文：皇甫鈺文

來源：真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）

1892年
，英國啤酒商人約翰·霍丁（John Houlding）zaichengliliwupuzuqiujulebushibaanfeierdeqiuchangdazaochengleyizuolutianpijiuwu。kanqiuhepijiudexiguanzicizaibuliedianqundaoshangliuchuankailai。houlai，pijiupinpaikaishizanzhuzuqiusaishiheqiudui。

掀起喝酒看球潮流的利物浦俱樂部
，又一次成為了典範。自1992年英超聯賽成立，嘉士伯啤酒就成為利物浦俱樂部的官方讚助商，至今整整30年，雙方的合作從未間斷。

商(shang)人(ren)逐(zhu)利(li)
，嘉(jia)士(shi)伯(bo)啤(pi)酒(jiu)對(dui)利(li)物(wu)浦(pu)的(de)難(nan)舍(she)難(nan)分(fen)源(yuan)於(yu)足(zu)球(qiu)比(bi)賽(sai)對(dui)於(yu)啤(pi)酒(jiu)銷(xiao)量(liang)的(de)加(jia)成(cheng)。根(gen)據(ju)天(tian)貓(mao)超(chao)市(shi)的(de)數(shu)據(ju)，去(qu)年(nian)歐(ou)洲(zhou)杯(bei)期(qi)間(jian)，啤(pi)酒(jiu)銷(xiao)量(liang)增(zeng)幅(fu)超(chao)過(guo)40%。

作為足球賽事皇冠上的明珠
，四年一屆的世界杯更是啤酒品牌的狂歡。根據淘寶天貓的數據
，2014年巴西世界杯期間，啤酒的搜索指數環比增長近3倍。而根據京東的數據，2018年俄羅斯世界杯期間
，京東的啤酒訂單環比增加60%。

但今年情況有所不同，曆史上首次在北半球冬季舉辦世界杯——這給啤酒銷售帶來了更多變量。

冬季一直是令啤酒品牌頭疼的季節。拿青島啤酒舉例，2021年全年營收301.66億元，其中第四季度營收33.95億元，僅占全年營收的11%。寒意可見一斑。

從不缺席世界杯的啤酒，能否用熱情融掉寒意？預熱已經開始。

季節與產業的雙重困局

氣溫是啤酒品牌每年都需要麵對的"常規"挑戰。今年，中國的啤酒品牌也麵臨著獨特的挑戰——據國家統計局數據，今年上半年，我國規模以上啤酒企業產量1844.2萬千升，同比下降約2%。

首先是成本端的壓力。疫情以來，啤酒產業的原材料價格上漲呈上漲趨勢，包括大麥、鋁罐、玻璃和瓦楞紙在內的啤酒原材料和包裝材料價格持續走高。今年受國際形勢等因素影響，大麥價格在3-7月整體上漲116%。啤酒廠商因此選擇提價來轉嫁成本壓力。

但(dan)提(ti)價(jia)往(wang)往(wang)不(bu)是(shi)最(zui)好(hao)的(de)對(dui)策(ce)。尤(you)其(qi)是(shi)當(dang)前(qian)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)價(jia)格(ge)敏(min)感(gan)度(du)有(you)所(suo)提(ti)升(sheng)，況(kuang)且(qie)啤(pi)酒(jiu)屬(shu)於(yu)非(fei)必(bi)需(xu)消(xiao)費(fei)品(pin)，需(xu)求(qiu)彈(dan)性(xing)較(jiao)大(da)，價(jia)格(ge)上(shang)漲(zhang)可(ke)能(neng)直(zhi)接(jie)導(dao)致(zhi)銷(xiao)量(liang)的(de)進(jin)一(yi)步(bu)下(xia)滑(hua)。

