來源：進擊波財經（ID：jinbubo）
北京時間11月22日晚，瑞幸咖啡公布了截至9月30日的三季度財報。期內，總淨收入同比增長65.7%，達到38.946億元，在美國會計準則(GAAP)下，瑞幸三季度的營業利潤為5.853億元，營業利潤率達到創紀錄的15.0%（上季度為7.3%，2.42億元）；月均交易客戶數達2510萬，比2021年同期增長了70.5%；自營門店的同店銷售額增長19.4%。截至9月30日，瑞幸門店總數達到7846家，環比增長9%，第三季度瑞幸的淨新開門店數為651家。在全部門店中，5373家為自營門店，2473家為聯營門店。不管是縱向對比去年同期業績，還是橫向對比上季業績，瑞幸已經進入一個高質量穩定發展的狀態。過去五年來，瑞幸的快速崛起、xianmokafeiyuanchaochengshushichangdenianfuhezengsu，rangxuduowenfengerdongdetouzirenhechuangyezhedingshanglexianmokafeizhemenshengyi。erjudadegonggeiquekou，ruixingqijibandijuedifandan，kafeichanyedegaoduchengshuhua、標準化，也給了很多人開咖啡店的信心。danshi，zhemenshengyizhendeyouxiangxiangzhongnamehaozuome？jibianshizaixianmokafeizhemeyouqianlidesaidao，chuangyerengshiyijiangaotouruyegaofengxiandeshi，suoyiwoningyuanxiangeidajiapopolengshui，rangdajiakanqingchuzhelimiandemendaozaixingdong。從宏觀數據來看，現磨咖啡確實具有相當可觀的增量空間。首先，中國的人均咖啡消費量是遠遠低於成熟市場水平的。Euromonitor數據顯示，2020 年中國人均咖啡消費杯數為9杯/年，顯著低於韓國的367杯/年、美國的327杯/年、日本的280 杯/年，以及全球平均水平的161杯/年，參考各國咖啡滲透曆史，這個gap至少需要三四十年才能填上。
其次，雖然現磨咖啡2014-2020的de年nian均jun增zeng長chang高gao達da兩liang位wei數shu，但dan從cong咖ka啡fei飲yin用yong結jie構gou和he咖ka啡fei店dian供gong給gei來lai看kan，中zhong國guo與yu成cheng熟shu市shi場chang的de差cha距ju仍reng然ran較jiao大da。一yi方fang麵mian，中zhong國guo咖ka啡fei消xiao費fei仍reng以yi速su溶rong為wei主zhu，據juEuromonitor，2020年現磨咖啡占比僅5%左右；另一方麵中國人均咖啡店數量較少，供給不充分，2020年中國人均咖啡店數量僅0.7 家。紙麵上的機會看上去確實非常誘人，但實際的生意裏，除了瑞幸，日子好過的沒幾家。狂開店的不少，在當下的市場現狀中何時跑通門店模型、能自我造血，要打很大的問號。老大哥星巴克，過去幾個季度，店確實也越開越多了，但在營收、利潤率、同店銷售額增長率等多個核心指標上出現連續下滑。而頂著加拿大國民咖啡光環，入華三年有餘的Tim’s，在瑞幸陷入穀底時，曾被大資本押注為下一個瑞幸，幾年重金砸下去，一口氣猛開了400多家店，開店目標也從最初10年1500家，大手一揮改成了2026年底開2750家。根據Tims中國招股書，2019年-2021年，Tims中國的營收分別為5725.7萬元、2.1億元和6.4億元。大幅攀升的不止營收，還有虧損——2019至2021年，淨虧損分別為8782.8萬元、1.4億元和3.8億元，2021年淨虧損較2020年擴大2倍以上，3年合計虧損超6億元。不論Tim’s怎麼給二級市場的投資人暢想遠景，現實的投資人還是更看重當下的收益，Tim’s上市後一個月內市值就縮水了70%。