過去兩年，在線上流量紅利見頂之後，不少投資機構將目光轉向了餐飲行業，並嚐試投資在這一絕對剛需的傳統領域中
，模式相對較輕、可複製性相對較高、更具有零售屬性的部分品類
，如拉麵、炸串、茶飲和咖啡等。

其中，咖啡更是成為了在今年少有的、仍在線下快速擴張的細分行業。

當(dang)市(shi)場(chang)上(shang)新(xin)轉(zhuan)型(xing)的(de)餐(can)飲(yin)投(tou)資(zi)者(zhe)眾(zhong)多(duo)時(shi)，老(lao)牌(pai)餐(can)飲(yin)機(ji)構(gou)的(de)行(xing)業(ye)累(lei)積(ji)和(he)行(xing)業(ye)洞(dong)見(jian)就(jiu)更(geng)顯(xian)珍(zhen)貴(gui)。作(zuo)為(wei)由(you)弘(hong)毅(yi)投(tou)資(zi)打(da)造(zao)的(de)多(duo)品(pin)牌(pai)新(xin)餐(can)飲(yin)平(ping)台(tai)企(qi)業(ye)
，百(bai)福(fu)控(kong)股(gu)一(yi)直(zhi)致(zhi)力(li)於(yu)通(tong)過(guo)投(tou)資(zi)、運營、數字化三重布局，打造行業生態
，提升平台價值。

以數字化用戶運營為核心


，截至目前
，弘毅與百福已運營管理或投資了包括和合穀、新辣道魚火鍋、遇見小麵
、Seesaw Coffee
、煲仔皇和比薩瑪尚諾等在內的18個知名餐飲品牌，在全國範圍內共計擁有超1000家線下門店。

早在2017年，百福控股即投資了成立5年的精品咖啡連鎖品牌Seesaw Coffee。2021年7月，Seesaw完成A+輪億元投資，由喜茶領投
、百福控股跟投。

近日
，「窄播」與百福控股CEO王小龍圍繞線下連鎖咖啡進行了一次對話。作為研究咖啡市場多年、並具有全球和全產業鏈視角的產業投資人
，王小龍向我們分享了他對中國咖啡市場整體發展
、不同價格帶咖啡的競爭要素、和不同價格帶咖啡代表品牌現狀的一些看法。

《窄播》：你是如何對終端咖啡連鎖品牌進行分類的
？分類的依據是什麼？

王小龍：butongxiaofeicengcidekequndexuqiushiyouchayide，suoyiwomenshicongxiaofeizhedejiaodu，anjiagedailaihuafende。womenyiyibeimeishikafeiweili
，congdidaogao
，zhongduankafeiliansuopinpaikeyifenweiliulei。

第一類是最下沉的
，也是新興的一類，蜜雪冰城旗下的「幸運咖」是其中的代表
，一杯美式隻要五六塊錢。當然，原來這個市場也有一些濃縮的、袋裝的速溶咖啡，在這裏我們還是討論現製咖啡。

第二類是便利店咖啡，比如全家、便利蜂，一杯美式大概是10塊錢。便利店也是一個常見的咖啡消費場景。

第三類是大型西餐連鎖的咖啡，比如肯德基的Kcoffee、麥當勞的麥咖啡。這類咖啡品牌在口味等各方麵體驗上都比便利店好一點，賣得也貴一點
，一杯10塊到15塊。

價格再往上一點，第四類就是像瑞幸
、Manner這類性價比較高的咖啡，它們的受眾較廣，也比較受白領喜愛，價格大概是十幾塊到20塊之間。

第五類是星巴克這種，一杯中杯美式大概是28元，大杯是30出頭。在原來的咖啡市場裏，這一類品牌就是終端連鎖咖啡的天花板了。

不過，近兩年興起了一類新的品牌。包括Seesaw、Peet's Coffee、%Arabica、M stand在內的一係列品牌被定義為「精品咖啡」
，它們在製作
、品質等各方麵都更加精致一些。

