文： 潘嫻
來源：小食代（ID：foodinc）
作為元氣森林第一個麵世的品牌，燃茶在誕生6年後宣布升級，去掉產品中的代糖赤蘚糖醇。也就是說，燃茶將不再帶有甜味，變成了更徹底的無糖茶。
今天，燃茶負責人Andy在與小食代單獨交流時透露，該品牌希望成為“中國年輕人的第一瓶無糖茶”。因此在配方升級基礎上，燃茶也針對年輕群體偏好設計了新口味。
她還表示，在此次轉型中，元氣森林創始人唐彬森也親自參與進來，並且是很多關鍵決策的“重要角色”。
01
定位更清晰
和元氣森林為人熟知的0糖氣泡水一樣，燃茶最初的靈感也來自國外發達市場。
“老唐一直引導我們要向成功的前輩學習品類和產品的底層客觀規律。那(na)會(hui)在(zai)茶(cha)賽(sai)道(dao)特(te)別(bie)是(shi)無(wu)糖(tang)茶(cha)，首(shou)屈(qu)一(yi)指(zhi)的(de)是(shi)日(ri)韓(han)市(shi)場(chang)，這(zhe)些(xie)市(shi)場(chang)的(de)成(cheng)功(gong)品(pin)牌(pai)基(ji)本(ben)有(you)二(er)三(san)十(shi)年(nian)曆(li)史(shi)。雖(sui)然(ran)國(guo)內(nei)的(de)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)預(yu)計(ji)會(hui)比(bi)日(ri)韓(han)晚(wan)大(da)概(gai)10～15年，但大趨勢仍然是越來越低糖化。”Andy稱。
但dan當dang時shi，國guo內nei對dui日ri韓han流liu行xing的de無wu甜tian味wei即ji飲yin茶cha接jie受shou度du並bing不bu高gao，於yu是shi燃ran茶cha選xuan了le個ge折zhe中zhong的de方fang案an，即ji通tong過guo赤chi蘚xian糖tang醇chun帶dai出chu甜tian味wei，同tong時shi符fu合he無wu糖tang的de宣xuan稱cheng要yao求qiu。
轉型前的燃茶產品
“之前的燃茶可以說是在含糖茶的革新上先邁出一小步，用代糖保留甜味，但沒有真正的糖，相當於一個過渡形態，幫助比較愛吃甜的用戶逐漸接受有甜味但無糖的產品。”Andy說道。
後來，隨著無糖茶開始在中國市場爆發，燃茶也成功打開了局麵。
零點有數《2022年無糖茶飲行業洞察報告》顯示，中國內地無糖茶飲市場規模從2014年6億增長至2020年48.5億，年複合增長率超過40%。就飲用頻率而言，排名前三的分別為東方樹葉、燃茶、康師傅。
但在這時，燃茶似乎也碰到了新煩惱。在與小食代的交流中，Andy在談到燃茶過往業績時稱“基本上是平穩狀態”。
“其實過去兩三年大家一直在思考，來診斷燃茶的下一步方向應該是什麼。這個事情花了大家很多時間，我們也為此持續去走訪市場，觀察用戶行為，做很多各種維度的深度用戶調研。”Andy說，結果發現，燃茶其實給用戶造成了一定困惑。
“有些人看包裝寫著無糖，預期是不甜的茶。也有人喝了之後因為有甜味覺得是含糖茶。”Andy告訴小食代，如果用戶對燃茶的認知不清晰，這將導致樹立品牌力成本上升。
Andy指出，現時轉型對燃茶而言是“天時地利人和的耦合”，因為經過行業培育，無糖茶已被更多消費者接納，並實現了逆勢增長。xiaoshidailiuyidao，zengyouniersenshujubiaoming，wutangchashichangchengweijinnianshangbannianweiyishixianzhengzengchangdejiyinchaxifenshichang。qizhong，wutianweidedongfangshuyegongxianlejin7成增量。
“接下來真正會更進一步的應該是純粹的無糖茶，它不僅是無糖，而且是無甜，消費者更追求天然回甘帶來的口味享受。其實，我們過去這一兩年就在想，燃茶下一步肯定要在過渡形態基礎上再做一層革新，所以我們把代糖去掉了。”Andy說，這個思路一方麵是基於學習“成功前輩們”的經驗，另一方麵也基於對國內消費趨勢的洞察。
02
調整了啥？
因此，為令“清爽解渴的無糖茶”定位更清晰，燃茶進行了一次頗為大膽的調整。
首先是去掉全線產品的代糖，轉變為不帶甜味的無糖茶。除了原有的烏龍茶、茉莉花茶等口味將逐漸迭代，燃茶也推出了新口味青柑普洱。
Andy指出，雖然口味變化可能令燃茶承擔一定的老用戶流失風險，但該品牌還是希望能擁抱住即飲茶徹底無糖化的長遠趨勢。
