文：王慧瑩

來源：連線Insight（ID：lxinsight）

堅持十年直營的喜茶，終於加入了加盟大軍。

11月3日(ri)
，喜(xi)茶(cha)宣(xuan)布(bu)，將(jiang)在(zai)非(fei)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)以(yi)合(he)適(shi)的(de)店(dian)型(xing)展(zhan)開(kai)事(shi)業(ye)合(he)夥(huo)業(ye)務(wu)。行(xing)業(ye)頭(tou)部(bu)玩(wan)家(jia)的(de)變(bian)化(hua)證(zheng)明(ming)了(le)市(shi)場(chang)的(de)方(fang)向(xiang)
，新(xin)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)的(de)加(jia)盟(meng)之(zhi)戰(zhan)正(zheng)式(shi)打(da)響(xiang)。這(zhe)背(bei)後(hou)
，是(shi)競(jing)爭(zheng)越(yue)發(fa)激(ji)烈(lie)的(de)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)。

以喜茶為首的高端茶飲品牌開啟加盟，無外乎是為了尋找更多的市場和增量，尤其是下沉市場
，那裏已經有蜜雪冰城強勢領跑，茶百道
、古茗等門店也在不斷增加。

加盟商的湧入，讓茶飲市場更為熱鬧，也更考驗茶飲品牌的突圍能力。

在一片紅海之中，有一個品牌值得關注。2017年
，新中式國風茶飲品牌霸王茶姬逆勢而起，開辟了一條屬於自己的路。成立五年來，霸王茶姬獲得了3億元融資，其受到資本和消費者喜愛的背後
，是霸王茶姬依托大單品邏輯，打造爆品的思路
，也成為了國風茶飲的代名詞之一。

順應傳統文化上升大勢，霸王茶姬正在吸引越來越多的門店合夥人加入。

區別於市麵上的奶茶
，霸王茶姬選擇回到“茶”本身
，講好“國風茶”的故事。對內修煉產品力、對外講述品牌力
，霸王茶姬成為茶飲賽道的一匹黑馬。

如今
，茶飲加盟之風再起

，這其實考驗的是品牌對消費者和加盟商的吸引力，隻有B
、C兩端都做到精細化運營的玩家，才能在激烈的競爭中實現突圍。

01

茶飲加盟再起風

2012年
，從廣東小城江門開出第一家門店起

，喜茶就一直堅持自營，直到成為了新式茶飲行業的知名品牌。

可從今年開始，喜茶也著急了。先是帶頭降價
，後又從直營轉向加盟。

如今的新茶飲市場早已不是當年的模樣，賽道競爭異常激烈。

zaixichayuanbendegaoduanshichang
，naixuedechayijingshangshi，bingzaimendianshuliangshangfanchaoxicha。erjiuzuijindeyicixingyedahuishang，naixuechuangshirenpengxinxuanbumendianyijingdadaole1000家；在下沉市場，單價低至4元的蜜雪冰城更是通過加盟
，形成了萬店規模。不僅打破奶茶店虧損的魔咒

，過去一年還大賺近20億
，目前門店數量已經突破兩萬家。

這是一個十分龐大的數字。過去一年

，喜茶的門店數量幾乎沒有增長，還停留在一年前的800餘家。

疊加疫情影響，頭部玩家喜茶必須要開放加盟

，去更大的市場搶蛋糕，茶飲市場的加盟之風隨之而起。

茶飲加盟並非新鮮事，尤其是在下沉市場，加盟奶茶店的擴張速度快得多。據窄門餐眼顯示
，截至目前，茶百道的門店達到了6110家，書亦燒仙草的門店數量為6642家
，古茗門店更是高達6767家。

競爭進入白熱化，同質化成為玩家們必須麵對的問題。

在茶飲品類裏，水果茶自2017年nian興xing起qi後hou已yi經jing成cheng為wei茶cha飲yin賽sai道dao最zui卷juan的de細xi分fen品pin類lei。不bu難nan發fa現xian，今jin年nian以yi來lai大da多duo數shu品pin牌pai都dou在zai水shui果guo茶cha賽sai道dao焦jiao灼zhuo激ji戰zhan，水shui果guo茶cha在zai產chan品pin和he營ying銷xiao層ceng麵mian似si乎hu進jin入ru了le“卷無可卷”的狀態。

從傳統珍珠奶茶，到芝士奶蓋茶，再到水果茶
，如今再來梳理茶飲創新的路徑，其實本質還是要做好一杯“好茶”
，回歸於“茶”本身。正是看到了這一市場機會，霸王茶姬選擇從新中式國風茶飲切入
，從2017年在昆明開出第一家店至今，已經開辟出一條屬於自己的經營之路。

