文：鯨魚
來源：頂尖文案TOPYS（ID： TOPYSCN）
julishengdanjieshangzao，dajiexiaoxiangbuyidingnengtingdaonashouniujieyanglaobaoxianqu，danyijingnengkandaoyourennazheshengdanpeisedekafeibeizouzaijietou。shengdanlaorenkenenghuichidao，danmeinian11月初上市的星巴克紅杯永不遲到。
全新的星巴克紅杯已經回歸一段時間了，你喝上了今年第一杯太妃榛果拿鐵了嗎？
誕生於1997年nian的de星xing巴ba克ke紅hong杯bei迄qi今jin已yi經jing二er十shi五wu歲sui了le，可ke以yi說shuo是shi節jie日ri營ying銷xiao裏li的de長chang青qing選xuan手shou，對dui星xing巴ba克ke的de節jie日ri銷xiao售shou有you著zhe舉ju足zu輕qing重zhong的de意yi義yi。盡jin管guan沒mei有you具ju體ti的de數shu據ju，但dan從cong曆li年nian的de新xin聞wen報bao道dao中zhong能neng獲huo知zhi，紅hong杯bei和he其qi他ta節jie日ri特te別bie產chan品pin使shi星xing巴ba克ke節jie日ri銷xiao售shou保bao持chi穩wen步bu上shang升sheng，2021年同比2020年上升了兩成左右。
2022年紅杯與季節新品
無(wu)論(lun)從(cong)哪(na)個(ge)方(fang)麵(mian)來(lai)說(shuo)，星(xing)巴(ba)克(ke)紅(hong)杯(bei)都(dou)是(shi)成(cheng)功(gong)的(de)節(jie)日(ri)營(ying)銷(xiao)，它(ta)給(gei)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)的(de)客(ke)觀(guan)盈(ying)收(shou)自(zi)不(bu)必(bi)說(shuo)，還(hai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)形(xing)成(cheng)了(le)牢(lao)固(gu)的(de)節(jie)日(ri)情(qing)感(gan)連(lian)結(jie)，並(bing)塑(su)造(zao)了(le)一(yi)個(ge)流(liu)行(xing)文(wen)化(hua)符(fu)號(hao)、吸引眾多品牌競相模仿。
甚至連本文發布前，美國當地剛發起的星巴克工會罷工活動都有一款特製的“罷工紅杯”，紅杯這事還真是刻在DNA裏了。
左：為紀念紅杯25年推出的隨行杯，右：工會罷工活動特製紅杯
不過不難想見，紅杯走過的二十五年曆史也是一路風雨，既代表了一部分人對於節日美好、溫馨氛圍的想象，也不得不麵對各種爭議和吐槽，作為一個節日營銷的產物，紅杯需要承擔的比我們想象中還要多。
01
一開始並不紅的紅杯，
何時開始走紅？
第一隻星巴克紅杯其實並不紅。
在星巴克內部，每年如約而至的紅杯被定義為贈予用戶以及合作夥伴的節日小禮物，因此，每年都會推出若幹款以禮品、禮物包裝、節日裝飾為靈感而設計的紅杯，應用場景並不局限於聖誕節。
這樣也就不難理解為什麼時任星巴克創意團隊成員、設計師的桑迪·納爾遜（Sandy Nelson），選擇了象征著禮物、寶石的圖案以及華麗的紫色，設計了世界上第一款“紅杯”。仿照油氈毯所繪製的圖案以及點綴其中的冬青葉和咖啡豆，與其說指向聖誕節，更不如說是描繪一種冬日質感、慶典氣氛。
1997年
