來源：品牌星球BrandStar（ID：ibrandstar）
爆品對於新銳品牌的最大意義在於效率，一個「爆品」往往承載了這家公司在品牌層麵的表達、在產品體驗上花費的心力和對場景的洞察。如最近幾年許多依靠爆款飲品實現爆發式增長的新茶飲品牌所驗證的：爆品往往能夠幫品牌快速建立用戶認知，實現冷啟動和銷量的突破。
然而，消費者的注意力是短暫的，品牌需要通過不斷上新、推出爆款來搶奪用戶心智，這對新銳品牌的產品力、營銷力、供應鏈的穩定性甚至是運氣來說都是很大的考驗。同時，單一的爆款也難以持續滿足愈加多樣化、細分的用戶需求。
在如火如荼的新式茶飲賽道，國內首個推出超即溶凍幹水果茶的品牌水獺噸噸，以獨創的專利「鮮萃凍幹技術」將一個全新的品類帶入大眾的視野。品牌上線 30 天內即成為天貓果茶細分類目 TOP1。
我們注意到，在此之後，水獺噸噸聚焦用戶健康、便捷、多口味、多場景等飲茶需求，橫向拓展產品，先後推出了凍幹果茶、凍幹手衝茶以及凍幹果咖等係列，以產品矩陣化思維多維度觸達圈層用戶，實現了銷量的可持續增長。目前水獺噸噸每月銷售額過千萬，複購率達 30%-40%。
今年的天貓雙11 剛剛落下帷幕，榜單上不乏僅開售 4 小時即成為銷售過百萬的「新消費爆品」。而雙11 之後，一個老生常談的行業話題又要開啟：下xia一yi步bu是shi要yao延yan續xu爆bao品pin邏luo輯ji，還hai是shi向xiang寶bao潔jie和he傳chuan統tong的de營ying銷xiao理li念nian學xue習xi，去qu完wan善shan自zi己ji的de產chan品pin矩ju陣zhen？當dang開kai始shi做zuo產chan品pin矩ju陣zhen，又you該gai怎zen樣yang衡heng量liang係xi列lie和he係xi列lie下xia產chan品pin的de數shu目mu？
以下為文字節選
大家好，我是莫莫子，很高興可以和品牌星球的小夥伴們一起就「爆品應該如何做」的話題展開討論。這個話題比較大，所以我將它拆分成「產品策劃」和「產品研發」兩個維度去討論。
在分享開始之前，我想和大家聊聊究竟什麼是「爆品邏輯」？
爆品邏輯之所以受到非常多的關注，是因為大家都想走一條捷徑，希望能做出一款賣爆全網絡、覆蓋全用戶，且有較長生命周期的產品。
那爆款到底是什麼呢？武大郎一輩子隻賣一種燒餅，燒餅對他來說就是爆款；蘭州拉麵館可能隻有一款基礎的牛肉拉麵，它也是一個爆款。
所以，對於什麼是爆款，或者說它能夠給公司帶來什麼利益，不是今天討論的焦點。這次主要想與大家探討的是，「我們明年究竟要出什麼新品」這樣一個較為落地的話題。
01
在有高的市場占有率之前，不妨先聚焦在品牌滲透率
一、市場占有率和品牌滲透率的區別
在提出「品牌滲透」這個概念時，大家很容易把「品牌滲透」和「市場份額」這兩件事混淆。
市場份額指公司某一產品（或品類）的銷售量 （或銷售額）在市場同類產品（或品類）中所占的比重，比重越大意味著市場份額越高，競爭力也越強。
品牌滲透不等於市場份額，它指在短期內大家對某一領域的品牌的熟悉程度和獲得的程度。高品牌滲透的表現為：在每年雙11 等活動過後，品牌銷量會增加；在小紅書、抖音等平台做完投放後，品牌或產品能被更多用戶看到，且有較好的轉化。
對於處於初期階段的新品牌而言，我們很難用較短的時間在紅海市場中取得較大的市場份額。因此，我們不妨將目標放小一點，先提升品牌滲透率。
提升品牌滲透率的方法有很多，在這裏，我想聚焦在產品矩陣上，探討如何用產品進行品牌滲透。
二、如何用產品矩陣進行品牌滲透？
什麼是產品矩陣？以互聯網產品為例，它包含引流性產品、入門產品、終端產品、超級 VIP 等全麵的產品。在相關書籍上，和「產品矩陣」相關的理論會告訴我們，要劃分不同的場景、不同的需求並覆蓋到不同的人群。
但做一個能夠全方位滿足消費者各類需求的產品矩陣，對於我們來說也並不現實。所以，我們暫時不會按照常規路徑將產品劃分為利潤款、引流款或爆款，而是回歸到現在能做到的事，用產品矩陣探索更多的可能性。
接下來，我將列舉一些自己在實際工作中遇到的問題，並把它們當作正麵或反麵的案例以給到大家一些啟發。
