文：蘇蘇

來源：餐飲O2O（ID：coffeeO2O）

01

上線兌換券又退款

星巴克慘遭吐槽

自瑞幸、挪瓦、Mannar、TIM等咖啡品牌不斷崛起之後，星巴克在中國的日子就不好過起來，龍頭地位一再遭到“挑釁”。

特別是今年
，一方麵是瑞幸咖啡門店與利潤的不斷攀升

，一方麵卻是星巴克利潤的持續下滑，星巴克品牌的“壓力”驟顯。

在這樣的情況下
，很少打廣告，也不怎麼搞促銷
，賣力打造為精英人士服務的星巴克品牌，也開始放下了“傲慢”的姿態，做起了各種打折促銷的活動。

11月23日，星巴克在抖音上線了一個力度空前的促銷活動
，0.01元購買2杯馥芮白咖啡券活動。2杯馥芮白咖啡原價76元，打完折61元
，搶到劵隻需要0.01元，四舍五入相當於白送。

很快
，消費者就被星巴克這波“驚人”的大手筆震動了

，紛紛奔走相告，火速下單，不過幾個小時優惠券就銷售出了95萬份。

僅僅根據折後價61元/份來算的話
，這也意味著星巴克狂撒了近6000萬。

然ran而er，讓rang人ren沒mei想xiang到dao的de是shi
，這zhe件jian事shi很hen快kuai迎ying來lai神shen轉zhuan折zhe。用yong戶hu搶qiang完wan劵劵還hai沒mei過guo多duo久jiu，就jiu收shou到dao了le一yi條tiao退tui款kuan短duan信xin。也ye就jiu是shi說shuo，消xiao費fei者zhe剛gang搶qiang到dao優you惠hui券quan
，就jiu直zhi接jie沒mei用yong了le。

很快
，關於「星巴克被曝抖音0.01元搶券不兌換」「星巴克稱已發起自動退款」等多個話題快速衝上熱搜。

對此，消費者們集體“炸鍋”
，直呼“玩不起，就不要搞活動”“格局還是小了”......

更有消費者表示，直播間裏主播催著你們抓緊搶，買了之後就強製性的自動退款

，這種虛假宣傳，惡意營銷活動涉嫌欺騙消費者。

哪怕後來星巴克站出來道歉，依然沒有阻止消費者對星巴克的不滿。

據悉
，星巴克如今已悄悄的將活動頁麵信息改掉了。“馥芮白雙杯兌換券”價格已更改為61元，0.01元券的兌換鏈接直接“不知所蹤”。

02

1分錢事件背後

星巴克的傲慢與失落

一yi般ban品pin牌pai遇yu到dao這zhe樣yang的de緊jin急ji事shi件jian，普pu遍bian的de處chu理li方fang法fa就jiu是shi先xian誠cheng懇ken道dao歉qian
，然ran後hou給gei予yu一yi定ding的de優you惠hui補bu償chang。如ru瑞rui幸xing咖ka啡fei，官guan方fang在zai第di一yi時shi間jian緊jin急ji取qu消xiao訂ding單dan，並bing發fa布bu道dao歉qian信xin。隨sui後hou，以yi發fa券quan的de形xing式shi補bu償chang相xiang關guan退tui單dan消xiao費fei者zhe
，贏ying得de了le一yi波bo好hao感gan。

懂營銷的品牌，如老鄉雞則選擇借勢而為

，大氣承認。發表聲明直接表示，“1、超發的8萬份套餐券真實有效，2
、活動核銷時間延長至11月7日”。直接省了幾百萬廣告費，即賺足了人氣，又很好的提高了品牌美譽度。

然而，星巴克即沒有選擇普通處理方法，也沒有借勢而為，而是發布了一則“套路”滿滿的道歉聲明。

直接表示0.01元咖啡券退款後不會進行補償，不僅沒有平息整件事件，甚至還促使事件發酵，加劇了消費者對品牌的反感。

星巴克為何要這樣做？真的是玩不起嗎
？在餐飲O2O看來，9000萬雖然看似很多，但想要平息這件事，並不真正需要這麼大的一筆費用。

而星巴克0.01元這件事之所以會一步步發酵成這樣的後果，其實有兩個原因。

1、星巴克依然還未習慣“低頭”