“品牌要有舍才有得，舍棄要很幹脆很堅決，才能讓想得到的用戶更忠誠。”Andy說，“老(lao)唐(tang)會(hui)很(hen)果(guo)斷(duan)地(di)告(gao)訴(su)我(wo)們(men)做(zuo)事(shi)一(yi)定(ding)要(yao)有(you)魄(po)力(li)，當(dang)我(wo)們(men)看(kan)到(dao)對(dui)的(de)趨(qu)勢(shi)，就(jiu)要(yao)勇(yong)敢(gan)做(zuo)決(jue)策(ce)，而(er)不(bu)是(shi)在(zai)這(zhe)猶(you)猶(you)豫(yu)豫(yu)和(he)糾(jiu)結(jie)。因(yin)為(wei)品(pin)牌(pai)人(ren)設(she)或(huo)者(zhe)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)不(bu)清(qing)晰(xi)，即(ji)使(shi)短(duan)期(qi)仍(reng)然(ran)有(you)增(zeng)長(chang)，但(dan)長(chang)期(qi)來(lai)看(kan)絕(jue)對(dui)不(bu)是(shi)好(hao)事(shi)。”
其次，燃茶啟用了更突出茶風味的新包裝，弱化舊包裝上標誌性的品牌logo“燃”字。Andy表示，該設計是希望讓消費者先快速捕捉到無糖茶，再通過“燃”字的品牌賦能來促成購買。
弱化品牌logo的燃茶新包裝
“我們過去幾年學習日韓無糖茶市場的經驗發現，很多成功品牌的包裝首先突出的是品類。因為大家選茶就像吃飯，第一選的往往不是餐館，而是菜係。”Andy向小食代指出，其團隊也曾擔心弱化“燃”字的包裝會丟失用戶心智，但市場初步反饋較為理想。
Andy表示，升級後的燃茶價格仍位於原先的5～6元區間，10月中下旬在電商上線後獲得了不少好評，近期已開始向線下鋪貨，重點先放在無糖茶飲用者較多的一二線城市的優質網點，進行用戶沉澱後再逐步滲透。
“經過這兩年的爆發，我們相信無糖茶的趨勢會越來越好，但也要順應大眾對無糖茶接受度逐漸提高的客觀規律。所以我們會分層級、有節奏地一點點滲透，不會短期圖快或者做大量促銷，還是希望能把用戶喝無糖茶的習慣先培養出來。”Andy說。
03
“攻下”年輕人
目前，元氣森林擁有兩個無糖茶品牌，分別是主打無糖原葉茶的燃茶、定位草本植物茶的纖茶。
小食代了解到，在元氣森林內部，不同品牌通常以工作室為單位各自獨立運營，而上述兩個無糖茶品牌則由Andy團隊統一管理。
Andy透露，未來元氣森林會以燃茶、纖茶為無糖茶主力，打造“元氣森林製茶”的整體概念。其中，燃茶負責吸引年輕茶飲“小白”，纖茶旨在滿足年輕人養生的升級需求。
事實上，以年輕人為目標群體的元氣森林無糖茶，已完成一次有針對性的“自我更新”。
以最新升級的燃茶為例，Andy向小食代指出，年輕人飲用無糖茶的最大阻力之一是茶味過於濃重或苦澀。對此，該品牌打出了“清爽不苦澀”的賣點，口味也設計成更好入口及平衡的感覺。
“就jiu像xiang喝he黑hei咖ka啡fei和he紅hong酒jiu一yi樣yang，大da部bu分fen年nian輕qing人ren接jie受shou起qi來lai都dou有you門men檻kan，要yao味wei蕾lei習xi慣guan之zhi後hou才cai能neng欣xin賞shang。所suo以yi我wo們men當dang時shi設she想xiang新xin做zuo的de燃ran茶cha能neng不bu能neng成cheng為wei年nian輕qing人ren的de第di一yi瓶ping無wu糖tang茶cha，讓rang大da部bu分fen不bu愛ai喝he茶cha甚shen至zhi抗kang拒ju喝he茶cha的de用yong戶hu都dou能neng試shi一yi試shi，而er且qie好hao接jie受shou。”Andy說。
此外，纖茶也於去年完成了覆蓋定位、品牌名、包裝視覺等因素的全麵調整。
“纖茶首先升級的是定位，我們梳理清楚了這個品牌是為年輕人打造的無糖草本植物茶，通過配方裏藥食同源的成分來強調養生概念。第二是品牌名優化，從‘健美輕’改名為’纖茶’，讓用戶更直觀地感受到我們屬於茶飲。第三是視覺優化，包裝突出了茶成分，令用戶聯想到相對應的養生需求。”Andy說。
其透露，在上半年線下鋪貨受疫情影響，下半年才逐漸開放重點城市鋪貨的情況下，纖茶仍實現了“飛速發展”，今年9月已實現全年銷售額破億。
“我們長期非常看好這兩個品牌，它們的天花板也非常高。” Andy向小食代指出，以纖茶所在的草本植物茶為例，雖然該品類在中國仍處於起步階段，但在日韓市場已取得相當可觀的規模。
“在茶飲料品牌排行榜上，日本前十有四個是不含茶葉的草本植物茶，韓國前十有八個都是植物茶。在韓國這個GDP大概隻有中國十分之一的市場下，僅僅是玉米須茶這一個品類可以做到一年接近40多億人民幣的體量。”Andy說，在中國，草本植物茶或許有望成為無糖茶之後的新風口。
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