文：胖鯨
來源：野聲Y2K（ID：gh_589a1605dd0d）
Y2K PICKS
Y2K，Year 2 Kilo,即千禧年——這既是中國商業發展的⻩⾦時代，也是中國新⼀代個體與群體變化的重要折點。
作為⼀個集結新⼀代前沿個體、關鍵組織與年輕品牌的趨勢社群，「野聲Y2K」旗下「Y2K PICKS」聊天室希望通過對與商業潮流、消費文化相關的話題進行行業內外視角的共同討論與拆解，分享和展現商業創新與消費⽂化中更原始、更底層、更相關的趨勢變化。
回歸到微觀層麵的每一個消費個體，我們也希望在「Y2K PICKS」聊天室中，通過對與消費⽂化有關的社會⽂化現象、產品、近期關注的營銷案例、品牌現象的探討，以期能夠精準把握、預測時下年輕消費者們的消費選擇與觀念反饋。
在一群擁有各種證書的專業咖啡師麵前講出：“我覺得全家9塊9的咖啡也挺好喝的”，會被打嗎？
如果此刻的你正在認真思考這個問題，那麼在你心裏就已然接受了如下設定：咖啡所承載的文化積澱和消費心理認同已經遠超一般消費品所需的半徑。
若你並不擔心向眾人宣布自己最愛蜜雪冰城的檸檬水時會收到奈雪、xichadianyuanyiyangdemuguang，quezaiweizijipinbuchuyibeijingpinkafeidedutechunxiangeranziaonao，namekafeibeihouguanhudexiaofeixinlidongchajiuzhidezaijintianbeitaolun。
本期Y2K PICKS聊天室，我們擇定的話題是「精品咖啡大眾化了嗎」。在本期內容裏，我們邀請了專業咖啡師、品牌咖啡節從業者、資深咖啡愛好者以及一般消費者，以不同視角共同探討精品咖啡的“出走”若幹事。
什麼是精品咖啡？
精品咖啡等於小眾咖啡嗎？
以價格為標準判斷咖啡的品質，合理嗎？
九塊九的便利店咖啡好喝在哪裏？
本期特邀社群嘉賓
Carol
簡直SIMPL店長
黃猩猩
咖啡愛好者
畔畔
某互聯網消費品商務
Powie
半隻腳踏入咖啡行業的潮流編輯，《O₂》咖啡特刊執行主編
Phoenix
關掉成都1000m²咖啡館後在小紅書聊咖啡，小紅書ID：正在開新店的bee
日日
咖啡愛好者
Vic
SCA認證咖啡師&烘焙師，現脫口秀演員預備役
徐穎花 fafa
OneDesignBoom設計師， 咖勢咖啡節設計師
01
什麼是精品咖啡？
Vic：我是一名經SCA（Specialty Coffee Association國際精品咖啡協會）認證的咖啡師和烘焙師，因此要回答什麼是精品咖啡，我會以咖啡品質為優先標準來衡量。在行業裏有句話叫“從種子到杯子”，從咖啡種子被種植下的那一刻開始，每個環節都會被嚴格打分。在生豆端，當我們對生豆進行杯測達到80分以上，那它就可以被歸為精品咖啡。隨後進入到烘焙端等後續流程，也同樣會通過嗅覺、味覺等方式製作評分標準，達到一定的分數段後就可以被認定為精品咖啡。
蘑菇：我是一個普通消費者，在對咖啡並沒有什麼研究的情況下，一杯咖啡在我眼裏是否算精品基本就體現在價格上，例如10+、20+、30+就代表了不同水準的咖啡品質，在我眼裏精品咖啡的價格應該通常會在20塊以上。
徐穎花 fafa：我個人評判咖啡不會區分精品或非精品，我更傾向看咖啡背後的商業屬性，即連鎖咖啡品牌與獨立咖啡店的區別。連lian鎖suo咖ka啡fei品pin牌pai有you成cheng熟shu的de咖ka啡fei豆dou供gong應ying鏈lian，可ke以yi保bao證zheng豆dou子zi品pin質zhi穩wen定ding，而er獨du立li咖ka啡fei店dian的de店dian主zhu會hui依yi據ju自zi己ji的de喜xi好hao從cong不bu同tong地di方fang挑tiao選xuan咖ka啡fei豆dou給gei大da家jia，各ge有you各ge的de特te點dian和he優you勢shi。因yin此ci對dui於yu我wo來lai說shuo，並bing不bu會hui特te別bie在zai意yi一yi杯bei咖ka啡fei是shi否fou屬shu於yu精jing品pin，隻zhi要yao好hao喝he，我wo就jiu會hui去qu喝he它ta。
