文：曹婷婷
來源：每日人物（ID：meirirenwu）
盒馬奧萊，原本是盒馬鮮生的伴生業態，盒馬鮮生造出“日日鮮”的概念，一旦“日日鮮”變成“次日鮮”，這些蔬菜過去會成為折損。但自從出現了盒馬奧萊，這些還在保質期內的“次日鮮”蔬菜，將出現在奧萊的貨架上，以低折扣出售。
毋庸置疑，在這個時代，任何能夠存活的業態，必然是因為它能精準擊中用戶的某些需求——比如性價比需求、撿便宜需求。但身處本就盈利困難的生鮮賽道，這架折扣店的馬車，究竟能帶盒馬跑多遠？
騎上小電驢，跋涉五公裏，當29歲的江嵐，終於出現在北京通州區雲景東路的盒馬奧萊店的時候，她知道，自己來對了。
連空氣裏都漂浮著“撿便宜”的氣息。店裏，紅底黃字廣告牌懸置半空——“生鮮界的奧特萊斯”、“晚上八點折上折”、“讓你成為省錢達人”……一塊塊排成幾列，布下了一個“省錢大陣”。喇叭裏，廣告詞不斷循環，狹窄的過道中，人們推著購物車，車裏堆著滿滿當當的打折蔬菜。她有一種“不買點什麼就虧了”的感覺。
jianglanquniangangbeishangmeiyueyiwanwudefangdai。fangzizaitongzhou，shiqunianchuhezhangfuhemaide，daikuanyecouzheyiqihai。liangrenmeiyuedaoshouyigongbudaoliangwan，jianqufangdai，youshihouhaidekaofumujiejidianqian。
這時候，一個最基礎的問題擺在她麵前——每天吃什麼？
在zai盒he馬ma奧ao萊lai店dian裏li，蔬shu菜cai不bu是shi出chu現xian在zai貨huo架jia上shang，而er是shi直zhi接jie裝zhuang進jin大da筐kuang。江jiang嵐lan看kan到dao，許xu多duo人ren一yi手shou拿na著zhe手shou機ji，掃sao碼ma查zha看kan商shang品pin價jia格ge，一yi手shou翻fan找zhao賣mai相xiang更geng好hao的de蔬shu菜cai。1塊錢的蔬菜、6塊錢的生牛乳、十幾塊錢的香酥鴨，她最喜歡吃的扇貝肉黃瓜花，原價24.8元，在奧萊可以5.6元拿下，還有煮好的毛豆隻要3塊錢一盒，“比生的還便宜”。
在她家旁邊，盒馬奧萊也越開越多。第一家離她家五公裏遠，前段時間，家附近也開了一家。“喲！可以進去撿漏了。”她當天就去囤了未來五天的食物，隻花了不到100塊(kuai)錢(qian)。她(ta)覺(jiao)得(de)，日(ri)子(zi)得(de)以(yi)過(guo)下(xia)來(lai)，是(shi)從(cong)衣(yi)食(shi)住(zhu)行(xing)到(dao)娛(yu)樂(le)，整(zheng)個(ge)小(xiao)家(jia)庭(ting)全(quan)麵(mian)地(di)消(xiao)費(fei)降(jiang)級(ji)。後(hou)來(lai)，下(xia)班(ban)經(jing)過(guo)盒(he)馬(ma)奧(ao)萊(lai)，進(jin)去(qu)逛(guang)一(yi)圈(quan)，成(cheng)了(le)她(ta)的(de)新(xin)習(xi)慣(guan)。
banianqingrencongjiagebuminganyonghu，bianchengjiageminganyonghu，youshihoushenzhidoubuxuyaofangdai，yicizhichangshoucuo，yichanglicaikuisun，shenzhiyidiandahuanjingshangdefengchuicaodongdounengdailaizheyangdejieguo。congzhegeyiyishang，jianbianyichengleyizhongmeide，shizaibuquedingzhongzhangwoquedingxingdeweixiaoshouduan。
