文：白芨
來源：新熵（ID：baoliaohui）
“今天星巴克又買一贈一，14.86元2杯太妃榛果燕麥拿鐵，快衝，星巴克突然香了。”
最zui近jin的de星xing巴ba克ke正zheng在zai悄qiao悄qiao變bian相xiang降jiang價jia，當dang年nian眾zhong人ren瘋feng狂kuang薅hao瑞rui幸xing咖ka啡fei羊yang毛mao的de場chang景jing，正zheng在zai星xing巴ba克ke身shen上shang重zhong演yan。買mai一yi贈zeng一yi薅hao星xing巴ba克ke羊yang毛mao攻gong略lve帖tie子zi正zheng在zai小xiao紅hong書shu等deng社she交jiao媒mei體ti上shang如ru“病毒”瘋feng狂kuang傳chuan播bo，成cheng千qian數shu萬wan名ming用yong戶hu曬shai起qi在zai美mei團tuan和he餓e了le麼me上shang花hua一yi杯bei價jia格ge買mai到dao兩liang杯bei星xing巴ba克ke咖ka啡fei訂ding單dan信xin息xi，燕yan麥mai絲si絨rong拿na鐵tie疊die加jia外wai賣mai平ping台tai滿man減jian券quan和he代dai金jin券quan後hou，兩liang大da杯bei到dao手shou二er十shi三san，可ke以yi自zi選xuan糖tang度du並bing且qie還hai免mian運yun費fei。
zhezaikafeiaihaozhebaishankanlai，shiaomandexingbakekaishiditoutaohaoxiaofeizhedeyiciliduhendadeyingxiaohuodong，meiyouxiane，shijianyechang，xiangmaijiunengmaidao，shenbianjiemeidouzhihuzhenxiang，bijingmeirennengdidangzhudijiayouhuo。
白珊坦言自己曾是星巴克的多年老粉，但最近一年喝得越來越少。一是新品不合自己胃口，二是老產品出品變得不穩定：“不同門店，不同咖啡師的味道都不一樣。”但最重要的是價格太貴，動輒30多元一杯的價格，在如今的中國咖啡市場活成價格刺客一樣的存在，國人逐漸習慣1字開頭的咖啡價格，又在口味上沒有喝出太大差異時，便很少有用戶會一而再再而三做“冤大頭”。
過去想喝現磨咖啡時，星巴克是為數不多門店多、味wei道dao穩wen定ding的de品pin牌pai，這zhe讓rang他ta們men在zai消xiao費fei中zhong不bu太tai看kan重zhong價jia格ge元yuan素su。但dan現xian在zai的de情qing況kuang是shi，大da街jie小xiao巷xiang都dou是shi星xing巴ba克ke的de競jing品pin品pin牌pai，在zai口kou味wei不bu差cha的de同tong時shi價jia格ge明ming顯xian更geng低di。這zhe會hui讓rang他ta們men審shen視shi星xing巴ba克ke的de眼yan光guang變bian得de更geng苛ke刻ke，過guo去qu很hen多duo忽hu略lve不bu見jian的de小xiao問wen題ti，都dou隨sui著zhe環huan境jing的de變bian化hua尖jian銳rui起qi來lai。
這(zhe)是(shi)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)關(guan)鍵(jian)時(shi)刻(ke)，從(cong)一(yi)超(chao)獨(du)霸(ba)到(dao)一(yi)超(chao)多(duo)強(qiang)，到(dao)可(ke)能(neng)出(chu)現(xian)的(de)兩(liang)超(chao)多(duo)強(qiang)，星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)江(jiang)湖(hu)地(di)位(wei)正(zheng)出(chu)現(xian)肉(rou)眼(yan)可(ke)見(jian)的(de)下(xia)滑(hua)。而(er)比(bi)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)更(geng)致(zhi)命(ming)的(de)是(shi)，假(jia)如(ru)星(xing)巴(ba)克(ke)再(zai)“端”著第四季度的營收可能會更難看。
“星巴克的絕對地位還是沒變。”
劉平是一位咖啡行業從業者，他告訴「新熵」，當今中國的咖啡品牌隻有星巴克、瑞幸和其它，星巴克和瑞幸能輕鬆做到日銷售500杯，但其它品牌隻能做到他們的一半左右。
