文：Sober
來源：新消費Daily（ID：NewConsumerDaily）
11月18日，NOWWA挪瓦咖啡官宣120家門店齊開，同時，三四線城市將占比超1/3。瑞幸也於近兩天發布了2022年Q3財報。財報顯示，品牌第三季度的總淨收入為38.946億人民幣，同比增長65.7%。其中，自營門店收入為27.614億元，同比增長53.9%；聯營門店收入為8.991億元，同比增長116.1%。此(ci)外(wai)，腦(nao)白(bai)金(jin)首(shou)家(jia)咖(ka)啡(fei)店(dian)也(ye)於(yu)近(jin)日(ri)正(zheng)式(shi)開(kai)業(ye)迎(ying)客(ke)，同(tong)時(shi)，包(bao)括(kuo)腦(nao)白(bai)金(jin)在(zai)內(nei)，近(jin)一(yi)年(nian)來(lai)，有(you)著(zhe)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)的(de)跨(kua)界(jie)者(zhe)試(shi)圖(tu)用(yong)一(yi)間(jian)咖(ka)啡(fei)店(dian)講(jiang)出(chu)新(xin)故(gu)事(shi)。憂的一麵則是，看似一片向好的連鎖咖啡市場，也有一些品牌遇到了困境。此前，新銳咖啡品牌時萃咖啡Secre Coffee傳來正在大規模關閉線下門店的消息，工作人員回應稱，此舉源於公司業務調整。同時，據星巴克最新發布的2022年Q4財報顯示，在其關鍵的中國市場，星巴克同店銷售額同比下降16%。誠然，線下門店情況的不理想，有疫情所帶來的影響，但在新消費Daily看來，同樣是線下連鎖咖啡，相較於此前主打第三空間屬性的連鎖咖啡“館”，如今，更輕、更快的模式，已經成為當下連鎖咖啡市場的主旋律。就像那個曾傳做空瑞幸咖啡的雪湖資本，在兩年多後的當下又堅定的站在了瑞幸這邊，並表示“瑞幸在中國超越星巴克隻是時間問題”。時萃咖啡最初進入新消費Daily視線並受到市場關注，是源於那款極具創意的甜甜圈掛耳咖啡以及其獨特的線上訂閱製。據公開資料顯示，時萃咖啡於2019年創立於廣州，9月上線微信小程序，並在微信支付“特批”開通的微信免密支付功能加持下，率先探索訂閱製精品咖啡模式。旨在通過訂閱讓用戶長期留在平台上，根據訂閱時長不同，提供按雙周/月/季/年等不同訂閱方式，通過完全定製化訂閱，組合方式靈活，滿足不同用戶個性化風味需要。2021年3月，時萃咖啡披露完成數千萬人民幣A輪融資，本輪融資的資金將主要用於線下咖啡門店擴展、品牌建設及咖啡產品研發及迭代，這也是時萃成立不到兩年完成的第五輪融資。顯然，當時的時萃咖啡，已經比三頓半、永璞咖啡這些近一年來才開始涉足線下領域的咖啡品牌，更早一步下定決心，進軍線下。於是，2021年春節後，時萃咖啡又在不到兩個月內新開出5家門店。彼時，眾多投資機構給時萃咖啡的單店估值已超1億元。
具體到時萃咖啡的門店模型，偏向於更具社交屬性的第三空間。同時，據市場公開報道，時萃咖啡的門店選址、門店類型與售賣產品方麵，也頗具“網紅屬性”。一方麵，門店選址與類型包括社區店、CBD店dian以yi及ji各ge網wang紅hong商shang圈quan附fu近jin，另ling外wai，在zai線xian下xia門men店dian產chan品pin售shou賣mai上shang，時shi萃cui咖ka啡fei售shou賣mai以yi其qi咖ka啡fei液ye為wei基ji底di飲yin品pin的de同tong時shi，也ye會hui售shou賣mai蛋dan糕gao等deng烘hong焙bei產chan品pin，與yu普pu通tong第di三san空kong間jian基ji本ben無wu異yi。消費者認識時萃咖啡，是憑借訂閱製與甜甜圈掛耳咖啡，這是品牌最核心的差異化特色，或稱之為其品牌符號。然而這兩點，不僅沒有深刻綁定到時萃咖啡的線下門店中，同時，18-48元的咖啡售價不具備競爭力，再加之“網紅”性質的選址，時萃咖啡極易陷入連鎖咖啡的同質化競爭。