文： 李小反

來源： 創業最前線（ID：chuangyezuiqianxian）

曾經擠破頭也要進駐商場的餐飲品牌，似乎有了調轉方向的勢頭
，社區成為眾多品牌爭奪的新戰場。

紅餐大數據顯示，2022年側重於社區開店的餐飲品牌包括袁記水餃
、熊大爺、紫光園
、南城香、吉真等知名連鎖品牌。

相比於商場店

，社區店的租金、建店成本更低。有從業者介紹，商場的租金成本大概是社區店的3至5倍。商場店對門店的裝修要求更高
，建店成本也基本是社區的3倍。

此外
，社區店距離消費者近，客戶黏性更高
，若遇到疫情封控

，恢複能力也更強。

從多維度看來，社區餐飲實在是一門誘人的生意。不過
，社區店模式的B麵是，對選址要求較高，中午時段的消費人群不足，而且

，餐飲品牌還麵臨一個強大的競爭對手——夫妻店。

品牌餐飲能在社區講出另一個新故事嗎？

在10多年前，商場是餐飲連鎖品牌們的必爭之地。商場客流量集中，是觸達消費者、提高品牌曝光度的捷徑之一。公開數據顯示，從2011年開始，餐飲在購物中心的占比逐漸從10%增加到40%以上。

在疫情之後
，餐飲品牌“擠破頭也要進商場”的局麵被打破了。越來越多的餐飲人意識到，社區似乎是餐飲行業的下一個戰場。紅餐大數據顯示
，2022年側重於社區開店的餐飲品牌包括袁記水餃、熊大爺、紫光園、南城香、吉真等。

其實在更早之前，就有餐飲連鎖品牌試水了社區店。

2018年中國全零售大會上
，西貝蓧麵村創始人賈國龍曾提到
，西貝在嚐試一種社區店，集合外帶和零售服務
，麵積50平方米左右。西貝曾推出的快餐品牌“西貝EXPRESS”，就是一種社區店。

在北京市西城區的小型商場越都薈（廣安門店）裏
，「創業最前線」見到了西貝的另一種快餐門店。在大眾點評上
，其門店被稱為“西貝蓧麵村精選”
，相比於大店，這裏隻保留了客單價較低、出品較快的菜品，一些菜品通過減少分量價格也做了減法
，適合獨自或兩三人就餐。

除此之外，更傾向於在商場、寫字樓等位置開店的星巴克，也早在廣州、上海、成都推出了社區店。呷哺呷哺創始人賀光啟也曾表示，“社區店將是接下來的布局重點”，其旗下的“湊湊”也一直在嚐試社區店。

餐飲品牌紛紛布局社區店，背後是一個殘酷的事實：商場的紅利期在消失。

“在十年、二十年前，商場具備紅利，門店的客流量、客單價都比較穩定

，品牌們一窩蜂進入商場
，哪怕位置偏一點
，消費者也願意找
、願意等位。”“陳盤盤麻辣燙”品牌創始人陳盤盤分析道。

但dan是shi如ru今jin，餐can飲yin店dian和he客ke人ren的de供gong需xu關guan係xi發fa生sheng了le變bian化hua
，大da量liang的de商shang家jia跨kua界jie進jin入ru餐can飲yin行xing業ye，門men店dian數shu量liang增zeng多duo，租zu金jin成cheng本ben上shang漲zhang，很hen多duo消xiao費fei者zhe也ye不bu再zai把ba去qu商shang場chang就jiu餐can當dang成cheng第di一yi選xuan擇ze。

這幾年疫情反複
，年輕人養成了線上購物的習慣，去商場的頻率也在降低。“加上外賣和預包裝食品愈加便利
，如果隻是能解決溫飽的無社交場景的餐飲品類，消費者更不願意到店就餐。”陳盤盤說道。

一個有力的數據是，彙客雲數據平台監測數據顯示
，2021年國慶長假期間，全國購物商場場均日客流26766人次
，相比2020 年國慶下降8％，相比2019年國慶下降了24％。

餐飲品牌進社區的另一個直接原因是，疫情期間，消費者的生活基本以社區為半徑向周圍擴散
，而社區店是離消費者最近的地方。

因此，不少餐飲從業者秉持“雞蛋不放在同一個籃子裏”的理念
，同時做社區店和商場店。

對於餐飲行業來說，有人的地方才有生意，而社區又是最不缺少人的地方，從這一角度來看，社區餐飲可謂是一座待挖掘的“金礦”。

相比於商場店，社區店有諸多優勢。

首先，社區餐飲的客戶黏性較高，抵抗風險的能力更強。“我們的老客戶占比70%左右。”開在北京市望京花家地附近的“南五咖啡”主理人十一表示。

ruguoyushangyiqingfengkong
，shequdianshoudaodeyingxianghuijiaoxiao。xiaofeizhekaolvdaojujifengxian

，qushangchangdepinlvhuijiangdi。danshequdianzhiyaoyingye，henkuaijiunenghuifuzhengchang。

“如果遇到商場封控，小餐飲店一個月不營業，損失可能抵得上一年的利潤。”十一說道。

其次

，社區店的房租和開店成本更低。陳盤盤介紹，在成都，同等麵積的店麵
，商場的租金成本大概是社區店的3至5倍。“比如社區店的租金是五六千元，那麼商場店可能得3萬多。而且，商場店對門店的裝修有要求，建店成本也會更高，基本是社區的3倍。”