不論是大幅下滑的業績，還是持續放大的虧損，品牌們的說辭也很一致——原材料上漲和疫情反複。瑞幸的增長和盈利在前，虧損主要是源自這些外部原因，還是自身盈利模型優勢下降or沒有跑通，相信每個人都有自己的判斷。不僅是外資，本土連鎖咖啡新勢力品牌，蜜雪冰城旗下的幸運咖也好、中石油旗下的好客咖啡也好，即便背靠大樹，也一直沒有實現全麵盈利。中石油旗下有2萬多個加油站，但在開咖啡店上仍舊很謹慎，五年隻開了200家，聯合創始人楊富強在咖啡行業已從業20多年，在接受投中網采訪時也坦誠提到，罐裝咖啡第二年已盈利，現磨咖啡仍在虧損，盈利還要“再過兩年”。連占盡各種優勢的頭部公司的日子都不好過，中小創業者的境況可想而知。市shi場chang紅hong利li是shi一yi回hui事shi，能neng抓zhua得de住zhu是shi另ling一yi回hui事shi。不bu是shi因yin為wei中zhong國guo還hai有you很hen多duo人ren不bu喝he咖ka啡fei，你ni開kai個ge店dian，這zhe些xie不bu喝he現xian磨mo咖ka啡fei的de人ren就jiu自zi動dong開kai始shi喝he了le。更geng不bu要yao覺jiao得de，瑞rui幸xing能neng開kai到dao縣xian城cheng、能開很久，你也可以。“站在風口上，豬都能飛起來”隻是段子，盲目跟風你就輸了。很多連鎖咖啡企業日子不好過的冷酷現實是，中國現磨咖啡需求的增長沒有想象中那麼快，現有市場增速下，容納不下那麼多高速擴張的咖啡店。不要因為咖啡店在一線城市隨處可見，就認為在其它地方開咖啡店也很容易。我必須強調一個事實，現(xian)階(jie)段(duan)在(zai)中(zhong)國(guo)，喝(he)咖(ka)啡(fei)的(de)人(ren)是(shi)少(shao)數(shu)，喝(he)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)的(de)人(ren)更(geng)是(shi)少(shao)數(shu)中(zhong)的(de)少(shao)數(shu)。真(zhen)實(shi)的(de)增(zeng)長(chang)和(he)利(li)潤(run)，是(shi)要(yao)靠(kao)一(yi)杯(bei)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)賣(mai)出(chu)去(qu)的(de)，不(bu)是(shi)靠(kao)一(yi)頁(ye)一(yi)頁(ye)ppt畫出來的。上shang述shu企qi業ye背bei靠kao大da集ji團tuan，尚shang且qie有you可ke能neng扛kang得de住zhu多duo年nian虧kui損sun，去qu賭du用yong這zhe些xie錢qian可ke以yi更geng快kuai培pei養yang中zhong國guo消xiao費fei者zhe的de現xian磨mo咖ka啡fei消xiao費fei習xi慣guan。但dan對dui於yu本ben身shen大da環huan境jing遇yu冷leng、融資渠道收窄的中小創業者來說，是否要在現在這個時間點入局，自己做或者加盟一個新連鎖咖啡品牌，用辛苦積攢的大半家當去賭巨大的不確定性，需要三思而後行。dangxiaduiyujuedabufenzhongguorenlaishuo，xianmokafeijiushiyizhongkehekebuhedeyinpin。youqishizaishenghuojiezoujiaomandedixianchengshi，tongyangshixianzhiyinpin，dajiayoushenmeliyouyaosheqitiantiande、顏色豐富的奶茶，而去喝苦苦澀澀的、黑乎乎的咖啡呢？中國市場的現磨咖啡想要獲得實質性增長，最大的難題是“破圈”。