當下有個現象：很多品牌，都在擁抱咖啡。
文： 雷謔謔
來源：央視網（ID：cctvcomweixin）
11月11日，保健品“腦白金”的“腦白金+Café”咖啡館落地上海。一個“有安神作用”的保健品，聯手有興奮作用的咖啡，引發業界熱議。——以做鞋著稱的老字號內聯升，推出“大內·宮保咖啡”；——運動品牌李寧和特步分別申請注冊了“寧咖啡”和“特咖啡”——“北京同仁堂”已經開了十餘家咖啡店，推出了多款有養生韻味的咖啡。“今天我請你喝枸杞拿鐵”“明天你請我喝羅漢果美式”已經不是玩笑話。
“沒有咖啡我就不能工作，至少不能按照這種方式工作。”著名作家茨威格曾這樣描述咖啡對自己的重要性。這句話放在年輕人身上，也不為過。根據行業調研報告顯示，我國咖啡消費者以年齡20歲至40歲的都市白領為主。2021年，我國咖啡市場規模約為3817億元人民幣，預計到2025年，市場規模將達到萬億級別。
保持清醒，是年輕人愛上咖啡的最初原因。一句“深夜的酒不及清晨的咖啡”，道出了咖啡被稱為“當代年輕人續命良藥”的原因。
在豆瓣上，幾十萬網友聚在“今天喝咖啡了嗎”“手衝咖啡研習社”“咖啡控”等小組裏，討論著有關咖啡的方方麵麵。
在星巴克的創始人舒爾茨眼裏，“咖啡就像音樂一樣，有很多種可能。”除了功能性，“一杯咖啡的邀請”，就是一種社交貨幣。到了休息日，一些年輕人會約上好友，喝咖啡聊天。
對一些愛好者而言，氛圍遠比口感還重要。翻一翻社交媒體可以發現，和咖啡有關的物品和空間，會被年輕人用來當成拍照的“背景牆”。無論是複古風，ins風(feng)還(hai)是(shi)工(gong)業(ye)風(feng)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)，總(zong)會(hui)吸(xi)引(yin)一(yi)批(pi)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)打(da)卡(ka)。給(gei)咖(ka)啡(fei)杯(bei)拍(pai)個(ge)照(zhao)，配(pei)上(shang)一(yi)段(duan)文(wen)字(zi)，發(fa)到(dao)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)，咖(ka)啡(fei)成(cheng)了(le)記(ji)錄(lu)美(mei)好(hao)生(sheng)活(huo)的(de)道(dao)具(ju)。
咖ka啡fei自zi身shen的de屬shu性xing，也ye容rong易yi成cheng為wei投tou資zi的de焦jiao點dian。北bei京jing朝chao陽yang區qu一yi位wei咖ka啡fei店dian經jing營ying者zhe告gao訴su央yang視shi網wang記ji者zhe，和he其qi他ta新xin茶cha飲yin領ling域yu的de產chan品pin相xiang比bi，咖ka啡fei采cai購gou成cheng本ben較jiao低di，設she備bei采cai購gou也ye單dan一yi，容rong易yi標biao準zhun化hua後hou大da量liang售shou賣mai，連lian鎖suo經jing營ying，“消費習慣已經養成，不用再去調教。咖啡的味道，接受度還不錯，不太討人嫌。”年輕人很愛、市場空間很大、經營容易上手，讓咖啡成了傳統商業巨頭的“天選之子”。02
無跨界，不營銷
市場營銷學中，有一句名言：“打敗你的，不一定是同行。”現在可以再加一句：“可能是橫跨過來，你想都沒想到的對手。”跨界營銷，指的是通過多品牌間的交叉整合，讓原來毫不相幹的經營元素彼此滲透，彼此賦能，具有用戶引流和價值共享的意義。
商業巨頭跨界銷售咖啡，一方麵提前卡位“風口”賽道，另一方麵可以吸引年輕群體的關注，展示自己時尚化的一麵，提升門店的用戶體驗。
guangjieguangleile，kele？najiuzuoxialaichangchangdianlidekafei。yinliuzhiwai，haifenliuleqitakafeishangjiadelirun，zengjiayonghudezhuliushijian，weixiaoshouqitachanpinzengjiagengduoqiji。中國食品產業分析師朱丹蓬認為：“咖啡並不是這些企業的主營業務，賺錢在其次，跨界賣咖啡可滿足、匹配新生代的核心需求和訴求，是企業服務升級的一種體現，這隻是一個服務體係，讓消費者的黏性更強。”
市場競爭中，創新不僅是創造新產品、新渠道，還包括發現自身獨有的核心競爭力，並將其與當下的市場機會有機結合。
比如，這些“跨界玩家”，大部分在各自的領域有一定的影響力與資源優勢。根據公開數據顯示，中國郵政坐擁近9000個攬投部、5.4萬個營業支局所和42萬個信息係統完善的合作站點資源。
李寧在中國的銷售點有5872個。在李寧的“寧咖啡”官網上，有這樣一段表述：“我們希望在不久的將來，消費者們前往LINING門店排隊不僅是為了服飾潮鞋，也可以是為了一杯寧咖啡NING COFFEE。”
ruguozhexiexianxiadianweipuzhankailai，shuliangyuanchaoyixiepinpaikafeidedianmianshuliang。chuleyuanyoudechanpin，youduolekafeizuoweihegukegoutongdejiezhi，haibianxiangfentanledianpuzujinchengben，可謂是一次自我“二次挖潛”。
但也要看到，一條腿進入新領域，踩一腳容易，紮下來難。這些“跨界玩家”，吸引了眾多注意力，贏得了一時關注度，但要想真正做出叫得響的咖啡品牌，不能一時興起，製造噱頭，用“蠻力”強行橫跨。品牌建設，不是靠造幾個熱點，簡單複製就能成功的。朱丹蓬表示，隔行如隔山，咖啡對於品質、品牌、場景、服務體係和客戶黏性都提出了更新的要求。
吸(xi)引(yin)流(liu)量(liang)隻(zhi)是(shi)開(kai)始(shi)，流(liu)量(liang)的(de)轉(zhuan)化(hua)才(cai)是(shi)關(guan)鍵(jian)。跨(kua)界(jie)玩(wan)家(jia)們(men)，應(ying)該(gai)在(zai)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)壁(bi)壘(lei)上(shang)下(xia)功(gong)夫(fu)，把(ba)自(zi)身(shen)特(te)點(dian)和(he)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)結(jie)合(he)起(qi)來(lai)，做(zuo)出(chu)更(geng)有(you)特(te)色(se)的(de)產(chan)品(pin)，爭(zheng)取(qu)黏(nian)住(zhu)更(geng)具(ju)規(gui)模(mo)化(hua)的(de)固(gu)定(ding)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)。
“現代營銷學之父”菲利普·科特勒曾說：“在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造‘哇時刻’。”
此前的奶茶賽道，也有過跨界熱。成功案例不少，但有的商家，過於看重噱頭和話題，盲目嫁接品牌內核，導致“翻車”。
某洗滌品牌，曾跨界聯名到奶茶賽道，推出“去油膩”的飲品。一開始大眾感到新奇，後來有網友吐槽，“感覺喝出了清潔劑的味兒，惡心反胃。”不搭邊兒的跨界，消費者用腳投票，品牌非但沒有提升影響力，反而讓消費者失去興趣。
有人說，“新商業時代，抓住年輕人，就成功了一半”。
此話不假，但一窩蜂的湧入背後，沒有更細致的規劃和運營，很難走得遠。潮水退去，剩下的，隻是一地雞毛。
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