Judy：從我門外漢的角度來看，隻要是標明了產地的咖啡豆，某種程度上都會給咖啡帶來一種“精品”的氛圍感。此外對咖啡豆的後續加工流程裏有水洗、烘焙等環節的標準要求的，最後成品出來也應該被歸為精品咖啡。
Powie：“精品咖啡”的概念也是在流動變化中的。十年前一些獨立咖啡館剛剛興起時，可能單一產地單一品種的咖啡豆來源就能被稱為“精品”，而er現xian在zai許xu多duo咖ka啡fei品pin牌pai都dou可ke以yi向xiang大da眾zhong講jiang出chu單dan品pin咖ka啡fei豆dou的de概gai念nian並bing以yi此ci作zuo為wei營ying銷xiao賣mai點dian。現xian在zai一yi些xie獨du立li咖ka啡fei店dian的de咖ka啡fei師shi在zai製zhi作zuo時shi就jiu會hui向xiang顧gu客ke介jie紹shao這zhe杯bei咖ka啡fei的de風feng味wei特te點dian、處理方法等，因此不隻是咖啡豆的選取，咖啡師如何向客人展現也是很重要的。另外隻用價格區分咖啡的層次是有失偏頗的，因(yin)為(wei)一(yi)些(xie)大(da)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)在(zai)打(da)通(tong)供(gong)應(ying)鏈(lian)後(hou)可(ke)以(yi)在(zai)各(ge)個(ge)環(huan)節(jie)降(jiang)低(di)成(cheng)本(ben)，在(zai)訂(ding)購(gou)量(liang)足(zu)夠(gou)大(da)時(shi)還(hai)能(neng)擁(yong)有(you)一(yi)定(ding)的(de)自(zi)主(zhu)定(ding)價(jia)權(quan)，這(zhe)樣(yang)橫(heng)向(xiang)對(dui)比(bi)下(xia)來(lai)隻(zhi)考(kao)慮(lv)成(cheng)品(pin)價(jia)格(ge)是(shi)無(wu)法(fa)全(quan)麵(mian)地(di)反(fan)映(ying)咖(ka)啡(fei)豆(dou)的(de)質(zhi)量(liang)的(de)。
日日：我覺得“精品咖啡”的概念還需要進一步細分，區分精品咖啡豆和精品咖啡館。精jing品pin咖ka啡fei豆dou是shi相xiang對dui於yu經jing濟ji型xing咖ka啡fei豆dou而er言yan的de，經jing濟ji型xing咖ka啡fei豆dou可ke以yi量liang產chan而er精jing品pin咖ka啡fei豆dou無wu法fa量liang產chan，就jiu像xiang剛gang才cai夥huo伴ban分fen享xiang的de，精jing品pin咖ka啡fei豆dou在zai每mei個ge環huan節jie都dou有you很hen高gao的de打da分fen要yao求qiu。而er對dui精jing品pin咖ka啡fei館guan來lai說shuo，咖ka啡fei豆dou子zi的de要yao求qiu不bu需xu要yao被bei提ti得de那na麼me高gao，可ke以yi是shiSOE（單一產地濃縮咖啡）也可以是拚配的，更重要的則是咖啡館環境的舒適度。
Vic：一杯精品咖啡最終還是要回歸到品嚐者的味蕾。盡管每個人的口味不同，有人接受不了咖啡的“酸”，有人接受不了“苦”，但對於每個個體來說它一定得是“好喝”的。其次，對於咖啡豆的描述和宣傳一定要跟它衝泡出來的味道是一致的。另外我也不讚成用價格區分咖啡的水準，我曾經喝過很難喝的68塊價位的咖啡，它用的豆子並不差，但可能是後續製作過程中出了問題。而我之前去上海嚐試過很多9塊9的美式，15塊的拿鐵，在豆子不差、設備不錯的情況下，也是很好喝的。當然可能也跟上海濃厚的咖啡氛圍有關係，咖啡市場競爭激烈因此整體製作水平就比較高。
02
精品的“精”一定等於小眾的“小”嗎？
