全國各地的網友都充滿了對於“圍爐烤茶”
、“圍爐煮茶”的熱情
，抖音上圍爐煮茶話題的相關視頻播放量已經超過12.6億次播放。據天眼查專業版APP顯示
，也已成立了不少“圍爐煮茶”相關的茶館。

眾zhong所suo周zhou知zhi，國guo內nei的de茶cha葉ye界jie一yi直zhi發fa展zhan緩huan慢man，不bu管guan是shi小xiao罐guan茶cha
，還hai是shi八ba馬ma茶cha業ye，亦yi或huo者zhe竹zhu葉ye青qing，都dou渴ke望wang著zhe下xia一yi個ge茶cha中zhong茅mao台tai的de降jiang臨lin，圍wei爐lu煮zhu茶cha這zhe波bo浪lang潮chao能neng否fou帶dai來lai一yi絲si契qi機ji
？值得思索。

穿透圍爐煮茶背後的消費迷局

圍(wei)爐(lu)煮(zhu)茶(cha)，從(cong)字(zi)麵(mian)來(lai)看(kan)，爐(lu)和(he)茶(cha)可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)標(biao)配(pei)中(zhong)的(de)標(biao)配(pei)。可(ke)以(yi)想(xiang)象(xiang)，幾(ji)個(ge)人(ren)圍(wei)桌(zhuo)而(er)坐(zuo)，桌(zhuo)子(zi)中(zhong)間(jian)擺(bai)上(shang)炭(tan)爐(lu)和(he)茶(cha)具(ju)，熱(re)騰(teng)騰(teng)的(de)茶(cha)水(shui)在(zai)爐(lu)子(zi)上(shang)冒(mao)著(zhe)滾(gun)滾(gun)熱(re)氣(qi)。此(ci)外(wai)，人(ren)們(men)還(hai)會(hui)搭(da)配(pei)柿(shi)子(zi)、橘子、烤紅薯等種類繁多的小食。

在各大社交平台上，不少分享“圍爐煮茶”的(de)網(wang)友(you)們(men)享(xiang)受(shou)著(zhe)這(zhe)種(zhong)新(xin)玩(wan)法(fa)。中(zhong)式(shi)的(de)裝(zhuang)修(xiu)，古(gu)樸(pu)的(de)茶(cha)具(ju)，一(yi)邊(bian)喝(he)茶(cha)，享(xiang)受(shou)著(zhe)人(ren)間(jian)煙(yan)火(huo)氣(qi)。一(yi)邊(bian)欣(xin)賞(shang)風(feng)景(jing)，感(gan)受(shou)美(mei)好(hao)自(zi)然(ran)風(feng)光(guang)。風(feng)靡(mi)網(wang)絡(luo)的(de)同(tong)時(shi)也(ye)受(shou)到(dao)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)人(ren)的(de)熱(re)捧(peng)。

根據拉沃時尚輪回定律：“當dang一yi個ge潮chao流liu正zheng流liu行xing的de時shi候hou它ta是shi看kan起qi來lai很hen酷ku的de，而er一yi年nian前qian它ta可ke能neng在zai大da家jia看kan來lai是shi超chao前qian的de，二er十shi年nian後hou大da家jia的de態tai度du又you會hui是shi截jie然ran不bu同tong的de，可ke能neng大da家jia會hui認ren為wei它ta很hen荒huang謬miu，五wu十shi年nian
，則ze是shi它ta重zhong新xin開kai始shi回hui到dao時shi尚shang地di位wei的de時shi間jian。”

圍爐煮茶看似新穎，實際上早已是古人玩“剩”的東西，不知輪回了多少次。早在唐代
，茶聖陸羽就在《茶經》中記錄煮茶的過程，而且非常講究。

其上所述：“凡(fan)煮(zhu)水(shui)一(yi)升(sheng)，酌(zhuo)分(fen)五(wu)碗(wan)
，乘(cheng)熱(re)連(lian)飲(yin)之(zhi)，以(yi)重(zhong)濁(zhuo)凝(ning)其(qi)下(xia)，精(jing)英(ying)浮(fu)其(qi)上(shang)。如(ru)冷(leng)則(ze)精(jing)英(ying)隨(sui)氣(qi)而(er)竭(jie)，飲(yin)啜(chuo)不(bu)消(xiao)亦(yi)然(ran)矣(yi)。茶(cha)性(xing)儉(jian)，不(bu)宜(yi)廣(guang)，則(ze)其(qi)味(wei)黯(an)澹(dan)，且(qie)如(ru)一(yi)滿(man)碗(wan)
，啜(chuo)半(ban)而(er)味(wei)寡(gua)，況(kuang)其(qi)廣(guang)乎(hu)！”