對住在上海閔行區的00後陳源而言，奧萊店是“下樓做核酸就順路看一眼的存在”。這(zhe)家(jia)開(kai)在(zai)社(she)區(qu)裏(li)的(de)盒(he)馬(ma)奧(ao)萊(lai)，鑲(xiang)嵌(qian)在(zai)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)大(da)店(dian)內(nei)部(bu)，許(xu)多(duo)顧(gu)客(ke)進(jin)店(dian)後(hou)直(zhi)奔(ben)奧(ao)萊(lai)區(qu)域(yu)。兩(liang)塊(kuai)區(qu)域(yu)的(de)人(ren)流(liu)量(liang)形(xing)成(cheng)鮮(xian)明(ming)對(dui)比(bi)。陳(chen)源(yuan)把(ba)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)比(bi)作(zuo)“米其林餐廳”，盒馬奧萊則比作“瘋狂星期四”的肯德基，“米其林餐廳基本就幾個人在裏麵，肯德基裏所有人都擠在裏麵等著叫號排隊”。
陳源經常和媽媽去買菜，自從看過盒馬奧萊的折扣價後，盒馬鮮生的價格“根本就沒法接受了”。
對dui盒he馬ma來lai說shuo，這zhe似si乎hu既ji是shi好hao消xiao息xi，也ye是shi壞huai消xiao息xi。好hao消xiao息xi，是shi用yong戶hu依yi然ran附fu著zhe在zai盒he馬ma打da造zao出chu的de生sheng鮮xian體ti係xi之zhi上shang，待dai到dao暖nuan風feng重zhong新xin回hui歸gui大da地di，說shuo不bu定ding這zhe些xie用yong戶hu還hai會hui從cong盒he馬ma奧ao萊lai回hui歸gui盒he馬ma鮮xian生sheng。但dan壞huai消xiao息xi是shi，一yi旦dan用yong戶hu嚐chang到dao了le性xing價jia比bi的de甜tian頭tou，盒he馬ma奧ao萊lai反fan而er可ke能neng會hui稀xi釋shi盒he馬ma鮮xian生sheng的de競jing爭zheng力li。
yonghurushui，liudongfangxiangshixiangside，conggaodaodirongyi，congdidaogaonan。gangbiyekaishigongzuoshi，jianglanyezengshihemaxianshengdezhongduyonghu，houlaiyoulegenggaodefangzu、房貸，她意識到“要攢小錢”。去菜店“實在不會選”，直到走進奧萊，價格和小份包裝都符合她的需求。她計算過，每個月光菜錢，粗略就能省下200塊，每次結賬都“很有成就感”。
200塊，看似是北上廣下一頓館子的價格，但在盒馬奧萊，卻能買到200包打折的1元蔬菜，能吃兩個月。
年輕人的消費習慣正在被重塑，在這一點上，盒馬奧萊的用戶體現出了極強的目的性——撿便宜。今年33歲的王潔，覺得盒馬奧萊最劃算的是打折時的排骨，原價一盒四五十塊錢，打折下來能便宜近二十元。
而在北京海澱區清河的一家盒馬奧萊店門口，一位70後(hou)女(nv)士(shi)買(mai)了(le)一(yi)大(da)口(kou)袋(dai)菜(cai)，她(ta)每(mei)周(zhou)至(zhi)少(shao)來(lai)逛(guang)一(yi)次(ci)，甚(shen)至(zhi)給(gei)父(fu)母(mu)也(ye)買(mai)了(le)一(yi)份(fen)，然(ran)後(hou)再(zai)騎(qi)電(dian)瓶(ping)車(che)去(qu)接(jie)孩(hai)子(zi)放(fang)學(xue)。她(ta)說(shuo)，自(zi)己(ji)過(guo)去(qu)在(zai)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)買(mai)食(shi)品(pin)，“換成奧萊後，省了差不多一半的錢”。另一位80後男士，住在5公裏以外，是用戶裏住得比較遠的那一類，但每周，他也會騎車前來選購。
北京海澱清河，離後廠村和中關村都近，是不少互聯網大廠的員工會選擇居住的地方。在這一天，晚上臨近9點，一位戴著互聯網公司工卡的90後女孩，卡著店鋪關門的時間點而來，她買到了一盒凍榴蓮，比盒馬正店便宜幾塊錢。
02
價格敏感群體
danbiqigangxuexiqinjianchijiadenianqingrenlaishuo，hemaaolaidezhongduyonghu，qishishilaonianren。duihemaaolailaishuo，zhexielaonianren，gengyoushijiandongxiaolaidetedian。