而且，社區店主要服務於周邊居民，便於全時段運營。南五咖啡之前也曾提供過早餐，如今十一計劃重新啟動早餐服務。

最近，他還對門店進行了擴張
，加入一個小酒吧。如此一來，南五咖啡便可以覆蓋消費者從早餐、到咖啡、再到夜酒的需求。

當然
，並不是所有的餐飲店都適合開在社區。陳盤盤麻辣燙在大部分城市以社區店為主。“但是東北天氣冷，社區店的客人少，我們主要開在商圈。”

另外，社區店也更適合剛需餐飲品類，比如快餐、小吃等。

“社區生意講求的是高複購率，客單價越低越好。”陳盤盤說道。

陳盤盤麻辣燙的客單價在35元左右。“雖sui然ran我wo們men商shang場chang和he社she區qu的de套tao餐can一yi樣yang，但dan是shi消xiao費fei者zhe默mo認ren去qu商shang場chang就jiu是shi消xiao費fei的de
，所suo以yi更geng願yuan意yi多duo花hua錢qian。而er大da家jia在zai社she區qu吃chi飯fan，不bu太tai會hui講jiang求qiu麵mian子zi

，更geng講jiang求qiu裏li子zi，比bi如ru口kou味wei好hao不bu好hao
，是shi否fou幹gan淨jing、服務是否周到等。”

相比於咖啡
、酒館等，這種剛需類的餐飲更需要注重與消費者的距離。

“大家不可能為了吃一碗麵走五百米以上的距離，除非你的產品力非常強。”陳盤盤表示，但是她認為，連鎖品牌很難把產品力拉滿，因為考慮到標準化
、人工操作等因素，產品方麵可能會做出一定妥協。因此
，一個好的選址對社區店尤其重要。

雖然很多品牌重點發力社區店，但不得不承認
，進入社區店也沒那麼容易，比如可能麵臨水土不服、管理人員成本較高、與夫妻店競爭等問題。

在社區
，餐飲品牌最大的競爭對手是夫妻店。

夫妻店給人的印象是老、破、小，連鎖店無論是在裝修還是調性上都更高大上
，而且具有連鎖效應
，采購成本更低，服務、品質也更勝一籌。但是從消費者的角度來看

，“他們可能覺得夫妻店更有煙火氣，能消費得起。”陳盤盤認為。

尤(you)其(qi)是(shi)這(zhe)兩(liang)三(san)年(nian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)消(xiao)費(fei)方(fang)麵(mian)更(geng)加(jia)理(li)性(xing)，由(you)此(ci)導(dao)致(zhi)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)生(sheng)命(ming)力(li)不(bu)一(yi)定(ding)比(bi)夫(fu)妻(qi)店(dian)強(qiang)。這(zhe)也(ye)是(shi)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)難(nan)下(xia)沉(chen)的(de)一(yi)個(ge)原(yuan)因(yin)。以(yi)涼(liang)皮(pi)為(wei)例(li)，路(lu)邊(bian)攤(tan)可(ke)能(neng)6元就能買到，而餐飲品牌即使是社區店裏，可能也需要30元左右。

“餐飲品牌下沉到社區

，麵臨的一個問題是人員管理成本過高、人才流動頻繁。”陳盤盤說道。

“夫妻店解決了自驅力的問題，老板也是員工，為了提高營業額肯定會盡全力。”而連鎖店的員工，無論是從情緒，還是主人翁精神方麵，都不能與夫妻店相比。這意味著，餐飲品牌需要在人員管理、留住人才等方麵付出更多的成本。

社區店的另一個問題在於，白天時段，作為消費主力的年輕人都外出上班，留在社區的基本是老人、小孩

，門店存在營業額過低的情況。

“如果是三公裏範圍內沒有商業區
、寫(xie)字(zi)樓(lou)的(de)純(chun)社(she)區(qu)店(dian)
，中(zhong)午(wu)這(zhe)一(yi)餐(can)的(de)營(ying)業(ye)額(e)會(hui)非(fei)常(chang)低(di)。這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)，我(wo)們(men)需(xu)要(yao)通(tong)過(guo)數(shu)據(ju)來(lai)調(tiao)配(pei)人(ren)員(yuan)
，比(bi)如(ru)隻(zhi)留(liu)一(yi)個(ge)人(ren)值(zhi)班(ban)
，以(yi)此(ci)來(lai)降(jiang)低(di)成(cheng)本(ben)。”陳盤盤說道。

在咖啡從業者看來
，南五咖啡的位置極佳。門店位於望京，年輕人聚集，周圍有社區、寫字樓、兩所大學，可以同時覆蓋多種客群。

不過，門店開業後

，十一想象中的客群沒來
，來的反而都是意料之外的人
，比如在周邊購物順便來打卡的。“我們的消費者中
，方圓兩公裏以內的居民占比不到10%，且都是用將近一年時間才轉換來的。”

“消費者未必喜歡在家門口高消費
，或者說正常消費。”十一說道。

曾有業內人士預測，未來餐飲行業的超級紅利就在社區
，“但是我覺得社區店的紅利不在直營品牌

，而是加盟和聯營品牌。因為直營模式解決不了員工自驅力和留住人才的問題。”陳盤盤說道。

商場紅利期不再，社區店正在提供新機遇，但顯然並不是所有人都能分到一杯羹。