《窄播》：價格帶形成的背後其實是咖啡消費市場的成熟。這種成熟的時間節點出現在哪些時候
、這當中有哪些催化因素

？

王小龍：我認為中國的咖啡市場，才剛剛進入到快速發展的階段。

白領群體的興起使得需求集中，是觸發咖啡市場發展的決定性因素。為什麼上海的咖啡店最多？因為上海有全國最密、最大的白領群體，很多跨國公司的中國總部都在上海。他們的工作強度大，有時候是加班加點
，於是就有了解乏
、提神的需求。

我(wo)的(de)看(kan)法(fa)是(shi)這(zhe)樣(yang)，沒(mei)有(you)白(bai)領(ling)階(jie)層(ceng)
，不(bu)需(xu)要(yao)喝(he)咖(ka)啡(fei)。中(zhong)國(guo)的(de)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)是(shi)喝(he)茶(cha)，為(wei)什(shen)麼(me)？因(yin)為(wei)它(ta)節(jie)奏(zou)慢(man)。再(zai)近(jin)一(yi)點(dian)，十(shi)幾(ji)年(nian)前(qian)，大(da)家(jia)靠(kao)紅(hong)牛(niu)一(yi)類(lei)的(de)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)來(lai)解(jie)決(jue)疲(pi)勞(lao)問(wen)題(ti)，但(dan)不(bu)是(shi)所(suo)有(you)人(ren)都(dou)喜(xi)歡(huan)喝(he)紅(hong)牛(niu)的(de)。隨(sui)著(zhe)經(jing)濟(ji)發(fa)展(zhan)、產業細分、白領市場擴大，慢慢地就出現了雀巢這類速溶咖啡品牌
，一線城市開始出現咖啡店。

並(bing)不(bu)是(shi)平(ping)價(jia)咖(ka)啡(fei)的(de)出(chu)現(xian)使(shi)得(de)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)大(da)爆(bao)發(fa)，這(zhe)描(miao)述(shu)的(de)隻(zhi)是(shi)一(yi)種(zhong)現(xian)象(xiang)
，但(dan)底(di)層(ceng)還(hai)是(shi)由(you)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)產(chan)生(sheng)的(de)。平(ping)價(jia)咖(ka)啡(fei)沒(mei)有(you)出(chu)現(xian)在(zai)十(shi)年(nian)前(qian)，是(shi)因(yin)為(wei)沒(mei)有(you)需(xu)求(qiu)。舉(ju)個(ge)例(li)子(zi)
，當(dang)二(er)三(san)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)人(ren)中(zhong)午(wu)還(hai)能(neng)回(hui)去(qu)睡(shui)午(wu)覺(jiao)
，他(ta)們(men)喝(he)什(shen)麼(me)咖(ka)啡(fei)呢(ne)
？

即便到現在，咖啡也還沒有到太需要下沉的時候。幸運咖現在即使有1000多家店了，但它的店是很分散的。

很hen多duo創chuang業ye者zhe不bu太tai了le解jie咖ka啡fei市shi場chang，看kan到dao資zi本ben很hen熱re


，覺jiao得de有you機ji會hui，就jiu開kai始shi湧yong入ru。但dan如ru果guo你ni在zai一yi個ge三san線xian城cheng市shi創chuang業ye
，是shi不bu可ke能neng做zuo大da一yi個ge咖ka啡fei品pin牌pai的de，區qu域yu市shi場chang沒mei那na麼me大da。

咖啡市場的成熟是需求驅動
，而非供給驅動的。當然，作為大品牌，提前布局也是對的，星巴克進中國的時候
，也是慢慢發展的。

《窄播》：所以要如何判斷需求集中的節點已經到了？

王小龍：當一個城市裏，像CBD這樣的白領集中區域越來越多了，就意味著到了成熟的節點。客群不密集、需求不集中的話是很難開店的。雖然現在有外賣了，但線下店更多還是靠位置上的便利性彙聚需求。