今年
，是霸王茶姬加快拓店步伐
，排兵布陣的一年。綜合窄門餐眼

、極海選址監測等平台數據，截至目前，霸王茶姬總門店數已突破840+
，分布在雲南
、四川
、浙江等國內17個省份

，以及海外的馬來西亞
、新加坡和泰國等地區。

放眼整個茶飲賽道
，新消費遇冷是不爭的事實
，新茶飲進入寒冬的聲音也不在少數。壹覽商業數據顯示
，2022年前三個季度，開店數量持續攀升的品牌僅有3家
，霸王茶姬便位列其中。第三個季度
，霸王茶姬分別新開49家、100家、104家。

逆勢增長的霸王茶姬在向市場表明，這是一條已經被驗證的開店鏈路：現xian以yi直zhi營ying模mo式shi進jin入ru新xin市shi場chang，驗yan證zheng本ben地di化hua模mo型xing，待dai局ju部bu市shi場chang成cheng熟shu後hou
，再zai開kai放fang加jia盟meng做zuo門men店dian加jia密mi和he消xiao費fei者zhe觸chu達da。具ju體ti而er言yan，每mei到dao一yi個ge新xin地di區qu

，霸ba王wang茶cha姬ji都dou會hui設she立li分fen公gong司si和he管guan理li團tuan隊dui，然ran後hou再zai有you直zhi營ying店dian、聯營店和加盟店
，因為隻有這樣，才能做到加盟強賦能，提升在地服務和在地保障能力。

“直營+加盟”的模式並不少見
，而像霸王茶姬這樣把產品矩陣、單店盈利模型打磨成熟之後再開放加盟
，對門店合夥人更為負責。

如今
，茶飲加盟極為熱鬧，有已經相對成熟的玩家，也有喜茶這樣的新玩家。

喜xi茶cha亟ji需xu加jia速su擴kuo張zhang來lai尋xun求qiu增zeng長chang，相xiang比bi於yu資zi產chan較jiao重zhong的de直zhi營ying模mo式shi

，加jia盟meng是shi更geng低di成cheng本ben且qie快kuai速su的de方fang式shi。對dui於yu喜xi茶cha來lai說shuo，它ta的de加jia盟meng模mo式shi還hai在zai探tan索suo階jie段duan，能neng掀xian起qi多duo大da的de水shui花hua尚shang未wei可ke知zhi。

但頭部品牌的下場，對行業有著不小的影響，也更考驗像霸王茶姬這類玩家的產品研發和品牌運營能力。

02

從國內走向海外，如何做好一杯中國茶？

加盟的浪潮洶湧而至，這既是茶飲玩家們的突圍舉措
，也是門店合夥人們的機會。

大浪淘沙的過程中，門店合夥人也在篩選合適的合作夥伴。

當門店合夥人談到如何與霸王茶姬結緣時，往往會談到“口耳相傳”。

jinniansiyue，chengdoudesunyanzaikaochalezhongduopinpaihou，xuanzechengweibawangchajidemendianhehuoren
，bingyikouqikailesijiadian。shuoqigezhongyuanyou，zuoweinaichaaihaozhe
，sunyanzhiyanshibeibawangchajideweidaoxiyin。

霸王茶姬強調的是用更好的茶和更好的奶做出的新奶茶，回歸茶的天然味道。

“味道的確驚豔，能喝到霸王茶姬裏麵隻有好茶和好奶”
，一位消費者告訴連線Insight。

事實上，想要做好一杯國風茶不容易，尤其是在競爭激烈的茶飲賽道。

當多數玩家都執著於頻繁出新款時，霸王茶姬始終堅持大單品邏輯
，即利用經典款留住消費者。其中，拳頭產品“伯牙絕弦”，憑借去小料化，以及對茶香的凸顯，年銷量突破了1000萬杯。

“做好大單品
，成為經典款”是霸王茶姬一直堅持的產品邏輯。據霸王茶姬透露，整個產品中的3-4款產品占據了所有銷售的70%
，且都集中在好茶和好奶本身。

換句話說，霸王茶姬產品集中度很高。一杯霸王茶姬奶茶隻需要茶葉、奶和包材三種供應鏈，供應鏈簡化了，傳導到門店端，人工操作成本下降
、效率提高，門店的存貨周轉率也隨之提高。

日前，霸王茶姬的全自動茶飲機在其南京門店落地。相對於咖啡
，奶茶賽道由於原料眾多，製作工序通常比較複雜，全自動茶飲機“一碼出品”功能，直接提高了門店工作效率，並保證了產品的標準化。