Rebecca：剛才有朋友提到，一杯咖啡的製作除了原料之外，製作者的技藝、偏好，甚至是如何向客人講解這杯咖啡的能力都是獨特且至關重要的，是他們賦予了一杯咖啡以“人味”，而(er)不(bu)至(zhi)於(yu)千(qian)篇(pian)一(yi)律(lv)地(di)出(chu)自(zi)工(gong)業(ye)力(li)的(de)手(shou)筆(bi)。而(er)在(zai)今(jin)天(tian)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)愈(yu)發(fa)興(xing)盛(sheng)吸(xi)引(yin)了(le)許(xu)多(duo)資(zi)本(ben)入(ru)局(ju)，從(cong)拓(tuo)展(zhan)市(shi)場(chang)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)說(shuo)，各(ge)種(zhong)咖(ka)啡(fei)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)顯(xian)然(ran)是(shi)比(bi)獨(du)立(li)咖(ka)啡(fei)館(guan)更(geng)有(you)優(you)勢(shi)的(de)。那(na)各(ge)位(wei)行(xing)業(ye)內(nei)外(wai)的(de)咖(ka)啡(fei)愛(ai)好(hao)者(zhe)們(men)，你(ni)們(men)是(shi)如(ru)何(he)看(kan)待(dai)連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)和(he)獨(du)立(li)咖(ka)啡(fei)館(guan)的(de)關(guan)係(xi)的(de)呢(ne)？
Judy：我有咖啡圈的朋友曾經跟我講過，MANNER最初從上海的一家精品咖啡小店到今天成為巨大的連鎖咖啡品牌過程中，似乎豆子的質量和口感有所下降。因此，即便是同一家店、同一個品牌，在單店經營和連鎖化運營不同模式下都會對咖啡品質有所影響。那麼從全行業的視角出發又會是怎樣的呢？
日日：我的理解是，“精品咖啡”這個概念本身就是在marketing的運作下被創造出來的，為了與“普通”咖啡做出區別，因此創造出了“精品”的需求。剛才朋友提出的MANNER從單店走向規模連鎖中出現品質偏差現象的根源實際上是，MANNERzishenduiyuanliaogongyingliandebakongbingbugouhao，yinweipinpaibenshenbushizuogongyinglianqijiade。erlingyixielaopailiansuokafeipinpaizaizhefangmianshiyuanyuanlingxianyuqitaguochankafeipinpaide。ciwai，xingbakezaikongjianyingzaoshangyehuigeixiaofeizheyifeichanghaodetiyan，rangrenzaidianliganjiaohenshufu。
Powie：“精品咖啡”的概念最早是在上世紀七十年代，由美國的Erna Knutsen女士在雜誌《咖啡與茶》shangtichude，zhizaiduikangyixingbakeweidaibiaodedaxinghongbeishanghushikafeishengdouzhiliangdexianxiang，changdaoxingyezhiliangtigao，tongshiyeweidulikafeiguanhuanquyidingdeshengcunkongjian。wojiaode，dangzibenjinrujingpinkafeishichanghou，zaigongyinglianhuanjiezhongyouyuchanliangzhouranzengda，congdouzizhongzhidaoshenduchulikenenghuiyinweiwufagenggaobiaozhunjingxihuajianguandengdengyuanyin，shidepinkongshihuiyousuoxiajiangde。