目前來看，在一線城市開店是沒有問題的，新一線、二線城市也問題不大了；但再往下走的話，城市的經濟發展水平、白領集中度還沒到那個份上，市場的容量是有限的。

不過
，不同價格帶、不(bu)同(tong)業(ye)務(wu)模(mo)式(shi)的(de)品(pin)牌(pai)的(de)策(ce)略(lve)也(ye)是(shi)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)。精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)就(jiu)不(bu)需(xu)要(yao)到(dao)縣(xian)城(cheng)去(qu)，它(ta)們(men)的(de)市(shi)場(chang)已(yi)經(jing)足(zu)夠(gou)大(da)了(le)

，縣(xian)城(cheng)也(ye)沒(mei)有(you)多(duo)大(da)需(xu)求(qiu)。大(da)家(jia)各(ge)有(you)各(ge)的(de)業(ye)務(wu)模(mo)式(shi)和(he)單(dan)店(dian)模(mo)型(xing)。

舉個例子，蜜雪冰城開在縣城，每個月的單店產出也許隻有8萬10萬，挺好的，因為它單店投入低；但喜茶和奈雪去縣城也許就還不行，但不要緊，它在一二三線城市開就挺好的。

需(xu)求(qiu)和(he)定(ding)位(wei)決(jue)定(ding)了(le)你(ni)的(de)發(fa)展(zhan)策(ce)略(lve)和(he)整(zheng)個(ge)市(shi)場(chang)到(dao)現(xian)在(zai)的(de)規(gui)模(mo)，供(gong)給(gei)是(shi)決(jue)定(ding)不(bu)了(le)的(de)。供(gong)給(gei)很(hen)容(rong)易(yi)做(zuo)
，拿(na)錢(qian)開(kai)店(dian)就(jiu)行(xing)了(le)
，但(dan)店(dian)都(dou)能(neng)活(huo)下(xia)來(lai)嗎(ma)？沒(mei)有(you)需(xu)求(qiu)怎(zen)麼(me)能(neng)活(huo)下(xia)來(lai)呢(ne)？

《窄播》：不同價格帶策略不同，那同一價格帶之間的競爭要素有哪些？

王小龍：以Seesaw所suo在zai的de精jing品pin咖ka啡fei舉ju例li，在zai星xing巴ba克ke已yi經jing存cun在zai的de基ji礎chu上shang，精jing品pin咖ka啡fei之zhi所suo以yi能neng夠gou發fa展zhan起qi來lai
，就jiu是shi因yin為wei它ta們men做zuo到dao了le其qi他ta咖ka啡fei品pin牌pai沒mei有you做zuo到dao的de，包bao括kuo品pin牌pai感gan、體驗和產品創新程度。

首先是品牌體驗。星巴克是標準統一的千店一麵的，而Seesaw每個店都不一樣
，空間也更有調性。

Seesaw的產品創新也更多。不光隻有美式
、拿鐵，它還跟水果、xiangxingjiehelaizuochuangyikafei，huozheshuochuangyikayin。zheshinaichaxingyeyijingjingliguodeguocheng，jingpinkafeixingyezhengzaijiejian，zheyeshitanenggoukuaisujueqidezhongyaoqudongyinsu。

甚shen至zhi是shi從cong產chan品pin口kou感gan上shang來lai說shuo，星xing巴ba克ke那na麼me大da規gui模mo的de連lian鎖suo店dian要yao保bao持chi供gong應ying鏈lian高gao效xiao，前qian期qi預yu製zhi的de過guo程cheng中zhong就jiu要yao對dui咖ka啡fei豆dou進jin行xing重zhong度du烘hong焙bei來lai保bao證zheng更geng長chang的de保bao質zhi期qi
，那na它ta的de口kou感gan就jiu不bu如ru輕qing度du烘hong焙bei的de精jing品pin咖ka啡fei。當dang然ran
，直zhi到dao今jin天tian，能neng喝he出chu這zhe種zhong區qu別bie的de人ren群qun也ye還hai沒mei那na麼me多duo，產chan業ye的de發fa展zhan是shi逐zhu步bu遞di進jin的de。