首先，在沒有充足的資金去高舉高打地做市場占有率，或所選的品類太小，無法做到高市場占有率時，不妨先聚焦在品牌滲透率上。以yi水shui獺ta噸dun噸dun為wei例li，我wo們men的de品pin類lei是shi凍dong幹gan果guo茶cha，使shi用yong的de是shi凍dong幹gan工gong藝yi。但dan正zheng如ru大da家jia感gan受shou到dao的de，凍dong幹gan果guo茶cha作zuo為wei近jin年nian來lai一yi個ge較jiao新xin的de品pin類lei，並bing沒mei有you一yi個ge可ke直zhi接jie對dui標biao的de品pin類lei，因yin為wei我wo們men既ji不bu是shi奶nai茶cha，也ye不bu是shi袋dai泡pao茶cha，無wu法fa取qu代dai它ta們men。
之前看到過一條有趣的評論來形容果茶：「不知道為什麼喝果茶，也不知道果茶它要取代的東西是什麼，感覺凍幹果茶的切口比較小」。
這也是水獺噸噸最初做產品時所思考的問題，我們的做法是聚焦「三個 1 」。
1. 1 個人群對於該品類已有的認知
雖然凍幹果茶是一個較新的品類，但人們對它的原料——「水果和茶」有著較深的認知。
2. 1 個比認知高一點的賣點佐證
例如，我們借鑒了線下果茶店「現製果茶」的形式，將果片切得更大，使消費者可以更清晰地感受到我們所使用的水果原料。
3. 1 個能把握的銷售渠道
在銷售渠道的選擇上，我們不會一開始就布局所有的渠道，而是聚焦在自己能把握的銷售渠道上去沉澱數據。
因此，我們最開始在天貓和小紅書平台上隻推出了「酸」和「甜」這兩個口味，並提取了一個隻比現有認知更高一點的賣點——「滿杯真果，一衝即得」，即消費者衝泡後，可以直接看到真實的果肉。
此外，我們並沒有把產品價值上升到情緒價值層麵，或是和某品類對標的層麵。例如，咖啡品類通常是向消費者傳遞「清醒一刻」的概念，但我們在初期階段，並沒有想要傳遞早晨要喝果茶等認知，而是先聚焦在一個較小的切入口，將產品落地。
02
品牌滲透的基礎建設：傳播路徑和場景延伸
品牌滲透是一個較大的前置性假設，我們將其拆分為「傳播路徑」和「場景延伸」兩條常規路徑。
zheliangdianyeshiwomenchanpinyanfadeqiantitiaojian。yinweizaishijidechanpinyanfaguochengzhong，yaozhenzhengzuodaochanpinbenzhishangdechuangxin，xuyaotishengzhenggeshipingongyedeyanfajishu，danzhegexiangduijiaonanshixian。
因此，對於像我們一樣，處於食品行業的新消費品牌來說，產品創新更多是「產品賣點組合」和「整體產品策劃」。
如果產品研發是一個有多種結果的排列組合，那麼產品研發的前提就是一定要明確研發方向。
一、傳播路徑：圖文
在傳播路徑上，我將列舉一個水獺噸噸在產品研發過程中的案例。
zaichanpinzhongcaohuanjie，dajiadouhuijiujieshitongguotuwenchuanbohaishishipinchuanbo，tamenliangzhezaichanpindezhanshishanggeidaoyonghudeganshoushibuyiyangde。yishuitadundunsanzhangjingdianchuanbotuweili，tamendoushixiaohongshushangchangjiandechanpinzhongcaodefangshi。
在第一張圖中，我們想要傳遞的是「生活中一種好奇的體驗」。因此，它從標題開始就要引發用戶的好奇，思考這個東西究竟是什麼？
在第二張圖中，我們希望為用戶提供更符合他們需求的產品選擇。因為當用戶麵對多種口味的產品不知如何選擇時，大家都會帶著「選擇性購物」的視角去小紅書上搜索答案。
第三張圖在小紅書上非常常見，就是聚焦產品外包裝，以放大產品顏值，吸引用戶的注意力。
由此看來，圖文傳播除了能滿足我們想要的生活感、代入感、品牌力的釋放外，還傳遞了一種「靜靜的就很好看」的感受。
緊接著我們再來看看，當同樣一款產品通過視頻傳播的時候會是怎樣的狀態？
在這過程中我們遇到了一個問題，例如我們很難通過視頻幫用戶進行產品口味的選擇，短視頻也無法給用戶充分的時間感知產品。
