文：orange
來源：新消費Daily（ID：NewConsumerDaily）
隨著氣溫的降低，瓶裝飲料們開始盯上了暖飲市場。
近日，奈雪的茶上新瓶裝茶「奈雪暖茶」，以“竹蔗茅根水”和“蜜香暖梨湯”為原料，宣稱暖手暖胃又暖心，目前已上線江浙滬地區羅森便利店暖飲櫃。無獨有偶，11與7日，可口可樂官宣“可口可樂生薑+”冬日回歸，重返包括北京、天津、重慶等限定區域。“可口可樂生薑+”為可口可樂於2020年推出的全球首款可加熱飲用的汽水，關注冬季熱飲養生需求。擺上暖櫃的貨架、放大瓶身上“暖胃”“養生”的標簽、搶占更多的“冬日配料”……氣溫下降的同時，從可口可樂到農夫山泉、維他奶、娃哈哈、營養快線再到可可滿分、雀巢咖啡、奈雪等瓶裝飲料們，開始逐漸“升溫”，在便利店掀起了一股暖飲熱潮。冬季往往是飲料產品銷售量的低穀，暖飲賽道的開啟會是一個銷量提升的解決方案，但對於自帶季節屬性的暖飲來說，生命周期短、市場競爭不足、產品認知不高等缺點依舊明顯。市場不穩的情況下，內卷卻已經展開。新消費Daily在走訪了幾家便利店後發現，目前，“決戰”暖飲品牌們在產品理念、產品形態、原料、功效等方麵紛紛進行差異化競爭，急於站穩腳跟。那(na)麼(me)對(dui)於(yu)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)們(men)來(lai)說(shuo)，如(ru)何(he)更(geng)好(hao)地(di)利(li)用(yong)暖(nuan)飲(yin)提(ti)高(gao)銷(xiao)量(liang)的(de)同(tong)時(shi)立(li)足(zu)市(shi)場(chang)？如(ru)何(he)讓(rang)暖(nuan)飲(yin)與(yu)其(qi)他(ta)飲(yin)品(pin)形(xing)成(cheng)明(ming)顯(xian)的(de)差(cha)異(yi)，找(zhao)到(dao)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)？又(you)如(ru)何(he)讓(rang)暖(nuan)飲(yin)成(cheng)為(wei)市(shi)場(chang)長(chang)期(qi)接(jie)受(shou)的(de)一(yi)種(zhong)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)？通常來說，飲品有四種飲用時機：冷飲、常溫飲、暖飲、熱飲。其中，暖飲指可以加熱飲用的飲品，與熱飲的區別在於，溫度上熱飲多在80°左右，暖飲需控製在45°～65°之間保持成分的穩定，形態多為罐裝、瓶裝。而在售賣方式上，暖飲一般放置在便利店、商超的暖櫃上進行售賣，價格會稍微高出常溫飲品。早在2017年，可口可樂就在部分地區推出了薑味可樂，可加熱飲用，後又上線了4款暖飲，包括拿鐵，奶茶、香蜜柚子、普洱消茶等產品，涵蓋旗下喬雅、美汁源、淳茶舍、COSTA等品牌。2019年，農夫山泉推出一款335ml東方樹葉小包裝，主打0糖0卡、便攜，上架暖櫃，之後又上新鋁罐自熱包裝產品——炭仌，適配冬日暖飲消費場景。新消費Daily在走訪了周邊的便利店後發現，目前，便利蜂、全家、天貓小店、 7-11均設置有暖櫃，主要分為封閉式和貨架式兩種，進行暖飲產品的展示售賣。同時，新消費Daily注意到，目前上架的暖飲品牌裏有星巴克、今麥郎、農夫山泉、元氣森林、維維豆奶、阿薩姆奶茶、COSTA、康師傅等，產品包括咖啡、花茶、乳茶、白開水、豆奶、玉米汁、椰汁等。盯上暖飲市場的原因離不開品牌尋求更大的發展空間，據數據分析機構 GlobalData 發布的《亞太熱飲行業的機遇：高增長經濟體提供的機遇分析》報告顯示，預計2022年，亞太地區熱飲市場規模將從2017年的1593億美元增加到2159億美元，複合年增長率達6.3%。