文： 貝貝
每逢世界杯，啤酒總會占據消費的“C位”。
11月21日淩晨，2022卡塔爾世界杯正式開幕，在為期28天的比賽日中，眾所周知的“豪飲”旺季駕到。然而，今年世界杯從夏季改到冬季，啤酒相關消費會否受到影響？南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者在世界杯開幕前後連日走訪了解到，由於“雙11”期間啤酒已進行了一波促銷，因此，針對世界杯線下商超以及部分生鮮外賣平台也有相應啤酒促銷，但熱度並不太高。
作為“看球最佳伴侶”，世界杯對啤酒銷售拉動的重要性自然不言而喻，但分析人士認為，今年第四季度啤酒上市公司業績波動不會太明顯，“世界杯對啤酒消費的拉動作用並沒有想象中那麼大”。
01
啤酒促銷熱度不高
nandouwancaishejizhezoufangleguangzhoushitianhequbaokuoyongwangjiwoermadengshangchaoshizhuyidao，duogedaxingpijiupinpaijiuyijingjinxingshijiebeixiangguandexingxiangzhanshi，qizhongzaiyongwangchaoshi，jiashiboyubaiweiliangdapinpaiyouduitouzhanshi，erzaiwoermazeyiqingdaopijiuweizhu。jiageshang，yongwangchushoude330ml*6的嘉士伯特醇，價格從45.9元/件降至28.4元/件；又如百威啤酒，其330ml*6規格則從45.8元/件降至28.5元/件；而在沃爾瑪，330ml*9的科羅娜啤酒從75.9元/件降至69.5元。
廣州永旺超市的啤酒促銷。
外地市場方麵，世界杯前後，商超對啤酒的促銷力度不一。
深圳部分商超中，例如青島啤酒，南都灣財社記者透過該公司深圳一員工了解到，世界杯期間該產品在多家深圳沃爾瑪有主題展示。
而在北京和上海，有消費者反映當地超市針對世界杯啤酒促銷情況並不太“熱衷”。北bei京jing的de劉liu先xian生sheng向xiang南nan都dou灣wan財cai社she記ji者zhe反fan映ying，他ta所suo居ju住zhu的de區qu域yu因yin疫yi情qing影ying響xiang，超chao市shi內nei並bing無wu世shi界jie杯bei相xiang關guan的de啤pi酒jiu促cu銷xiao活huo動dong，同tong住zhu北bei京jing的de齊qi小xiao姐jie也ye表biao示shi，由you於yu氣qi溫wen下xia降jiang和he疫yi情qing等deng影ying響xiang，啤pi酒jiu在zai當dang地di商shang超chao無wu明ming顯xian的de促cu銷xiao活huo動dong。上shang海hai方fang麵mian，李li先xian生sheng也ye告gao訴su南nan都dou灣wan財cai社she記ji者zhe，他ta在zai超chao市shi采cai購gou時shi未wei留liu意yi到dao是shi否fou有you世shi界jie杯bei促cu銷xiao，“可能啤酒不在旺季”。
另(ling)外(wai)，外(wai)賣(mai)和(he)社(she)區(qu)買(mai)菜(cai)平(ping)台(tai)上(shang)，南(nan)都(dou)灣(wan)財(cai)社(she)記(ji)者(zhe)留(liu)意(yi)到(dao)部(bu)分(fen)啤(pi)酒(jiu)產(chan)品(pin)借(jie)力(li)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)促(cu)銷(xiao)，其(qi)中(zhong)樸(pu)樸(pu)已(yi)設(she)置(zhi)世(shi)界(jie)杯(bei)相(xiang)關(guan)的(de)降(jiang)價(jia)專(zhuan)區(qu)，專(zhuan)區(qu)封(feng)麵(mian)上(shang)主(zhu)要(yao)降(jiang)價(jia)促(cu)銷(xiao)的(de)啤(pi)酒(jiu)為(wei)百(bai)威(wei)，但(dan)是(shi)叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)、七鮮、餓了麼及美團外賣等，並沒有對啤酒促銷進行大肆宣傳。