shipinzhongcaozuizhongyaodejiushizaiqiansanmiaonenggouzhuazhudajiadexiyinli。suoyiwomenyanjiulezuodebijiaohaodeshipinshipin，qizhongyigejiushibaozaifan。zaigaishipinzhong，tabujinshenduhaiyuanleruhetongguofangbiandeshoufazuochubaozaifan，haitongguozaibaozaifanshanglinyoudeshoufa，rangyonghuxiangxiangdaobaozaifandemeiwei。
duiyufangbianyinpinleideguochaeryan，suiranmeiyoubanfaxiangbaozaifanzheyang，zaishipinzhongchengxianchuyourendexiaoguo，danqishiyeyouyixietebiedefangfa。biruzaiyigechengxiankafeiyedeshipinzhong，tamentongguojiangkafeizhuangzaiyigexiaoguanzizhong，zaiendongshangmiandeanniu，shikafeiyepenshechulaidehuamianshidegaishipinzaidouyinshangdewanbolvhedaihuoshujudoufeichanghao。
二、傳播路徑：視頻
我(wo)們(men)也(ye)想(xiang)嚐(chang)試(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)方(fang)法(fa)，但(dan)發(fa)現(xian)果(guo)茶(cha)衝(chong)泡(pao)的(de)過(guo)程(cheng)並(bing)不(bu)美(mei)觀(guan)，凍(dong)幹(gan)茶(cha)塊(kuai)溶(rong)解(jie)的(de)過(guo)程(cheng)既(ji)不(bu)像(xiang)煲(bao)仔(zai)飯(fan)淋(lin)油(you)，也(ye)不(bu)像(xiang)噴(pen)射(she)式(shi)咖(ka)啡(fei)那(na)樣(yang)吸(xi)引(yin)人(ren)。此(ci)外(wai)，我(wo)們(men)還(hai)苦(ku)惱(nao)於(yu)如(ru)何(he)在(zai)視(shi)頻(pin)中(zhong)傳(chuan)遞(di)「一包凍幹茶塊的熱量隻有 60 大卡，相當於一個蘋果」的健康概念。
在zai一yi次ci機ji緣yuan巧qiao合he下xia我wo們men發fa現xian這zhe樣yang一yi段duan視shi頻pin，一yi位wei學xue生sheng用yong戶hu在zai冬dong天tian的de時shi候hou帶dai著zhe我wo們men的de產chan品pin去qu圖tu書shu館guan裏li自zi習xi，卻que發fa現xian保bao溫wen杯bei的de杯bei口kou太tai小xiao，果guo茶cha塊kuai放fang不bu進jin去qu，於yu是shi他ta就jiu借jie用yong同tong學xue的de一yi杯bei水shui，將jiang水shui慢man慢man淋lin在zai凍dong幹gan塊kuai上shang，直zhi到dao凍dong幹gan塊kuai可ke以yi完wan全quan溶rong解jie在zai保bao溫wen杯bei裏li。
他還給該視頻起了一個有趣的標題：「圖書館，就是除了學習什麼都好玩的地方。比如三個人圍著一個保溫杯和放不進去的水獺噸噸玩了10分鍾」。最後這個視頻獲得30 萬+ 的點讚量。
視頻的火爆不僅給我們的店鋪帶來了許多流量，也給我們的視頻內容創作帶來了新思路。
我們放棄了在視頻中一定要去展示「滿杯真果」、「熱量隻有 60 大卡」或「不添加蔗糖」等賣點，而是去拍攝有趣的溶解過程。
