文：焦逸夢
最近，它也交出了慢下來的業績。據了解，元氣森林2022年銷售回款預計約80億-90億元，相較去年73億元的銷售回款，同比增長在10%-23%之間，相比過去幾年動輒2-3倍的速度，增速確實已然放緩。
這個用互聯網式的爆款法破局的品牌，在經曆了2019年斷供危機、幾大巨頭的圍剿後，也不得不開始審視自身，生發出對快消行業前所未有的敬畏之心。
貨是一點點賣出去的，但元氣森林的麻煩和問題已接踵而至。前幾年消費者買一瓶元氣森林氣泡水還覺得“肉疼”，如今流到臨期食品渠道的元氣森林氣泡水，不到3元帶走4瓶、不到7元帶走5瓶的價格讓人咋舌，新消費智庫在小紅書上搜索“氣泡水”，前麵3-4屏幾乎清一色的都是其他品牌的氣泡水，元氣森林氣泡水的存在感並不強。
其他產品情況似乎也不是很好，氣泡水的新口味 “櫻花白葡萄味蘇打氣泡水” ，因為難賣，被經銷商稱為“奪命櫻花白”；2020年推出、為2021年貢獻了5億元營收的產品“滿分”卻消失了，有媒體反映線下渠道和元氣森林官網的產品矩陣中都不見蹤影；為2021年貢獻了10億元營收的乳茶，被有經銷商反映，去年12月進了1000箱乳茶，然而“剩下幾百件直接賣死了”。
創立第7年，很多人忍不住問，元氣森林到底怎麼了？元氣森林該怎麼辦？
01
降速、收縮、止虧，
元氣森林進入“新戰場”
元氣森林的收縮不僅僅體現在營收增速上，還體現在員工數量和廣告預算的削減。
2022年4月，元氣森林向外界披露員工數量從2021年初的2000餘人增至8000餘人。而隨著2022年銷售回款的披露，元氣森林今年的員工數也從高峰期的近1萬人，縮至7500人。
元氣森林創始人唐彬森曾說過：“我們敢在創造20億收入時就掏出18億去做廣告投放”。
而今年銷售回款80-90億元了，元氣森林好像卻“變摳門”了，據了解，去年元氣森林的廣告預算超10億元，今年年初市場預算縮減到7億元，年中預算又砍到了2億元以內。
不論是主動還是被動，元氣森林“降速”已是不爭的事實。據知情人士稱，在獲得70億元營收的2021年，元氣森林融了五六億美元，也虧損了五六億元。有元氣森林的內部人士稱，今年的目標是不再出現虧損。
也就是說，過去元氣森林用大量廣告費用、給線下經銷商高毛利、給gei有you些xie部bu門men一yi年nian動dong輒zhe試shi錯cuo預yu算suan幾ji千qian萬wan元yuan的de方fang式shi，換huan來lai了le銷xiao售shou回hui款kuan的de快kuai速su增zeng長chang，但dan實shi際ji上shang元yuan氣qi森sen林lin可ke能neng還hai處chu於yu犧xi牲sheng利li潤run換huan規gui模mo的de階jie段duan，利li潤run應ying該gai不bu是shi特te別bie樂le觀guan。
拆解來看，元氣森林的費用率確實更高，元氣森林在經銷商的費用率（大概30%-40%）要高於康師傅、統一的（10%-15%）和農夫山泉（15%-20%）。
可是商品銷售的好壞不是由經銷商和終端決定的，決定權在消費者手裏，即便你無處不在，消費者也不一定買你。於是更高的費用率隻是換來了更廣的渠道，但高單價的元氣森林的周轉率要低於老牌飲料巨頭如農夫山泉、康師傅、統一。
這很正常。不管是2元的農夫山泉礦泉水，還是3元價格帶的康師傅、統tong一yi，都dou積ji累lei了le多duo年nian且qie有you自zi己ji的de流liu通tong模mo式shi，礦kuang泉quan水shui足zu夠gou剛gang需xu高gao頻pin，茶cha飲yin料liao相xiang對dui低di價jia，消xiao費fei者zhe消xiao費fei起qi來lai心xin理li壓ya力li小xiao，也ye能neng輻fu射she更geng廣guang大da的de人ren群qun，周zhou轉zhuan率lv自zi然ran更geng高gao。
理論上，客單價更高的元氣森林，即便周轉率不如統一康師傅們，但如果有正常的銷量，也能獲取一定的利潤。但元氣森林僅用一年時間營收就從27億元增長到了2021年的70億元，營收上的3倍高增長看起來是“好看的”，問題是，買元氣森林氣泡水的消費者也增加了3倍嗎？
從去年到今年都怨聲載道的元氣森林經銷商，就能看出來，並沒有，有些營收可能隻是壓在了終端，而沒有釋放到消費市場上。
更何況，相較於可口可樂的60%以上的高毛利、康師傅35%左右的毛利，有機構測算元氣森林的毛利率不到28.6%，如果高客單價的元氣森林隻能做到這樣的毛利率，那元氣森林的盈利情況隻可能更不理想。
而元氣森林一直對最快3個月出新品的速度引以為豪，但在氣泡水大單品之外，元氣森林並沒有再推出爆款。據ju了le解jie，元yuan氣qi森sen林lin中zhong部bu某mou城cheng市shi，每mei月yue銷xiao售shou額e穩wen定ding在zai七qi八ba十shi萬wan元yuan，旺wang季ji能neng達da到dao百bai萬wan元yuan，據ju其qi負fu責ze人ren介jie紹shao，近jin百bai萬wan元yuan的de銷xiao售shou額e，幾ji乎hu全quan部bu依yi賴lai氣qi泡pao水shui。