啤酒品牌的銷售收入高度依賴線下渠道。根據歐睿數據，2020年中國啤酒線上銷售占比僅為十分之一，接近90%的銷售由線下的餐飲和超市零售共同實現。

今年國內線下餐飲情況複雜
，線下啤酒銷售相對低迷。3-4月，國內規模以上啤酒企業產量分別下滑10.3%和18.3%。

但今年的啤酒市場也不全是壞消息。因今年第三季度的氣溫比往年更加炎熱，第三季度的啤酒銷量有所回暖。

在8月17日華潤啤酒的2022zhongqiyejihuishang，huarunrenweijinnianxiajidechixugaowentianqiduipijiuxiaofeichanshenglejiaodazhichi。shijishang，gedapijiupinpaizaidisanjidudouqudelexianzhudexiaoliangzengchang。qingdaopijiudisanjiduxiaoliangzengfugaoda10.6%，一改上半年同比下降1%的頹勢。

02

迎戰世界杯

隨著10月以來氣溫逐漸降低，啤酒品牌不得不采取更多措施來應對即將到來的啤酒淡季。而世界杯正是那根“救命稻草”。

卡塔爾世界杯的全球官方啤酒讚助商是百威啤酒。百威對國際大型足球賽事的癡迷由來已久
，今年已是百威連續10屆讚助世界杯。連續讚助世界杯
，百威對世界杯營銷早已駕輕就熟。

此次世界杯，百威推出了以"成為世界英雄"為主題的"The Worldis Yours To Take"活動
，計劃使用由著名球星梅西、內馬爾和斯特林作為競選模特的視頻廣告
，引領起世界杯的熱度
，輔助線上線下開展活動。在抖音和微博，百威創建話題【世界就在這一杯】
，並通過每天為卡塔爾世界杯倒計時
，宣傳由三位球星和眾多球迷出演的視頻廣告。

百bai威wei還hai特te意yi為wei世shi界jie杯bei推tui出chu了le新xin包bao裝zhuang，將jiang經jing典dian紅hong罐guan換huan成cheng了le世shi界jie杯bei罐guan新xin包bao裝zhuang，在zai抖dou音yin和he微wei博bo發fa布bu視shi頻pin和he圖tu文wen宣xuan傳chuan，在zai抖dou音yin和he京jing東dong進jin行xing直zhi播bo
，引yin導dao消xiao費fei者zhe前qian往wang抖dou音yin商shang城cheng、天貓超市和京東超市進行購買。

此外，百威推出了限量版產品。結合各國家隊隊服元素和國旗顏色，與啤酒包裝融合設計，推出8款限量世界杯國家罐。並在世界杯期間同步發售世界杯紀念啤酒杯、限量變色杯等周邊產品。

國內品牌方麵，青島啤酒將在世界杯期間推出兩款足球主題產品，通過整合線上線下資源、與明星以及KOL聯動等方式進行營銷。在線上

，青島啤酒將邀請各類跨圈層明星一起完成足球挑戰；在線下則將發起球迷狂歡挑戰之旅
，並將舉行第三屆全國球迷大會。

有意思的是，在11月10日的直播中
，羅永浩在為青島啤酒帶貨時，特意提到2002nianshijiebeiweiguozukuleyiye，jinnianmeiyouguozukeyifangxinkanshijiebeile。zhekeyishuoshifeichangqiaomiaodijiezhushijiebeidereduheguozudeguominguanzhudu，weiqingdaopijiudexuanchuanjiadalidu。zheduansucaibeibanyunheerchuang

，qingdaopijiudepuguangduziranerrandizengjiale。

我wo們men注zhu意yi到dao


，青qing島dao啤pi酒jiu是shi上shang屆jie俄e羅luo斯si世shi界jie杯bei中zhong央yang廣guang播bo電dian視shi總zong台tai的de官guan方fang轉zhuan播bo讚zan助zhu商shang。但dan本ben屆jie世shi界jie杯bei，僅jin有you百bai威wei啤pi酒jiu作zuo為wei全quan球qiu官guan方fang啤pi酒jiu讚zan助zhu商shang。也ye許xu正zheng是shi因yin為wei這zhe個ge原yuan因yin，在zai百bai威wei啤pi酒jiu圍wei繞rao世shi界jie杯bei主zhu題ti大da力li營ying銷xiao之zhi時shi，其qi他ta啤pi酒jiu品pin牌pai的de世shi界jie杯bei營ying銷xiao動dong作zuo相xiang對dui沉chen寂ji。