作為中國咖啡市場的“教父”，自1999年1月入駐中國，此後近二十年的時間，星巴克幾乎無往不利。

這也造就了星巴克品牌在中國的“高姿態”，並且哪怕當下競爭對手不斷湧現
，也一時之間難以更改。

正因為如此，類似操作星巴克也不是第一次了。

據悉
，本月初
，星巴克在抖音直播間搞了一個飲品券搶購活動。但很快就有消費者發現
，原價30的熱巧克力中杯
，搶購價20.9元，到店消費再補齊9.1元，等於還是原價購買了。

4月12日，也曾有多名用戶反饋自己的星巴克App賬戶內突然被發放多張優惠券，包括生日邀請券、周年慶邀請券等。有用戶稱
，隨後星巴克App便顯示係統維護
，無法正常使用。

每一個成功企業都不可避免地會因為一些“失誤”而成為網絡輿論的焦點
，那麼如何維護品牌影響力，減少負麵事件的危害
，真誠麵對消費者與市場的監督，是每個企業都需要做的課題。

首要任務就是調轉傲慢的態度，傾聽消費者訴求

，利用網絡輿論互動塑造自身品牌形象，提升品牌好感度。在這一點上
，或許星巴克還需深入習慣與學習。

2、星巴克在中國市場的失落

中國作為星巴克的第二市場，品牌一直非常重視。最近幾年

，隨著咖啡賽道紅利的不斷釋放
，星巴克也對中國市場更是寄予厚望。

其創始人霍華德·舒爾茨談及中國市場業績表現時就曾表示，星巴克對在華的長遠發展機會充滿信心。

星巴克在9月14日發布的2025中國戰略也顯示，未來三年，星巴克中國預計總門店數量將達到9000家
，員工新增3.5萬人，達到9.5萬名
，還預計淨收入翻倍，營業利潤為當前4倍。

為了鼓勵中國市場的員工

，星巴克中國甚至宣布，從2021年10月起，近4萬名星巴克中國的全職門店零售員工，將首次享有“14薪”，即在原有13薪基礎上，再增加1個月工資作為獎金。

這筆獎金首次於2022財年底發放，也就是2022年9月發放。據悉，此次星巴克中國第四財季利潤的下降，也與此有關。

然而

，計劃再好也改不了一個事實，星巴克的中國戰略並不順利，甚至可以說失落，品牌的影響力正不斷下降。

最新財報顯示
，截至10月2日，星巴克營收84.1億美元，同比增長3.3%
，創曆史新高；淨利潤8.78億美元，同比降低50.2%。

其中，星巴克中國營收為7.75億美元
，同比下降了19.6%，遠高於9%的國際市場水平。且從2022財年起，星巴克中國市場已經連續陷入同店銷售額、客單價的下滑。

而在星巴克營收大幅度下降的同時，其品牌勁敵瑞幸的業績卻在不斷攀升。

近日，瑞幸公布第三季度財報
，總淨收入達到38.95億元人民幣，營業利潤為5.853億元人民幣，營業利潤率達到15.0%，首次突破雙位數。

且在規模增長帶動下
，自營門店收入為27.614億元，較2021年同期的17.947億元增長53.9%。

雪湖資本更是稱“在中國超越星巴克隻是時間問題。”

瑞rui幸xing是shi星xing巴ba克ke在zai中zhong國guo的de最zui直zhi接jie競jing爭zheng對dui手shou，其qi品pin牌pai門men店dian與yu規gui模mo的de不bu斷duan增zeng大da，本ben身shen就jiu是shi對dui星xing巴ba克ke生sheng存cun空kong間jian的de不bu斷duan擠ji壓ya，更geng別bie說shuo還hai有you其qi他ta咖ka啡fei品pin牌pai，如ruManner Coffee、Tims咖啡
、皮爺咖啡、% Arabica、M Stand
、幸運咖....

茶咖不分家。若再把行業格局擴大到新式茶飲賽道，星巴克還要麵對例如喜茶、奈雪的茶
，以及擬上市的蜜雪冰城等品牌的側麵競爭。

相關數據顯示，近一周時間內，“星巴克0.01元搶券不兌換”的相關討論及報道主要集中在微博、頭條
、APP等渠道，其中微博報道量最多，為3,050條，占比56.83%；頭條報道量1,056條，占比19.68%。

而其中
，除了與事件相關的“退款”
、“咖啡”
、“網友”、“星巴克”以外
，更多的其實是公眾對於星巴克“品牌營銷活動”的質疑以及對“瑞幸”靠實力寵愛消費者的肯定。