《窄播》：你怎麼定義精品咖啡
？在早期咖啡重度消費者中，隻有那種非連鎖的、小眾的、以手衝為主的，才能被稱為精品咖啡。

王小龍：精品咖啡的概念其實是在演變的，早期確實是像你講的那樣。Seesaw剛開始創業的時候也是這樣的，它就強調我的咖啡好喝
、輕度烘焙、精心調製，加上好的空間體驗，這就是當時定義的精品咖啡。

但當時精品咖啡被認為
，需求有限，做不大。原因有兩個：一是價格貴，二是真正能喝出咖啡品質好壞的人群不多——這還是跟需求有關，任何行業，如果沒有客戶培養的過程
，都是不容易辨別出好壞的。

為(wei)什(shen)麼(me)說(shuo)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)現(xian)在(zai)發(fa)生(sheng)了(le)演(yan)變(bian)？因(yin)為(wei)原(yuan)來(lai)定(ding)義(yi)下(xia)的(de)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)確(que)實(shi)很(hen)難(nan)做(zuo)大(da)
，這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)相(xiang)對(dui)漫(man)長(chang)，直(zhi)到(dao)今(jin)天(tian)為(wei)止(zhi)也(ye)是(shi)這(zhe)樣(yang)。消(xiao)費(fei)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)的(de)人(ren)群(qun)會(hui)很(hen)慢(man)的(de)逐(zhu)步(bu)成(cheng)長(chang)，這(zhe)些(xie)既(ji)講(jiang)究(jiu)咖(ka)啡(fei)品(pin)質(zhi)、又講究環境的人，不會突然湧現出來。

現在定義的精品咖啡品牌是怎麼做的呢？它們大多都加入了創意咖飲
，大大改變了咖啡的口味。對於那些有消費能力、但喝不來苦咖啡的消費者來說，現在的精品咖啡給了他們更多的選擇。也就是說，現在的精品咖啡把市場需求放大了。

就像奶茶一樣，如果不是喜茶等等品牌通過產品創新改善口味

，加各種水果、加楊枝甘露，而是還隻局限於傳統奶茶的話，奶茶的消費人群也是很有限的。

所以

，精品咖啡不要停留在原來的概念當中
，保留原本的核心，品質、環境和手衝能力；又加入了創意產品，放大了它的客群和需求。也因此，現在的結論是，精品咖啡也是可以做大的。

《窄播》：那當精品咖啡還在原本做不大的狹義定義裏的時候，百福是如何決定要投資Seesaw的？是已經預見到之後市場的打開了嗎？

王小龍：我們對咖啡行業在中國的發展趨勢有比較長遠的判斷。在投資Seesawzhiqiandehaochangshijian，womenjiechuguohenduoguojikafeipinpai。hanguoqianshidakafeipinpaizhong，womenzengjingjiechuleqianwuda，haitanguozhengtishougouhanguozengjingdediyidapinpai。

shoueryehao
，dongjingyehao，tamenmianduidexuqiuhefazhanluojiheshanghaishiyiyangde。jishinianqian
，tamenmeiyounamedadekafeishichang，danxianzaisanbuwubujiushiyijiakafeidian。liu、七年前我們就預判
，咖啡會在中國快速發展。

但(dan)當(dang)時(shi)我(wo)們(men)沒(mei)有(you)出(chu)手(shou)這(zhe)些(xie)國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)。因(yin)為(wei)當(dang)時(shi)的(de)休(xiu)閑(xian)咖(ka)啡(fei)業(ye)態(tai)，走(zou)的(de)是(shi)大(da)量(liang)放(fang)加(jia)盟(meng)的(de)模(mo)式(shi)
，布(bu)局(ju)也(ye)比(bi)較(jiao)分(fen)散(san)。我(wo)們(men)認(ren)為(wei)這(zhe)種(zhong)模(mo)式(shi)在(zai)中(zhong)國(guo)很(hen)難(nan)持(chi)續(xu)，因(yin)為(wei)市(shi)場(chang)還(hai)沒(mei)有(you)到(dao)可(ke)以(yi)向(xiang)全(quan)國(guo)擴(kuo)張(zhang)的(de)時(shi)候(hou)，還(hai)是(shi)要(yao)從(cong)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)開(kai)始(shi)。

womendangshijiurenwei，jingpinkafeidaodizuobuzuodeda，shouxianbuyaodongbudongjiuquhexingbakebi，renjiashiquanqiudiyi
，yigexingyenengyoujigequanqiudiyi？womenyaokaolvdeshi，jiusuanpubianrenweishizuobuda，natadetianhuabandaodishiduoshao
？

