouxuqiude

，huozheduikafeipinpaiyouxuqiudexiaofeizherenghuixuanzexingbake。”

但林貝貝也表示
，星巴克的優勢在逐漸減弱。

“womenkeyibakafeihekongjianchaikailaikan。dankandisankongjian

，xianzaizheyanggainiandepinpaiyezaibuduanduoyuanhua，erqieyijingfazhandegengjingxihua。biru，zhenduixueshengdezixishi
，zhenduishangbanzudegongxiangbangong。erdankankafei，womenshangshufenxilegeleikafeiduixingbakeshichangdefenshi。”

事實上，星巴克似乎對自己競爭優勢的減弱也有所察覺，或許這成為了本文開頭提到的“烏龍營銷”shijiandedaohuosuo。linbeibeijiufenxidao，xingbakezhendeyoukenengzaineibuceshiyixiejiaoyoulidudezhekouhuodong
，buguoyouyumuqianxingbakezaiguoneicelvelinghuoduyoujuxian，jutihouxudeyingxiaowanfahaiyoudaiguancha。

而對未來國內咖啡市場的發展趨勢，消費行業觀察員高潔認為，咖啡市場的精細化仍會繼續。

高潔表示
，一二線城市和下沉市場消費者對咖啡的需求層次、頻次以及目的已經出現了不同，未來這樣的分化會更加嚴重。“也許未來，一線城市的消費者反而會更青睞平價、甚至便利店咖啡，而下沉市場則會對星巴克這種打造空間的品牌越來越感興趣。”

haiwaitouzijinglishenlinyebiaoshi
，zhongguoshichangjida，butongdiyudexiaofeizheduipinpaidelijiechengduyeyoujiaodachaju，xingbakexiangyaobaochizhongguoshichangdezengsu，yaofangxiazhiqiandehaochengjidailaide“傲慢”，轉而去做更深入的本土化市場。

“舉ju個ge例li子zi來lai說shuo，在zai不bu同tong城cheng市shi是shi否fou能neng推tui出chu限xian定ding口kou味wei

，以yi及ji根gen據ju不bu同tong城cheng市shi文wen化hua來lai做zuo到dao服fu務wu的de差cha異yi化hua。就jiu像xiang運yun營ying的de較jiao好hao的de全quan國guo性xing便bian利li店dian一yi樣yang

，在zai大da方fang向xiang統tong一yi的de前qian提ti下xia，在zai選xuan品pin
、服務方麵結合當地市場做細微調整。”申林分析道。

而對於星巴克是否應該在低價營銷上發力，申林則表示
，“我個人反而認為，當下選擇價格戰是‘段位’較(jiao)低(di)的(de)策(ce)略(lve)，如(ru)果(guo)說(shuo)更(geng)加(jia)高(gao)價(jia)的(de)手(shou)衝(chong)咖(ka)啡(fei)都(dou)有(you)市(shi)場(chang)，星(xing)巴(ba)克(ke)沒(mei)理(li)由(you)因(yin)為(wei)價(jia)格(ge)較(jiao)高(gao)就(jiu)徹(che)底(di)被(bei)淘(tao)汰(tai)。消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)需(xu)要(yao)的(de)是(shi)一(yi)個(ge)賣(mai)得(de)貴(gui)
，也(ye)買(mai)得(de)值(zhi)的(de)原(yuan)因(yin)。”

但無論如何
，想要更好地存活，星巴克的變革已迫在眉睫。