世界杯前夕線下終端啤酒的動銷、促銷力度不大，原因在於與“雙11”大促間隔時間太短有關。今年雙11期間，包括天貓、京東以及抖音等多個平台披露的信息顯示，啤酒消費火熱，但無一個平台披露具體的增長數據。
業內人士認為，即使“雙11”未有具體數據，但在世界杯催化下，消費者已開始為世界杯“備貨”，yincizaizheqijianpijiuyouyiboxiaofeigaofeng，xiaofeizhexuqiudedaojieduanxingmanzu，yincizaishigebudaoliangzhoudeshijiebeikaimu，youxuqiudexiaofeizhegoumaiyixiangyibuda，jishichangjiayoupinpaizhanshihepuguangxuqiu，danzaishangchaodengzhongduancuxiaoqingxubugao，liduyebuda。
02
啤酒品牌賣力營銷，為高端化吆喝
這廂啤酒促銷力度不高，但那廂啤酒企業營銷“開足馬力”。
waizipijiuqiyezaishijiebeiyingxiaolidupoda，qizhongbaiweiyingboshikataershijiebeiquanqiuguanfangzanzhushang。suiranguojizulianciqianxuanbuzaikataershijiebeibisaichangguanjinjiu，ranggaigongsisunshipoda，danzaiyingxiaoshang，gaigongsiyi“成為世界英雄”為主題的活動，融合啤酒本身包裝和各隊隊服元素，推出8款限量世界杯國家罐。
另一家外資啤酒公司重慶啤酒（嘉士伯控股），在zai此ci前qian三san季ji報bao業ye績ji說shuo明ming會hui上shang，該gai公gong司si總zong裁cai李li誌zhi剛gang表biao示shi，由you於yu今jin年nian是shi世shi界jie杯bei大da年nian，公gong司si已yi在zai上shang半ban年nian，推tui出chu了le多duo款kuan足zu球qiu賽sai事shi元yuan素su新xin包bao裝zhuang的de嘉jia士shi伯bo啤pi酒jiu。
國內啤酒企業方麵，雖然未直接讚助世界杯，但借勢營銷力度不小。南都灣財社記者從青島啤酒方麵了解到，該公司主要以“28天足球狂歡季”為主題，開展各項線上互動和線下活動，以提高品牌以及高端產品的曝光度；燕京啤酒則開展了以“激情熱愛，有你同在”為主題的營銷活動，U8、V10、鮮啤2022等產品悉數上陣。而廣州本土企業珠江啤酒則是在世界杯期間，力推生啤（即啤酒原液）產品“7日鮮”。不過，“啤酒老大”華潤雪花方麵目前尚未有貼合世界杯的營銷。
從(cong)上(shang)述(shu)企(qi)業(ye)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)來(lai)看(kan)，有(you)市(shi)場(chang)人(ren)士(shi)表(biao)示(shi)，相(xiang)關(guan)啤(pi)酒(jiu)企(qi)業(ye)已(yi)將(jiang)資(zi)源(yuan)傾(qing)向(xiang)於(yu)中(zhong)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)的(de)推(tui)廣(guang)。酒(jiu)業(ye)專(zhuan)家(jia)肖(xiao)竹(zhu)青(qing)表(biao)示(shi)，中(zhong)國(guo)啤(pi)酒(jiu)市(shi)場(chang)已(yi)經(jing)進(jin)入(ru)理(li)性(xing)成(cheng)熟(shu)的(de)消(xiao)費(fei)階(jie)段(duan)，啤(pi)酒(jiu)企(qi)業(ye)推(tui)出(chu)世(shi)界(jie)杯(bei)個(ge)性(xing)化(hua)產(chan)品(pin)，有(you)利(li)於(yu)突(tu)破(po)行(xing)業(ye)同(tong)質(zhi)化(hua)和(he)內(nei)卷(juan)化(hua)競(jing)爭(zheng)。