壓貨、動銷慢、新品不夠給力、市場還沒有完全起來，在口罩因素下，這些問題隻會以更加猛烈的形式來到元氣森林麵前。
當然元氣森林也並非沒有贏麵，經曆過被供給端“被卡脖子”後，元氣森林平均每6個月建一個工廠，目前元氣森林正在建第6家工廠；並且，元氣森林已初步建成線下終端渠道體係，據2021年數據，農夫山泉用26年擁有超過4454名經銷商，覆蓋243萬個終端，元氣森林用6年時間擁有超過1000位經銷商，覆蓋100萬個終端零售網點；而且依然擁有氣泡水這個大單品。
綜zong合he以yi上shang這zhe些xie因yin素su，元yuan氣qi森sen林lin確que實shi得de慢man一yi點dian了le，當dang新xin消xiao費fei品pin牌pai深shen入ru到dao傳chuan統tong快kuai消xiao企qi業ye的de腹fu地di時shi，也ye要yao回hui到dao零ling售shou本ben質zhi，放fang大da自zi己ji的de優you勢shi，才cai能neng在zai新xin一yi輪lun的de戰zhan場chang中zhong獲huo得de勝sheng利li。
02
為何要聚焦氣泡水大單品？
元氣森林曾在2020年(nian)年(nian)底(di)稱(cheng)，之(zhi)所(suo)以(yi)選(xuan)擇(ze)將(jiang)精(jing)力(li)放(fang)到(dao)新(xin)品(pin)研(yan)發(fa)上(shang)，很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)是(shi)不(bu)想(xiang)過(guo)度(du)依(yi)賴(lai)爆(bao)款(kuan)單(dan)品(pin)。可(ke)實(shi)際(ji)情(qing)況(kuang)是(shi)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)在(zai)氣(qi)泡(pao)水(shui)市(shi)場(chang)的(de)份(fen)額(e)正(zheng)在(zai)一(yi)點(dian)點(dian)被(bei)競(jing)對(dui)搶(qiang)走(zou)。
我認為，在當下這種競爭環境下，元氣森林想要獲勝，恰恰應該改變戰略，回到氣泡水這個大單品上來，原因和理由如下。
1.創新需要天時地利人和，顛覆性創新是老天給的禮物，要珍惜
元氣森林創立於2016年，2017年推出無糖茶品牌燃茶，2018年元氣森林一口氣推出四款口味的元氣森林氣泡水，提出“0糖0卡0脂”的賣點，踩中了無糖的紅利，一下子就火了。
元氣森林前研發總監葉素萍在複盤氣泡水的火爆過程時，特別提到了元氣森林氣泡水出現的那個時間點是不可複製的。
第一，在氣泡水出來前後，消費者對無糖的訴求特別強；
第二，無糖可樂和雪碧已經出現一段時間了，之所以沒有爆發，是因為有糖和無糖有口感的差距，消費者初期不能接受；
第三，消費者喝多了無糖可樂之後，也習慣和接受了無糖的味道，它們已經給消費者做了一部分市場教育；
disi，yuanqisenlinjiuzaizhegejiaoyudechabuduodeshijiandian，zaiwutangjichushangtuichulexinxiandekouganhekouwei，zuochulewutangqipaoshui。suoyiqipaoshuihuobaodeshijiandianqishishibutairongyiqufuzhide。
因(yin)為(wei)卡(ka)上(shang)了(le)這(zhe)個(ge)時(shi)間(jian)點(dian)，因(yin)為(wei)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)不(bu)計(ji)成(cheng)本(ben)地(di)使(shi)用(yong)更(geng)昂(ang)貴(gui)的(de)赤(chi)蘚(xian)糖(tang)醇(chun)，因(yin)為(wei)唐(tang)彬(bin)森(sen)用(yong)大(da)規(gui)模(mo)的(de)廣(guang)告(gao)投(tou)入(ru)教(jiao)育(yu)了(le)無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)的(de)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)才(cai)擁(yong)有(you)了(le)氣(qi)泡(pao)水(shui)這(zhe)個(ge)大(da)單(dan)品(pin)。