我們的判斷是，隨著時間的推移，要開到幾百個店其實是沒有問題的。隻是時間長短的問題
，可能需要十年、二十年。但同樣的，它的價值會快速上升。就像Blue Bottle
，它能成為全球性的網紅，在東京開了幾家店
，整個東亞地區的人都跑去打卡。我也去東京的Blue Bottle體驗過好幾回，那裏確實跟星巴克體驗不一樣。

《窄播》：從品牌、體驗、產品創意的角度，不一樣在哪裏？

王小龍：我是投品牌消費出身的

，品牌是分層次的、要有感覺的。但這種品牌感是無形的，並不是每個人都能理解所謂品牌的差異在哪裏。

從消費者感受來說，你一走進Blue Bottle就jiu能neng感gan覺jiao到dao
，門men店dian氛fen圍wei更geng為wei放fang鬆song，星xing巴ba克ke的de第di三san空kong間jian更geng偏pian商shang務wu，而er且qie對dui於yu那na些xie對dui咖ka啡fei有you高gao鑒jian賞shang能neng力li的de人ren群qun來lai說shuo，精jing品pin咖ka啡fei能neng更geng好hao地di滿man足zu他ta們men的de味wei覺jiao。

當時投資Seesaw的(de)時(shi)候(hou)，我(wo)們(men)的(de)想(xiang)法(fa)也(ye)並(bing)不(bu)是(shi)它(ta)在(zai)三(san)五(wu)年(nian)內(nei)一(yi)定(ding)能(neng)做(zuo)成(cheng)什(shen)麼(me)樣(yang)，我(wo)們(men)知(zhi)道(dao)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)要(yao)逐(zhu)步(bu)培(pei)養(yang)。但(dan)是(shi)時(shi)間(jian)一(yi)長(chang)
，它(ta)的(de)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)會(hui)非(fei)常(chang)高(gao)。幾(ji)年(nian)前(qian)雀(que)巢(chao)收(shou)購(gou)Blue Bottle的時候
，30個店花了6.5億美金
，相當於一個店2000多萬美金。因為它有價值，它是稀缺標的，這就叫品牌。

《窄播》：你當時是如何判斷Seesaw也是一個稀缺標的的
？

王小龍：很簡單
，我們跑了一圈之後發現，沒有比Seesaw做得更好的。可以說，Seesaw是中國精品咖啡的黃埔軍校，聽說Manner的創始人也在Seesaw被培訓過。

品牌是要有靈魂的。這種靈魂是品牌傳達給消費者的整體感覺，就像一個人的氣質一樣。一個人氣質好不好，你一看過去就知道。

Seesaw的崛起也並不是普遍性現象
，大部分精品咖啡都失敗了。大家可別覺得它是趕上風口，這是錯的
，精品咖啡做起來很難，門檻很高的。

非要拆開來看的話
，就是把產品、空間設計
、咖啡師文化這些構成精品咖啡的關鍵要素做到足夠講究，同時形成一種整體性、傳遞出品牌的價值主張。

首先是產品要絕對好。怎麼講究是有細節的，你要知道全球各地的咖啡都是什麼風味
、這些風味有什麼特點
、不同風味怎麼搭配、怎麼在咖啡全球產業鏈裏采購到這些豆子、又怎麼做到既保證品質又成本可控
，等等等等。

其次是空間設計。並不是讓設計師照貓畫虎、模仿其他店的外觀就能成功的。愛馬仕的店也擺在那裏，你跟它用同樣的材料
、複製一家店，也叫愛馬仕
，有人認可嗎？這裏麵是有精神的，是有靈魂的。

咖啡是文化，這也是Seesaw非常重要的品牌內涵
，和它對精品咖啡的理解有關。Seesaw認為，一個好的精品咖啡店離不開咖啡師的精氣神
，他們的咖啡師很酷
、很有個性


