24家快速消費品公司消費家庭過億，食品飲料業務增長突出
來源：凱度（ID：KantarGroup）
凱度消費者指數（在中國隸屬於CTR）最新報告顯示，截至2022年10月7日的52周內，24家快速消費品（FMCG）gongsibeishangyizhongguochengshijiatinggoumai。shouyiyujujiapengrendexuqiuzengchang，yihaijialijituanshoucijishengaibangdanqianshiweixinglie。yuqianyinianxiangbi，zhongguoxiaofeizheguimolingxiandezhe24家頭部企業，消費家庭總體增加了6,500萬家庭的購買，平均增長了3.5%。其中增長高於平均的有中糧集團、海天、益海嘉裏、統一集團、農夫山泉、維達及恒安。這些公司的主營業務主要集中在糧油、調味品、飲料、生活用紙類等，反映了在疫情防控常態化下食品飲料企業發展的高確定性。“盡管全國各地疫情多點散發，宏觀經濟麵臨需求收縮、gonggeichongjideshuangzhongyali，zhongguoshichangyijiuxianshichuqiangdaderenxinghekechixuzengchangdedongli。zaijiliedeshichangjingzhengzhong，kuaisuxiaofeipintoubuqiyebuduantuichushiyongyuxinchangjingdechuangxinchanpin，jiasuxinqudaodebujuhexinshichangdeshentou，hangshilingxiandiwei，zhanxianchuanyuezhouqidenengli。”凱度消費者指數大中華區總經理虞堅認為，“在zai理li性xing消xiao費fei和he需xu求qiu分fen化hua的de背bei景jing下xia，頭tou部bu企qi業ye須xu及ji時shi洞dong察cha新xin的de增zeng長chang場chang景jing機ji會hui，搶qiang先xian布bu局ju獲huo取qu消xiao費fei者zhe增zeng量liang的de數shu字zi化hua渠qu道dao，並bing不bu斷duan深shen耕geng下xia沉chen市shi場chang，從cong而er實shi現xian永yong續xu增zeng長chang的de願yuan景jing。”置身常態化疫情防控的新時代，與宅家生活緊密相關的消費賽道迎來了新增長機遇。下廚、曬廚藝也成了年輕人新的社交方式。益(yi)海(hai)嘉(jia)裏(li)及(ji)中(zhong)糧(liang)集(ji)團(tuan)除(chu)了(le)在(zai)糧(liang)油(you)米(mi)麵(mian)等(deng)剛(gang)需(xu)品(pin)類(lei)上(shang)承(cheng)擔(dan)穩(wen)定(ding)保(bao)供(gong)的(de)重(zhong)要(yao)角(jiao)色(se)外(wai)，還(hai)不(bu)斷(duan)豐(feng)富(fu)產(chan)品(pin)結(jie)構(gou)，細(xi)化(hua)品(pin)類(lei)布(bu)局(ju)，推(tui)出(chu)更(geng)新(xin)迭(die)代(dai)的(de)健(jian)康(kang)產(chan)品(pin)。如(ru)不(bu)含(han)反(fan)式(shi)脂(zhi)肪(fang)酸(suan)、天然成分的新品，守護國民的餐桌，提升生活品質。疫情之下，消費者更需要釋壓和悅己。飲料類廠商，如農夫山泉、可口可樂、百事可樂積極溝通品牌能給消費者帶來的情緒價值和療愈功能，在最近一年持續吸引了更多的消費者。除了主推無糖的東方樹葉，農夫山泉還積極跨界創新推出了汽茶，主打真茶、真汽、低糖，在中國茶中加入感官刺激，突破茶和碳酸飲料的邊界。日化品類方麵，居家場景的增加推動了對紙品需求的迅猛增長。