laidecishuduole，jianglanyefaxian，zaijianbianyideguochengzhong，zijidegenlaorenjingzheng。meitianwanshangbadianzuoyou，aolaideshucaihaihuizheshangzhe，zheshihuiyinglaiyicigouwugaofeng，dianlicishidadoushihuabaitoufa、彎著腰、拎著購物袋的大爺大媽們的戰場。最後，剩下的幾份熟食，在店員“買一送一”的吆喝中，也會迅速清空。
去qu得de晚wan了le，或huo者zhe說shuo時shi機ji不bu對dui，有you可ke能neng留liu給gei年nian輕qing人ren的de隻zhi有you空kong蕩dang蕩dang的de貨huo架jia。生sheng鮮xian行xing業ye最zui在zai乎hu的de幾ji個ge指zhi標biao裏li，複fu購gou率lv和he客ke單dan價jia絕jue對dui是shi最zui重zhong要yao的de。對dui於yu90後北漂女孩孫熠來說，她每個月都會坐地鐵去逛盒馬奧萊，每次都會買上100塊錢左右的食物。由於離得遠，有時候去晚了，很多打折貨架都空了，她總結出“反向買菜”攻略，肉、菜這類熱門食物通常是大爺大媽們的目標，她則購買預製菜、水果等還有剩下的商品。
年輕人可能隻是撿便宜，但老年人已經更深度總結盒馬奧萊的規律。
76歲sui的de陳chen大da爺ye住zhu在zai清qing河he盒he馬ma奧ao萊lai附fu近jin，打da奧ao萊lai開kai業ye，他ta成cheng為wei這zhe裏li的de常chang客ke。他ta知zhi道dao，早zao晨chen七qi點dian起qi，就jiu會hui有you人ren開kai始shi排pai隊dui，等deng到dao八ba點dian開kai門men，可ke以yi搶qiang購gou到dao最zui新xin鮮xian的de菜cai和he肉rou。不bu過guo陳chen大da爺ye觀guan察cha發fa現xian，最zui近jin幾ji個ge月yue，排pai隊dui人ren數shu越yue來lai越yue少shao了le，“從上百人到現在二三十人”。
價(jia)格(ge)的(de)變(bian)動(dong)可(ke)能(neng)是(shi)其(qi)中(zhong)一(yi)個(ge)原(yuan)因(yin)。盒(he)馬(ma)奧(ao)萊(lai)店(dian)商(shang)品(pin)的(de)價(jia)格(ge)不(bu)是(shi)固(gu)定(ding)的(de)，有(you)時(shi)候(hou)一(yi)天(tian)幾(ji)變(bian)，甚(shen)至(zhi)來(lai)不(bu)及(ji)貼(tie)價(jia)簽(qian)。結(jie)賬(zhang)台(tai)旁(pang)，往(wang)往(wang)會(hui)張(zhang)貼(tie)著(zhe)提(ti)示(shi)“散稱肉禽類、水果、蔬菜以結賬價格為準”。
以前，陳大爺喜歡買奧萊的豬蹄，15塊錢一斤，但現在已經漲到33塊錢；豬肉餡最早是7塊8一斤，現在翻倍賣了。他認為，“（奧萊）在觀察整個東西有沒有人買”，隻要賣得好，價格就可能上浮。但陳大爺也認可一些盒馬菜品的品質，“比如說萵筍是張家口的，皮薄筋小，非常的翠綠”。
用戶會反過來教育商業模型，這句話對於盒馬奧萊也適用。在移動互聯網時代的消費群體裏，老人經常是容易被忽略的那一類。
在這一點上，奧萊進行了改進，專門設立了現金結賬櫃台，但麵對繁多的價格標簽和多變的價格，下載盒馬App才能查價也成為了老人們的門檻，隻能靠經驗和口頭問價。
zhuzailihemaaolaidianyigonglizuoyoudezhouyi，jiucongmeiquguoaolai。xiaoqufujindexiaocaidianjiunengmanzuxuyao。tayebuhuiyongshoujifukuan，zounaerdouzaiyaoshangkuayigexiaobao，litouzhuangzheshoujihelingqian，shoujijinyongyusaomajindian，“眼神本來就不好，也沒有文化，就害怕（手機上）點錯了，錢追不回來”。