，充滿了對咖啡的熱愛，是發自內心的服務咖啡消費者。這跟那些做快消、做高周轉的店是不一樣的。

就像奶茶界的喜茶，就很講究品牌的調性和主張
，它的創始人聶雲宸是國內少見的、真正懂品牌的創業者。

喜茶和Seesaw是很有共鳴的
，一個品牌，從產品到環境，再到互動和社交，要讓消費者對品牌產生認同感，認同這個品牌能夠代表他們的生活方式。

我帶喜茶創始人去體驗過Seesaw當年的萬象新天地店，他對Seesaw也是高度認可的。所以喜茶投資Seesaw
，也是一拍即合的結果。當時疫情管控期間

，喜茶團隊還沒有見過Seesaw的創始人，投資款就已經到賬了。

《窄播》：喜茶現在的體量和天花板，會是未來Seesaw能夠摸到的那個天花板嗎？

王小龍：很多奶茶品牌也在做咖啡，所以大家容易把這兩件事放在一起說
，但奶茶和咖啡不一樣，它們其實是兩個行業。

目前沒有哪個奶茶店的咖啡是賣得很好的
，咖啡銷售占比超過10%的都是鳳毛麟角。

雖然都是連鎖品牌，管理、供應鏈等底層能力是共通的，但奶茶和咖啡的客群差別很大。奶茶店的主流客群是16歲到27歲的人，他們更年輕、相對收入低一些，也更時尚、changxindesuqiuhenda。kafeidezhuyaoxiaofeizheyibanshigongzuozhihoudebailingrenqun
，shourudideshihoujiuhebianyidiande，gongzuolejinianyihou，ruguojiaodegengguidegenghao

，najiuhegengguiyidiande。

naichadianputiangaidi，keyizuotexujingyinghejiameng，yinweitadehexinshihaohehebianlixing
，xiaofeizheduiyupinpaidezhongchengdumeiyounamegao，pinpaizhijianhuihuanlaihuanqudehe。erjingpinkafeidezhuliukequnduikongjianyouhendaxuqiu，suoyijingpinkafeipinpaidekongjiansuzaonenglihenzhongyao
，zheyeshitapinpaiganheyijiadeyibufen。

《窄播》：溢價高、價格帶高其實就意味著很難下沉。那你對Seesaw的預期是怎樣的？

王小龍：Seesaw現在已經有100多家店了，目前的目標是開到300-500家。

公司並沒有做太宏偉的計劃，萬店對Seesaw是沒有意義的。如果Seesaw在最主流的市場，把品牌感和規模做到精品咖啡中的第一

，這本身就已經價值連城了。

精jing品pin咖ka啡fei肯ken定ding是shi不bu可ke能neng開kai到dao萬wan店dian的de，也ye沒mei有you那na個ge必bi要yao。千qian店dian是shi有you機ji會hui
，但dan是shi短duan期qi也ye不bu需xu要yao設she這zhe種zhong目mu標biao。保bao持chi品pin牌pai感gan並bing不bu是shi一yi件jian容rong易yi的de事shi，要yao是shi開kai得de太tai多duo、太散
，就「low」了。我們一個階段做一個階段的事。

naichagenkafeibutaiyiyang，naichashichangchengshudegengzao，fazhansuduyegengkuai，tayijingzoudaolexingyejizhongduxiangduijiaogaodejieduan，erqiehaizaijixutigao。dankafeixingyehaimeiyouzoudaozhegejieduan，huibinaichaxingyewan5-10年。

《窄播》：當精品咖啡的定義發生演變和擴充之後，Seesaw隨之發生了哪些變化？

王小龍：除了保留產品、空間
、品牌幾項核心能力之外，它主要發生了三個變化。

一是拓寬了產品的邊界，加入了創意咖飲，擴大了客群。

二是改變了單店模型。原來每間店都是100多平米甚至200平米，現在有的店隻有50平米甚至30平米。大店的租金是很高的，而且為了讓消費者互不打擾
，Seesaw把店內的座位布置得很散，大店的坪效有限。而大量開在寫字樓裏的店可以開得小一些，大店和小店一組合，盈利能力就大大提升了。