消費市場層麵，被養生理念長期浸潤的國人，有著“喝熱飲”的消費習慣，隨著冬日的到來，暖飲則更符合身體與心理雙層需求。而加上技術的改進、物流運輸的提升、便利店基礎設施的完善，也讓暖飲品牌在研發、生產、投放等方麵的能力逐漸提高，暖飲市場被寄予厚望。同tong時shi，業ye內nei人ren士shi表biao示shi，當dang前qian中zhong國guo的de年nian輕qing消xiao費fei者zhe都dou注zhu重zhong安an全quan和he健jian康kang，提ti倡chang喝he熱re飲yin，飲yin品pin品pin牌pai們men推tui出chu熱re飲yin產chan品pin符fu合he消xiao費fei者zhe的de消xiao費fei趨qu勢shi。此ci外wai，中zhong國guo食shi品pin產chan業ye分fen析xi師shi朱zhu丹dan蓬peng在zai采cai訪fang中zhong表biao示shi，以冷飲為主的飲料行業已經出現下滑的趨勢，布局熱飲、暖飲會是企業完善全品類的措施，並能夠成為一個新的增長極。“感覺沒啥新奇的，口味上也沒有很大變化，而且乳茶加熱後總感覺味道怪怪的，我反正不會經常買”一位第一次購買暖飲的顧客這樣說。沒有新奇感、口味變化不大、產品價值低……是很多人對暖飲的評價。在他們看來，如果隻是將冷飲簡單的“暖和一下”，那為什麼不去瑞幸買一杯熱咖啡？在品牌們紛紛入局暖飲賽道之際，夏日暢飲的產品延續到冬日或許沒有想象的那麼簡單。
首先從產品來看，新消費Daily注意到，已布局暖飲的品牌們，推出的產品主要分為兩類，一類是和常溫、冷藏同樣的產品，隻不過放到了暖櫃售賣，如涼白開、牛乳茶、氣泡水等常規即飲產品。另一類是專門生產的暖飲產品，在包裝和原料上進行創新，如奈雪暖茶。這就會帶來兩個問題，其一，冷飲和暖飲產品一樣的情況下，產品的口味、保質期是否會因長期高溫存放而受到影響，帶來質量問題。如果瓶裝暖飲隻是原有產品“熱一下”，那產品特色在哪裏？其二，兩者不一致的情況下，品牌是否有餘力研發新產品，新品誕生後又如何保證新品在冬季過後留在市場中？據新消費Daily觀guan察cha，全quan家jia上shang線xian的de暖nuan飲yin產chan品pin都dou會hui另ling外wai貼tie上shang一yi個ge標biao簽qian，相xiang關guan負fu責ze人ren表biao示shi，為wei了le保bao證zheng質zhi量liang，上shang架jia暖nuan櫃gui的de產chan品pin會hui專zhuan門men設she標biao簽qian，標biao注zhu到dao期qi日ri，一yi方fang麵mian便bian於yu店dian員yuan掃sao碼ma查zha驗yan保bao質zhi期qi，另ling一yi方fang麵mian具ju備bei結jie賬zhang攔lan截jie功gong能neng。有you效xiao期qi限xian一yi般ban為wei14天，過期下架。這便帶來了更多的附加工作和技術要求，來保證產品質量合格。其次，從產品銷售的渠道來看，由於暖櫃的使用周期短，生產成本高，目前放置暖櫃的場所以便利店、大型商超為主，其他超市、餐飲店等消費場景布局較少，而且暖櫃的麵積一般不會太大，數量為一個到三個，每種品牌的顯露空間很少。同時，相關門店負責人表示，品牌方也會對暖櫃中產品放置順序和數量有一定的發言權，有時起到決定性的作用。由於目前專門設置暖櫃的品牌較少，一般情況是大量暖飲堆放在一起。銷售渠道少、展示空間小、展示位置不確定的情況下，暖飲產品又如何吸引到消費者的注意力？最後是消費者對暖飲的消費粘性存在很大的不確定性。新消費Daily隨機訪問了身邊購買暖飲的人，他們購買的原因主要有兩點：不能喝涼的但又想喝飲料；天氣變冷，買來暖手，順便排隊做個核酸。真正因為喜歡、覺得有價值購買的人幾乎沒有。那麼在消費者認知未形成、消費市場不穩定的情況下，暖飲的銷量如何保證？