店家要給咖啡新用戶足夠強的消費理由，不僅要讓這些新用戶進得來，還要留得住。市場是公平的，誰能多大程度上解決“破圈”的難題，誰就能收獲多豐厚的回報。瑞幸做得好，跟現磨咖啡增長空間大，沒有必然的因果關係。換句話說，瑞幸業績的節節攀升，並不是咖啡行業紅利帶來的增長，而是主要是依靠自身獨特的商業模式和經營抓手，讓現磨咖啡加速“破圈”。更難得的是，瑞幸破了不止一個圈，而是兩個圈。一個是存量用戶的圈，如何讓有穩定現磨咖啡消費習慣的用戶接受一個陌生的新品牌；另一個是增量用戶的圈，如何讓不喝的人愛上第一杯現磨咖啡。第一，價格上，創新自提門店模型+深耕供應鏈，把現磨咖啡的價格打了下來。瑞幸一方麵創新門店模型，培育用戶自提習慣、減小門店麵積，大膽“去空間化”；另一方麵深耕供應鏈，通過不斷與世界頂級咖啡豆貿易商建立長期穩定的合作、自建烘焙基地，提升了對原料成本的把控能力。這兩項關鍵措施大大降低了咖啡消費門檻，讓廣大學生黨、初入職場的年輕人也能經常消費得起。第二，口味上，通過產品創新解決新用戶對咖啡苦味酸味的不適應，大拿鐵策略降低咖啡接受門檻，讓更多“少喝”、“不喝咖啡”的人愛上現磨咖啡。做大眾口味的“好喝”的同時做好“專業”產品線，讓美式愛好者也能找到自己喜歡的產品。研發和用戶運營層麵，用技術手段高效解決“眾口難調”的問題。每個人對好喝的定義都不一樣，解決的辦法不是死磕一款所有人都覺得好喝的產品，而是“千人千品”——瑞幸借助數字化技術，根據飲品流行趨勢，高效而低成本地推出新產品。而在瑞幸沉澱多年、更懂用戶喜好的營銷數據中台的數據賦能下，把這些新品智慧推送給更可能喜歡這個口味的用戶。第三，認知上，教科書式的營銷戰略和打法，低成本、高效地在目標用戶中收獲品牌知名度和喜愛度。合作民選之子利路修、攜手穀愛淩進行冬奧營銷、以及《JOJO的奇妙冒險 石之海》的de聯lian名ming，都dou是shi出chu圈quan的de經jing典dian案an例li，既ji贏ying得de了le知zhi名ming度du，也ye贏ying得de了le美mei譽yu度du。即ji便bian你ni再zai不bu愛ai喝he咖ka啡fei，這zhe麼me多duo好hao玩wan又you有you趣qu的de活huo動dong，總zong有you一yi次ci能neng打da動dong你ni，給gei你ni一yi個ge下xia單dan的de理li由you。瑞幸已經在連鎖現磨咖啡的核心競爭要素上建立起了領先優勢，不存在再造一個瑞幸的可能。因為消費品的壁壘在於，消費者心智一旦形成，除非新品牌差異化足夠明顯，否則消費習慣是很難遷移的。而且如果沒有供應鏈、運營等優勢，在如今的市場環境下，靠短期價格戰很難可持續經營。以下這些競爭壁壘，絕不是一個新品牌一年兩年就能砸錢砸出來的。門店運營層麵：門店數量最多+增速快+高效和質量兼具的運營體係。瑞幸目前是中國大陸門店規模最大的連鎖咖啡店，且門店增速也很快。高效和質量兼具的運營體係，可以支持瑞幸的品控更穩定、出品效率更高，進行更高質量、更可持續的門店擴張。今年初，瑞幸運營線負責人曹文寶在公開采訪中曾稱，標準化、係統化、簡單化的運營體係，讓瑞幸去年共推出113款新品的高頻上新下也未對門店操作造成壓力。（這種運營效率，隔壁買奶茶經常要排隊的茶飲品牌羨慕哭了…）在連鎖行業，門店運營曆來還有一個最難啃的骨頭——聯lian營ying店dian的de管guan理li。不bu是shi品pin牌pai方fang不bu願yuan意yi管guan，更geng多duo時shi候hou是shi不bu敢gan管guan或huo者zhe不bu想xiang管guan，因yin為wei一yi旦dan管guan太tai嚴yan很hen可ke能neng就jiu會hui導dao致zhi一yi些xie聯lian營ying合he作zuo夥huo伴ban的de退tui出chu和he流liu失shi。但dan如ru果guo品pin控kong做zuo不bu好hao，尤you其qi是shi食shi品pin安an全quan的de底di線xian問wen題ti管guan不bu好hao，長chang期qi來lai看kan一yi定ding會hui損sun害hai品pin牌pai。