有時候，周姨也幫年紀更大的朋友買菜，對方有手機，但每個月隻有200兆(zhao)流(liu)量(liang)，擔(dan)心(xin)用(yong)超(chao)，所(suo)以(yi)常(chang)常(chang)不(bu)帶(dai)出(chu)家(jia)門(men)。她(ta)們(men)都(dou)是(shi)從(cong)東(dong)北(bei)過(guo)來(lai)的(de)隨(sui)遷(qian)老(lao)人(ren)，退(tui)休(xiu)金(jin)不(bu)高(gao)，怕(pa)給(gei)孩(hai)子(zi)添(tian)麻(ma)煩(fan)，也(ye)不(bu)好(hao)意(yi)思(si)張(zhang)嘴(zui)問(wen)路(lu)人(ren)。即(ji)便(bian)是(shi)在(zai)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)最(zui)火(huo)的(de)時(shi)候(hou)，像(xiang)周(zhou)姨(yi)這(zhe)樣(yang)的(de)老(lao)人(ren)也(ye)是(shi)隱(yin)形(xing)的(de)，盡(jin)管(guan)會(hui)碰(peng)到(dao)街(jie)頭(tou)的(de)生(sheng)鮮(xian)推(tui)廣(guang)，但(dan)她(ta)一(yi)看(kan)年(nian)輕(qing)人(ren)穿(chuan)著(zhe)製(zhi)服(fu)，就(jiu)會(hui)避(bi)開(kai)，“我也不敢弄，我們家孩子也老囑咐，怕得不到便宜還找麻煩”。
老lao人ren群qun體ti的de另ling一yi個ge特te點dian，是shi對dui價jia格ge更geng敏min感gan，願yuan意yi用yong時shi間jian換huan優you惠hui。長chang久jiu以yi來lai的de節jie儉jian觀guan念nian指zhi引yin著zhe他ta們men。對dui他ta們men來lai說shuo，在zai奧ao萊lai買mai便bian宜yi菜cai，是shi要yao付fu出chu一yi定ding代dai價jia的de。
住在豐台奧萊附近的馮奶奶，今年已經81歲了，老兩口的退休金加起來也有上萬塊，在北京也有自己的房子，但她的習慣是，“有5分花3分，留2分”。
她會細細比較每顆菜的價格，奧萊的菜和肉便宜，家裏隻有老兩口吃飯，買一回菜不到50塊錢，夠吃幾天。
在北京市老齡辦2022年發布的報告中，北京進入了中度老齡化社會，60歲及以上常住人口首次突破了20%。而豐台區的老人數量，在整個北京排第三，因此，豐台區的盒馬奧萊，更具有觀察價值。
在豐台區，“盒馬奧萊角門店”位wei於yu馬ma家jia堡bao路lu的de路lu口kou一yi側ce，店dian鋪pu的de裝zhuang修xiu更geng趨qu向xiang於yu賣mai場chang。遠yuan遠yuan望wang去qu，店dian鋪pu裏li大da部bu分fen都dou是shi老lao人ren。由you於yu奧ao萊lai上shang貨huo時shi間jian不bu固gu定ding，有you些xie老lao人ren一yi天tian會hui來lai逛guang好hao幾ji次ci，每mei次ci都dou會hui發fa現xian一yi些xie新xin上shang架jia的de便bian宜yi菜cai。
在馬家堡路上，盒馬奧萊麵臨著極為激烈的競爭。林大伯晚上出來散步，會繞著整條街走一圈再原路返回，一路上，他至少會經過6家(jia)生(sheng)鮮(xian)店(dian)鋪(pu)，其(qi)中(zhong)就(jiu)有(you)盒(he)馬(ma)的(de)直(zhi)接(jie)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)七(qi)鮮(xian)。他(ta)時(shi)間(jian)多(duo)，會(hui)挨(ai)個(ge)進(jin)去(qu)逛(guang)。如(ru)果(guo)需(xu)要(yao)買(mai)點(dian)什(shen)麼(me)，他(ta)往(wang)往(wang)先(xian)比(bi)價(jia)，等(deng)到(dao)返(fan)回(hui)的(de)時(shi)候(hou)再(zai)購(gou)買(mai)。有(you)一(yi)回(hui)，林(lin)大(da)伯(bo)想(xiang)買(mai)切(qie)麵(mian)，奧(ao)萊(lai)比(bi)其(qi)他(ta)店(dian)鋪(pu)便(bian)宜(yi)一(yi)塊(kuai)多(duo)錢(qian)，但(dan)老(lao)是(shi)搶(qiang)不(bu)到(dao)，努(nu)力(li)了(le)幾(ji)次(ci)後(hou)，他(ta)放(fang)棄(qi)了(le)，覺(jiao)得(de)“能買到就便宜點，買不到就去別處”。