1998年 最初兩年的“紅杯”都是紫色的，直到1999年，才誕生了第一款真正的紅杯。 這款滿布雪花、薑餅屋、溜冰鞋、摩卡壺等圖案的紅杯，輔以星巴克的綠色logo，十(shi)分(fen)符(fu)合(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)聖(sheng)誕(dan)節(jie)的(de)期(qi)待(dai)。也(ye)讓(rang)紅(hong)杯(bei)從(cong)這(zhe)一(yi)年(nian)開(kai)始(shi)成(cheng)了(le)人(ren)們(men)眼(yan)中(zhong)冬(dong)季(ji)和(he)聖(sheng)誕(dan)節(jie)的(de)象(xiang)征(zheng)。盡(jin)管(guan)當(dang)時(shi)互(hu)聯(lian)網(wang)還(hai)不(bu)發(fa)達(da)，人(ren)們(men)沒(mei)有(you)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)平(ping)台(tai)打(da)卡(ka)的(de)習(xi)慣(guan)，卻(que)也(ye)引(yin)起(qi)了(le)不(bu)小(xiao)的(de)轟(hong)動(dong)，不(bu)少(shao)流(liu)行(xing)文(wen)化(hua)網(wang)站(zhan)會(hui)預(yu)測(ce)紅(hong)杯(bei)的(de)發(fa)售(shou)時(shi)間(jian)、電視節目爭相報道新款紅杯……
1999年
以1999年為起點，千禧年期間紅杯的主角還是咖啡、冬季、禮物等元素，有過夢幻的“咖啡壺村莊”、雪花和星星之夏的精靈之舞等設計，還有一些伴隨著首批禮品卡推出或季節性特飲薄荷摩卡首次登場等紀念性事件為背景的設計。
2000年
2006年nian則ze是shi一yi個ge轉zhuan折zhe點dian，紅hong杯bei的de杯bei身shen逐zhu漸jian演yan化hua為wei一yi幅fu繁fan榮rong豐feng富fu的de聖sheng誕dan景jing象xiang，畫hua風feng也ye更geng加jia現xian代dai，唱chang過guo雪xue中zhong頌song歌ge，體ti驗yan過guo滑hua冰bing和he雪xue橇qiao之zhi樂le，見jian過guo麋mi鹿lu、和平鴿遙相呼應以及掛滿祝福的聖誕樹……各種各樣的節日歡樂輪番上演，成為人們聖誕節少不了的一杯風景。
2011年
dangzhengzhengershiwuniandeshejitongshipailiezaiyiqi，biannenghenqingxidikandaohongbeishejifenggedeliubian，sihukeyijiandanfenweisangejieduan。chuleshangwentijidezhudadongri、咖啡元素的第一階段，越來越聖誕的第二階段，2015年的純紅設計開啟了以幾何圖形和手繪為主要設計元素的第三階段。
從右至左，從下至上，第一階段：1997年至2006年，第二階段：2007年至2014年，第三階段：2015年至2022年
星巴克在2011年更新了沿用至今的簡化版logo，這zhe一yi舉ju措cuo似si乎hu也ye影ying響xiang著zhe紅hong杯bei的de設she計ji，開kai始shi去qu繁fan從cong簡jian，回hui歸gui初chu心xin，更geng強qiang調tiao品pin牌pai最zui初chu對dui於yu紅hong杯bei的de定ding義yi，把ba杯bei身shen設she計ji成cheng變bian化hua萬wan千qian的de禮li物wu包bao裝zhuang紙zhi，色se塊kuai、條紋、波點、字母等組合玩出了花，而不變的目的是為人們創造一種快樂的消費體驗。
2021年
suirancishidehongbeibuzaimiaoshunaxieshengdongjutideshengdangushi，danhongbeizaoyiheshengdanjinmixianglian，nazhehongbeichuxianzaibutongchangjingderenmenbuzulezheyipinpaixushi，nianfuyiniandejierihehongbeishejidexunhuandaidonglexiaofeizhe，yihongbeiweizaitidechuangzaoli，chengweixingbakejieriyingxiaodepinpailiyuanquan。