03
世界杯對Q4業績貢獻不大，資本市場已提前炒作
據南都灣財社記者了解，受氣溫等影響，第四季度曆年來對啤酒上市公司收入占比不大，但淨利潤方麵甚至會導致諸如華潤啤酒、青島啤酒等上市公司出現單季度虧損。
在zai行xing業ye從cong業ye者zhe看kan來lai，今jin年nian第di四si季ji度du業ye績ji預yu計ji趨qu於yu穩wen定ding，並bing不bu會hui因yin世shi界jie杯bei賽sai事shi帶dai來lai較jiao大da的de業ye績ji變bian動dong。在zai重zhong慶qing啤pi酒jiu三san季ji度du業ye績ji說shuo明ming會hui上shang，總zong裁cai李li誌zhi剛gang針zhen對dui第di四si季ji度du業ye績ji回hui應ying稱cheng，第di四si季ji度du業ye績ji出chu現xian大da幅fu波bo動dong的de可ke能neng性xing不bu大da。
一名啤酒上市公司相關負責人向南都灣財社記者解釋，即使冬季舉行世界杯，但其對啤酒上市公司產品銷量影響“並不像外界想象那麼大”。他解釋，出現這情況主要原因是氣溫問題，在北方影響尤其明顯，這天然製約了啤酒消費習慣，“即使喝，消費量遠低於夏季”；次要原因則是全國各地疫情散發，像餐飲、夜場等啤酒主要消費渠道因疫情暫停經營的情況比比皆是，家庭消費帶來的銷量有限，“對於一些上市公司來說，疫情散發帶來的損失也是不可避免的”。
雖然世界杯對業績影響有限，但這一概念炒作讓資本市場提前“豪飲啤酒”，並在利好兌現後“撤離”。
同花順啤酒指數顯示，自11月1日該指數觸及1795.2的階段性低位後，隨著“雙11”大促及世界杯臨近不斷上行，並在“雙11”當天觸及2218.01點階段性高位，11月21日世界杯開幕後，該指數報2077.71點跌3.43%。南都灣財社記者還注意到，從11月1日起，重慶啤酒從88.42元/股，僅用4個交易日升破110元/股；青島啤酒同樣是4個交易日，從82.03元/股突破100元/股。但隨著世界杯“開波”和大盤資金影響，這些龍頭股均出現不同程度回落。
不過，“世界杯概念”帶動下，啤酒行業受到基金公司關注，從6月30日開始截至11月20日，共有60家基金公司參與行業啤酒板塊相關個股的調研。從基金持股情況來看，截至三季度末，基金持有行業啤酒板塊相關個股的數量總計達到2.5億股，其中青島啤酒以1.09億股的基金持股數拔得頭籌，燕京啤酒、珠江啤酒、重慶啤酒的數量分別為7209.17萬股、2669.93萬股以及3771.61萬股。南都灣財社記者了解到，這其中包含易方達消費行業、富國消費主題和銀華富裕等知名公募基金。
業界看來，市場資金對啤酒股“青睞有加”除了世界杯提供炒作題材外，更主要是第四季度期間，相關啤酒上市公司得益於成本價格穩定和存在提價預期。方正證券研報認為，2022卡(ka)塔(ta)爾(er)世(shi)界(jie)杯(bei)或(huo)刺(ci)激(ji)淡(dan)季(ji)啤(pi)酒(jiu)消(xiao)費(fei)，但(dan)更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)世(shi)界(jie)杯(bei)期(qi)間(jian)各(ge)家(jia)啤(pi)酒(jiu)公(gong)司(si)的(de)體(ti)育(yu)營(ying)銷(xiao)有(you)望(wang)助(zhu)力(li)淡(dan)季(ji)提(ti)價(jia)順(shun)利(li)落(luo)地(di)與(yu)產(chan)品(pin)結(jie)構(gou)升(sheng)級(ji)。國(guo)金(jin)證(zheng)券(quan)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)組(zu)認(ren)為(wei)，年(nian)底(di)包(bao)材(cai)、大麥等采購預算明確，部分區域、產品存在提價預期。
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