瑞rui幸xing在zai聯lian營ying管guan理li上shang已yi經jing沉chen澱dian出chu了le自zi己ji的de體ti係xi和he心xin法fa，低di線xian城cheng市shi通tong過guo嚴yan格ge的de聯lian營ying管guan理li進jin行xing了le低di成cheng本ben但dan高gao質zhi量liang的de擴kuo張zhang。之zhi前qian有you媒mei體ti采cai訪fang瑞rui幸xing聯lian營ying合he夥huo人ren，稱cheng其qi在zai某mou些xie方fang麵mian的de苛ke刻ke程cheng度du甚shen至zhi“超過了肯德基麥當勞”。產品和供應鏈層麵：銷量長紅的多款大單品+穩定出爆款的研發機製+原料議價權瑞幸現在除了手握生椰拿鐵、生酪拿鐵兩個S+爆款大單品外，還擁有厚乳拿鐵、絲(si)絨(rong)拿(na)鐵(tie)等(deng)係(xi)列(lie)銷(xiao)量(liang)也(ye)一(yi)直(zhi)長(chang)紅(hong)。成(cheng)功(gong)的(de)大(da)單(dan)品(pin)能(neng)在(zai)較(jiao)長(chang)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)內(nei)給(gei)企(qi)業(ye)帶(dai)來(lai)穩(wen)定(ding)的(de)銷(xiao)售(shou)收(shou)入(ru)。這(zhe)樣(yang)企(qi)業(ye)就(jiu)有(you)更(geng)大(da)的(de)空(kong)間(jian)用(yong)新(xin)品(pin)來(lai)試(shi)錯(cuo)迭(die)代(dai)，擴(kuo)充(chong)基(ji)本(ben)盤(pan)或(huo)者(zhe)創(chuang)新(xin)爆(bao)款(kuan)。比(bi)較(jiao)而(er)言(yan)，如(ru)果(guo)一(yi)個(ge)食(shi)飲(yin)品(pin)牌(pai)沒(mei)有(you)這(zhe)樣(yang)一(yi)款(kuan)經(jing)得(de)起(qi)時(shi)間(jian)考(kao)驗(yan)的(de)基(ji)礎(chu)大(da)單(dan)品(pin)，一(yi)味(wei)求(qiu)新(xin)不(bu)能(neng)沉(chen)澱(dian)，那(na)麼(me)員(yuan)工(gong)就(jiu)會(hui)特(te)別(bie)累(lei)、企業就會很焦慮。沒有基礎款的品牌對供應鏈、創新力、流程、標準都形成挑戰，相當於每一天都從新開始，這就非常可怕。
而瑞幸之所以能保持超高頻的上新速度、持chi續xu生sheng產chan爆bao款kuan，是shi因yin為wei已yi經jing建jian立li起qi了le一yi套tao運yun轉zhuan良liang好hao的de研yan發fa機ji製zhi。瑞rui幸xing會hui將jiang各ge種zhong原yuan料liao和he口kou味wei數shu字zi化hua，量liang化hua追zhui蹤zong飲yin品pin的de流liu行xing趨qu勢shi。通tong過guo這zhe些xie數shu據ju，瑞rui幸xing能neng得de出chu無wu數shu種zhong產chan品pin組zu合he，也ye能neng看kan到dao還hai有you哪na些xie奶nai咖ka、果(guo)咖(ka)產(chan)品(pin)沒(mei)有(you)研(yan)發(fa)上(shang)新(xin)，還(hai)可(ke)以(yi)去(qu)嚐(chang)試(shi)。