youqishizaipinpaibingmeiyouhuadazibenqudajianchengshugongyingliandeqingkuangxia，kafeizhiliangbugouhaodeqingkuangjihushibiranhuifashengde。但是還要考慮到一點是，在對咖啡品質有非常高要求的情況下，即便是同一個咖啡師在同個地點、shiyongtongyangdeqijuquzhizuoyikuanzhiliangweijiushifendedouzi，kenengchulaidekouganyebuyiyang，danxingbakequekeyizuodaodabufenqingkuangxiawendingdebashifen。yincijingpinkafeiliansuohuazhejianshicongbutongdejiaodulaikan，youliyoubi。
徐穎花 fafa：我個人的體驗是，連鎖咖啡店並不等於不好喝，獨立小店也不一定就都會好喝，我會喜歡都去試試。
Carol：現(xian)在(zai)的(de)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)在(zai)資(zi)本(ben)推(tui)動(dong)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)的(de)同(tong)時(shi)，經(jing)曆(li)了(le)疫(yi)情(qing)的(de)檢(jian)閱(yue)，各(ge)種(zhong)宣(xuan)傳(chuan)賣(mai)點(dian)時(shi)常(chang)會(hui)出(chu)現(xian)為(wei)了(le)與(yu)眾(zhong)不(bu)同(tong)，而(er)去(qu)刻(ke)意(yi)追(zhui)求(qiu)一(yi)種(zhong)製(zhi)作(zuo)或(huo)口(kou)味(wei)上(shang)的(de)新(xin)奇(qi)，這(zhe)就(jiu)有(you)點(dian)本(ben)末(mo)倒(dao)置(zhi)了(le)，因(yin)為(wei)說(shuo)到(dao)底(di)，咖(ka)啡(fei)也(ye)隻(zhi)是(shi)一(yi)杯(bei)飲(yin)品(pin)，想(xiang)要(yao)品(pin)咖(ka)啡(fei)的(de)人(ren)，更(geng)多(duo)的(de)還(hai)是(shi)想(xiang)喝(he)豆(dou)子(zi)本(ben)身(shen)自(zi)帶(dai)的(de)風(feng)味(wei)，而(er)這(zhe)就(jiu)需(xu)要(yao)從(cong)豆(dou)子(zi)本(ben)身(shen)到(dao)加(jia)工(gong)工(gong)藝(yi)再(zai)到(dao)出(chu)品(pin)把(ba)控(kong)，一(yi)個(ge)個(ge)環(huan)節(jie)共(gong)同(tong)促(cu)使(shi)的(de)，那(na)麼(me)在(zai)高(gao)客(ke)流(liu)的(de)門(men)店(dian)想(xiang)要(yao)做(zuo)到(dao)高(gao)品(pin)控(kong)出(chu)品(pin)還(hai)是(shi)有(you)一(yi)些(xie)矛(mao)盾(dun)的(de)，所(suo)以(yi)多(duo)種(zhong)風(feng)格(ge)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)也(ye)給(gei)大(da)眾(zhong)提(ti)供(gong)了(le)更(geng)多(duo)的(de)按(an)需(xu)選(xuan)擇(ze)。