但這並不意味著，星巴克的地位不可撼動，劉平說：“xingbakemoshihentiaoxiaofeizhe，tafeichangyilailaogukedefugou，tamendebachengdingdandoukaolaoguke，zhexiegukebutaizaiyixingbakedekafeiguibugui，danxingukejiuweibile。”
對不少新顧客來說，綜合性價比已經成為阻礙他們選擇星巴克的一項重要原因。一位從星巴克“轉投”其它咖啡連鎖品牌的消費者告訴「新熵」，連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)主(zhu)要(yao)的(de)優(you)勢(shi)是(shi)品(pin)質(zhi)穩(wen)定(ding)，都(dou)是(shi)深(shen)烘(hong)焙(bei)的(de)咖(ka)啡(fei)豆(dou)，口(kou)味(wei)差(cha)異(yi)反(fan)而(er)不(bu)大(da)。但(dan)喝(he)一(yi)杯(bei)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)價(jia)格(ge)，足(zu)夠(gou)自(zi)己(ji)點(dian)兩(liang)杯(bei)瑞(rui)幸(xing)，這(zhe)讓(rang)自(zi)己(ji)無(wu)法(fa)接(jie)受(shou)：
“現在咖啡門店這麼多，星巴克就不太適合做日常飲品了。”
星(xing)巴(ba)克(ke)引(yin)以(yi)為(wei)豪(hao)的(de)第(di)三(san)空(kong)間(jian)，吸(xi)引(yin)力(li)也(ye)在(zai)削(xue)弱(ruo)。宋(song)瀟(xiao)曾(zeng)經(jing)在(zai)朋(peng)友(you)推(tui)薦(jian)下(xia)，抱(bao)著(zhe)體(ti)驗(yan)環(huan)境(jing)的(de)心(xin)態(tai)第(di)一(yi)次(ci)到(dao)星(xing)巴(ba)克(ke)門(men)店(dian)，但(dan)他(ta)看(kan)到(dao)的(de)是(shi)點(dian)餐(can)台(tai)一(yi)直(zhi)排(pai)到(dao)門(men)口(kou)的(de)長(chang)隊(dui)，沒(mei)有(you)一(yi)個(ge)空(kong)位(wei)的(de)座(zuo)椅(yi)，以(yi)及(ji)吵(chao)鬧(nao)如(ru)同(tong)農(nong)貿(mao)市(shi)場(chang)的(de)環(huan)境(jing)。“xingbakehaoxiangyongyuanbufantaiyiyang，bushaorenbazhelidangchengzixishilaiyong，danhuanjingyouhenchao。ruguodianwaimaiyouhenbuzhi，xingbakeyibeikafeidecailiaochengbendagaishiwukuaiqian，woweishenmeyaohuasanshiduokuaimaiyibeiwuyuanchengbendekafei？”
songxiaolingwaifangandeyidianshi，wulunhoumianpaiduiderenqunduochang，xingbakedianyuanyidinghuiduimeiyiweigukejilituixiaoxingbakedejialiaofuwuhehuiyuanyouhui，zaitakanlai，zhezhijieyingxianglexiaofeitiyan。
而對星巴克來說，提升客單價反而比拉新獲客更為重要。從2019年開始，星巴克大力鋪設10平米左右的快取門店咖快，但相比瑞幸、manner等品牌的現取店模式，咖快更傾向於用線上下單模式推動顧客加購奶油、糖漿、淋(lin)醬(jiang)等(deng)以(yi)提(ti)升(sheng)客(ke)單(dan)價(jia)。事(shi)實(shi)上(shang)，咖(ka)快(kuai)仍(reng)然(ran)以(yi)星(xing)巴(ba)克(ke)會(hui)員(yuan)消(xiao)費(fei)為(wei)主(zhu)，其(qi)代(dai)表(biao)的(de)線(xian)上(shang)預(yu)點(dian)餐(can)功(gong)能(neng)也(ye)接(jie)入(ru)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)，成(cheng)為(wei)星(xing)巴(ba)克(ke)豐(feng)富(fu)會(hui)員(yuan)服(fu)務(wu)範(fan)圍(wei)的(de)功(gong)能(neng)之(zhi)一(yi)，其(qi)下(xia)沉(chen)成(cheng)績(ji)寥(liao)寥(liao)無(wu)幾(ji)。
從品牌自身看，過去幾年，星巴克嚐試下沉以及拓展新客的動作，麵臨整體反饋不佳。