很(hen)多(duo)人(ren)說(shuo)爆(bao)品(pin)是(shi)個(ge)玄(xuan)學(xue)，其(qi)實(shi)就(jiu)是(shi)在(zai)說(shuo)出(chu)爆(bao)品(pin)很(hen)難(nan)，做(zuo)創(chuang)新(xin)很(hen)難(nan)，創(chuang)新(xin)是(shi)九(jiu)死(si)一(yi)生(sheng)，需(xu)要(yao)天(tian)時(shi)地(di)利(li)人(ren)和(he)等(deng)各(ge)種(zhong)條(tiao)件(jian)的(de)加(jia)持(chi)。套(tao)用(yong)一(yi)句(ju)流(liu)行(xing)的(de)話(hua)，沒(mei)有(you)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)時(shi)代(dai)，隻(zhi)有(you)時(shi)代(dai)中(zhong)的(de)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)。
字節為什麼隻做出了抖音APP這一個大爆款？克裏斯坦森的著作《創新者的窘境》中講到：“zaizhuiqiulirunhezengchanglvdeguochengzhong，yixieyouxiuzhuliuchengshuqiyedeyouxiuguanlizheyinweishiyonglezuijiaguanlifangfazuizhongdaozhileqiyedeshibai，zhejiushichuangxinzhedejiongjing。yinweishouzhiyuxianyoudefenghoujideliyi，yijikenengchuxiandegaoangjihuichengben，tongchangqiyehennancongguyoudejiazhiwangluozhongtaotuochulai，suoyimouzhongyiyishanglaijiang‘價值網絡’也導致了創新者的窘境。”
回(hui)到(dao)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)上(shang)來(lai)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)氣(qi)泡(pao)水(shui)曾(zeng)經(jing)踩(cai)中(zhong)了(le)天(tian)時(shi)地(di)利(li)人(ren)和(he)，實(shi)現(xian)了(le)顛(dian)覆(fu)式(shi)創(chuang)新(xin)，但(dan)要(yao)是(shi)癡(chi)迷(mi)於(yu)爆(bao)款(kuan)公(gong)式(shi)，想(xiang)再(zai)造(zao)一(yi)個(ge)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，其(qi)實(shi)難(nan)度(du)是(shi)很(hen)大(da)的(de)。而(er)把(ba)大(da)單(dan)品(pin)做(zuo)好(hao)做(zuo)穩(wen)，贏(ying)麵(mian)可(ke)能(neng)還(hai)更(geng)大(da)一(yi)些(xie)。
2.氣泡水的市場份額還在漲，而元氣森林氣泡水的市占率、增速均下降
前麵提到，元氣森林的氣泡水市場份額在被競對蠶食。但好消息是，氣泡水的市場規模依然很大。據華經產業研究預測，到2025年，中國氣泡水市場規模將達到320億元，較2018年的35.8億幾乎翻了十倍。
再看氣泡水在元氣森林營收中的占比。2020年元氣森林營收27億元，氣泡水銷售額占到了元氣森林銷售額的60%，也就是說2020年元氣森林氣泡水營收16.2億元。
2021年，元氣森林營收達73億元，氣泡水營收40億元，氣泡水的銷售額占比為54.8%。也就是說氣泡水的營收翻倍了，但營收占比在下降，簡單計算，氣泡水的銷售額同比增速為60%。
而據了解，2019年之前元氣森林的市場占有率高達85%，到了2021年下半年，元氣森林的市占率最多50%，可口可樂的“AH！HA！小宇宙”產品市占率達到25%，農夫山泉氣泡水市占率達到18%左右。此外，在氣泡水領域，除了百事、怡寶、雀巢、達能、娃哈哈、統一等眾多飲品巨頭之外，伊利、蒙牛、喜茶、奈雪的茶、青島啤酒等跨界者也紛紛進入。
我(wo)認(ren)為(wei)，作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)市(shi)場(chang)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)品(pin)牌(pai)加(jia)入(ru)進(jin)來(lai)一(yi)起(qi)做(zuo)大(da)氣(qi)泡(pao)水(shui)市(shi)場(chang)，這(zhe)很(hen)正(zheng)常(chang)，當(dang)然(ran)會(hui)稀(xi)釋(shi)掉(diao)作(zuo)為(wei)先(xian)發(fa)者(zhe)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。可(ke)問(wen)題(ti)是(shi)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)氣(qi)泡(pao)水(shui)不(bu)僅(jin)在(zai)外(wai)部(bu)的(de)市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)率(lv)在(zai)降(jiang)低(di)，在(zai)內(nei)部(bu)的(de)營(ying)收(shou)占(zhan)比(bi)也(ye)在(zai)降(jiang)低(di)。