據了解
，在今年年初，圍爐煮茶就已經在上海、武漢南方等地興起，隨著冬季到來
，如星星之火
，開始在全國各地風靡。

如今在本地服務平台搜索“圍爐煮茶”，套餐價格從幾十元到幾百元不等。在電商平台輸入“圍爐煮茶”關鍵詞，已有大量相關裝備售賣，排在前列的一套爐、壺

、烤網、托盤、果籃等產品，售價高的近千元，不配任何配件的單隻爐子以及茶具
，價格普遍也在兩三百元左右。

當代年輕消費者為何能夠點燃圍爐煮茶消費熱情？在向善財經看來，離不開這三大要素的推動。

一是“國潮+儀式感”的融彙。新消費出現的一個顯著特征是
，國潮風正融入現代人的儀式感之中。

在現製茶飲力領域，奈雪推出的虎年限定
，可以把生肖元素刻上奶茶杯，喜茶聯名熱播古裝劇《夢華錄》推行點茶服務；在餐飲領域，以古朝文化形式為代表的潮流盛行。比如西安“長安十二時辰的主題商業街”，采用戲館、樂遊園等唐風建築；有杏仁酪、上元油錘、金片銀絲湯
、豬手行等古風飲食。

圍爐煮茶同理
，相關場景往往具備濃重的中式元素，比如木質趟櫳門、瓦磚房頂、六邊形小窗等等，有的茶館還提供漢服服務以及筆墨紙硯。就算上室外圍爐煮茶，也往往會添加油紙傘、圓紙扇、草書字畫等裝飾
，掛上古色古香的紙燈籠。

本質上，“儀式感”是這次圍爐煮茶新消費浪潮的核心，圍爐煮茶也可以看做一種儀式感經濟，表達得更多的是一種人對於國潮的態度。尤其是在秋冬來臨這種特殊時刻下，圍爐煮茶所賦予人們的意義被進一步放大。

二是線上社交與線下社交的銜接與拓展。

Z世代的年輕消費群體是互聯網原住民，在社交上往往更加依賴互聯網，然而在線下社交，卻存在空缺。黑蟻資本管理合夥人何愚曾表示：“年輕人的線下社交場景一直是一個大市場，隻是過往市場極度分散。

對於年輕人來說，不是沒有線下社交的需求
，隻是缺乏線下社交的能力，因而也更加依賴線上社交，Soul
、陌陌等社交軟件才能如此火爆，甚至被推上IPO的關鍵節點。

關鍵在於需要一個能夠適配年輕人社交方式的線下載體，圍爐煮茶就充當了這樣一個角色。可以想象
，三五個好友、甚至是幾個陌生人
，圍著暖意十足的火爐坐一圈

，邊喝茶、邊聊天的場景，完美填補了當下人們線下社交的空缺。

再加上圍爐煮茶良好的“出片”特te性xing，成cheng為wei人ren們men在zai線xian上shang社she交jiao的de統tong一yi話hua題ti
，能neng夠gou幫bang助zhu年nian輕qing人ren提ti高gao線xian上shang社she交jiao的de參can與yu感gan，形xing成cheng了le線xian上shang社she交jiao與yu線xian下xia社she交jiao的de有you效xiao銜xian接jie，更geng是shi一yi種zhong兩liang大da社she交jiao空kong間jian的de融rong合he與yu拓tuo展zhan。

三是麵對不確定時代下精神內耗的一種自我療愈。

xiandairenyuelaiyueduodeshijianchuyuduchuzhuangtai，zaishenghuozhongquefayurenjiaoliu，zaijiashangjiatingyijishehuiduizijibaoyougaobiaozhungaoqidai，xuduorenyouyigesiweixiguan
，xihuanbamuguangdingzhezijizuodebuhaodedifang，manmandihuiduixianshishenghuoyuelaiyuejiaolv，zuizhongxingchengjingshenneihao。