例(li)如(ru)，星(xing)巴(ba)克(ke)最(zui)核(he)心(xin)的(de)拉(la)新(xin)方(fang)式(shi)是(shi)會(hui)員(yuan)體(ti)係(xi)及(ji)發(fa)放(fang)優(you)惠(hui)券(quan)，但(dan)一(yi)位(wei)星(xing)巴(ba)克(ke)內(nei)部(bu)人(ren)士(shi)披(pi)露(lu)的(de)情(qing)況(kuang)顯(xian)示(shi)，絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)會(hui)員(yuan)都(dou)會(hui)在(zai)使(shi)用(yong)優(you)惠(hui)券(quan)後(hou)流(liu)失(shi)，這(zhe)加(jia)大(da)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)負(fu)擔(dan)。再(zai)如(ru)，與(yu)瑞(rui)幸(xing)等(deng)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)大(da)額(e)補(bu)貼(tie)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)力(li)度(du)相(xiang)比(bi)，星(xing)巴(ba)克(ke)長(chang)期(qi)對(dui)新(xin)消(xiao)費(fei)者(zhe)實(shi)行(xing)滿(man)60元減8元yuan的de優you惠hui券quan政zheng策ce，盡jin管guan這zhe有you助zhu於yu提ti升sheng星xing巴ba克ke的de整zheng體ti客ke單dan價jia，但dan放fang在zai整zheng個ge咖ka啡fei市shi場chang中zhong，會hui員yuan優you惠hui對dui星xing巴ba克ke品pin牌pai獲huo取qu新xin顧gu客ke的de作zuo用yong整zheng體ti一yi般ban，從cong2019年之後，相關優惠券的獲客效果顯著下降。
這zhe形xing成cheng了le一yi種zhong有you趣qu的de現xian象xiang，星xing巴ba克ke越yue來lai越yue停ting留liu在zai中zhong高gao端duan現xian磨mo咖ka啡fei生sheng態tai位wei的de圍wei城cheng裏li，當dang年nian輕qing人ren苦ku於yu星xing巴ba克ke價jia格ge過guo高gao時shi，星xing巴ba克ke正zheng苦ku於yu如ru何he讓rang客ke單dan價jia再zai上shang一yi個ge台tai階jie。
星(xing)巴(ba)克(ke)掉(diao)隊(dui)的(de)最(zui)核(he)心(xin)表(biao)現(xian)，就(jiu)是(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)正(zheng)在(zai)失(shi)去(qu)在(zai)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)中(zhong)消(xiao)費(fei)者(zhe)教(jiao)育(yu)的(de)主(zhu)導(dao)權(quan)。其(qi)中(zhong)，產(chan)品(pin)是(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)與(yu)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)拉(la)開(kai)差(cha)距(ju)的(de)核(he)心(xin)表(biao)現(xian)。
在近日雪湖資本創始人馬自銘發布的對瑞幸咖啡的看多報告中，雪湖資本用“天時地利人和”xingrongruixingkafeideshichangjiyu，fenbiezhidaixinguanyiqingduixianqudianmoshidetuidong，xinkouweikafeidechenggongyijiguanlicengdezhongxinwending，baogaozongjiecheng，ruixingchaoyuexingbakezhishishijianwenti。
zaixianmokafeishichanggongrendeshi，xingbakezuizaozaizhongguoshichangtuichupinzhiwendingdexianmokafeichanpin，bingtongguomendiandejiasukuozhangpeiyuchuyidapixianmokafeixiaofeizhe，zaishichangzhongqidaobiaoganpinpaidezuoyong。zaipinpaifazhanzaoqi，ruixingjihuzhaochaolexingbakedecaidan，biruyongaoruibaiduibiaofuruibai，yongruinabingduibiaoxingbingle，bingxiangxingbakeyiyangdafanweixuanchuanzijidekafeidouzhiliang。keyishuo，zaoqideruixingzhishixingbakedelianjiatidaipin，buzhiyiweixiaofeizhezaishejiaomeitifankui，ruixingdezuoyemeichaohao，fangpinkouweiburuzhengpin。
