文：田巧雲

作者：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

最近，美食紀錄片《早餐中國4》在騰訊視頻開播

，這一季以“早安，人間”為主題
，繼續在中國的大街小巷裏，搜尋那些看起來微不足道的美味。

在中國
，吃是頭等大事，而一日之計在於晨的“早餐”更是重中之重。“早吃飽，中吃好，晚吃少”也成為不少中國人的養生法則。

隻(zhi)是(shi)
，隨(sui)著(zhe)城(cheng)市(shi)生(sheng)活(huo)節(jie)奏(zou)的(de)加(jia)快(kuai)，早(zao)餐(can)吃(chi)飽(bao)這(zhe)件(jian)事(shi)逐(zhu)漸(jian)變(bian)得(de)有(you)些(xie)難(nan)度(du)了(le)。尤(you)其(qi)是(shi)大(da)城(cheng)市(shi)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)
，分(fen)秒(miao)必(bi)爭(zheng)的(de)早(zao)晨(chen)多(duo)睡(shui)五(wu)分(fen)鍾(zhong)都(dou)是(shi)極(ji)好(hao)的(de)，早(zao)餐(can)有(you)時(shi)候(hou)隻(zhi)能(neng)被(bei)動(dong)犧(xi)牲(sheng)。

2020年，曾有一份白領早餐報告顯示，隻有52.26%的受訪者能夠堅持每天吃早餐
，另有27.09%的白領每周吃5~6次早餐。

不過，新零售商業評論在小範圍調查後發現，在上海這座擁有2500萬人口的特大型城市裏，年輕人在吃早餐這件事情上非常努力，尤其是在工作日。

name，mangludeshanghainianqingrenjiujingshizenmekandaizaocande？zaisuosuiquepangdadezaocanshichang
，shanghairenyouyounaxiexinxuanze？chuantongdezaodiantanzhiwai，yourujulenaxiexinwanjia？

01

倔強的年輕人 

在上海工作的00後姑娘大格今年初入職場，由於家離公司較遠，單程通勤時間在一小時左右，早晨的時間尤為珍貴。

不過大格表示
，時間再緊張，早飯也是一定要吃的。通常
，她會在前一天下班回家的路上，去24小xiao時shi便bian利li店dian或huo者zhe麵mian包bao房fang買mai一yi份fen麵mian包bao
，第di二er天tian出chu門men時shi放fang到dao包bao裏li帶dai到dao公gong司si。有you時shi候hou想xiang換huan個ge口kou味wei，就jiu在zai去qu公gong司si途tu中zhong經jing過guo的de路lu邊bian攤tan買mai份fen中zhong式shi早zao點dian。

大(da)格(ge)覺(jiao)得(de)，如(ru)果(guo)地(di)鐵(tie)出(chu)站(zhan)口(kou)有(you)更(geng)多(duo)的(de)早(zao)餐(can)攤(tan)或(huo)者(zhe)便(bian)利(li)店(dian)就(jiu)好(hao)了(le)
，因(yin)為(wei)那(na)段(duan)路(lu)程(cheng)是(shi)整(zheng)個(ge)通(tong)勤(qin)路(lu)上(shang)時(shi)間(jian)最(zui)充(chong)裕(yu)的(de)，同(tong)時(shi)也(ye)不(bu)用(yong)擔(dan)心(xin)早(zao)餐(can)在(zai)擁(yong)擠(ji)的(de)地(di)鐵(tie)車(che)廂(xiang)裏(li)被(bei)“擠扁”。

不過，不是所有年輕人的早餐都像大格這麼“隨機”。今年剛剛結婚的酥心糖是個90後，她認為早餐是一天中最重要的，而且需要一種儀式感。

因為中午各自在單位吃飯，晚上她與先生到家的時間也不固定
，“所以每天早晨是一天中我們最容易聚在一起的時間。”酥心糖通常會提前為早餐做個簡單規劃，如果第二天想喝粥，那麼前一天晚上就用電飯煲預約
，早晨起來溫度剛剛好。