zuobaokuanyaojizhongxingdifangdachanpintedian，womenyoushihouyekeyifanguanchuanboshangyounaxiedianshikeyijiehechanpindeyoushiqufangdade。chulezhengxiangdixuanchuanwomendechanpinhejingpindechayidianzainali、包裝做得更好看或做市場上最火的口味等，思路的轉變或許也可以將一款產品變為爆款。
三、產品研發：3 秒冷熱即溶
同時，我們也可以結合傳播路徑上對於產品特點的展示，進而提取出一些之前未發現的，可以在產品研發中去解決的問題。lirutongguoshipindechuanbo，womenkandaolerongjiedequweixingshikeyizaishipinzhongbiaodaqiefangdadedian，qierongjiebenshenyeshishuitadundunguochadetedianzhiyi。yushijiucitichule「3 秒冷熱即溶」的概念，它不僅提升了用戶溶解果茶的體驗，也可以讓果茶更快速地溶解。
通過這個案例我想告訴大家，當你秉持著我什麼都想要的想法去研發一款產品時，可能什麼都做不好。同時，在聚焦一個點並把它做好的過程中，也需要去舍棄一些東西。
duishuitadundunlaishuo，weiledadaogenghaoderongjiexing，womenzaifengweinongyuduhechongpaohaoshengshuzhijianxuyaoqudepingheng。guochabuxiangmeishi，nongyidiandanyidiandouxiangduikeyijieshou。duiyushuitadundun，fangbianjirongshichanpindiyiyaosu，zaiduociceshihou，jiehedajiadeshuibeipingjunrongliang，zuizhongwomenxuandingzai 250ml~300ml 作為衝泡建議。
四、場景延伸：辦公室+下午
根據果茶類產品的便捷屬性，我們將飲用場景聚焦在辦公室，並且和喝咖啡的上午時段錯開，引導大家在下午時段飲用果茶。
dangchanpinkouweiyanfadadaoyidingshulianghou，womenziranhuixiangdaojiangchanpindeshiyongchangjingjinxingyanshen。danwomenyijiujujiaozaibangongshichangjing，zhishijiangchanpindeshiyongshijianzuoyidiantuiyi，jiuxiangwomenjintianheqifentian，mingtianhexichayiyang，yonghukenengjintianheyibeiwulongtaoguocha，mingtianjiuxiangheyibeichuncha。
順應消費者的認知，除了果茶，我們還推出了純茶、果咖係列，使用戶對品牌有更完整的體驗。
03
產品：用戶感知品牌的最後一公裏
用戶感知品牌的最後一公裏依托於產品之上。其中，初創公司和傳統公司和大品牌公司有著較大的差別。
傳統公司和大品牌公司由於時間的積累、渠道的滲透、guanggaodefugaiyijigezhongbangdandetuijian，yonghuduipinpaideganzhijiaoqiang，yonghujishimeiyoumaiguogaipinpaidechanpin，danhuitingguomingzi，huoshenbiandetongshimaiguo，yinciyonghuduipinpaishixiangduiyouanquangande。
但初創公司成立時間短、沒有過多的預算進行大規模的廣告投放，用戶感知品牌的方式相對單一，因而產品成為用戶感知品牌最主要的方式。
「爆品」對於一家初創公司來說，不僅僅需要在產品力和價格上具有強穿透力，同時還承載了整個品牌在用戶端最後的集合性感知，即為用戶提供一定的「安全感」。
人們對陌生的事物通常都缺乏安全感，新品牌也是。
04
精彩問答
1、水獺噸噸在產品研發中曾遇到過哪些困難？