那氣泡水營收占比降低了，是誕生了明確的第二增長曲線了嗎？事實上，也沒有。
鐵打的氣泡水，流水的新產品。2021年元氣森林的73億營收中，乳茶和外星人分別約10億元、燃茶約7億元、滿分約5億元。可是2022年的八九十億元的營收中，多位接近元氣森林的人士預測，今年銷售額靠前的產品是氣泡水、外星人電解質水和纖茶。
看起來，投入了這麼多，隻有外星人電解質水是元氣森林比較穩定的新品。據了解，外星人電解質水前9個月的銷售額就達到了10億元，也就是說外星人電解質水可能有一些增量，但也不會太多。而今年前9個月，元氣森林氣泡水線下銷售額占比近8成，同比增長16%。從去年的增速60%到增速16%，氣泡水的增速驟降。
zongdelaishuo，yuanqisenlintoufangledaliangjinglizuolexinpinyanfa，danxiaoshouebingmeiyoutebieliangyan，erdadanpinqipaoshuidezengsuquexiajiangle。zhezaikuaisuzengchangdeqipaoshuishichangzhong，duoshaoyouxiedebuchangshi。
3.占領品類心智，集中優勢資源才能把規模做大
其qi實shi，不bu管guan白bai貓mao黑hei貓mao抓zhua住zhu老lao鼠shu就jiu是shi好hao貓mao，不bu管guan是shi大da單dan品pin模mo式shi還hai是shi多duo品pin牌pai模mo式shi，隻zhi要yao打da贏ying了le就jiu行xing。隻zhi是shi在zai現xian階jie段duan，我wo認ren為wei，元yuan氣qi森sen林lin仍reng然ran要yao堅jian持chi大da單dan品pin模mo式shi。
第一，dangxia，yuanqisenlinyijinrulekuaixiaoxingyedezhuzhendi，xiangbiyukuaixiaoyinliaojutoumengengfengfudeziyuanhegengqiangdezuzhinengli，yuanqisenlinshengengqipaoshuidadanpin，ziyuandoujujiaozaitongyigedifang，caiyoukenengjiangqipaoshuideshichangguimozuodegengda，jiangzishenqipaoshuidejibenpanzuodegengwen。
在中國做快消品，除了要占據商超、便利店渠道，更要去占據夫妻店、小餐飲店等終端。為了盡可能多地占據渠道，農夫山泉的線下銷售團隊有1萬人，可口可樂的線下銷售團隊有2萬人，而元氣森林整個公司目前隻有7000多人，元氣森林固然有著互聯網的思維，用了一批年輕人，大量做A/Btest出新品，出創意，可做快消企業，不是隻有創意就能成功的，更多的要靠執行、靠線下的銷售團隊。
目前不管是規模還是組織力，元氣森林都還有很多“課”要補。duiyuanqisenlinlaishuo，nideyewutuandui，yaoqunalipuhuo，zenmededaozhengfankui？chulejiandancubaodiranglijingxiaoshanghezhongduan，zenmezhenzhengtigaodongxiao？zenmehelichenliehebuju？shengquzhiyehao，daquzhiyehao，shenmeyangdezuzhijiagoucaishizuishiheyuanqisenlinde？dangxiadeyuanqisenlin，suiranpulexianxiaqudaodejiagou，danrengranyouhenduowentixuyaojiejue。ercengchubuqiongdexinpin，yerangjingxiaoshanghexiaofeizhemenyingjiebuxia，yixiezhixiaodexinpinshenzhi“中傷了”經銷商，挫傷了積極性。