借助廚房“三件套”——空氣炸鍋、電飯鍋以及微波爐，再搭配從超市或者麵包房裏買回來的半成品，加點芝士
、雞蛋或者水果，一份簡約而不簡單的早餐就可以上桌了。

在(zai)她(ta)家(jia)的(de)餐(can)桌(zhuo)上(shang)，西(xi)式(shi)早(zao)餐(can)和(he)中(zhong)式(shi)早(zao)餐(can)各(ge)占(zhan)一(yi)半(ban)，製(zhi)作(zuo)早(zao)餐(can)的(de)時(shi)間(jian)基(ji)本(ben)控(kong)製(zhi)在(zai)半(ban)小(xiao)時(shi)以(yi)內(nei)。最(zui)令(ling)人(ren)佩(pei)服(fu)的(de)是(shi)
，上(shang)半(ban)年(nian)上(shang)海(hai)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)
，酥(su)心(xin)糖(tang)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)堅(jian)持(chi)早(zao)餐(can)打(da)卡(ka)113天，還不重樣。

疫情期間也要好好吃早餐
，酥心糖供圖

除了年輕人們每天在早餐上自己動腦筋，品牌商們也正通過早餐產品的創新，為他們提供更多選項和靈感。

86年的羅拉已經是兩個孩子的媽媽，老大今年上小學
，老二上托班
，早晨的時間隻能用爭分奪秒來形容。

由於兩個孩子都處於成長期，羅拉坦言，自家的早餐工程浩大，“我家一周的早餐還不能重樣
，所以正常情況下每周末都要去趟超市
，把下一周的早餐安排好。”

現在超市裏的半成品早餐十分豐富，除了常規的包子、饅頭外
，帶湯汁的小籠包
、帶焦底的生煎包、夾著肉的小花卷等都能買到。

此外，羅拉還非常喜歡一些能節約時間的創新單品。比如盒馬裏有一款紙皮燒賣
，不僅皮薄，內餡也更符合孩子的口味，還有一款“叮叮包”，直接用微波爐轉40秒，就能吃到與籠屜蒸出來幾乎一樣的口感。

02

數字風吹向早餐業 

英敏特的一項報告顯示，中國早餐行業規模約2萬億元。2019年中國早餐市場規模達1.8萬億元

，2020年受疫情影響行業增速放緩
，預計2020~2025年將以7.7%的複合增速持續增長，2025年可達2.6萬億元。

一天能賣200個煎餅的早點攤，新零售商業評論攝

另一個事實是，萬億的市場規模之下
，是一個無比分散的競爭格局。即便是“包子第一股”巴比
，其門店仍以江浙滬為主，嚴格意義上也算不上是一個全國連鎖品牌。

業內人士認為，這一方麵在於早餐的客單價不高，所以早點攤
、小吃店、包子鋪是早餐市場的絕對主角。

另一方麵
，除了在家吃這個場景，還有人會在店裏或者公司吃早餐，場景的多元化讓早餐市場更加分散，便利店
、麵包店


、快餐店自不必說
，在上海
，甚至連星巴克
、M Stand這樣的連鎖咖啡館都賣起了早餐，M Stand竟然還出了可頌油條搭配鹹咖啡這種奇葩的套餐。

“從選址開始
，我們就依據不同客群的活動場景將門店劃分為CBD

、社區兩種模型
，透過大數據分析倒推與人群相匹配的商品品類，在CBD店主推自有品牌咖啡、便當類商品，在社區店主推自有品牌烘焙、熟食

、生鮮類商品。”逸刻創始人、首席執行官趙陳斌向新零售商業評論介紹。

《2021中國數字早經濟發展研究報告》顯示，隨著數字經濟的發展
，掃碼支付

、手機點單、自助早餐櫃取餐、無人早餐車供餐等“智慧早餐”的出現，早經濟的場景有了更加豐富的內涵。

在上海
，手機微信或支付寶打開“隨申辦”小程序，輸入“早餐地圖”
，就可以搜索到附近的早餐點。既有像巴比饅頭這樣的實體店鋪，也有像逸刻
、星巴克、肯德基這樣的網訂店取或網訂櫃取的新式店鋪。

