來源：咖門（ID：KamenClub）
快速發展的中國咖啡市場，頭部品牌也在不斷加碼。
過去10年，星巴克中國內地門店數增長了近10倍。不久前，星巴克發布了2025中國戰略願景，加快推進公司發展勢能。接下來的3年，星巴克將在中國市場如何發展？
11月16日，咖門2022萬有飲力年度大會現場，星巴克中國數字創新副總裁張淩雲女士上台，分享《一路向前，未來可期》，以下是現場分享內容整理。
星巴克曬出7個成績單
今天我分享的主題是星巴克如何看待做難而正確的事，在開始話題之前，我首先和大家分享一下星巴克的幾個數據：截至9月底我們22財年結束，星巴克已經進入了230個城市，過去10年，星巴克中國內地門店數增長了近10倍，達到6021家門店，同時，我們有超過6萬個夥伴與我們並肩作戰。值得一提的是，在過去的3年，我們的門店發展迅速，開了超過2000家門店，進入了62個新城市（相當於約每15個小時，就要開出一家新店）。星巴克中國數字創新副總裁 張淩雲
在數字化領域，我們也做了很多創新，目前我們已經有超過1740萬的活躍會員，並且有超過44%的銷售是由數字點單貢獻的，此外在點單渠道上我們也不斷拓寬，目前已經有11個數字化點單平台。“堅持做正確的事”、“對未來樂觀，對當下務實”，這是我在大會現場聽到的一句特別好的總結。星巴克是怎麼用實際行動來表達我們對未來的樂觀呢？02
星巴克如何看待“正確的事”
眾所周知，星巴克有自己的核心競爭力，那就是從始至終的“第三空間”定位。當然，不得不說過去三年的疫情，也驅使著我們跟隨市場變化，不斷調整我們的發展策略，進一步詮釋“第三空間”這個概念。我們在調整門店的布局，將來會有越來越多的啡快門店上線。這些門店以數字化點單為主，為大都市中適應了快節奏生活的顧客，提供更為便捷、快速的咖啡購買方式。
同時，星巴克也非常希望在中國把咖啡專業度做到更好，臻選門店就充分顯示了我們在咖啡專業方麵的領導力。目前在我們的6000多家門店中，有超過350家是臻選門店。除此之外，星巴克還有很多創新門店的項目，非遺門店就是其中之一。過去一年中，我們分別在北京和上海各開出了一家非遺門店，心懷著“社區向善”的願景，不斷探索、創新。未來，星巴克還將在更多城市開設非遺文化體驗店，更好地傳播非遺文化，為廣大具有手工技藝的“鄉村媽媽”賦能。我們會繼續堅持為每一位顧客帶來超越期待的文化融合體驗。在中國市場，我們還開了12家的手語門店，現在全世界有一半的手語門店都在中國。這zhe些xie門men店dian中zhong，大da約yue有you一yi半ban夥huo伴ban都dou有you聽ting力li或huo者zhe表biao達da方fang麵mian的de障zhang礙ai，這zhe些xie障zhang礙ai並bing不bu會hui影ying響xiang他ta們men對dui咖ka啡fei和he顧gu客ke的de熱re情qing。這zhe些xie夥huo伴ban們men也ye有you對dui生sheng活huo的de熱re愛ai和he對dui更geng廣guang闊kuo天tian地di的de追zhui求qiu，我wo們men開kai了le這zhe樣yang的de門men店dian，讓rang他ta們men也ye有you表biao達da和he聯lian結jie的de機ji會hui。而對於寵物愛好者，我們在全中國有超過150家的寵物門店，在這些門店的外擺區域，我們為寵物和他們的主人提供了共處的空間。此外，門店還會組織寵物領養活動，幫助很多流浪的“毛孩子”找到了他們的新家。
2021年9月，我們在上海前灘太古裏，開了星巴克全球首家“向綠工坊”。在這裏，不少家具都是來自此前的門店，吧台也是模塊化可以拆卸重組的，和之前以品類或地域為主打的門店類型不同，“向綠工坊”，可以稱之為星巴克“最綠”的店。到2025年，我們將進入70個新城市，新增3000家門店，綠色門店也將達到2500家。
除了第三空間，最近我們發布了最新的“第四空間”，我不知道大家有沒有下載星巴克的APP，它不是一個純交易性質的平台，更多的是搭建第三空間和第四空間的聯結橋梁。現xian在zai我wo們men的de數shu字zi點dian單dan用yong戶hu已yi經jing占zhan到dao了le很hen大da的de比bi例li，尤you其qi是shi外wai賣mai的de顧gu客ke，他ta們men平ping時shi沒mei有you很hen多duo機ji會hui來lai到dao我wo們men的de門men店dian體ti驗yan第di三san空kong間jian。我wo們men非fei常chang希xi望wang也ye能neng給gei到dao這zhe部bu分fen顧gu客ke更geng多duo的de情qing感gan聯lian結jie和he第di三san空kong間jian體ti驗yan。舉ju個ge例li子zi，在zai剛gang剛gang過guo去qu不bu久jiu的de專zhuan星xing送song四si周zhou年nian慶qing中zhong，我wo們men專zhuan門men做zuo了le活huo動dong來lai推tui薦jian第di三san空kong間jian的de門men店dian特te色se以yi及ji相xiang關guan食shi品pin和he飲yin料liao，打da造zao了le以yi第di三san空kong間jian門men店dian為wei主zhu題ti的de環huan保bao吸xi管guan和he餐can具ju給gei到dao顧gu客ke，希xi望wang為wei他ta們men提ti供gong更geng多duo更geng好hao的deO2O星巴克體驗。03
