文：orange
來源：新消費Daily（ID：NewConsumerDaily）
據星圖數據顯示，在今年天貓雙11方便速食品類中，憑借近億元的銷售額，空刻意麵超統一和康師傅，位列TOP1。此外，在今年618期間，空刻意麵全渠道銷售額破億，是天貓、抖音、京東三個平台意麵類目第一名，也是天貓、抖音方便速食類目第一名。但dan另ling一yi方fang麵mian，反fan觀guan整zheng個ge速su食shi賽sai道dao與yu消xiao費fei環huan境jing，在zai經jing曆li過guo流liu量liang等deng市shi場chang紅hong利li，進jin入ru到dao速su食shi白bai熱re化hua競jing爭zheng環huan境jing後hou，大da幅fu增zeng速su將jiang不bu再zai連lian年nian出chu現xian，空kong刻ke需xu要yao直zhi麵mian市shi場chang的de檢jian驗yan。比如，在今年7月剛上市的空刻意麵母公司——寶立食品，曾在公告中對空刻網絡（空刻意麵運營商）的營收給出下滑的預測結果，表示2022年空刻網絡的淨利潤率將下滑，並且接下來其淨利率均無法回到2020年、2021年的水平。走過0-1之後，空刻也要迎來市場的下一個檢驗。在新消費Daily看來，這種“檢驗”，不僅是方便速食賽道進入“內卷”階段，空刻如何尋找差異化、尋找市場還未滿足點的博弈，同時也是崛起於網紅時代的品牌，如何在存量背景下，找到新的增量，找尋長紅路徑的考驗。今年5月，京東超市、京東消費等機構聯合發布的《2022年京東超市即享食品消費趨勢報告》顯示，在輕烹意麵領域，空刻意麵銷量暴漲126%，番茄肉醬，黑椒，奶油成為受消費者青睞口味。而此時距離空刻意麵成立僅3年。2019年，空刻意麵誕生，作為空刻網絡科技有限公司申請注冊的消費品牌，在互聯網技術的加持下一路狂奔。誕生的第一年，空刻意麵淘寶店鋪便在雙十一拿下天貓意大利麵類目銷量第一的位置；第二年，空刻天貓期艦店年銷售額3.26億；第三年，在麵類速食內卷嚴重，品牌競爭越發激烈的環境下，空刻意麵依舊在5月、6月總銷售額破億。同時，根據寶立食品的招股書顯示，2019年至2021年，空刻意麵銷售收入分別為4267萬元、1.34億元和5.7億元，占主營業務收入的比例逐年提升，分別為5.76%、14.94%和36.39%。在疫情對寶立食品造成極大衝擊之際，空刻憑借速食之利，成功助力母公司收入。而市場認知方麵，根據艾媒金榜發布的《2022年中國意麵品牌10強榜單》顯示，空刻意麵以91.47的金榜指數位列榜首，成為2022年中國市場上最受歡迎的意麵品牌之一。
kongkeyimiandejueqilibukaiyiqingdebaofa，tongshi，wanghongjingjidecuihua，yerangqichenggongdashangdianshangliuliangdehongli，chengweiyidapinleidedaibiao。danruguozaiqufenxikongkezuoduileshenme，qibeihouyoushiyitaowanzhengdechanpin、營銷、市場組合拳，其目光並未隻停留在一時的流量和銷量。一方麵方便速食有著“垃圾食品”的固有認知，在健康飲食成為主流趨勢之下，方便速食麵臨著消費理念的轉變，另一方麵速食產品形式開始多樣化，罐頭、米線、方便麵、螺螄粉、自熱火鍋均進入速食賽道，整個行業競爭加劇。如何在存量的時代找到的新增量，空刻選擇了一種“新舊折中”的方式。購買過空刻意麵的人會發現，雖然同屬於速食品牌，但空刻在產品特色、價格、食用方式上，都與前者有著很大的不同。首先，空刻意麵選取國內少有的意麵品類作為切入點，找到了國內麵食賽道的空白點，並在後續的產品信息傳播中，不斷強化“空刻=意麵”的認知。其次，空刻將意麵速食化，而非高檔餐廳食用的方式，選擇了“家裏也可以快速吃上意麵”，同時也為空刻走上電商之路，提速發展，提供了基礎。最後，在價格定位，空刻意麵主打中高端路線，用戶定位在寶媽、白領等精致群體之中，讓產品有著高溢價的可能性。簡(jian)單(dan)來(lai)看(kan)，空(kong)刻(ke)意(yi)麵(mian)的(de)營(ying)銷(xiao)非(fei)常(chang)具(ju)有(you)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)特(te)色(se)，崛(jue)起(qi)於(yu)網(wang)絡(luo)，依(yi)靠(kao)流(liu)量(liang)成(cheng)就(jiu)知(zhi)名(ming)度(du)。