倘(tang)若(ruo)聚(ju)焦(jiao)大(da)單(dan)品(pin)，這(zhe)一(yi)品(pin)類(lei)認(ren)知(zhi)較(jiao)為(wei)清(qing)晰(xi)，市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)較(jiao)為(wei)充(chong)分(fen)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)還(hai)占(zhan)據(ju)了(le)先(xian)發(fa)優(you)勢(shi)，這(zhe)時(shi)即(ji)便(bian)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)線(xian)下(xia)銷(xiao)售(shou)團(tuan)隊(dui)遠(yuan)不(bu)如(ru)巨(ju)頭(tou)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)，也(ye)可(ke)能(neng)靠(kao)產(chan)品(pin)獲(huo)得(de)一(yi)定(ding)生(sheng)機(ji)。足(zu)夠(gou)簡(jian)單(dan)，才(cai)能(neng)足(zu)夠(gou)強(qiang)大(da)。當(dang)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)動(dong)銷(xiao)真(zhen)正(zheng)起(qi)來(lai)了(le)，誰(shui)又(you)能(neng)封(feng)鎖(suo)住(zhu)？
第二，仍然要占據品類心智，大單品的終極目標應該是化第一為唯一，化品牌為品類。但想要化品類為品牌，是需要持續不斷加強心智的。
可當下，元氣森林不僅將幾乎所有飲料都試了一遍，更是進軍零食市場，發布了“素毛肚”這樣的新品，可這跟氣泡水有什麼關聯嗎？似乎並沒有，反而是在不斷弱化、分化元氣森林的氣泡水品類心智。
以東鵬飲料集團為例，其2022年上半年，東鵬特飲實現收入41.18億元，占總營收比例由2021年上半年的94.90%進一步上升至96.13%。東鵬特飲就是主打一個特定場景，“累了困了就喝東鵬特飲”，當消費者需要提神的時候，就會想到東鵬特飲，去線下渠道直接進行目的性消費。
同樣地，2019年至2021年，衛龍分別實現營收33.85億元、41.20億元、48.00億元，而衛龍調味麵製品（衛龍辣條）占總營收的比重分別為73.3%、65.3%和60.8%。提到辣條，人們似乎也隻能想到衛龍。河南一個做饃片的企業“米多奇”一年營收在16億元左右；而2015年成立的軒媽蛋黃酥，就靠蛋黃酥這個品類，在2020年時年營收就做到了近5億元，產品複購率高達40%。
占據了品類心智和相應的場景、人群，品牌更容易集中優勢兵力打透一方市場。
第三，品牌發展的初期，要夯實基本盤。
2022胡潤百富榜，農夫山泉創始人鍾睒睒以4550億元的財富第二次成為中國首富。回首農夫山泉的曆程，1996年農夫山泉成立，1998年農夫山泉沿用至今的廣告語“農夫山泉有點甜”橫空出世。2002年起也就是創立的第六年，農夫山泉開始布局飲料業務。
而2008年到2014年時農夫山泉的發力期，農夫山泉加大了對飲料的投入，推出了“水溶C100”、“東方樹葉”“茶π”等新品。從2017至2021年，農夫山泉包裝飲用水的營收從101.2億元增長到170.58億元，在總營收的占比一直保持在57%-61%。而農夫山泉的茶飲料也能保持在50億元左右的營收。
也ye就jiu是shi說shuo，不bu是shi完wan全quan不bu能neng做zuo多duo品pin牌pai，隻zhi是shi在zai品pin牌pai基ji本ben盤pan不bu夠gou穩wen的de時shi候hou，夯hang實shi主zhu產chan品pin是shi最zui重zhong要yao的de。而er當dang大da單dan品pin做zuo好hao以yi後hou，各ge項xiang實shi力li提ti升sheng後hou，可ke以yi再zai做zuo第di二er增zeng長chang曲qu線xian。
03
結語
很多新品牌在獲得融資時，很容易去上產能，做副牌產品，以提高估值。
但(dan)其(qi)實(shi)，對(dui)很(hen)多(duo)新(xin)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，都(dou)需(xu)要(yao)很(hen)長(chang)時(shi)間(jian)去(qu)消(xiao)化(hua)估(gu)值(zhi)，在(zai)這(zhe)個(ge)時(shi)間(jian)裏(li)，可(ke)以(yi)去(qu)慢(man)慢(man)教(jiao)育(yu)市(shi)場(chang)，隻(zhi)是(shi)這(zhe)種(zhong)自(zi)然(ran)增(zeng)長(chang)，資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)一(yi)般(ban)都(dou)等(deng)不(bu)了(le)。
可當下的元氣森林，繞了一圈，做了各種飲料品類，甚至是包裝水品類、酸奶品類，哪個領域都去插上一腳，但效果甚微，並且主產品氣泡水的陣地似乎也變得不穩定了，從元氣森林經銷商曾經的缺貨、囤貨到壓貨的曆程可見一斑。
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封麵圖片來源於元氣森林官方微信公眾號。
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