從實驗室到中式到大貨，每一步都有很多坑。因為常見的代工模式其實隱患很多，有很多細節 SOP 都(dou)是(shi)不(bu)完(wan)善(shan)的(de)。不(bu)過(guo)團(tuan)隊(dui)是(shi)食(shi)品(pin)專(zhuan)業(ye)的(de)，在(zai)研(yan)發(fa)上(shang)我(wo)們(men)自(zi)己(ji)掌(zhang)握(wo)很(hen)多(duo)，每(mei)一(yi)個(ge)環(huan)節(jie)我(wo)們(men)都(dou)會(hui)去(qu)了(le)解(jie)。不(bu)然(ran)，實(shi)驗(yan)室(shi)看(kan)到(dao)的(de)和(he)大(da)貨(huo)出(chu)來(lai)的(de)，千(qian)差(cha)萬(wan)別(bie)。所(suo)以(yi)建(jian)議(yi)，一(yi)定(ding)要(yao)有(you)研(yan)發(fa)專(zhuan)業(ye)的(de)人(ren)在(zai)公(gong)司(si)，不(bu)要(yao)隻(zhi)是(shi)委(wei)托(tuo)代(dai)工(gong)廠(chang)。
2、水獺噸噸是怎麼獲得用戶畫像的？
我(wo)不(bu)太(tai)相(xiang)信(xin)理(li)論(lun)那(na)一(yi)套(tao)，換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)剛(gang)開(kai)始(shi)用(yong)戶(hu)畫(hua)像(xiang)一(yi)定(ding)是(shi)身(shen)邊(bian)熟(shu)悉(xi)的(de)人(ren)。後(hou)麵(mian)我(wo)通(tong)過(guo)理(li)論(lun)，畫(hua)了(le)兩(liang)個(ge)經(jing)典(dian)用(yong)戶(hu)畫(hua)像(xiang)，並(bing)做(zuo)了(le)兩(liang)個(ge)雛(chu)形(xing)產(chan)品(pin)。再(zai)到(dao)後(hou)麵(mian)就(jiu)需(xu)要(yao)真(zhen)的(de)用(yong)戶(hu)，天(tian)貓(mao)後(hou)台(tai)用(yong)戶(hu)數(shu)據(ju)其(qi)實(shi)相(xiang)對(dui)粗(cu)糙(cao)，並(bing)且(qie)都(dou)是(shi)按(an)照(zhao)地(di)區(qu)，年(nian)齡(ling)劃(hua)分(fen)，其(qi)實(shi)我(wo)們(men)統(tong)計(ji)一(yi)下(xia)，基(ji)本(ben)上(shang)所(suo)有(you)品(pin)牌(pai)都(dou)說(shuo)自(zi)己(ji)用(yong)戶(hu)是(shi)女(nv)性(xing)為(wei)主(zhu)，18~35，沒有例外幾乎。所以我們是一直都有用戶群，並且自己管產品。
3、水獺噸噸在這個賽道的差異化是什麼？又是如何找到的？
如ru果guo這zhe個ge賽sai道dao我wo們men定ding義yi為wei衝chong飲yin，那na我wo們men的de差cha異yi化hua就jiu是shi優you先xian做zuo了le還hai沒mei有you太tai多duo人ren做zuo的de果guo茶cha。如ru果guo這zhe個ge賽sai道dao定ding義yi為wei新xin中zhong式shi茶cha飲yin，那na我wo們men的de差cha異yi就jiu是shi方fang便bian化hua。因yin為wei我wo們men在zai深shen圳zhen，深shen圳zhen是shi新xin式shi茶cha飲yin老lao窩wo，我wo們men不bu愛ai喝he咖ka啡fei，也ye懶lan得de泡pao茶cha，一yi年nian四si季ji 350 天喝冷水，不喝果茶喝什麼？
4、請問最初始的研發團隊是哪裏找到/認識的呢？