瑞(rui)幸(xing)內(nei)部(bu)也(ye)有(you)運(yun)轉(zhuan)成(cheng)熟(shu)的(de)多(duo)輪(lun)產(chan)品(pin)賽(sai)馬(ma)機(ji)製(zhi)，那(na)些(xie)可(ke)以(yi)在(zai)試(shi)點(dian)中(zhong)表(biao)現(xian)亮(liang)眼(yan)的(de)產(chan)品(pin)，會(hui)被(bei)匹(pi)配(pei)更(geng)多(duo)的(de)推(tui)廣(guang)資(zi)源(yuan)，並(bing)最(zui)終(zhong)被(bei)助(zhu)推(tui)為(wei)爆(bao)款(kuan)甚(shen)至(zhi)大(da)爆(bao)款(kuan)。這(zhe)些(xie)措(cuo)施(shi)大(da)大(da)提(ti)高(gao)了(le)研(yan)發(fa)效(xiao)率(lv)和(he)爆(bao)品(pin)的(de)成(cheng)功(gong)機(ji)率(lv)。前端規模起來後，瑞幸已成為許多Tier1供應商的大買家，原料議價能力也相應提升。未來隨著第二家烘焙工廠的建成，瑞幸在成本端的控製能力也將進一步提升。品牌力層麵，瑞幸教科書級別的營銷打法我已經說累了，我們直接上結果——《第一財經》雜誌的 “金字招牌”公(gong)司(si)人(ren)品(pin)牌(pai)偏(pian)好(hao)度(du)調(tiao)查(zha)中(zhong)，瑞(rui)幸(xing)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)偏(pian)好(hao)度(du)已(yi)經(jing)連(lian)續(xu)兩(liang)年(nian)在(zai)連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)類(lei)目(mu)中(zhong)排(pai)名(ming)第(di)一(yi)，且(qie)消(xiao)費(fei)者(zhe)偏(pian)好(hao)度(du)占(zhan)比(bi)翻(fan)倍(bei)提(ti)升(sheng)。同(tong)時(shi)，在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)做(zuo)連(lian)鎖(suo)生(sheng)意(yi)的(de)朋(peng)友(you)告(gao)訴(su)我(wo)，現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)商(shang)場(chang)物(wu)業(ye)主(zhu)動(dong)邀(yao)請(qing)瑞(rui)幸(xing)入(ru)駐(zhu)，這(zhe)是(shi)瑞(rui)幸(xing)自(zi)帶(dai)流(liu)量(liang)的(de)另(ling)一(yi)強(qiang)有(you)力(li)證(zheng)明(ming)。用戶規模層麵：上億注冊用戶+2510萬交易用戶+3000 多萬公眾號粉絲+2800 萬私域用戶，是瑞幸傳奇的重要貢獻者。別說新品牌了，這個用戶規模連老大哥星巴克都望塵莫及。瑞幸隻能通過App或小程序下單的模式，讓其從成立之初就開始建立自己的私域流量池。2020年4月危機發生後，更是在短短三個月內通過企業微信鏈接到了180萬用戶，通過不斷在觸達、拉新、留存、提頻上循環做精細化運營，不僅讓其在2020年的低穀留住了大量用戶，也是其如今能低成本實現營銷效果的重要原因。瑞幸很早就建立起了自己的CDP營銷數據中台，接入了多方觸點的數據。這個積累多年的CDP讓瑞幸更懂用戶，實現了成本越來越低、效果越來越好地自動化營銷。根據三季度財報，瑞幸目前不含履約配送的銷售費用率，竟然低至4%，這個成績在快消品行業實屬難得。