精(jing)神(shen)內(nei)耗(hao)的(de)特(te)征(zheng)在(zai)於(yu)，不(bu)能(neng)夠(gou)認(ren)清(qing)現(xian)實(shi)，不(bu)能(neng)夠(gou)接(jie)納(na)現(xian)實(shi)，不(bu)能(neng)夠(gou)靠(kao)近(jin)現(xian)實(shi)，從(cong)而(er)無(wu)法(fa)接(jie)納(na)現(xian)實(shi)中(zhong)的(de)自(zi)己(ji)。如(ru)果(guo)長(chang)時(shi)間(jian)處(chu)於(yu)精(jing)神(shen)內(nei)耗(hao)的(de)狀(zhuang)態(tai)
，會(hui)感(gan)到(dao)非(fei)常(chang)疲(pi)憊(bei)。這(zhe)種(zhong)疲(pi)憊(bei)並(bing)不(bu)是(shi)身(shen)體(ti)疲(pi)勞(lao)造(zao)成(cheng)的(de)，是(shi)心(xin)理(li)上(shang)麵(mian)的(de)一(yi)種(zhong)主(zhu)觀(guan)感(gan)受(shou)。

圍(wei)爐(lu)煮(zhu)茶(cha)正(zheng)是(shi)對(dui)現(xian)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)普(pu)遍(bian)存(cun)在(zai)的(de)精(jing)神(shen)內(nei)耗(hao)的(de)一(yi)種(zhong)自(zi)我(wo)療(liao)愈(yu)。就(jiu)像(xiang)醉(zui)翁(weng)之(zhi)意(yi)不(bu)在(zai)酒(jiu)一(yi)樣(yang)，圍(wei)爐(lu)煮(zhu)茶(cha)的(de)的(de)用(yong)戶(hu)價(jia)值(zhi)並(bing)不(bu)完(wan)全(quan)體(ti)現(xian)在(zai)喝(he)茶(cha)這(zhe)件(jian)事(shi)上(shang)。茶(cha)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)載(zai)體(ti)
，“圍爐煮茶”更是一種慢生活方式
，讓現代人遠離社會上的浮躁氣息，在慢節奏氛圍下實現心理的舒緩放鬆

，帶來療愈效果。

02

圍爐煮茶：能“煮”出茶企的未來嗎


？

那麼問題來了，八馬茶業、小罐茶、竹葉青能否蹭得上此次圍爐煮茶的熱度，為茶葉領域創造新的風口，甚至借此機會成為“茶中茅台”？

答案是很難，不過至少為其提供了一絲契機。

潮流本身就是不斷變化，不斷被淘汰的。作為現象級爆款
，圍爐煮茶和去年冬天大火的熱紅酒、露營
、徒步、飛盤等活動其實並沒有本質區別，速紅的同時很難持續保持熱度，最終會成為一群小眾愛好者所堅持的事物。

關鍵在於，能否從此次圍爐煮茶中提煉出茶葉的新消費特質以及新消費規律
，幫助企業衝破茶界“大而不強”的怪圈。

比如，很多茶企都渴望實現高端化轉型，提高產品利潤空間。

竹葉青的高端化產品已經上升到千元價格帶，為提高企業拳頭產品竹葉青茶的知名度，還曾經參展摩納哥世界奢侈品展等活動。

小罐茶自2014年正式入局

，就喊出了“8位泰鬥級製茶大師”、“每一罐都是大師製茶技藝的代表作”、“8大名茶
，由8位製茶大師”等口號，想要以此支撐其高端化布局。

八馬茶業則是強調自身源自百年製茶世家，致力於還原古老工藝以及還原古人手法
，產品定位為高端商務需求。

不過需要注意的是，上述企業距離高端化的終點
，尤其是成為“茶中茅台”，似乎還有很長一段距離。

實際上，竹葉青等企業更像是被困在了“高端化”的de圍wei城cheng之zhi中zhong。比bi如ru竹zhu葉ye青qing一yi路lu發fa展zhan過guo來lai，產chan品pin涵han蓋gai了le低di中zhong高gao端duan價jia格ge帶dai，但dan是shi過guo於yu強qiang調tiao高gao端duan化hua
，視shi角jiao反fan而er容rong易yi受shou限xian。而er且qie由you於yu消xiao費fei人ren群qun被bei局ju限xian於yu高gao端duan的de小xiao圈quan子zi，反fan而er很hen難nan通tong過guo營ying銷xiao打da出chu品pin牌pai知zhi名ming度du，高gao高gao在zai上shang的de品pin牌pai地di位wei也ye很hen難nan貼tie近jin現xian實shi消xiao費fei者zhe。