但現在的美團、餓了麼等外賣平台，瑞幸的銷量TOP3產品分別是生椰拿鐵、生酪拿鐵和加濃美式，星巴克則是美式咖啡、natiehexiangcaofengweinatie。qubiezaiyu，ruixingdezhaopaichanpindoushijinniantuichudexinpin，erxingbakedexiaoliangdoujizhongzaizaoqijingdiankafeidangzhong。liangkuanpinpaidekouweiqufenduyuelaiyuegao。xingshibianchengliangbiandulifazhan，xingbakeyidumofangruixingtuichuhouyenatie。
深究原因，瑞幸受益於自身的“奶茶化進程”。從隕石拿鐵到厚乳拿鐵，瑞幸的招牌式新品都更像奶茶而非咖啡。雪湖資本報告中將其歸結為瑞幸的幸運——瑞幸旗下的小鹿茶研發團隊在品牌失敗後回歸咖啡產品研發，並將新茶飲中常用的果醬、果汁、奶油、椰漿等原料投入咖啡，並最終形成生椰拿鐵的巨大成功。
但dan偶ou然ran背bei後hou也ye有you必bi然ran。自zi始shi至zhi終zhong，星xing巴ba克ke都dou忽hu略lve了le中zhong國guo新xin茶cha飲yin市shi場chang的de重zhong大da變bian化hua，新xin品pin方fang向xiang沒mei有you超chao出chu沒mei有you超chao出chu傳chuan統tong咖ka啡fei口kou味wei。在zai瑞rui幸xing集ji中zhong火huo力li大da搞gao奶nai茶cha式shi咖ka啡fei時shi，星xing巴ba克ke正zheng在zai思si考kao如ru何he像xiang肯ken德de基ji和he麥mai當dang勞lao一yi樣yang開kai發fa早zao餐can，好hao切qie入ru到dao消xiao費fei者zhe的de全quan時shi段duan需xu求qiu當dang中zhong，從cong未wei想xiang到dao咖ka啡fei市shi場chang的de下xia一yi個ge增zeng量liang可ke以yi是shi奶nai茶cha。同tong時shi固gu定ding的de老lao客ke群qun、zaogaodekafeiyanfayourangxingbakedexinpinchongbuchulai，yuqimaozhecaileifengxiandianyikuanmeitingguomingzidexinchanpin，weishenmebudianyibeimeishihuozhenatie，xiangshouyuanzhiyuanweidekafeiwenhua？
有消費者就吐槽稱，相比一個個難喝的新口味星冰樂，星巴克的甜點研發遠比咖啡做得好，建議未來全力做甜品。
在zai當dang前qian咖ka啡fei行xing業ye的de急ji劇ju轉zhuan變bian中zhong，行xing業ye增zeng長chang由you商shang務wu社she交jiao驅qu動dong轉zhuan向xiang產chan品pin驅qu動dong，越yue來lai越yue多duo的de新xin興xing品pin牌pai意yi識shi到dao，擁yong有you海hai量liang門men店dian的de星xing巴ba克ke模mo式shi難nan以yi模mo仿fang，正zheng如ru瑞rui幸xing初chu期qi“廉價星巴克”的de市shi場chang定ding位wei反fan饋kui一yi般ban，但dan星xing巴ba克ke留liu下xia的de空kong白bai生sheng態tai位wei可ke以yi填tian充chong，特te別bie是shi飲yin品pin化hua咖ka啡fei擁yong有you巨ju大da的de市shi場chang空kong間jian，讓rang咖ka啡fei擁yong有you了le叫jiao板ban奶nai茶cha的de實shi力li。而er在zai此ci過guo程cheng中zhong，星xing巴ba克ke的de身shen份fen越yue來lai越yue像xiang旁pang觀guan者zhe。
03
星巴克能否走出Day2
在1998年的致股東信中，亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯極力推崇 DAY 1概念。他認為企業隻有初創與穩定兩種狀態，企業不是在增長路上，就是在死亡路上。貝佐斯寫道：