三是線上線下一體化，這是最有價值的一項變化。Seesaw目mu前qian線xian上shang快kuai消xiao產chan品pin的de月yue均jun銷xiao售shou額e已yi經jing過guo千qian萬wan了le，它ta的de線xian上shang和he線xian下xia已yi經jing達da成cheng了le閉bi環huan，兩liang者zhe互hu相xiang引yin流liu，在zai用yong戶hu端duan已yi經jing形xing成cheng循xun環huan了le。所suo以yi它ta和he我wo們men前qian麵mian談tan的de線xian下xia連lian鎖suo品pin牌pai已yi經jing不bu完wan全quan一yi樣yang了le
，它ta是shi一yi個ge新xin物wu種zhong。

《窄播》：現在線上的咖啡品牌競爭還是挺激烈的，為什麼Seesaw能做到這麼高的月均銷售額？

王小龍：有兩點原因。一方麵
，Seesaw在線下是精品咖啡的頭部，替代品少
，對於很多忠實粉絲來說，買不到線下就會喝它的線上產品
，而不是買其他家的線下。

另一方麵
，Seesawtuozhandaoxianshangdeshihoushizidailiuliangde，bingbuwanquankaopingtailiuliang，suoyitadetoufangchengbenbingbushihengao。jugelizi，lijiaqizhiqianzuozhibodaihuodeshihoujiupianhaogenSeesaw合作，因為他也需要一些好的品牌來體現他的帶貨品質；而且李佳琦要的費用也很低，上完他的直播間Seesaw還有利潤。

產品的拓展、單店模型的變化和線上線下一體化
，這三點突破使得Seesawdexianxiadianyuelaiyueduo，shuzihuayunyingnengliheyonghuyunyingnengliyesuizhitishengle，dianshaodeshihoushihennanzuode，chengbenhuihengao。womenxianzaiyijingbubaxianxiahexianshangdexiaoshoufenkaitanle，yinweiyonghudoushiyiqunren，zhejiushixianshangxianxiayitihua。

拋開上海疫情最嚴重的那幾個月不談
，此前連續兩年Seesaw的單店增長都在50%以上。

《窄播》：精品咖啡在發生變化，星巴克也始終是個對標。如何評價星巴克？

王小龍：很多人覺得星巴克正在快速地衰敗，但我不這麼認為。

我(wo)們(men)首(shou)先(xian)說(shuo)現(xian)狀(zhuang)
，星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)體(ti)量(liang)規(gui)模(mo)上(shang)仍(reng)然(ran)是(shi)絕(jue)對(dui)的(de)老(lao)大(da)。體(ti)量(liang)規(gui)模(mo)不(bu)是(shi)看(kan)門(men)店(dian)數(shu)，而(er)是(shi)看(kan)單(dan)店(dian)產(chan)出(chu)和(he)總(zong)營(ying)收(shou)。星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)年(nian)均(jun)收(shou)入(ru)大(da)概(gai)是(shi)200多億人民幣，第二位隻有100多億，這其中差了一倍多。

其次是它的盈利能力，星巴克一年的淨利，可比行業裏其他所有品牌加起來還要多。

再來是位置的獨占性。星巴克的很多門店位置是長期鎖定的，它能在的區域，不是其他品牌能覆蓋的，這點到現在也沒人能撼動。

還有很重要的一點，星巴克管理直營店的能力是很強的。管理五六千家店，和管理幾十
、幾百個店，是數量級差別的難度。從單店模型


、供應鏈、開發擴展能力、品牌塑造和數字化能力等等，這麼龐大的網絡和複雜的工程，中國有幾個創業者敢說我能管那麼多直營店？

所以雖然很多人都在唱衰，我仍然認為星巴克是值得學習的標杆。

當然
，星巴克也有壓力。哪行哪業沒有壓力

？誰都有。星巴克的壓力在於市場細分。任何行業、任何品牌都會麵臨這個挑戰
，當你一家獨大的時候，後續的發展取決於你的演變迭代能力如何。這是個挑戰，也恰恰是個機會。

客群分流是肯定的，但對於那些需求第三空間的核心客群來說，星巴克仍然是最穩妥和最方便的。他們不會為了便宜、為了口味而換個地方談商務。

另外，雖然市場在細分，但是總體來看，市場是在往上走的，並非是純粹的存量競爭。星巴克還計劃三年內再開3千家店
，並且公開提出營業利潤增長到當前的四倍
，這點我是非常佩服的。一家成熟的公司
，就是要講利潤的
，燒錢誰不會呢。