這和一些餐廳的裝修布局是一個道理，如果裝修過於高大上
，反而顯得餐廳“門檻”很高，消費者在看到這樣的餐廳的第一眼

，由於餐廳定位太高就並不想在這樣的餐廳消費。

ciciweiluzhuchaduiyuzhuyeqingjiushiyigehenhaodechuquanjihui，dansihuyinweiweiluzhuchakansibingbugaoduan，yemeiyouyinqizhuyeqingdezhuyi。changjingsuihuo

，danshipinpaimeihuo，zhuyeqingsihuyemeiyoutongguoweiluzhuchazhanjuyonghuxinzhikongjiandedasuan。

其實，這對於竹葉青擴大消費人群，提高品牌知名度是一個絕佳的機會，尤其是吸引“她經濟”下的女性消費群體，畢竟此次圍爐煮茶參與者中大部分為女性。

在迎合細分人群上
，竹葉青或許可以和小罐茶學習，比如小罐茶就針對年輕女性推出了“悅”和“HUA”係列，加以營銷，小罐茶或許能夠憑借“圍爐煮茶”這波東風再上一層樓。

如(ru)果(guo)茶(cha)企(qi)仍(reng)然(ran)沿(yan)用(yong)過(guo)去(qu)拚(pin)命(ming)砸(za)錢(qian)的(de)粗(cu)暴(bao)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)，而(er)缺(que)乏(fa)針(zhen)對(dui)化(hua)的(de)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)的(de)話(hua)，也(ye)很(hen)難(nan)在(zai)高(gao)端(duan)化(hua)的(de)道(dao)路(lu)上(shang)走(zou)得(de)長(chang)久(jiu)，這(zhe)也(ye)是(shi)很(hen)多(duo)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)所(suo)麵(mian)臨(lin)的(de)難(nan)題(ti)。

另外，此次圍爐煮茶的一個顯著變化也在於：消費門檻大都遠高於普通茶館，甚至是某些精品咖啡店，表現出明顯的溢價空間。

zhezaiguoqushinanyixiangxiangde，biruzaigongyingchashuidekafeiting，chayindeyijiawangwanggengdi，yibeikafeimaisiwushikuaiqian，yonghukeyijieshou
，danshiduiyuchashui，jiujiaodeyouxiechikui。

在向善財經看來，茶葉領域大而不強
，一部分原因在於茶企固守傳統，模仿白酒行業的老路，沒有走出自己的一片天地。

比如白酒往往用於商務應酬，宴請送禮等場景，背後擁有更多的生意屬性
，本質上充當的是社交貨幣，從而提高產品附加值。

而茶企往往采取同樣的經營路徑。竹葉青喜歡標榜自身產品的“國禮”屬性，同樣強調其送禮場景的打造；小罐茶曾與五糧液攜手打造的“來自東方的禮物”茶酒禮盒
，這些動作本質上也是在把茶葉打造成社交貨幣的角色。

不管是白酒還是茶葉，充當的都是一種載體，承載的是送禮者的情誼，傳遞的是情感
，也是關係的維係，目的是對感情的投資。

不過在疫情反複刺激下
，對於白酒、茶葉均產生了一定程度的傷害，相當一部分商務應酬、送song禮li等deng需xu求qiu被bei迫po消xiao失shi。在zai這zhe些xie高gao端duan化hua場chang景jing受shou阻zu的de現xian狀zhuang下xia，竹zhu葉ye青qing等deng茶cha企qi更geng應ying尋xun找zhao新xin的de增zeng量liang空kong間jian，不bu一yi定ding是shi場chang景jing，最zui重zhong要yao的de是shi如ru何he實shi現xian人ren群qun的de延yan展zhan。