但(dan)對(dui)比(bi)後(hou)者(zhe)又(you)會(hui)發(fa)現(xian)，空(kong)刻(ke)在(zai)營(ying)銷(xiao)上(shang)的(de)傳(chuan)播(bo)效(xiao)果(guo)要(yao)好(hao)很(hen)多(duo)，其(qi)廣(guang)告(gao)觸(chu)達(da)的(de)受(shou)眾(zhong)群(qun)體(ti)，能(neng)夠(gou)形(xing)成(cheng)較(jiao)高(gao)的(de)購(gou)買(mai)行(xing)為(wei)。這(zhe)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)數(shu)據(ju)呈(cheng)現(xian)，空(kong)刻(ke)上(shang)線(xian)淘(tao)寶(bao)之(zhi)初(chu)，便(bian)取(qu)得(de)1分鍾7萬盒售罄的成績。無疑，營銷是空刻迅速崛起的原因，也影響著它的未來，這方麵空刻有著明顯的特色，包括線上多平台傳播矩陣的打造，多賬號之間的互動；KOL測評、素人文案、買家安利等傳播主體的涵蓋；線下地鐵、電梯等品牌廣告的投放，進行更多人群的觸達。銷售渠道方麵，線上電商平台的全布局之外，空刻的品牌自播和網紅帶貨同步進行；線下上架大型商超，包括Ole、盒馬、奧樂齊均有售賣。此外，值得注意的是，空刻意麵對於大促期間的營銷也有著一套完整的體係。此前，空刻方麵曾表示，618活動中，空刻抖音團隊將為期18天的大促，劃分成了3個短周期，分別為6月1日至5日的搶跑期，6日至14日的過渡期和15日至18日的爆發期。什麼時間安排達人推廣？自播和達人帶貨的比例是多少？多少賬號開始直播？直播中的場景、內容、貨盤、引流方式等內容如何安排？三個周期的運營內容和方式完全不同，配有專人負責。shangpindeshengmingliwuyishifugoulv，yeshiyingxiangchanpincunzaihefazhandegenji，yefanyingzheshichangduipinpaidejieshouduchengdu。duiyuzoushanggaoduanluxiandesushi，fugoulvdebaozhengyouweizhongyao。從簡單的物質消費過渡到精神享受，是空刻意麵和康師傅、統一等方便麵速食很大的差異。zhebujintixianzaikongkezhonggaoduandeshichangdingwei，jijiangshouzhongdingweizaijingzhishenghuoceng，tongshiyezaiyingxiaoneirongshangyousuochengxian，jiliyongqingganhudongdeyishiganlianjieqichanpinyuyonghu。空刻儀式感的打造主要圍繞：速食可以折射生活的高質量，“有儀式感的吃麵”成為空刻在廣告宣傳、種草推廣中的內容核心。這種儀式感來自更加健康、口味更多樣、包裝更精致、附贈西餐餐具、價格更高的產品。通過各種精致符號的串聯，將空刻帶出“方便麵”的簡單認知，形成了產品的獨特性。能夠從紅海的速食賽道中跑出來，空刻意麵所依托的是特色化產品塑造，這種特色來自對於速食賽道市場潛力的判斷、對不斷更迭的消費環境的適應，以及對受眾訴求點的滿足，以此來形成品牌的市場定位和品牌確定性。kaodanpinpaochulaidepinpai，zouchuchanghongzhilushipinpaimendezhongdian。danhuidaokaipian，fazhantaishirucilianghaodekongke，weishenmebeimugongsizuochulirunlvxiahuadeyuce？kongkedechanghongzhiluyouhuiyounaxiewenti？分析人士認為，給出業績下滑預測的原因一方麵是為讓母公司更快上市，對“增收不增利”質疑的回應，另一方麵是空刻本身就存在問題。而空刻意麵的問題主要有三點：產品代加工，食品質量難保證；過度依賴線上渠道，營銷成本過重；速食賽道競爭激烈，獲客成本增加。首先是關係到食品安全的代加工問題。據了解，為滿足市場需求，空刻意麵的加工主要委托無問西東和大連夯食為其提供組裝、倉儲和發貨等服務。這便將加工過程中食品安全問題移交給了別人。此前，就有消費者投訴稱購買到的空刻意麵出現內包裝嚴重發黴、包裝破損等情況。根據黑貓投訴平台顯示，截止目前，有關空刻意麵的投訴數量有21條，主要的問題涉及產品有異物、變質。包裝損壞等問題。