多方麵加持下，霸王茶姬降本增效效果顯著。

更重要的是
，霸王茶姬“茶”的屬性已經深入人心，無論是新品還是複購頻次，談到好茶，消費者往往會首先想到霸王茶姬。

消費者一杯杯喝出來的背後
，是霸王茶姬對每一個門店的高品質把控。

正如上文提到，霸王茶姬已經跑通了整個“直營+加盟”的開店模式。

為了更好地服務門店合夥人，在加盟管理上
，區別於傳統的督導和門店合夥人的對立關係，霸王茶姬采取“一督一導”方式

，前者專門做裁判
，後者主要做門店合夥人的教練，教練主要幫助門店合夥人解決問題
，以此在當地保證門店合夥人的順利經營。

茶cha飲yin市shi場chang的de競jing爭zheng維wei度du一yi直zhi在zai變bian化hua，從cong拚pin開kai店dian，到dao拚pin創chuang新xin
，再zai到dao如ru今jin的de拚pin供gong應ying鏈lian和he消xiao費fei者zhe心xin智zhi，霸ba王wang茶cha姬ji每mei一yi杯bei茶cha的de背bei後hou，都dou是shi品pin牌pai和he門men店dian共gong同tong努nu力li的de結jie果guo。

03

加盟之戰
，其實是心智留存之戰

遵循先區域、後全國的“側翼戰”策略
，霸王茶姬主動“走出去”並不難，難的是在文化茶飲品牌中脫穎而出
，並長期紮根在消費者心中。

一個明顯的趨勢是，國貨越來越受歡迎
，國風也愈刮愈猛
，中國傳統文化正處於關注度上升的快車道中。茶，作為具有中國文化烙印的產品
，有著天然的文化底蘊，而源自於茶的茶飲行業，自然與中國傳統文化有著天然的契合度。

這一點
，與霸王茶姬選擇的“國風茶飲”賽道不謀而合。

霸王茶姬很早就明確了要講好國風茶飲品牌故事。

在昆明開出第一家門店時，霸王茶姬就已經想好未來3年
、5年乃至20年要走的路，而這條路最根本的核心就是要講好中國茶和中國傳統文化。

市麵上，純粹講“國風”的茶飲品牌並不多見，霸王茶姬再次選擇做開創者。從品牌名稱、產品包裝到門店設計等環節

，霸王茶姬將國風融入到了品牌基因中。

從名字上看

，霸王茶姬取自中國經典戲曲《霸王別姬》，在產品包裝上也可以看到中國戲曲的身影。在霸王茶姬的門店中，戲曲臉譜、木質空間
、篆書手寫體

、古風音樂等中國傳統文化元素隨處可見。

區別於同行的烘焙“第三空間”，霸王茶姬這樣的差異化體驗空間，讓消費者在享受鮮葉茶香的同時，可以沉浸在那些古老而優美的東方文化中
，讓傳統文化看得見、摸得著、聽得見。

同時，不局限於本土，霸王茶姬正在成為中國傳統茶文化的傳播者，也成為新茶飲市場的國風引領者。

利用文化優勢占領消費者心智，讓國風成為核心記憶點，從成立的第一天起，霸王茶姬的願景就是把東方茶飲帶到100個國家
，像星巴克一樣

，做東方茶飲文化代表。

截至目前，霸王茶姬海外門店已超60+
，遍布馬來西亞、泰國、新加坡等多個國家。

更重要的是
，在培養消費者心智的同時

，霸王茶姬更希望讓更多的消費者接觸茶文化，了解中國傳統文化。

此前
，霸王茶姬和自然造物、他山集等品牌聯名推出袋泡茶、中式糕點禮盒等有著明顯中國傳統民俗、民藝元素的周邊產品

，並聯名三星堆文化IP，不斷提升品牌本身的文化價值感。

而在此之外

，日常的漢服同袍會等活動，則牢牢吸引著Zshidainianqingren
，rangyiwangdexiaozhongquancengwenhuazhujiandengshangzhuliuwutai，jiaqianglebawangchajiyuguofenghexinshouzhongdelianjie，ranghanfuchengweibawangchajichuanboguofengwenhuadejutichengzai。

“茶飲賽道跑到最後贏得戰爭的是一定是人，不是品牌，是組織的願景和文化
，是這些贏得市場。”霸王茶姬創始人張俊傑認為。

benzhishang，jiamengzhizhanshixiaofeizhedexinzhiliucunzhizhan，xiangyaowanchengzhexiemubiaodeqiantishiyigehaodepinpaigushi，zhejuedingletazaixiaofeizhexinzhongdexingxiangshishenmeyangde。

做好茶
，講“茶事”。霸王茶姬從茶本身的概念入手，為新一代消費者講述中國的茶文化。伴隨中國傳統文化上升的大勢，霸王茶姬將“國風茶飲”踐行到底，讓“以茶會友”的故事落到實際
，培養消費者“用東方茶會世界友”的心智。