下沉市場是現磨咖啡更大的增量來源，而據我的長期觀察，在下沉市場，瑞幸咖啡正在成為年輕人的生活方式，許多年輕的情侶或者辦公室白領，都喜歡在社交媒體上曬曬自己買的瑞幸。瑞幸這幾年建立起來的競爭壁壘，讓瑞幸在下沉市場有比較優勢，具備很強的兼容性。門店擴張空間上，優於星巴克；品牌力，優於獨立小店；產(chan)品(pin)力(li)，優(you)於(yu)幸(xing)運(yun)咖(ka)。瑞(rui)幸(xing)為(wei)了(le)保(bao)證(zheng)質(zhi)量(liang)和(he)口(kou)碑(bei)，在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)擴(kuo)張(zhang)速(su)度(du)雖(sui)然(ran)很(hen)快(kuai)，但(dan)一(yi)直(zhi)謹(jin)慎(shen)開(kai)放(fang)聯(lian)營(ying)名(ming)額(e)，很(hen)難(nan)搶(qiang)。這(zhe)次(ci)在(zai)三(san)季(ji)度(du)財(cai)報(bao)電(dian)話(hua)會(hui)上(shang)，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)董(dong)事(shi)長(chang)兼(jian)CEO郭謹一劇透將在12月放開新一輪下沉市場聯營門店的合夥人名額，估計已經有很多人迫不及待了。瑞幸在很多公開聲明中都提到過自己要做“世界級品牌”，想做世界級品牌，不僅要有驅動業績持續增長的硬實力，更考驗企業文化等看不見的軟實力，一個公司慢慢變大之後，能走多遠，核心還是靠公司的文化和價值觀。瑞幸幾日前發布了《變革與重塑 · 2020-2022瑞幸咖啡公司治理報告》 這是瑞幸成立以來的首份公司治理報告，全麵披露了自財務造假事件發生後，瑞幸咖啡兩年多來為解決曆史遺留問題、走(zou)回(hui)經(jing)營(ying)正(zheng)軌(gui)等(deng)方(fang)麵(mian)的(de)具(ju)體(ti)工(gong)作(zuo)內(nei)容(rong)和(he)階(jie)段(duan)性(xing)成(cheng)果(guo)。危(wei)機(ji)發(fa)生(sheng)後(hou)，瑞(rui)幸(xing)重(zhong)新(xin)梳(shu)理(li)了(le)自(zi)己(ji)的(de)企(qi)業(ye)價(jia)值(zhi)觀(guan)，並(bing)將(jiang)這(zhe)些(xie)看(kan)不(bu)見(jian)摸(mo)不(bu)著(zhe)的(de)抽(chou)象(xiang)價(jia)值(zhi)觀(guan)，有(you)計(ji)劃(hua)、有步驟地融入到戰略發展和日常業務中去。報告顯示，2020年財務造假事件發生後，瑞幸咖啡以逆境求存為目標，開始從上至下、由內而外的根本性變革，推動公司使命、願景、價值觀的全麵升級，並將“求真務實”放在公司核心價值觀的首要位置，通過全新使命及願景推動業務發展、帶動組織變化。ruixingyonglianxuzengchangdeyejihelirunzhengminglezijideyingshili，zhefenzhilibaogaopiludexinxixianshi，ruixingyijingzaikaishijiasubuqizijideruanshili。woxiang，duiyulvcigongkaifashengyaozuo“世界級咖啡品牌”的瑞幸來說，這個報告中呈現的瑞幸在軟實力上所做的種種努力，隻是一個開始。想做有世界級影響力的企業，其一舉一動必然會被放在更嚴苛的國際標準下檢視，更透明、更合規是必然之路。而對於尊重商業規律、尊重用戶、本本分分做生意的企業來說，市場終將給出合理的回報。
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