其次是對線上銷售渠道的過分依賴，目前空刻意麵的銷售渠道主要聚焦在天貓、京東、抖音等線上平台，線下銷售主要在大型商超，普通的便利店和超市鋪量很少。過(guo)度(du)依(yi)賴(lai)線(xian)上(shang)，一(yi)方(fang)麵(mian)會(hui)帶(dai)來(lai)高(gao)額(e)的(de)營(ying)銷(xiao)支(zhi)出(chu)。從(cong)寶(bao)立(li)食(shi)品(pin)發(fa)布(bu)的(de)公(gong)告(gao)信(xin)息(xi)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)，完(wan)成(cheng)空(kong)刻(ke)的(de)收(shou)購(gou)後(hou)，寶(bao)立(li)食(shi)品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)費(fei)用(yong)增(zeng)加(jia)明(ming)顯(xian)，今年上半年，公司銷售費用達1.42億元，同比增長191.40%。並預計銷售費用還將持續攀升。另ling一yi方fang麵mian，線xian下xia渠qu道dao的de欠qian缺que，也ye讓rang空kong刻ke意yi麵mian難nan以yi對dui抗kang傳chuan統tong的de速su食shi頭tou部bu品pin牌pai，在zai下xia沉chen市shi場chang處chu於yu劣lie勢shi，這zhe便bian使shi得de消xiao費fei群qun體ti被bei框kuang定ding在zai少shao數shu人ren之zhi中zhong，影ying響xiang後hou期qi銷xiao量liang的de拓tuo展zhan。
最後是整個方便速食市場的“內卷”趨勢越來越明顯。據新消費Daily不完全統計，2021年以來，方便速食賽道融資總額已超10.5億元，其中既包括純麵食、預製菜包、自熱火鍋，米線米粉、螺螄粉、自熱米飯的品類，還包括許多地方性連鎖麵食品牌。整zheng個ge速su食shi賽sai道dao已yi經jing處chu於yu飽bao和he的de狀zhuang態tai，頭tou部bu品pin牌pai的de基ji本ben定ding型xing，後hou來lai新xin銳rui品pin牌pai也ye將jiang不bu同tong的de品pin類lei搶qiang占zhan完wan畢bi，對dui於yu空kong刻ke意yi麵mian來lai說shuo，消xiao費fei者zhe的de流liu動dong性xing隻zhi會hui越yue來lai越yue大da，吸xi引yin購gou買mai的de難nan度du增zeng加jia。一位從事於速食品牌生產的人士對新消費Daily表示，隨著國內速食消費市場的逐漸成熟，消費者對於速食的消費習慣已經形成，這包括品牌的認知、產品特色的認知、價格的認知等，單品速食品牌如果沒有很好的特色定位，在未來的消費市場上會越走越窄。此外，他也解釋道，雙11期(qi)間(jian)，空(kong)刻(ke)能(neng)夠(gou)在(zai)大(da)量(liang)的(de)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)和(he)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)中(zhong)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)，離(li)不(bu)開(kai)大(da)促(cu)前(qian)後(hou)大(da)量(liang)的(de)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)，這(zhe)種(zhong)宣(xuan)傳(chuan)雖(sui)然(ran)花(hua)銷(xiao)大(da)，卻(que)可(ke)以(yi)在(zai)消(xiao)費(fei)量(liang)上(shang)有(you)不(bu)錯(cuo)的(de)衝(chong)刺(ci)，但(dan)一(yi)定(ding)不(bu)是(shi)長(chang)久(jiu)之(zhi)計(ji)。即使有著各種問題，但空刻能夠兩次登上天貓銷售榜單，實力是不容忽視的。