文： 潘嫻

來源： 小食代（ID：foodinc）

在昨日由華潤啤酒主辦的“雪花生態夥伴周”上，華潤啤酒首席執行官侯孝海、蒙牛總裁盧敏放、元氣森林創始人唐彬森就相聚一堂，共同探討了產品需求升級、抓住年輕Z世代、本土品牌崛起等話題。我們不妨來聽聽。

01

需求升級

隨著消費升級帶動許多行業結構轉變，新老玩家都想在這波浪潮中搶占先機。

“消費升級是中國這10年當中最大的主題之一，消費價格檔次不斷上移
、高端化的趨勢不可阻擋，低端慢慢變少
，高端慢慢超越。我們未來將從金字塔型，向橢圓型和紡錘型的結構發展。” 侯孝海說
，“現在雪花高檔酒銷量增長很好，但如果我們不是五年前就發起決戰，而是等到今天，那很難說還有雪花的機會。”

小食代介紹過
，從2017年開始，這家中國銷量最大的啤酒商啟動了“3+3+3”戰略
，劍指到2025年成為高端啤酒領導者的目標。為擁有足夠的“彈藥”
，華潤啤酒一方麵通過聯姻喜力獲得高端國際品牌加持，另一方麵也推出了superX

、馬爾斯綠
、匠心營造和臉譜等本土高端品牌。

華潤啤酒首席執行官侯孝海

侯孝海還指出，在高端趨勢下
，中國啤酒結束了隻講規模、不講利潤的舊時代，邁入發展質量第一、規模第二的新世界。

“在新世界，我們整個發展模式變了，以質量發展優先，而不是規模發展優先。不是說規模不重要，而是先要講質量。‘長得很胖’在新世界可能會被人笑話

，要長得很健壯。” 他說，從前有98家生產企業的華潤啤酒已卸下部分“包袱”，增長也轉由品牌驅動，而不再靠價格和促銷。

同樣抓住需求升級的還有元氣森林。憑借主打無糖的氣泡水
、茶
、奶茶、電解質水等產品
，該公司在短短幾年內成長為年銷售額達數十億的飲料“黑馬”。

唐彬森昨日指出
，在中國人均壽命變長
、糖尿病患者多等背景下
，消費者對健康和品質提出了更高追求。

“前段時間的辛吉飛事件就說到配料表，這個事情30年前大家會熱烈討論嗎？30年有得喝已經不錯了，但現在大家要求越來越高。我wo們men也ye看kan國guo外wai，當dang時shi我wo們men做zuo飲yin料liao是shi學xue日ri本ben和he美mei國guo，發fa現xian它ta們men很hen多duo無wu糖tang飲yin料liao

，配pei料liao表biao也ye幹gan淨jing，我wo們men就jiu在zai思si考kao中zhong國guo市shi場chang也ye會hui這zhe樣yang嗎ma
？這zhe兩liang年nian發fa現xian真zhen的de是shi這zhe樣yang，有you些xie曆li史shi都dou是shi一yi樣yang的de。” 他形容，無糖飲料在中國已成為“不容置疑”的趨勢。

元氣森林創始人唐彬森（右）

02

抓住年輕人

擁有合乎需求的產品隻是成功的其中一環。如何俘獲未來的消費主力軍“Z世代”也是企業要下功夫的地方。

侯孝海表示，華潤啤酒正打入年輕人聚集的消費場景，包括針對新場景推出更便於攜帶的包裝。“很多年輕人在餐廳裏不喝啤酒了，這是很重要的改變。而露營、家庭聚會、廣場裏、馬路邊都可以聊天喝一晚上，這些場景出現了”。

盧敏放則提到
，該公司今年推出的新品牌“小鮮語”、與茅台合作的冰淇淋均瞄準了年輕群體。其中，“小鮮語”從最直觀的包裝入手
，借助萌寵IP吸引年輕人目光。

“光(guang)做(zuo)一(yi)個(ge)奶(nai)是(shi)沒(mei)用(yong)的(de)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)最(zui)後(hou)做(zuo)了(le)各(ge)種(zhong)形(xing)態(tai)的(de)寵(chong)物(wu)貓(mao)包(bao)裝(zhuang)，現(xian)在(zai)賣(mai)得(de)非(fei)常(chang)好(hao)。我(wo)這(zhe)個(ge)世(shi)代(dai)的(de)人(ren)會(hui)覺(jiao)得(de)上(shang)一(yi)個(ge)貓(mao)的(de)包(bao)裝(zhuang)，東(dong)西(xi)會(hui)賣(mai)好(hao)嗎(ma)？結果到便利店一問，店員說很多年輕人跑來問貓在哪