超級城市正在加速變老，從這個意義上，侯毅所提出的盒馬要“向下沉”的(de)概(gai)念(nian)，也(ye)是(shi)要(yao)向(xiang)更(geng)老(lao)的(de)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)突(tu)破(po)。而(er)比(bi)起(qi)北(bei)京(jing)，另(ling)一(yi)個(ge)超(chao)級(ji)城(cheng)市(shi)上(shang)海(hai)甚(shen)至(zhi)比(bi)北(bei)京(jing)更(geng)老(lao)，根(gen)據(ju)上(shang)海(hai)公(gong)布(bu)的(de)戶(hu)籍(ji)人(ren)口(kou)數(shu)據(ju)，上(shang)海(hai)已(yi)經(jing)進(jin)入(ru)了(le)深(shen)度(du)老(lao)齡(ling)化(hua)狀(zhuang)態(tai)。
在上海閔行區一家盒馬奧萊，00後(hou)陳(chen)源(yuan)曾(zeng)見(jian)到(dao)，老(lao)人(ren)們(men)為(wei)了(le)爭(zheng)搶(qiang)一(yi)份(fen)便(bian)宜(yi)菜(cai)，用(yong)上(shang)了(le)各(ge)種(zhong)方(fang)法(fa)。傍(bang)晚(wan)七(qi)點(dian)，就(jiu)有(you)大(da)爺(ye)大(da)媽(ma)們(men)候(hou)在(zai)貨(huo)架(jia)旁(pang)閑(xian)聊(liao)，他(ta)們(men)要(yao)等(deng)待(dai)的(de)是(shi)八(ba)點(dian)，商(shang)品(pin)享(xiang)受(shou)折(zhe)上(shang)折(zhe)的(de)時(shi)刻(ke)。有(you)新(xin)菜(cai)擺(bai)上(shang)貨(huo)架(jia)，大(da)爺(ye)大(da)媽(ma)們(men)會(hui)互(hu)相(xiang)吆(yao)喝(he)，“出來東西了！”“我去這頭看，你去那頭看！”“多少錢？”……
youshipengshangaolaibuhuo，yikuangkuangcaibeifangzaituocheshangtuichulai，hailaibujifangzhizaihuojiashang，jiubeirenmenyiyongershangbaowei。chenyuanqinyanjiandao，yigedayeheyigedamafenbiezhuaizhuyikecailiangduan，zaikongzhongtingzhilejimiao，zuizhongdayehuosheng，nadaolezhekecaidesuoyouquan。danshi，chufeifukuan，fouzehaisuanbushangshuyuziji。yinweiyoushihou，laorenmenhuibagouwuchefangzaiyibian，jijinrenqunxuancai，luguodeqitaren，jianzhewuzhudegouwuche，yehuiconglimianshunzouzhekoushangpin，youshihuidaozhizhengzhi。
zaihemaxianshengdianli，nijihujianbudaozheyangdezhengchao，danzaihemaaolaiqueshichangyoudeshi。shanghaidewangjieyezengzaifukuanshiyudaoyichangkoujiao，zhidaolikaidianshi，zhengchaohaimeijieshu。tabuxihuanzheyangdefenwei，zhechengweitabuyuanyijingchangquaolaidezhongyaoyuanyin，tashuo，zijimeiyujianyicichaojia，jiuhuigeyiliangzhouzaiqu。
03
是減損，還是必需