以逸刻為例，它為不同的早餐場景提供了差異化的渠道及產品，既有早餐店+流liu動dong餐can車che這zhe種zhong傳chuan統tong的de零ling售shou方fang式shi，供gong時shi間jian充chong裕yu的de消xiao費fei者zhe在zai店dian裏li吃chi早zao餐can或huo現xian場chang購gou買mai，也ye有you智zhi能neng自zi提ti櫃gui和he無wu人ren售shou貨huo櫃gui
，為wei時shi間jian緊jin迫po的de年nian輕qing人ren提ti供gong最zui快kuai捷jie的de服fu務wu。

這些看起來多樣化的早餐模式，隱藏在背後的是什麼？數字化。是數字化將消費者的消費流程重構，將複雜的消費鏈路簡單化。

這個概念說起來有些抽象，不妨舉個例子：

以(yi)前(qian)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)想(xiang)買(mai)份(fen)早(zao)點(dian)
，通(tong)常(chang)要(yao)對(dui)附(fu)近(jin)的(de)區(qu)域(yu)比(bi)較(jiao)熟(shu)悉(xi)。如(ru)果(guo)某(mou)天(tian)去(qu)一(yi)個(ge)陌(mo)生(sheng)的(de)區(qu)域(yu)又(you)想(xiang)吃(chi)早(zao)點(dian)怎(zen)麼(me)辦(ban)，大(da)概(gai)率(lv)隻(zhi)能(neng)胡(hu)亂(luan)找(zhao)一(yi)家(jia)對(dui)付(fu)一(yi)下(xia)？但(dan)現(xian)在(zai)
，無(wu)論(lun)你(ni)身(shen)處(chu)何(he)處(chu)，打(da)開(kai)手(shou)機(ji)上(shang)的(de)早(zao)餐(can)地(di)圖(tu)
，附(fu)近(jin)有(you)哪(na)些(xie)早(zao)餐(can)點(dian)位(wei)


，一(yi)目(mu)了(le)然(ran)。

zaijugelizi

，xiangmaidaohaochidekesongmianbaohuozhekafei，pianpianjingchangqudenajiadianhaoduorenpaidui，niyoujizhequshangban
，gaizenmeban
？juedaduoshurenhuiyinweidengbujierfangqi。danxianzai，nikeyizaiditieshangtongguoxianshangxiadan
，dangnidaodadianpudeshihou，nidedingdanzaoyidabaowanbi，chushiquhuomajikelindaizouren。

流動的早餐車也能吃到現做的煎餅
，圖源逸刻

隻是
，想要實現這一切，還需要標準化的服務來配合。

“我們的商品研發部門根據店員製作產品的平均時間
，定製了出餐時間標準，比如煎餅果子

、手抓餅等需要現場製作的產品
，製作時間控製在3分鍾以內，咖啡製作時間約1分鍾，餐品完成後顧客會收到信息提醒。”趙陳斌介紹
，目前逸刻的門店已經有超過130款中西式早餐，流動餐車也有超過70款早餐可供選擇。

03

 老字號也親自入局 

數字化固然可以提升整個早餐行業的效率

，讓消費者購買早餐的渠道更加豐富多元，但作為早餐，好吃才是本分。

好吃是什麼
？盒馬R3商品中心總經理田鑫曾經在今年的新零供大會上提出，好吃不是那種狹義的
、主觀的味覺感受，而是指廣義的食材好、口味好、價格好的“三好”食物。

以yi上shang海hai人ren早zao餐can時shi極ji愛ai吃chi的de三san丁ding燒shao賣mai為wei例li。傳chuan統tong外wai皮pi大da多duo很hen厚hou
，所suo以yi一yi部bu分fen人ren拒ju絕jue燒shao賣mai的de重zhong要yao原yuan因yin就jiu是shi那na層ceng厚hou厚hou的de麵mian皮pi。此ci外wai，燒shao賣mai的de內nei餡xian長chang久jiu以yi來lai也ye缺que乏fa變bian化hua，能neng不bu能neng做zuo一yi款kuan年nian輕qing人ren喜xi歡huan的de燒shao賣mai？