堅持客製化，做有溫度的咖啡
在星巴克，有一個很特別和用心的事情，我們把它叫做“客製化”，在執行中細致到了極限，我想用幾個細節來講講我們的客製化。做零售的都知道，少一個SKU會提升很多運營效率，節約運營成本。但在星巴克，我們的咖啡有中杯、大(da)杯(bei)和(he)超(chao)大(da)杯(bei)，每(mei)一(yi)個(ge)杯(bei)型(xing)的(de)濃(nong)縮(suo)，牛(niu)奶(nai)，冰(bing)塊(kuai)，水(shui)量(liang)配(pei)比(bi)都(dou)是(shi)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)，這(zhe)對(dui)夥(huo)伴(ban)來(lai)說(shuo)是(shi)比(bi)較(jiao)難(nan)的(de)，記(ji)配(pei)方(fang)和(he)營(ying)運(yun)標(biao)準(zhun)流(liu)程(cheng)都(dou)是(shi)增(zeng)加(jia)難(nan)度(du)的(de)。如今，很多品牌隻提供1~2個杯型，提升了效率。我們要不要跟隨去做這個簡化呢？我們對我們的顧客做了一些訪談，發現每一種杯型都有固定的客群，分別滿足了顧客恰到好處的、非常個性化的需求。因此，我們決定保留了熱飲3個杯型、冷飲3個杯型的傳統。大家知道，這對SKU的管理是複雜的，但是我們認為這是正確的事情，要堅持去做。星巴克的美式，一直有一個堅持“留位”的操作。如果顧客沒有額外要求的話，我們會直接“留位”。我們在客製化裏做了“留位”的選項，顧客可以根據自己的需求，選擇標準、多、更多的留位，這樣就可以選擇加一點牛奶、燕麥奶或是脫脂牛奶，顧客還可以加糖漿，而就連糖漿，我們都有6個風味選擇。我們這麼做，就是希望每一杯美式都可以很個性化，每個顧客都可以擁有一杯自己最享受的美式咖啡。又如換燕麥奶，燕麥奶的成本會比牛奶高，很多品牌會額外收一點費用，我們內部也經過了很多次的討論，要不要提價？womendemendianguimohenda，pinpaiyingxianglihenqiang，zheyerangwomengandaolejianshangdezeren，womenyouzhegeyiwulaituiguangzhiwuji。suoyi，womenkaifanglehenduoyinpindeyanmainaikezhihua，tongshibuewaijiashoufeiyong。堅決貫徹對顧客好，對於地球好，“好上加好”的這一理念——我們把這一點放在了利潤和成本的前麵。第四個堅持是外送咖啡的“冷熱分離”。飲品的溫度直接影響著飲品的質量和好喝程度，因此我們創新設計了防漏灑杯蓋、專用封口貼和專送騎手的冷/熱分離外送箱，確保飲料的溫度和品質。如今，每個品牌都在用自己認為最合適的方法運營社群。星巴克怎麼做社群？第一個發生在深圳的一家門店。店長Allen在運營門店社群，跟顧客都很熟，這家門店正好對著一個核酸點，很多顧客很忙，沒有時間排隊，Allen就在群裏半個小時播報一次最新的排隊情況。後來有顧客說，我們想邊排隊邊喝咖啡，Allen就拿了正在做核酸的顧客點好的三杯咖啡，送去核酸排隊的地方，一杯一杯交給了這幾位熟客。本來都互不認識的顧客，就這樣很偶然地相識了。再之後，有些社群的顧客會在做完核酸之後，從不認識到認識，三五成群一起到Allen的門店喝上一杯咖啡，聊聊天。
第二個故事是關於社群的歸屬感和驕傲。每年12月(yue)份(fen)，我(wo)們(men)有(you)一(yi)個(ge)會(hui)員(yuan)夜(ye)，會(hui)選(xuan)擇(ze)全(quan)國(guo)一(yi)些(xie)有(you)代(dai)表(biao)性(xing)的(de)門(men)店(dian)做(zuo)星(xing)光(guang)派(pai)對(dui)。我(wo)們(men)怎(zen)麼(me)選(xuan)擇(ze)門(men)店(dian)呢(ne)？以(yi)前(qian)是(shi)在(zai)支(zhi)持(chi)中(zhong)心(xin)的(de)夥(huo)伴(ban)根(gen)據(ju)數(shu)據(ju)，報(bao)表(biao)進(jin)行(xing)選(xuan)擇(ze)。去年我們決定，讓顧客自己做選擇，讓他們在社群為自己的門店打call，果然這個激起了很多社群顧客的“團魂”，各自紛紛努力為自己所在門店的社群打CALL，好不熱鬧，感覺這裏變成了顧客除了公司群和家庭群的第三個重要的群。- 一是信任，如果社群隻是“領券的地方”，門店把每個顧客隻當作私域流量，你可能很難建立這種信任感；
- 二是社區（真正的熟客群），這是一個人與人聯結，有溫度的地方；
- 三是回到初心，回到星巴克的初心，我們的初心是聯結，是第三空間。所以，我們把社群當做是一個數字化的第三空間，是離人心和品牌最近的地方。
很多難而正確的事情，都需要時間給出答案，比如社群。
一路向前，未來一定可期——用這一句話表達今天的感受，謝謝！
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