zaiyonghuyanli，nianqingrenmaibudao，laonianrenhuobisanjia，jiageyoushiyehuizaifudongzhongzhujiandiushi。zaifanfudelajuzhizhong，suoyourendouhuiwenyigewenti，hemaaolaijiujingnenggeihemadailaishenme？shijiansun，shiyonghu，haishijinjinhuodeyigeguanyu“下沉”的故事？
一位盒馬內部人士告訴每日人物，前幾年，在盒馬的高光時期，經曆過一個高速擴張期，“的確燒錢非常凶”，但現在的大環境下，很多零售企業都度日艱難，盒馬也需要學會開源節流，邏輯從“先擴張占領一定席位”變成“先學會生存”，而生存，第一步是以穩健發展為主，第二步是減少泡沫，回歸零售本質。
從這個意義上說，盒馬奧萊，似乎就是為了擠泡沫而生的。
2021年10月，盒馬在上海開出首家奧萊店，主打生鮮折扣、低價省錢。此後，該模式迅速在杭州、北京、成都、武漢、南京、西安等地複製。奧萊主打“次日鮮”，即把盒馬鮮生“日日鮮”當天沒賣完的產品運到奧萊繼續銷售，商品仍然在保質期內，折扣最多低至一折，既降低了損耗，又打開了一部分下沉市場。
但理想是美好的，落地到消費者這一端，問題也時常出現。
最(zui)近(jin)，江(jiang)嵐(lan)也(ye)發(fa)現(xian)奧(ao)萊(lai)的(de)價(jia)格(ge)是(shi)波(bo)動(dong)的(de)。比(bi)如(ru)，常(chang)買(mai)的(de)生(sheng)牛(niu)乳(ru)價(jia)格(ge)已(yi)經(jing)翻(fan)倍(bei)。有(you)時(shi)候(hou)她(ta)去(qu)逛(guang)盒(he)馬(ma)奧(ao)萊(lai)，發(fa)現(xian)店(dian)裏(li)沒(mei)什(shen)麼(me)顧(gu)客(ke)，仔(zai)細(xi)查(zha)價(jia)就(jiu)會(hui)發(fa)現(xian)“沒有好價”。
這種時候，盒馬奧萊對江嵐來說是“雞肋”的，省不到錢，她寧願空手而歸。
自zi從cong結jie婚hun當dang家jia以yi來lai，在zai省sheng錢qian這zhe件jian事shi上shang，江jiang嵐lan和he父fu母mu有you了le更geng多duo的de共gong同tong話hua題ti。有you一yi回hui，母mu親qin來lai北bei京jing，江jiang嵐lan提ti前qian準zhun備bei好hao地di鐵tie卡ka，但dan對dui方fang堅jian持chi使shi用yong雲yun閃shan付fu軟ruan件jian，因yin為wei打da折zhe後hou，坐zuo一yi趟tang地di鐵tie能neng省sheng下xia一yi塊kuai錢qian，“當時我覺得‘這也要省？’”現在她也下載了軟件，每周記得定時購買優惠套餐。
關於省錢，丈夫也全力支持，吃飯都在單位和家裏，出行靠電瓶車，平時幾乎不花錢。每個月，唯一的固定支出是300塊錢的模型愛好，為了省錢，每天樂此不疲地在某購物平台澆水種樹，隻為得到200減50的優惠券。今年碰上“最熱”的夏天，主臥沒有空調，也忍忍過了下來。原本計劃去年雙11就買，結果沒有好價，又等雙12，聽說三月更便宜，天氣又涼快下來。
最後，他們一家就這樣過了一年。“被生活給教育了，沒辦法，不自覺地就這樣。”一旦“便宜”的固有印象形成，那麼，價格的微小上浮，都有可能導致盒馬奧萊用戶的流失。
低(di)價(jia)不(bu)掙(zheng)錢(qian)，漲(zhang)價(jia)空(kong)間(jian)小(xiao)，這(zhe)是(shi)盒(he)馬(ma)奧(ao)萊(lai)無(wu)法(fa)回(hui)避(bi)的(de)困(kun)境(jing)之(zhi)一(yi)。而(er)且(qie)，作(zuo)為(wei)補(bu)充(chong)業(ye)態(tai)存(cun)在(zai)的(de)盒(he)馬(ma)奧(ao)萊(lai)，也(ye)不(bu)能(neng)搶(qiang)了(le)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)的(de)戲(xi)。據(ju)一(yi)位(wei)盒(he)馬(ma)內(nei)部(bu)人(ren)士(shi)透(tou)露(lu)，盒(he)馬(ma)奧(ao)萊(lai)成(cheng)立(li)之(zhi)初(chu)，就(jiu)一(yi)直(zhi)走(zou)“低調”路線，幾乎沒有做過通稿宣傳，“讓新業態避開聚光燈，好好去發展一段時間”。