老字號“邵萬生”出手了。上海邵萬生商貿有限公司執行董事、總經理葛頲坦言，在和盒馬合作之初，他們建議把傳統燒賣皮改成紙皮，內餡變得更有嚼勁時，“有點不能接受。”畢竟邵萬生旗下的三陽食品廠是一個燒麥老手，以往一直做的是上海人喜歡的甜口又軟糯的燒賣。

但事實證明，這一次大膽的突破和嚐試成功了。據盒馬數據顯示，這款紙皮燒賣上市一年，持續霸榜盒馬自有品牌冷凍商品TOP1

，累計銷售350萬包。

邵萬生紙皮燒麥，新零售商業評論攝

“盒馬的要求太高了
，打造紙皮燒賣的過程很不容易，光餡料就嚐試過30多種糯米，在20多次打樣、試吃後才確定配方。”三san陽yang食shi品pin廠chang米mi麵mian製zhi品pin研yan發fa銷xiao售shou總zong監jian範fan虎hu平ping說shuo，就jiu連lian外wai包bao裝zhuang都dou打da樣yang過guo很hen多duo次ci，但dan也ye正zheng是shi盒he馬ma在zai商shang品pin上shang的de洞dong察cha和he細xi節jie上shang的de執zhi著zhe，才cai讓rang這zhe款kuan燒shao賣mai變bian成cheng爆bao款kuan，“馬上還有兩款新品燒賣上市
，都是年輕人喜歡的口味。”

目前，這款燒賣已經走出上海銷往全國，“這種輻射範圍對我們這個以往一直依靠線下門店銷售的老字號而言是不可想象的”。葛頲表示。

“老盛昌”和一百多年曆史的邵萬生相比
，雖然是個十足的“年輕人”，但在上海人的心裏也是“湯包界”的老字號了。

shangbannianyiqingqijian，laoshengchangzhudongchangshiyishequtuangoudefangshijiejinxiaofeizhe，rangxiaofeizhezhidaoyuanlaihaochidetangbaobuyidingfeiyaoqudianlichi
，zijizaijiayenenghaiyuan。

盒馬還有一款與老字號“長興樓”聯名的黑毛豬鮮肉小籠饅頭
，在盒馬的指導下，這款小籠對麵皮、皮凍、餡料等所有環節都進行了重新調整，目前還原度能夠達到堂食湯包的95%。

長興樓黑毛豬肉小籠，新零售商業評論攝

葛(ge)頲(頲)向(xiang)新(xin)零(ling)售(shou)商(shang)業(ye)評(ping)論(lun)表(biao)示(shi)，因(yin)為(wei)東(dong)西(xi)好(hao)吃(chi)，老(lao)字(zi)號(hao)的(de)招(zhao)牌(pai)才(cai)能(neng)延(yan)續(xu)百(bai)年(nian)。即(ji)使(shi)現(xian)在(zai)技(ji)術(shu)改(gai)變(bian)了(le)生(sheng)活(huo)，但(dan)人(ren)們(men)在(zai)吃(chi)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)上(shang)的(de)底(di)層(ceng)要(yao)求(qiu)沒(mei)變(bian)——好吃依然是首位。

所以老字號煥新
，很重要的一點是要從“我有什麼”向“消費者要什麼”轉變，這就需要具備商品力。

“與盒馬合作
，其實就是將自己的產品能力與盒馬的渠道能力合在一起
，打造出商品力。也正是在這種‘新零供關係’之下
，雙方才能得到更好的發展，為消費者創造更多符合消費需求、優質
、獨特的好商品。未來，我們還計劃擴充產能。”葛頲透露。

最近

，包子品牌“包饌”獲得了近千萬的天使輪融資。在此之前，優客工場創始人毛大慶也親自下場“賣包子”。

包子和燒賣是新鮮事物嗎
？不是。

很顯然，在新的消費時代，既然數字化可以重構人們傳統的消費鏈路和消費渠道
，那麼產品也可以被“重做”一遍。

畢竟，在萬億的早餐市場裏
，“饅頭第一股”已經夢想成真了。我們不妨大膽地猜測一下
，接下來誕生的“第一股”，將會是燒賣還是包子呢？

題圖來源：電視劇《三十而已》