《窄播》：百福有關注看瑞幸這類性價比咖啡的投資項目嗎
？

王小龍：我們時刻都關注整個咖啡市場。這個賽道有機會，但是門檻很高。因為瑞幸把標準界定在那裏了，要去對標它
，難度是很高的。

這zhe種zhong門men檻kan是shi無wu形xing的de。瑞rui幸xing是shi以yi數shu字zi化hua能neng力li為wei內nei核he發fa展zhan的de，它ta的de商shang業ye邏luo輯ji和he傳chuan統tong零ling售shou連lian鎖suo企qi業ye的de套tao路lu不bu一yi樣yang。瑞rui幸xing一yi開kai始shi就jiu用yong五wu六liu百bai個ge程cheng序xu員yuan去qu把ba數shu字zi化hua體ti係xi內nei部bu重zhong建jian一yi遍bian

，投tou入ru的de決jue心xin和he力li度du是shi非fei常chang大da的de，沒mei有you幾ji個ge億yi做zuo不bu下xia來lai。

除了數字化能力之外，也要有地推的能力
、門(men)店(dian)運(yun)營(ying)的(de)能(neng)力(li)等(deng)等(deng)。瑞(rui)幸(xing)團(tuan)隊(dui)有(you)各(ge)種(zhong)各(ge)樣(yang)背(bei)景(jing)的(de)人(ren)，也(ye)有(you)成(cheng)功(gong)的(de)經(jing)驗(yan)，所(suo)以(yi)他(ta)們(men)的(de)故(gu)事(shi)是(shi)非(fei)常(chang)完(wan)整(zheng)的(de)。他(ta)們(men)能(neng)做(zuo)到(dao)的(de)事(shi)，不(bu)是(shi)任(ren)何(he)團(tuan)隊(dui)都(dou)能(neng)做(zuo)到(dao)的(de)。

所以這個賽道的門檻很高
，如果你再想擠壓瑞幸的份額，你首先得付出它幾倍的代價
，沒有必要
，也沒有價值。

如ru果guo想xiang要yao突tu破po
，隻zhi能neng找zhao一yi個ge區qu域yu市shi場chang去qu突tu圍wei，和he奶nai茶cha品pin牌pai的de發fa展zhan路lu徑jing一yi樣yang。現xian在zai大da家jia創chuang業ye做zuo奶nai茶cha都dou是shi找zhao一yi個ge沒mei那na麼me飽bao和he的de區qu域yu市shi場chang
，先xian在zai區qu域yu內nei做zuo到dao第di一yi，在zai守shou住zhu大da本ben營ying的de前qian提ti下xia，擇ze機ji往wang外wai稍shao微wei延yan伸shen一yi點dian。咖ka啡fei行xing業ye也ye會hui慢man慢man進jin入ru這zhe個ge狀zhuang態tai。

《窄播》：但是陸正耀陸總想把打法複製到餐飲領域
，做麵、做預製菜的時候也遇到了問題，現在又來做庫迪咖啡了。

王小龍：兩個行業，餐比飲複雜很多，兩者的差別是巨大的。一杯咖啡就長這麼個樣子，一頓飯菜一千個人裏有一千種樣子
，沒法簡單複製。

餐飲的現場操作環節就很複雜。瑞幸自動化、數字化的打法可行
，是因為咖啡的前端操作很簡單
，後台幹了大部分的事
；而傳統的連鎖一般在門店前端幹了大部分的事，後端係統偏弱一些。兩者的底層邏輯是不一樣的。