Phoenix：我覺得大家需要破除一個觀念是，精品的“精”一定等於小眾的“小”。基於精品等於小眾的觀念下，大家天然會覺得精品咖啡走向連鎖一定會變得不好喝，僅僅是因為它變“大”了，而我們真正需要關注的應該是此刻不斷變化著的市場。事實上，大多數消費者並不會特別關注或過度追求咖啡的風味、批次、衝煮手法等等，他們需要的隻是一杯穩定的咖啡。因此當一些連鎖品牌在擴張的同時能夠把握住品質的穩定，那它在那一部分消費者心裏就是“精品咖啡”。其實我並不讚同對“精品”的過度解讀，我曾經也去考過一個叫Q-grader（阿拉比卡精品咖啡質量分級品鑒師 ）的證書，彼時我沉迷於這一套專業打分體係，以及如何將豆子的最好品質呈現給消費者、教育市場、帶動市場等等。但後來我發現這樣有些自說自話的意味，如果我們能夠發現消費者真正的需求，在匹配到消費者需求的前提下引領市場更“專業化”，這才是咖啡行業更健康的發展狀態。
03
一杯9塊9不好喝的美式和一杯15塊好喝的美式你會選哪個？
日日：我之前看到過一個投票帖在問，一杯9塊9不好喝的美式和一杯15塊好喝的美式你會選哪個？投票結果大部分人都會選15塊的。我們做咖啡最大的願景實際上就是，讓咖啡越來越便宜，也越來越好喝。實際上在現在的市場環境下，一杯9塊9的咖啡完全可以同時滿足毛利50%以上和好喝兩個條件。
Rebecca：提到價格，可能還會牽涉到一個“預期值”的因素。消費者對不同價格的敏感程度不同，相應地對價格背後這杯咖啡的品質期待也會不同。當我們購買一杯40塊的咖啡時，即便它的味道足夠好，但隻要它沒有達到我們對40塊咖啡應有品質的期待，我們對它就會不滿意。而麵對一杯9塊9的咖啡，即便它的品質遠不如前一杯咖啡，但隻要它達到了9塊9的預期值，那對消費者來說它就是一杯好的咖啡。
04
“存在即合理”
蘑菇：作(zuo)為(wei)普(pu)通(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)，在(zai)很(hen)多(duo)情(qing)況(kuang)下(xia)我(wo)確(que)實(shi)是(shi)嚐(chang)不(bu)出(chu)來(lai)咖(ka)啡(fei)品(pin)質(zhi)的(de)區(qu)別(bie)的(de)，今(jin)天(tian)我(wo)去(qu)喝(he)咖(ka)啡(fei)可(ke)能(neng)隻(zhi)是(shi)因(yin)為(wei)我(wo)需(xu)要(yao)找(zhao)一(yi)個(ge)安(an)靜(jing)舒(shu)適(shi)的(de)環(huan)境(jing)辦(ban)公(gong)。因(yin)此(ci)，對(dui)每(mei)個(ge)人(ren)來(lai)說(shuo)，除(chu)了(le)咖(ka)啡(fei)之(zhi)外(wai)，需要這杯咖啡的場景也是很值得關注的。
Rebecca：當我們以商業拆解的視角看待一杯咖啡時，不能隻看這杯咖啡的價值本身。一杯咖啡的成本綜合下來或許並不一定有星巴克的標價那麼高，而我們之所以願意為它付出額外的溢價，可能就是在購買星巴克舒適的“第三空間”。咖啡市場近些年來的不斷壯大開辟出了許多新的咖啡使用場景和相關的商業模式，除了星巴克的辦公場景外，瑞幸的“互聯網+”模式、便利店咖啡等等都有很多討論的空間。那請問各位，你們會如何看待精品咖啡的大眾化市場前景？
粥令：日(ri)常(chang)情(qing)況(kuang)下(xia)我(wo)喝(he)咖(ka)啡(fei)可(ke)能(neng)隻(zhi)有(you)兩(liang)個(ge)原(yuan)因(yin)，首(shou)先(xian)是(shi)大(da)家(jia)前(qian)麵(mian)提(ti)到(dao)的(de)需(xu)要(yao)舒(shu)適(shi)的(de)辦(ban)公(gong)思(si)考(kao)環(huan)境(jing)，另(ling)一(yi)個(ge)可(ke)能(neng)隻(zhi)是(shi)因(yin)為(wei)我(wo)需(xu)要(yao)咖(ka)啡(fei)因(yin)來(lai)幫(bang)我(wo)提(ti)神(shen)醒(xing)腦(nao)。所(suo)以(yi)在(zai)今(jin)天(tian)專(zhuan)業(ye)的(de)咖(ka)啡(fei)討(tao)論(lun)局(ju)裏(li)不(bu)知(zhi)道(dao)說(shuo)接(jie)下(xia)來(lai)這(zhe)句(ju)話(hua)會(hui)不(bu)會(hui)被(bei)打(da)：我覺得全家9塊9的咖啡還挺好喝的。全家的咖啡可以讓我隨時隨地路過一家便利店就可以買到我所需要的咖啡因，這種便利性和易得性是它很大的優勢。