維(wei)達(da)及(ji)恒(heng)安(an)作(zuo)為(wei)紙(zhi)業(ye)龍(long)頭(tou)企(qi)業(ye)，也(ye)在(zai)不(bu)斷(duan)拓(tuo)延(yan)消(xiao)費(fei)者(zhe)使(shi)用(yong)場(chang)景(jing)。例(li)如(ru)維(wei)達(da)推(tui)出(chu)了(le)可(ke)水(shui)洗(xi)廚(chu)房(fang)紙(zhi)，高(gao)效(xiao)解(jie)決(jue)食(shi)物(wu)處(chu)理(li)與(yu)清(qing)潔(jie)工(gong)作(zuo)，一(yi)紙(zhi)多(duo)用(yong)也(ye)顯(xian)示(shi)了(le)更(geng)高(gao)的(de)性(xing)價(jia)比(bi)。此外為了守護家人健康，消費者持續囤購個人和家居清潔品類，這一趨勢使得立白、納愛斯、寶潔和聯合利華等企業持續獲益。隨著平台電商發展日漸成熟，消費者數量的增長明顯放緩。截至2022年10月的52周，平台型電商的滲透率從去年的88.7%微跌至今年的87.3%。與此同時，專注於本地服務的即時零售O2O模式（線上下單，門店或前置倉配送）有效地把線上的流量和線下實體零售店龐大的顧客群體連接起來，通過高效的數字技術和物流基建滿足了消費者在“全品類”和“多場景”的購物需求。凱度消費者指數的最新數據表明，截至2022年10月的40周，即時零售O2O銷售額較去年同期增長13.5%對於很多品牌來說，即時零售O2O也是一個與更多消費者接觸，發掘新的消費場景，吸引新客的渠道。在O2O消費者增量前十的廠商中，大多為食品廠商。中糧集團滿足了消費者即時及便利需求，把米麵糧油等日常所需品高效配送到消費者家中，成功地吸引了433萬的新消費家庭。生活用紙廠商維達、恒安充分抓住O2O配送的便捷特性，把體積大，消費者自提不便的紙品，通過O2O安心送到家。高露潔-棕欖則因地製宜，在垂直類O2O平台提供更高端的產品，在社區團購O2O平台布局大眾化產品，有效獲得新客。
隨著品牌消費意識的提升和生活方式的改變，中國廣大的下沉城市仍然是大多數快速消費品企業的重要增長引擎。凱度消費者指數的研究表明，截至2022年10月7日的52周，3-5線城市對於整體快速消費品市場銷售額的增量貢獻占到61%。隨著國家宏觀政策的傾斜，物流等基礎設施的不斷建設和完善，下沉市場的生活方式和購買方式越來越與上線市場趨同。拚多多和快手的快速崛起，天貓、京東的成功下沉戰略，也證明了市場下沉可以獲得巨大增量的事實。最近12個月，在擁有過億消費家庭的這24家廠商，他們下線城市消費者增量占其整體消費者增量的72%。海天味業通過滲透更多的小型零售業態和有效利用電商的下沉，吸引了在3-5線城市中448萬新家庭的購買。農夫山泉瞄準了3-5線城市消費者對愉悅及健康的需求，通過即飲茶產品線在超市、小超市更有效地招募到了下沉市場的消費者。維達也把握了下線城市消費者對麵巾紙、濕巾的升級需求以及開始網購的購買習慣的養成，在下線城市吸引了409萬的新增消費家庭。
- 凱度中國消費者指數能夠連續監測包括食品/飲料，化妝品,和清潔產品等100多個品類的家庭購買， 其城市樣組覆蓋中國城市20個省份和4個直轄市 (北京, 天津, 上海和重慶)；從2022年起，凱度消費者指數城市家庭樣組擴大了所覆蓋的品類。數據會與往年存在些許出入。2022年新增品類如下：黃酒、醋、中式醬、麵粉、海苔、掛麵、沙琪瑪/烤麩條、堅果、大米、果蔬幹、洗衣片、濾芯。
- 一二線城市/上線城市：北京/上海/廣州/成都+省級市；
- 雀巢集團包括雀巢、徐福記、惠氏營養、太太樂和豪吉；
- 華潤集團包括江中集團，不包含華潤萬家和太平洋咖啡；
- 電商包括: 1) 傳統平台類例如淘寶、天貓、京東等, 2) 社交電商如小紅書、微博、微店，朋友圈等。3) 短視頻平台如抖音、快手等 。
- 即時零售O2O主要有四種模式：線下零售商自營、綜合性平台、社區團購和前置倉電商。
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