線上與線下品牌符號的“分道揚鑣”，線下門店定位不清晰，黑天鵝事件帶來的不確定性，再加上近兩年咖啡品牌、新茶飲品牌，甚至跨界玩家都開始在線下跑馬圈地，時萃咖啡為何在此時進行業務調整，聚焦線上的原因也就不言而喻。線xian下xia門men店dian受shou挫cuo的de也ye不bu僅jin僅jin是shi新xin銳rui咖ka啡fei品pin牌pai，連lian鎖suo咖ka啡fei老lao大da哥ge星xing巴ba克ke繼ji讓rang出chu全quan國guo門men店dian數shu量liang第di一yi的de寶bao座zuo之zhi後hou，門men店dian銷xiao售shou額e情qing況kuang在zai近jin兩liang個ge財cai季ji也ye難nan言yan樂le觀guan。日前，星巴克發布2022年Q4財報。具體到中國市場，星巴克中國第四季度的營收為7.75億美元，同比下降了19.6%，門店銷售額則下降了16%。不過16%的降幅較上個季度有所好轉，畢竟，在上個季度，該降幅則達到了驚人的44%。但有趣的是，線下連鎖咖啡的一些受挫事件，似乎並未影響到其他品牌發力線下的決心。隻不過，新消費Daily看來，盡管品牌拓店的腳步沒有停止，但開店邏輯卻已發生了轉變。近一年中，無論是瑞幸、星巴克，NOWWA挪瓦咖啡、幸運咖等在內加速開店的連鎖咖啡品牌，還有正在悄然生長的便利店咖啡與“社區咖啡”等，似乎都在印證一件事：更輕、更快，以及進入更加下沉的市場，已經成為當下連鎖咖啡店的主旋律。瑞rui幸xing的de逆ni襲xi印yin證zheng了le一yi件jian事shi，相xiang較jiao於yu咖ka啡fei豆dou的de選xuan擇ze，相xiang較jiao於yu喝he咖ka啡fei時shi的de調tiao性xing，對dui於yu大da部bu分fen中zhong國guo咖ka啡fei消xiao費fei者zhe來lai說shuo，他ta們men需xu要yao的de是shi一yi杯bei更geng具ju性xing價jia比bi的de“咖啡飲料”。瑞幸是符合市場所需的，這也是為什麼兩年之後雪湖資本堅定的站在了瑞幸一邊。11月7日傍晚，雪湖資本創始人馬自銘在富途上發布了瑞幸咖啡的研報，稱“瑞幸咖啡的浴火重生是中國商業史上的一個奇跡！”同時其指出，看好瑞幸，原因在於：天時、地利、人和。- 基於對中國咖啡行業的深刻理解，瑞幸發明了以咖啡為底的飲料（包括黑糖波比拿鐵、生椰拿鐵等），顯著擴大了目標市場，並使得咖啡連鎖店可以下沉到二三線城市中去。
- 瑞幸放開加盟店的模式，使其能高效滲透到二三線城市，並在那裏建立先發優勢。
事實上，熟悉瑞幸前世今生的消費者都了解，在其2017年成立之初，定位於“中國人的高品質商業咖啡”，模式便是聚焦於門店自提+外賣配送的“快”咖啡。如今，浴血重生後的瑞幸已經也繼續證明著這種模式的確定性。根據瑞幸咖啡公布2022年第二季度財報，品牌二季度總淨收入達到32.99億元，同比增長72.4%，自營門店利潤率增長至30.6%。而在剛剛發布的2022年第三季度財報，瑞幸咖啡來自自營門店的營收為27.61億元，較上年同期的17.95億元增長53.9%；來自加盟店營收為8.99億元，較上年同期的4.16億元增長116.1%。同時，品牌在2022年第三季度開新店651家，截至2022年9月30日，瑞幸咖啡擁有7846家門店。值得關注的是，老大哥星巴克同樣在選擇這種更輕、更快的開店方式。今年9月，星巴克中國發布2025年戰略願景，“提速”成為關鍵詞。根據這份戰略願景中的規劃，至2025年，星巴克中國總門店數量將達到9000家。值得注意的是，除了加速“常規”門店——第三空間的布局，星巴克將外賣銷售，商超及便利店中的即飲場景都納入了戰略規劃。願景指出，2025年，星巴克中國要實現外送業務銷售額為當前業績兩倍以上的目標；覆蓋辦公樓、酒店等場所的“星巴克咖啡服務”點位將翻倍至5000個，星巴克即飲咖啡將進入55萬個商超及便利店。外送提速、覆蓋辦公樓、酒店等場所、發力即飲咖啡，再加之近一段時間以來呢，新消費Daily也注意到星巴克開始在抖音等平台上瘋狂發送優惠券，星巴克在中國，愈發“接地氣”。另外，今年成功借殼上市的Tims中國也將開店重點放在了小型門店。