那麼對方便速食整個賽道來說，有沒有機會出現下一個“空刻”？又需要哪些準備呢？方便速食終究是食品，能夠吸引消費者注意力，並不斷購買的核心是食物本身的口味。對於方便速食來說，更是如此。從簡單的泡麵，到幹脆麵，再到拌麵，米線，麵食的基礎不會有很大的改變，但卻可以在調料包、原料等方麵對口味進行創新。當然這種創新來自於美味而非獵奇。新消費Daily搜索發現，目前淘寶中，空刻意麵有番茄意麵、黑椒牛肉意麵、奶油培根意麵、火雞意麵、咖(ka)喱(li)雞(ji)肉(rou)意(yi)麵(mian)等(deng)，但(dan)比(bi)較(jiao)出(chu)圈(quan)的(de)是(shi)番(fan)茄(qie)意(yi)麵(mian)，其(qi)口(kou)味(wei)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)代(dai)表(biao)。消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)購(gou)買(mai)方(fang)便(bian)速(su)食(shi)時(shi)不(bu)再(zai)單(dan)一(yi)，更(geng)側(ce)重(zhong)於(yu)嚐(chang)新(xin)，口(kou)味(wei)更(geng)多(duo)樣(yang)。魔鏡市場情報2022年雙11天貓衝泡方便麵/拉麵/麵皮類目商品排行榜業內分析表示，受到添加劑、過度加工等問題，以及減糖減鹽飲食風向的影響，2022年方便速食C端產品的需求量越來越多的偏向少添加、低熱量的健康食品，低油低脂零添加、好吃還管飽的健康速食，會是未來的趨勢。速食也需要符合健康化、低糖化、精細化的趨勢。今年年初，今麥郎推出全新0油炸方便速食品牌——拉麵範，並在宣傳中強調每份產品比傳統油炸方便麵的麵餅減少約1/3的熱量，更注重用戶健康。此外，食品科技品牌Moodles則是突出產品技術優勢，將蛋白質、脂肪、碳水以及其他營養元素利用技術重新做主食。旗下一款刀削麵，核心原料選用雞胸肉，並突出“過去一日三餐所需的營養物，一碗麵條就能滿足”的產品特色。與傳統速食巨頭完備供應鏈不同，後來新銳品牌往往在生產線加工、物流運輸、銷售渠道上存在很大的不足，這就需要揚長避短，在消費場景上進行多樣化的打造。不論是空刻打造的儀式感意麵體驗，還是自然火鍋帶來的社交聚會、野餐場景的融合，速食的消費場景不會隻局限在家裏。餐廳、寫字樓、野外等更遠的地方也將是速食消費的場所。通過搜索小紅書，新消費Daily發現，關於“露營速食”的筆記有1700+篇，其中更容易攜帶、加工方便、weidaoxianmeidefangbiansushichengweiguanzhudejiaodian，danzaituijiandepinpaizhong，bingmeiyoujiaoweigudingdehaohuaizhifen，gengduodeshichifangbianchijike，zheyeweigengduotesesushipinpaimentigongleruchangdejihui。正如開篇所說，今年7月，寶立食品在公告中對空刻網絡（空刻意麵運營商）的營收給出下滑的預測結果，指出空刻網絡2022年的增速將下降到60.82%，到2026年的增速預測是1%。顯然，品牌如果隻是促銷節點，進行孤注一擲的營銷，時間一過，什麼也不會剩下。走到現在空刻意麵已經不是簡單的“網紅麵”，但要想活在市場中而非造物狂歡節裏，還需要更多的探索。知名市場研究公司Kantar曾在報告中指出，消費品70%的銷售額是在中長期由品牌創造，主要來自於消費者的指名購買，而促銷和流量的短期轉化，僅占總營收的30%。事實也確實是這樣，今年雙11，天貓和京東均未公布GMV的具體數值，隻是淺淺表示，一切向好。當消費品進入深耕區，銷量已經不再是品牌全部的代表，增質高於增量成為品牌共識。10月27日，空刻意麵上新“空刻意麵青春版”係列，不再單純聚焦西式風味，而是融合中國地域風味，兩款產品分別為川香麻辣番茄肉醬燴意大利麵、湘辣擂椒風味雞肉燴意大利麵。切入空白品類，乘上流量紅利，打造品牌故事，這個“方便意大利麵開創者”空刻無疑是新消費品牌發展的一份範本。隻不過，若想真正將“中國意麵”這個詞烙印進消費者心智，從產品到品牌，在這個愈發內卷的方便速食賽道，空刻還有許多故事要繼續講。參考文章：
《全國意麵零售額第一，空刻如何用大單品打江山？》，FBIF食品飲料創新
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