02 太妃榛果拿鐵、薄荷摩卡， 誰才是“官配”？ 提(ti)到(dao)星(xing)巴(ba)克(ke)紅(hong)杯(bei)，沒(mei)人(ren)能(neng)忘(wang)記(ji)太(tai)妃(fei)榛(zhen)果(guo)拿(na)鐵(tie)的(de)鼎(ding)鼎(ding)大(da)名(ming)。但(dan)對(dui)於(yu)大(da)多(duo)數(shu)西(xi)方(fang)國(guo)家(jia)的(de)紅(hong)杯(bei)擁(yong)躉(dun)而(er)言(yan)，另(ling)一(yi)款(kuan)特(te)飲(yin)才(cai)是(shi)與(yu)紅(hong)杯(bei)不(bu)可(ke)分(fen)割(ge)的(de)存(cun)在(zai)，它(ta)正(zheng)是(shi)今(jin)年(nian)迎(ying)來(lai)誕(dan)生(sheng)二(er)十(shi)周(zhou)年(nian)的(de)薄(bo)荷(he)摩(mo)卡(ka)。 都是紅杯，怎麼肚子裏裝的還是不同的節日限定產品？更令人驚訝的是，和紅杯“配對”過的節日特飲還遠不止這兩款，紅杯的設計有變遷史，裝在其中的飲料自然也有不同的“上位”史。 星巴克早在1984年就開始售賣聖誕限定的混合咖啡豆，然而，第一款真正意義上的聖誕特飲卻不是星巴克“親生”的。誕生於1986年的蛋酒拿鐵（Eggnog Latte）來自星巴克現任代理CEO霍華德·舒爾茨（Howard D. Schultz）過去創立的咖啡店Il Giornale，由後來主管星巴克咖啡品控的“濃縮咖啡之神”大衛·歐森（Dave Olsen）研製而成，將這種由朗姆酒、雞蛋、牛奶調製的傳統聖誕飲品與咖啡結合起來。 蛋酒拿鐵之所以會成為星巴克的產品是因為一樁收購。霍華德·舒爾茨曾擔任星巴克的銷售顧問，但後來因其咖啡店轉型方案沒有得到星巴克創始人支持而選擇離職並創業。直到1987年霍華德·舒爾茨收購了陷入財務危機的星巴克，除了Il Giornale所貫徹的經營與服務模式被套用，來自Il Giornale的蛋酒拿鐵和大衛·歐森也雙雙歸到星巴克麾下。 繼蛋酒拿鐵之後，晚紅杯五年出現的第一款星巴克自研聖誕特飲就是前麵提到的薄荷摩卡，它的出現歸功於星巴克規模擴大到歐洲、亞洲、中東之後所成立的第一個飲品研發團隊。 據時任濃縮咖啡飲品產品經理彼得·杜克斯（Peter Dukes）回憶，當時正處於第三次咖啡浪潮的開端，大多數地區的消費者對濃縮咖啡和拿鐵的理解還處於起步階段，而節日限定特飲是人們了解、入門精品咖啡的契機。團隊測試過數十種新品後，最終從白巧克力、蔓越莓等不同風味的飲品中脫穎而出的便是這款在摩卡基礎上增添了薄荷口味節日糖果的特飲。
薄荷摩卡頂部奶油上撒的紅色彩針如今換成了巧克力碎片 薄荷摩卡很好地平衡了濃縮咖啡的苦澀、摩卡醬的甜蜜、薄荷糖漿的清涼、蒸汽牛奶的醇厚，至今依然是不少國家最受歡迎的聖誕“頂流”，後來陸續推出的南瓜香料拿鐵、焦糖布蕾拿鐵、栗子果仁糖拿鐵、烤白巧摩卡都難以超越。 我們所熟悉的太妃榛果拿鐵和薄荷摩卡其實幾乎是同時期誕生的新品，據星巴克中國官網、公眾號以及其他新聞資料顯示，可以大概判定它是於2001年左右出現在中國市場。但太妃榛果拿鐵在全球不同門店的地位顯然有很大的差異，在英文官網的聖誕特飲曆史回顧中“查無此人”的它，卻是亞太地區星巴克的聖誕常駐選手。
實際上，不同地區的星巴克會在研發聖誕特飲時會根據當地客群、供應鏈、飲食習慣、當年的流行要素等進行本土化的策劃，如拉美、日本的草莓口味，韓國的紅薯口味，歐洲和非洲的布朗尼口味……各款口味也會不定時、不限地區複刻上市。 也許，並沒有所謂的官方聖誕特飲，你喜歡的那杯才是“官配”。 03 紅杯=聖誕， 是消費者的一廂情願嗎？ xuduoxiaofeizhedouhuirenweixingbakehongbeihaowuyiwenshiyizhongyushengdanjiebangdingdejieriyingxiaoxingwei，zhezhonglianxiangzaiwuxingzhonggeixingbakehongbeifuyuletawufabaituodeshengdanjiyin，yezengdailaibushaomafan。 2019年的星巴克紅杯和杯套上出現的slogan從“聖誕快樂”（Merry Christmas）改成了“咖啡快樂”（Merry Coffee），此舉被美國本土相當一部分基督教徒指摘，在一個與宗教息息相關的節日避開相關字眼是一種冒犯。