“我們一定要反抗熵增，在起點上的企業是很難被打倒的。”
對星巴克來說，它的DAY 1早已遠去。1999年(nian)，星(xing)巴(ba)克(ke)攜(xie)降(jiang)維(wei)打(da)擊(ji)之(zhi)勢(shi)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，憑(ping)借(jie)世(shi)界(jie)級(ji)品(pin)牌(pai)的(de)優(you)勢(shi)迅(xun)速(su)籠(long)絡(luo)中(zhong)國(guo)最(zui)核(he)心(xin)的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)。在(zai)開(kai)設(she)門(men)店(dian)時(shi)，由(you)於(yu)品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)附(fu)帶(dai)的(de)人(ren)氣(qi)效(xiao)應(ying)，星(xing)巴(ba)克(ke)往(wang)往(wang)獲(huo)得(de)減(jian)租(zu)乃(nai)至(zhi)免(mian)租(zu)的(de)優(you)惠(hui)條(tiao)件(jian)，這(zhe)大(da)大(da)降(jiang)低(di)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)競(jing)爭(zheng)門(men)檻(kan)。以(yi)至(zhi)於(yu)在(zai)瑞(rui)幸(xing)入(ru)場(chang)之(zhi)前(qian)，連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)普(pu)遍(bian)以(yi)瑞(rui)幸(xing)作(zuo)為(wei)對(dui)標(biao)對(dui)象(xiang)，強(qiang)調(tiao)品(pin)牌(pai)的(de)文(wen)化(hua)價(jia)值(zhi)。
自始至終，星巴克也沒有嚐試在中國進入創業心態，不同於肯德基、麥當勞的本土化嚐試，受限於咖啡行業的特殊屬性，星巴克的本土化意願明顯更低，用戶耳熟能詳的是，星巴克堅持自己的產品規格、經典咖啡為主的產品矩陣以及門店風格。優勢是，由於定位於“大多數人負擔得起的奢侈品”，星巴克很快成為整個精品咖啡品類的代名詞。
但如今，這一影響力正在削弱。11月4日星巴克發布的2022財年Q4財報顯示，整個2022財年，星巴克實現全球淨收入增長11%，達到323億美元，但淨利潤同比下滑21.9%。在中國區市場，星巴克營收同比下滑22%，高於9%的國際市場水平。從2022財年起，星巴克中國市場連續陷入同店銷售額、客單價的下滑。
從外因看，疫情對咖啡門店消費產生的負麵影響，率先衝擊了商業模式依賴門店展開的星巴克；從內因看，咖啡越來越大眾化，打開增量市場的是飲品化、平價化的“大眾咖啡”，星巴克那種高文化附加值的經典咖啡仍然停留在奢侈品定位上，被大眾咖啡架空了。
這是星巴克堅守中高端市場的必然結果，但在星巴克自己眼中，這是危機的前奏。星巴克給出的對策是全力開店，在9月的投資者交流會上，星巴克提出2025中國戰略願景——未來保持9小時開一家新店的速度，在300個中國城市鋪設3000個門店。同時加大現取店、下沉市場門店的擴張力度，以及用10億級別資金分別打造咖啡創意園和數字技術創新中心，從新品研發和降本增效角度為新門店助陣。
但星巴克的劣勢已經不是門店數量能解決的。過去，星巴克是整個咖啡行業的絕對標杆，新興品牌無不以星巴克的門店形態、產品生態、文化價值為學習樣本；如今，瑞幸、挪瓦、manner、幸運咖等新型咖啡品牌都在嚐試一條“背棄祖宗”的路線，用價格、產品、門店、文化多角度尋求差異化的生態位。當星巴克不再是學生模仿的老師，就證明屬於它的時代正在遠去。
羅永浩曾用段子調侃星巴克的“中杯、大杯、超大杯”定義。對當前的星巴克來說，要擺脫掉隊危機，首要任務就是走出咖啡“原教旨主義”的(de)文(wen)化(hua)傲(ao)慢(man)，傾(qing)聽(ting)消(xiao)費(fei)者(zhe)訴(su)求(qiu)。好(hao)的(de)一(yi)點(dian)是(shi)，在(zai)一(yi)係(xi)列(lie)改(gai)革(ge)動(dong)作(zuo)中(zhong)，星(xing)巴(ba)克(ke)已(yi)經(jing)表(biao)現(xian)出(chu)脫(tuo)離(li)舒(shu)適(shi)圈(quan)的(de)意(yi)願(yuan)，未(wei)來(lai)如(ru)何(he)發(fa)展(zhan)，則(ze)要(yao)看(kan)星(xing)巴(ba)克(ke)自(zi)己(ji)的(de)執(zhi)行(xing)力(li)。
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