woshishipinzhuanyede。dangranle，woyeyouwenguobiedetuandui，woyiranjiaode，yanfaqishibunan，yinweibushijichulilundeyanfa，nagelunbudaowomen，shikexuejiagandeshiqing，yanfashipailiezuheyidinghuiyoujieguo，tashiyigekexuedeguocheng。nandeshichanpincehua，yaozuoshenme。ruguoshizaixiangzuoyigedongximeiyourenkeyiyanfa，yehenhaozhaode，zhiyaozhegedongxidaigongchangkeyizuo，yanfarenyuanhenduo。
5、水獺噸噸的產品上新邏輯是怎樣的？
我通常是這樣規劃的：
2）營銷主推：結合電商時間點，因為隻有這個時間全世界流量都在關注，上新才劃得來
還有一種情況，我非要試一下，比如果咖，就是提出一種假設，那就用最小的成本代價去試一試，要一個驗證結果。
6、想了解一下，這次品牌整體的媒體布局是怎麼樣的，為什麼在這次可以買的這麼好？
我wo們men沒mei有you錢qian做zuo營ying銷xiao事shi件jian，產chan品pin沒mei有you足zu夠gou的de認ren知zhi做zuo朋peng友you圈quan推tui廣guang，我wo們men就jiu跟gen天tian貓mao合he作zuo，提ti報bao每mei一yi個ge活huo動dong，用yong好hao天tian貓mao接jie觸chu到dao新xin用yong戶hu再zai優you化hua產chan品pin。媒mei體ti上shang我wo們men主zhu要yao是shi B端和 C端的常規發聲，讓大家知道我們還在。
7、看到水獺噸噸在產品創新的同時，也和許多品牌進行了聯名，請問你們品牌聯名的邏輯是什麼呢？以及在品牌營銷中如何突出「線上果茶店」的品牌認知？
其qi實shi聯lian名ming不bu多duo，當dang時shi合he作zuo方fang明ming謙qian咖ka啡fei要yao做zuo果guo咖ka，我wo們men沒mei做zuo過guo咖ka啡fei心xin理li很hen慌huang，雙shuang方fang都dou有you意yi願yuan嚐chang試shi咖ka啡fei果guo茶cha化hua，飲yin料liao化hua，這zhe是shi場chang景jing延yan展zhan下xia因yin為wei超chao出chu了le我wo們men的de用yong戶hu認ren知zhi所suo做zuo的de聯lian名ming，是shi為wei了le講jiang好hao這zhe個ge產chan品pin故gu事shi，也ye獲huo取qu一yi下xia對dui方fang的de用yong戶hu。另ling外wai一yi個ge聯lian名ming是shi紅hong山shan動dong物wu園yuan，這zhe是shi我wo們men一yi直zhi在zai做zuo的de公gong益yi事shi件jian。
xianshangguochadianqishizhegedingweibutaihaolijie，danjirantichule，haishiyaoshiyishide，suoyiwomencongshejizhongtixianchuguochadian，congduozhongkouweikeyitiaoxuanyijibuzuoyangshenleichanpinqutixianzhegedingwei。
8、產品工藝上有何突破？
doushishebeihaodegonglao。gongyishangchulewomenkandedaode，birurongjiegengkuai，tijigengxiaodanshinongdububiandeng，haiyouhenduokanbudaode。birushuiguofengweitongyi，birupianyaoyiyangda，birubaozhuangbulouqi，biruyixiehuanjiecongrengongbianzidong，zhexiedoushixuyaogengjiaguanzhude。
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