無論是在小紅書和微博等社區平台
，還是在抖音快手等短視頻平台，燕京啤酒
、haerbinpijiudengguoneizhimingpinpaidoumeiyougongkaijiezhushijiebeiredujinxingyingxiao
，zhishiruwangchangjiezouyiyangkaizhanzhengchangdexuanchuan。zaitaobaohetianmaopingtai
，yezhiyoubaiweideshangpincaiyonglexianyandeshijiebeizhutifengmiantu。shenzhiyijinglianxuzanzhuouguan29年的喜力啤酒，也沒有在世界杯這個時間點上有太多與足球相關的營銷活動。

03

長期挑戰

實際上

，今年前三季度，各大啤酒品牌的日子都不算太好過。

• 青島啤酒今年前三季度實現營收291.1億元
  ，同比增長8.73%
  
  ，實現淨利潤42.67億元，同比增長18.17%，增速較去年均有所放緩。

• 華潤啤酒今年上半年實現營收210.1億元
  
  ，同比增長7.02%，實現淨利潤38.02億元，同比下滑11.4%。

• 燕京啤酒前三季度實現營收44.14億元，同比增長8.5%
  ，實現淨利潤3.22億元，同比增長17.06%。

• 百威亞太前三季度實現營收53.13億美元，同比增長4.3%，實現淨利潤9.25億美元，同比增長8.7%。

四家啤酒品牌在上半年的啤酒銷量都較為堪憂，華潤啤酒銷量為629.5萬千升
，同比下降0.7%，青島啤酒上半年銷量為472萬千升，同比下降1%，燕京啤酒上半年銷量為215.18萬千升
，同比增長1%。百威亞太上半年銷量為45.23億公升，同比減少1.4%，在中國市場的銷量更是下跌5.5%。

啤(pi)酒(jiu)品(pin)牌(pai)們(men)在(zai)銷(xiao)量(liang)增(zeng)長(chang)低(di)迷(mi)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)實(shi)現(xian)營(ying)收(shou)增(zeng)長(chang)和(he)淨(jing)利(li)潤(run)增(zeng)長(chang)，主(zhu)要(yao)是(shi)由(you)於(yu)啤(pi)酒(jiu)漲(zhang)價(jia)以(yi)及(ji)高(gao)端(duan)化(hua)策(ce)略(lve)。但(dan)正(zheng)如(ru)上(shang)所(suo)說(shuo)，提(ti)價(jia)並(bing)非(fei)萬(wan)全(quan)之(zhi)策(ce)。由(you)提(ti)價(jia)和(he)高(gao)端(duan)化(hua)構(gou)建(jian)起(qi)的(de)利(li)潤(run)增(zeng)長(chang)模(mo)式(shi)，可(ke)能(neng)會(hui)在(zai)未(wei)來(lai)出(chu)現(xian)邊(bian)際(ji)效(xiao)用(yong)遞(di)減(jian)，增(zeng)長(chang)失(shi)速(su)的(de)情(qing)況(kuang)。

雖然世界杯能否給啤酒品牌帶來銷量驚喜現在尚未可知

，但資本市場仍然給出了期待。

中信建投發布研報稱
，今年11月(yue)開(kai)始(shi)的(de)世(shi)界(jie)杯(bei)，有(you)望(wang)給(gei)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)帶(dai)來(lai)營(ying)銷(xiao)機(ji)會(hui)。未(wei)來(lai)隨(sui)著(zhe)防(fang)控(kong)措(cuo)施(shi)進(jin)一(yi)步(bu)優(you)化(hua)調(tiao)整(zheng)，線(xian)下(xia)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)恢(hui)複(fu)
，啤(pi)酒(jiu)行(xing)業(ye)有(you)望(wang)呈(cheng)現(xian)淡(dan)季(ji)不(bu)淡(dan)特(te)征(zheng)。資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)也(ye)迅(xun)速(su)對(dui)世(shi)界(jie)杯(bei)臨(lin)近(jin)和(he)線(xian)下(xia)場(chang)景(jing)有(you)望(wang)恢(hui)複(fu)這(zhe)兩(liang)點(dian)作(zuo)出(chu)反(fan)應(ying)，青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)

、華潤啤酒、百威亞太股價均有所上漲。

而不可否認的是
，世界杯隻是一個營銷熱點，長期來看
，啤酒行業的回暖任重道遠。