去年11月底，Tims中國宣布與麥德龍中國合作，在全國麥德龍中國門店開設Tims Go捷楓店；今年7月，Tims中國宣布與中石化易捷的合作，雙方將探索在部分易捷咖啡門店開設小型Tims咖啡店。這兩次聯手，本質上，Tims中國都是盡可能借助合作夥伴的優勢擴張零售終端的觸及範圍。換句話說，用更近、更快的方式，貼近消費者。頭豹研究院在《2022年中國即飲咖啡行業概覽》中預測，2026年國內即飲咖啡市場的複合增長率可達15.7%。某種程度上，即飲咖啡的需求上升，也從側麵印證著消費者對於“快”咖的需求。除了這些正在全國市場高調跑馬圈地的連鎖咖啡品牌，另外兩種線下連鎖咖啡業態也在悄然生長——便利店咖啡與社區店咖啡。紅餐大數據最新發布的《中國咖飲品類發展報告2022》指出，得益於便利店距離消費者近，渠道優勢較為明顯，加上性價比高，便利店咖啡也是咖飲品類中一股不容小覷的力量。
全家便利店旗下的湃客咖啡、中石化易捷旗下的易捷咖啡、7-11旗下的7-COFFEE、便利蜂旗下的不眠海等等，都已在不知不覺中，進入消費者身邊。至於社區店，則更多在於人與人之間的連接和互動交流，也是咖啡漸趨日常化、更為接地氣的證明。來自美觀的《2022中國現製咖啡品類發展報告》顯示，2021年新開於住宅小區的咖啡館門店年複合增長率達到71%，而同年，新開在商場或購物中心的咖啡門店增長率隻有34%。此外，通常意義上的咖啡高頻消費點位如寫字樓、園區等，新開咖啡門店增長率不過29%，相比之下，社區咖啡店的增長速度明顯超越其他點位。顯然，一個個現象與數據都在指明，當下的連鎖咖啡品牌，開店時那些“第三空間”，追求一二線成熟“格調”的屬性正在被削減，更輕、更快、更日常的特點與趨勢正在凸顯。尤其是，在疫情猶在的當下，線下連鎖門店不同經營方式的優缺點也就此展現。或許，根本沒有所謂的“星巴克”時代，隻有時代中的“星巴克”。早在2020nian，shicuikafeizaishenzhendiqukaisheleshoujiaxianxiadianshi，shicuikafeichuangshirenzaijieshoumeiticaifangshibianbiaoshi，kaishekafeimendianbingfeiyishidejueding，shicuikafeicongchuanglidiyitianyizhirenweikafeijubeiduoxiaofeichangjingxuqiu，youqishizhenzhengdekafeiaihaozhe，xuyaozaibutongchangjingxiazuobutongdexuanze。直至今日，這段話依舊沒有錯。尤其是當下，咖啡愈發接近消費者日常飲品，這無疑也需要品牌、產品去適配更加多元的消費場景與細分需求。同時，我們不能否認咖啡館與第三空間，甚至承載更多品牌內容的第四空間對於咖啡品牌與消費者的意義。去年，三頓半在上海開設了首家名為“into_the force原力飛行”的線下門店，從屬性上來看，這也不僅僅是一間咖啡館，更是三頓半用來承載線上粉絲，並與其進行連接與交流的空間。今年7月，永璞咖啡官宣首家線下門店“城是CITYBORING”開業，定位於咖啡文化相關的生活方式集合店體驗業態。事實上，盡管“唯快不破”是shi當dang下xia一yi種zhong趨qu勢shi，但dan無wu論lun是shi遍bian地di開kai花hua的de咖ka啡fei連lian鎖suo，還hai是shi更geng具ju連lian接jie屬shu性xing的de第di四si空kong間jian，皆jie是shi消xiao費fei者zhe需xu要yao的de業ye態tai。隻zhi不bu過guo，對dui於yu品pin牌pai來lai講jiang，要yao找zhao到dao最zui符fu合he自zi身shen發fa展zhan的de開kai店dian邏luo輯ji與yu業ye務wu發fa展zhan模mo式shi。正如已經聚焦於線上的時萃咖啡一樣，依舊在天貓、抖音等平台保持著還算不錯的銷量。無論哪種方式，中國咖啡本土化的故事，也依舊會繼續下去。《社區咖啡店，咖啡中國化進程的最後一站》 BBB研究所
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