2019年的紅杯布滿“Merry Coffee”和品牌名，除了配色，幾乎找不到聖誕元素
當時負責紅杯內容和設計的星巴克副總裁傑弗裏·菲爾茲（Jeffrey Fields）在官方聲明中表示，星巴克通過紅杯設計講述故事、迎接假期，意在創造一種多元化、具有包容性和歸屬感的文化，將一如既往歡迎不同文化背景和宗教信仰的顧客光臨。星巴克發言人後續在接受MarketWatch網站訪問時再次就此事進行回應，表示這句slogan表達的是星巴克始終希望通過紅杯和咖啡傳遞喜悅和樂趣，而且各大門店的節日歌單包含有傳統的聖誕頌歌，不存在對聖誕節的回避。 但人們對這番解釋並不買賬，根據營銷技術公司 Amobee Brand Intelligence的統計，“咖啡快樂”帶來的爭議讓星巴克紅杯的討論度攀升，僅2019年11月5日至9日中午就有多達4萬多條相關推文，但大多數都是陰陽怪氣的發言。
2015年，星巴克推出了一款接近於純紅色的紅杯，並發起了一場共創活動，鼓勵消費者發揮創意、創作出個性化的獨特紅杯設計。 在星巴克眼中，這隻紅杯是供人們創作的畫布，可以承載人們對節日的無限想象和期待。但在很多消費者眼裏卻是偷懶和敷衍——jinjinshihongsexideshuangsetiaojianbianshejiduidazhongerlaiguoyudantiao。gengyanzhongdeshi，zaiyixiejiaotuyanli，cijujianghongbeideshengdanyuansuchedimomie，xiangguanfeiyishenxiaochenshang。
不過，星巴克依然收到了來自13個國家的1200多份紅杯設計，從中脫穎而出的13個優秀設計於次年成為推市場的星巴克紅杯，來自用戶的創造力“救了星巴克一命”。
其實，紅杯及其宣傳文案未曾明確有過“聖誕節”相關字眼的表達，紅杯本名“holiday cup”，它(ta)所(suo)代(dai)表(biao)的(de)是(shi)一(yi)種(zhong)更(geng)廣(guang)義(yi)的(de)節(jie)日(ri)氛(fen)圍(wei)。但(dan)從(cong)設(she)計(ji)上(shang)看(kan)，曆(li)年(nian)來(lai)的(de)紅(hong)杯(bei)設(she)計(ji)也(ye)確(que)實(shi)采(cai)用(yong)了(le)很(hen)多(duo)聖(sheng)誕(dan)節(jie)標(biao)誌(zhi)性(xing)元(yuan)素(su)，這(zhe)些(xie)視(shi)覺(jiao)語(yu)言(yan)都(dou)是(shi)不(bu)言(yan)而(er)喻(yu)的(de)“聖誕快樂”，這又怎麼能把一切歸咎於消費者的一廂情願呢？ 正如同那些在地化的節日特飲，星巴克在不同國家和地區的節日營銷的聖誕節含量可能取決於當地的曆史文化、宗教背景、潮流趨勢，對大部分中國消費者而言，紅杯設計夠不夠聖誕不重要，但一年熱鬧一次、和聖誕節如影隨形的紅杯會是不少人想要感受節日氛圍而走進星巴克的理由。 身處四季如春、jihubuxuyaoreyinlaiqunuandechengshi，womenbuyidingxuyaoyibeiwennuantianmidetaifeizhenguonatie，danxingbakehongbeirengranshitixingwomenshengdanjiangzhidejierixunhaozhongdeyizhong。
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