圍wei爐lu煮zhu茶cha的de出chu現xian，則ze為wei茶cha企qi提ti供gong了le一yi條tiao反fan向xiang實shi現xian路lu徑jing。茶cha葉ye產chan品pin屬shu性xing的de變bian化hua在zai於yu
，從cong情qing感gan的de對dui外wai滿man足zu與yu輸shu送song，轉zhuan為wei對dui內nei關guan注zhu自zi身shen的de情qing感gan訴su求qiu。

可以發現

，圍爐煮茶的消費群體大多以年輕人為主
，以女性為主，年輕女性的消費相對更自由，他們在潮鞋、手辦
、漢服等愛好消費領域的消費意願明顯高於上一輩
，消費訴求更多為獲得“自我滿足”，追求消費帶來的幸福感、滿足感和儀式感。

這也是年輕消費主力最明顯的一個特征：悅己型消費。

而茶企們也可以通過圍爐煮茶實現從B端到C端的跨越，從傳統中老年男性消費人群獲得年輕女性消費者的增量空間。

很多白酒企業都在焦慮，如何讓年輕人喝上白酒，而茶葉企業則追逐著白酒企業的身影
，迷失在白酒企業的影子裏，是不是很魔幻？

當然，茶企變強也並不隻是這一條路徑可走。

在zai向xiang善shan財cai經jing看kan來lai
，茶cha企qi想xiang要yao變bian強qiang
，一yi定ding要yao讓rang茶cha葉ye脫tuo離li原yuan始shi農nong產chan品pin的de範fan疇chou，這zhe就jiu必bi須xu提ti高gao茶cha葉ye的de附fu加jia值zhi，否fou則ze缺que乏fa上shang升sheng空kong間jian。而er提ti高gao茶cha葉ye附fu加jia值zhi就jiu必bi須xu做zuo到dao產chan品pin的de深shen加jia工gong
，本ben質zhi上shang有you兩liang種zhong方fang式shi

，一yi種zhong是shi消xiao費fei前qian端duan深shen加jia工gong，另ling一yi種zhong是shi產chan業ye後hou端duan深shen加jia工gong。

所謂圍爐煮茶，其實就是一種消費前端深加工，通過中式場景應用、儀式感的打造
、自我情感的滿足，提高消費者的獲得感，才能夠和精品咖啡店的模式相抗衡。需要注意的是
，也並不是所有茶葉都適合“煮”，比如竹葉青主打的竹葉青茶，由於茶葉特性並不適合這一模式。

而er產chan業ye後hou端duan深shen加jia工gong，則ze是shi通tong過guo工gong業ye化hua的de產chan品pin解jie決jue思si維wei和he方fang案an，告gao別bie手shou工gong作zuo坊fang，用yong快kuai消xiao品pin的de方fang式shi做zuo茶cha飲yin。典dian型xing代dai表biao是shi農nong夫fu山shan泉quan的de東dong方fang樹shu葉ye，還hai有you茶cha派pai。這zhe樣yang做zuo可ke以yi很hen好hao地di解jie決jue品pin控kong問wen題ti。難nan點dian在zai於yu渠qu道dao和he品pin牌pai的de打da造zao，一yi旦dan做zuo好hao就jiu可ke以yi複fu用yong。

總的來說

，圍爐煮茶的出現對於茶葉界是一件好事，可以幫助茶企打開新的經營思維，從不同的角度思考企業下一步的發展戰略。

隨(sui)著(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)茶(cha)企(qi)的(de)入(ru)局(ju)，未(wei)來(lai)也(ye)可(ke)能(neng)會(hui)出(chu)現(xian)更(geng)多(duo)茶(cha)葉(ye)奇(qi)特(te)玩(wan)法(fa)，為(wei)中(zhong)式(shi)茶(cha)飲(yin)找(zhao)到(dao)更(geng)多(duo)新(xin)的(de)方(fang)向(xiang)。我(wo)們(men)相(xiang)信(xin)，茶(cha)葉(ye)最(zui)終(zhong)一(yi)定(ding)會(hui)走(zou)出(chu)白(bai)酒(jiu)的(de)陰(yin)影(ying)。