Vic：其實有個核心問題是以今天在場的各位從業人員為代表的咖啡行業一直都沒有解決的——喝了咖啡睡不著怎麼辦？這zhe個ge問wen題ti的de核he心xin並bing非fei真zhen的de在zai講jiang咖ka啡fei和he睡shui不bu著zhe之zhi間jian的de對dui立li關guan係xi，而er是shi當dang我wo們men拿na咖ka啡fei和he奶nai茶cha對dui比bi，在zai咖ka啡fei因yin和he茶cha葉ye都dou可ke能neng造zao成cheng失shi眠mian的de情qing況kuang下xia，為什麼消費者在喝奶茶前很少會有“今晚睡不著”的擔憂，而對睡不著的擔憂卻會實實在在影響到他們購買咖啡的意願？benzhishangxuyaoqubiehechengqingdeshikafeizaizhongguoshichangdedingwei，jiujingshirunaichayiyangdeyibanxiaofeipin，haishijuyoutishenxingnaodegongnengxingyinpin，yihuoshidaiyouwenhuaguiyin，jiyushejiaohuochangxianshuxing。
Phoenix：不(bu)論(lun)是(shi)便(bian)宜(yi)日(ri)常(chang)的(de)便(bian)利(li)店(dian)咖(ka)啡(fei)，還(hai)是(shi)高(gao)溢(yi)價(jia)的(de)購(gou)買(mai)空(kong)間(jian)式(shi)的(de)咖(ka)啡(fei)，它(ta)們(men)的(de)存(cun)在(zai)都(dou)是(shi)合(he)理(li)的(de)。我(wo)觀(guan)察(cha)成(cheng)都(dou)現(xian)在(zai)出(chu)現(xian)了(le)一(yi)些(xie)路(lu)子(zi)很(hen)野(ye)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)，它(ta)們(men)會(hui)賣(mai)五(wu)塊(kuai)九(jiu)一(yi)杯(bei)的(de)美(mei)式(shi)、九jiu塊kuai九jiu的de一yi杯bei拿na鐵tie，用yong的de還hai是shi不bu錯cuo的de牛niu奶nai。如ru果guo是shi日ri常chang飲yin用yong的de話hua，這zhe個ge價jia格ge是shi很hen能neng打da的de，完wan全quan可ke以yi滿man足zu我wo們men日ri常chang對dui咖ka啡fei因yin的de需xu求qiu。咖ka啡fei在zai歐ou美mei是shi一yi種zhong很hen日ri常chang很hen便bian宜yi的de大da眾zhong飲yin品pin，但dan在zai中zhong國guo目mu前qian還hai局ju限xian在zai中zhong產chan消xiao費fei的de場chang景jing裏li，所suo以yi咖ka啡fei日ri常chang化hua、大眾化在中國還是有很大的發展空間的。
Rebecca：今天參與討論的有許多咖啡行業的從業者，你們對咖啡有很深的研究，當你們在今天聽到我們講“全家9塊9的咖啡也挺好喝的”時甚至可能會心下一驚，或者攥緊了拳頭（笑）。我們今天的討論從很專業的咖啡知識開局，再到逐漸轉向日常喝咖啡的場景，某種程度上，這也反映了一種小眾文化走向大眾、精英主義走向大眾主義的全過程。
花花：越多人喝咖啡，才能讓越多咖啡館活下去。在普遍大環境不好的今天，要多走出去，要多去店裏喝咖啡！
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