，不是問高蛋白低脂肪的牛奶在哪。”他說。

此外，蒙牛與茅台聯手，也是希望通過趣味性、話題性較強的產品來為傳統品類引流。

“茅台也覺得要跟年輕人多點互動，有一次我們在探討這個問題時發現
，冰淇淋可能是蒙牛裏相對比較有趣的品類，能不能做一下。後來大家共創的時候發現，其實它對品質
、產品、供應鏈的要求很高，比方說整個物流鏈條不能高於零下12度
，我們也花了很多心思把它做成網紅。”盧敏放表示。

其認為，年輕一代崛起最考驗的是企業思維和認知能否跟上變化。“因為這通常是最難的
，人一般在兩種情況下才會發生思維和認知的變化。一種是碰到寒冬，就是有危機了

，才有意識。另一種是極端場景觸發
，比如你去喜馬拉雅、西藏”。

蒙牛總裁盧敏放

03

本土品牌

在此次“同框”中
，三位掌門人也不約而同地表達了對本土品牌崛起的信心。

唐彬森表示
，在其做遊戲的2008年，中國仍有很多國外遊戲。“但我們當時堅定地相信，（本土）遊戲不僅可以在中國做好，也可以國際化。因為華為給了我們希望
，讓我們看到中國人的創新能力是很強的。所以我們08年就一直做國際化
，到今年也就大概14年，美國、日本前10名的手機遊戲應該有20%（是中國遊戲），中國遊戲在海外可能（占比達到）一半”。

有趣的是，元氣森林誕生也是基於類似的想法。

“2014年(nian)，我(wo)們(men)再(zai)看(kan)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)還(hai)有(you)哪(na)些(xie)行(xing)業(ye)是(shi)外(wai)資(zi)占(zhan)比(bi)較(jiao)高(gao)的(de)，然(ran)後(hou)關(guan)注(zhu)到(dao)消(xiao)費(fei)品(pin)，至(zhi)少(shao)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)的(de)外(wai)資(zi)占(zhan)比(bi)是(shi)比(bi)較(jiao)高(gao)的(de)。隨(sui)著(zhe)中(zhong)國(guo)崛(jue)起(qi)
，應(ying)該(gai)有(you)一(yi)些(xie)本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)會(hui)跑(pao)出(chu)來(lai)。”唐彬森說，“當時我們覺得這是一個趨勢，賭得是國家會很強大，所以元氣森林最早的產品是燃茶
，把大大的燃字放到包裝上，在這之前很多（類似）產品包裝都還是外文的。”

唐彬森還透露

，元氣森林買下上海啤酒品牌“力波”、其“挑戰者”基金投資寧夏葡萄酒西鴿和活力28日化集團
，都是出於看好本土品牌潛力。此外，其投資還看重團隊的問題導向思維。

“我們看一個事情，就是它是不是解決一個問題，用戶願意買，是不是好東西。單純為了創新而創新
，為了勤奮而勤奮就錯了，這些隻能是手段，不能是目的，目的一定要解決問題。我們公司有一句話叫，人類隻會獎勵那些對用戶好的公司。 ”唐彬森說。

曾提出要成為“世界一流啤酒公司”的華潤雪花，則希望先做好本土品牌的文化沉澱。侯孝海表示，中國啤酒的國際化還需要漫長過程，主要因為中國啤酒的文化和價值與西方不相通。

“這是中國白酒的問題，也是中國啤酒的問題。我們在用料

、品質、產品上去滿足西方消費者
，實際上未必是跟人家看齊，並沒有超越別人。所以國際化也有困難，西方對中國文化不是非常熟悉和了解。我認為
，中國品牌的國際化一定是中國文化的國際化。我們為什麼喜歡可口可樂和蘋果，原因之一就是美國文化占主導。”他說。

為迎接未來的國際化，華潤啤酒打造了“醴”

、匠心營造、臉譜等與中國文化深刻綁定的產品。侯孝海稱
，待中國文化在全球有更深入的發展後，華潤啤酒希望能用文化來闡述品牌價值
，打動消費人群，“因為最終出去的是文化，而不是一個產品”。 

已在國際市場有一定根基的蒙牛也認同“文化牌”。

盧敏放提出，蒙牛通過普世性文化來吸引中國及全球消費者。“我們就做兩件事情，第一運動
，運動是全人類都熟悉的，所以我們拿下世界杯全球官方讚助商。第二娛樂
，是和一些好的中國和全球娛樂IP合作
，包括迪士尼、環球影城等等。這種和消費者長遠喜愛的普世性文化結合
，才能真正驅動文化外延，突破隻在中國流行的界限”。