從數量上看，如今，盒馬奧萊的確發展起來。今年9月，侯毅發布內部信，宣布成立7年的盒馬完成最新一輪組織架構升級。其中，盒馬NB事業部（盒馬鄰裏、盒馬奧萊）由侯毅親自掛帥。侯毅在盒馬新零供大會上透露，盒馬已經在全國開了五十多家奧萊店，“在上海已經開設了十幾家折扣店，到今年年底，我們會在上海開出100家折扣店。”
盒馬王國，或許到了該思考下一步的時間。
04
似si乎hu象xiang征zheng著zhe某mou個ge節jie點dian的de到dao來lai一yi般ban，一yi個ge月yue前qian，侯hou毅yi在zai盒he馬ma新xin零ling供gong大da會hui上shang的de發fa言yan，將jiang自zi出chu生sheng之zhi日ri起qi，就jiu保bao持chi低di調tiao的de盒he馬ma奧ao萊lai，推tui到dao了le台tai前qian。
有人因此感歎，配角終於上位了。
如今，在生鮮賽道的冰與火之歌裏，有人敗走，比如每日優鮮；有人收縮，比如叮咚買菜；也有在內部就廝殺得激烈的，比如盒馬生態自己。
盒馬生態的故事就是一部中國生鮮賽道的“試錯史”。每當你跟一個盒馬人提到這件事的時候，對方有時候會難以避免地麵露尷尬之色。故事自2016年的盒馬鮮生起，經曆了一段長達6年的“摸石頭過河”。一年後，盒馬F2便利店高調出世，然後又到了盒小馬，接著是2019年“生鮮前置倉模式”的爆發——盒馬小站、盒馬mini、盒馬菜市登場。到了2020年，盒馬集市和盒馬X會員店又推出了，承擔一些高端會員店的職能。最後，在生鮮行業集體開始準備過冬的2021年，又誕生了有下沉使命的盒馬鄰裏和盒馬奧萊。
到了現在，就像所有人看到的那樣，盒馬最後留存了“三駕馬車”——盒馬鮮生、盒馬X會員店和盒馬奧萊，也就是侯毅口中的“向外走，向上走，和向下走”。
眾所周知，生鮮賽道最核心的競爭力是供應鏈，最難跑通的是盈利模型。在這樣的困局中，盒馬哪條路都想走——你無法否認盒馬的“勤奮”，但這種勤奮背後，隱藏著迷惘和焦慮。
這(zhe)種(zhong)情(qing)緒(xu)，在(zai)生(sheng)鮮(xian)行(xing)業(ye)普(pu)遍(bian)存(cun)在(zai)。生(sheng)鮮(xian)行(xing)業(ye)是(shi)有(you)名(ming)的(de)高(gao)損(sun)耗(hao)行(xing)業(ye)，一(yi)般(ban)說(shuo)來(lai)，按(an)照(zhao)業(ye)內(nei)的(de)普(pu)遍(bian)認(ren)知(zhi)，生(sheng)鮮(xian)從(cong)地(di)裏(li)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)，所(suo)有(you)環(huan)節(jie)裏(li)的(de)損(sun)耗(hao)加(jia)起(qi)來(lai)，會(hui)在(zai)30%左右。疫情時期，進一步加劇了損耗的風險。這些環節緊緊相連，最終都將反饋到盈利的“終極追求”能否實現上。
這(zhe)也(ye)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)，在(zai)熱(re)錢(qian)湧(yong)入(ru)生(sheng)鮮(xian)賽(sai)道(dao)，所(suo)有(you)人(ren)都(dou)把(ba)目(mu)光(guang)聚(ju)焦(jiao)到(dao)生(sheng)鮮(xian)頭(tou)部(bu)玩(wan)家(jia)身(shen)上(shang)的(de)時(shi)候(hou)，他(ta)們(men)會(hui)經(jing)常(chang)挨(ai)罵(ma)，而(er)到(dao)了(le)現(xian)在(zai)，質(zhi)疑(yi)的(de)聲(sheng)音(yin)反(fan)而(er)在(zai)減(jian)弱(ruo)。一(yi)位(wei)生(sheng)鮮(xian)行(xing)業(ye)從(cong)業(ye)者(zhe)感(gan)歎(tan)：“現在太難了，別說盈利了，能生存下來就不容易。”
看起來，曙光似乎已經出現。盒馬首席商品官趙家鈺在會上透露，盒馬奧萊、盒馬鮮生店和盒馬X會員店，三者分別在今年實現了555%、25%和247%的同比增長，其中，盒馬奧萊增長最為迅猛。同時，盒馬總裁侯毅還公開了經營數據，迭代後的上海“盒馬奧萊”，400平方米的門店，毛利率15%，日銷售額15萬。
數(shu)據(ju)很(hen)華(hua)麗(li)，但(dan)背(bei)後(hou)的(de)現(xian)實(shi)是(shi)，它(ta)終(zhong)究(jiu)隻(zhi)能(neng)是(shi)配(pei)角(jiao)。依(yi)附(fu)在(zai)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)之(zhi)上(shang)的(de)盒(he)馬(ma)奧(ao)萊(lai)，承(cheng)擔(dan)的(de)職(zhi)能(neng)很(hen)難(nan)是(shi)盈(ying)利(li)，更(geng)多(duo)的(de)是(shi)減(jian)損(sun)。一(yi)位(wei)盒(he)馬(ma)內(nei)部(bu)人(ren)士(shi)透(tou)露(lu)，盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)的(de)門(men)店(dian)選(xuan)址(zhi)很(hen)有(you)講(jiang)究(jiu)，會(hui)事(shi)先(xian)通(tong)過(guo)係(xi)統(tong)測(ce)算(suan)區(qu)域(yu)人(ren)群(qun)。但(dan)盒(he)馬(ma)奧(ao)萊(lai)的(de)邏(luo)輯(ji)不(bu)太(tai)一(yi)樣(yang)，是(shi)綜(zong)合(he)附(fu)近(jin)五(wu)六(liu)家(jia)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)的(de)位(wei)置(zhi)，選(xuan)取(qu)供(gong)應(ying)鏈(lian)壓(ya)力(li)相(xiang)對(dui)最(zui)小(xiao)的(de)位(wei)置(zhi)作(zuo)為(wei)店(dian)鋪(pu)地(di)址(zhi)。
以yi北bei京jing為wei例li，第di一yi家jia盒he馬ma奧ao萊lai開kai在zai通tong州zhou區qu，這zhe裏li零ling售shou競jing爭zheng程cheng度du相xiang對dui城cheng區qu較jiao弱ruo，又you擁yong有you許xu多duo年nian輕qing人ren和he隨sui遷qian老lao人ren，疊die加jia了le價jia格ge敏min感gan與yu對dui高gao品pin質zhi的de追zhui求qiu。“一般老百姓不追求魚子醬，但精選牛排、高山生鮮還是可以的。”這名內部人士說，“某種程度上，這也表明了，人們的生活追求，和當下的購買力還存在一定的差距。”
從cong這zhe個ge意yi義yi上shang，盒he馬ma奧ao萊lai的de布bu局ju，還hai在zai下xia更geng大da的de一yi步bu棋qi。從cong當dang前qian來lai看kan，折zhe扣kou店dian自zi有you品pin牌pai產chan品pin的de比bi重zhong正zheng在zai持chi續xu增zeng加jia。比bi如ru盒he馬ma奧ao萊lai，自zi有you品pin牌pai的de占zhan比bi已yi經jing高gao達da39%。
11月17日，阿裏巴巴公布2023財年第二季度業績顯示，本季度，通過提高毛利率、降低線上訂單的履約成本以及提升運營效率，盒馬實現了同店銷售增長和顯著減虧。並稱，截至2022年9月30日，不包括開業不到12個月的門店，絕大多數盒馬門店的現金流為正。
一個可以佐證的事實是，2022年以來，盒馬對自有品牌進行了重新規劃，目前主要分為盒馬原標、盒馬MAX和盒馬鄰選三大係列。盒馬奧萊裏，賣的就是盒馬鄰選。似乎相比打折，通過“品牌化”對用戶心智的占領，才是盒馬奧萊的亮劍之處。
但不論如何，在性價比麵前，人們似乎永遠不會拒絕。在豐台區的盒馬奧萊，晚上8點20分，賣不完的青椒直接按筐計數，5塊錢1大筐。麵對這麼一大堆盒馬“次日鮮”青椒，一位大爺心動了。旁邊大媽問：“你吃得完嗎？”有人接茬：“扔一部分5塊錢也值了。”
還剩下一筐青椒。這個便宜，最後被一位中年人撿去了。他抱著那個填滿蔬菜的紙箱，消失在夜色中。
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