畢竟，如果便利店旁邊就是瑞幸，誰會買一瓶加熱了“好幾天”的咖啡？雖然暖飲市場的發展還處於初級階段，但是新消費Daily觀察到，近年來暖飲產品已經悄然發生變化，產品重點在功能向、健康向、養生化上進行深入，產品口味更加全麵，產品適用的場景更多樣，同時逐漸削弱季節性限製，將暖飲變為四季飲品。如何創新產品、提高品牌價值、釋放暖飲的長效發展，讓產品一時的季節性變為長期的穩定性，成了品牌們的關注重點。與飲品發展方向相同，暖飲在原料搭配和產品功能上盡可能符合當下健康養生的大趨勢，在宣傳上突出低糖零卡、養生暖胃、美容養顏等效用。據官方介紹，可可滿分的無糖椰乳采用新鮮生榨的印尼椰皇，產品0糖、0果糖、0反式脂肪酸，一瓶熱量小於1顆蘋果；奈雪暖茶除了添加蜂蜜、紅(hong)棗(zao)等(deng)藥(yao)食(shi)同(tong)源(yuan)原(yuan)料(liao)外(wai)，還(hai)加(jia)入(ru)真(zhen)實(shi)果(guo)汁(zhi)，生(sheng)津(jin)潤(run)喉(hou)，同(tong)時(shi)選(xuan)擇(ze)添(tian)加(jia)永(yong)福(fu)羅(luo)漢(han)果(guo)汁(zhi)作(zuo)為(wei)天(tian)然(ran)代(dai)糖(tang)，以(yi)羅(luo)漢(han)果(guo)汁(zhi)代(dai)替(ti)人(ren)工(gong)甜(tian)味(wei)劑(ji)，主(zhu)打(da)低(di)糖(tang)低(di)卡(ka)。此(ci)前(qian)，日(ri)本(ben)的(de)日(ri)新(xin)約(yue)克(ke)曾(zeng)推(tui)出(chu)一(yi)款(kuan)專(zhuan)為(wei)年(nian)輕(qing)女(nv)性(xing)設(she)計(ji)的(de)加(jia)熱(re)飲(yin)用(yong)酸(suan)奶(nai)，能(neng)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)不(bu)冷(leng)卻(que)的(de)環(huan)境(jing)下(xia)也(ye)能(neng)攝(she)入(ru)乳(ru)酸(suan)菌(jun)，在(zai)美(mei)容(rong)和(he)健(jian)康(kang)領(ling)域(yu)受(shou)到(dao)歡(huan)迎(ying)。可口可樂在推出暖飲時曾表示，社交化的消費場景是暖飲需要重點關注的方向。與現製茶飲一樣，暖飲需要顯露在不同的飲用環境中，而不僅僅是便利店的暖櫃。據了解，可可滿分推出的無糖椰乳采用的PET瓶裝，相比紙質包裝，PET瓶具有較好的耐熱性，即可在暖櫃中存放，也可以在家中或戶外使用熱水浸泡。與此同時，暖飲茶包化，也將消費場景拓展到家庭、聚會、辦公室。每鮮說推出了兩款新品凍幹鮮養茶，采用凍幹鎖鮮科技，3秒即溶；水獺噸噸推出的暖飲果茶係列，同樣3秒即溶，並配有果茶小食—奇亞籽脆脆，主攻年輕人辦公室下午茶場景。
與冷飲的四季性適用不同，瓶裝暖飲在夏季幾乎沒有存在的必要，那麼產品是否需要跳出季節限製，成為四季飲品？今年9月yue漢han口kou二er廠chang於yu推tui出chu燕yan麥mai乳ru茶cha係xi列lie，官guan方fang特te別bie強qiang調tiao，這zhe個ge係xi列lie的de產chan品pin定ding位wei並bing不bu隻zhi是shi一yi個ge熱re飲yin，而er是shi一yi個ge四si季ji飲yin品pin，冬dong季ji過guo後hou，產chan品pin是shi可ke以yi放fang進jin冷leng櫃gui售shou賣mai的de。上shang述shu袋dai裝zhuang果guo茶cha也ye是shi跳tiao出chu季ji節jie性xing影ying響xiang的de一yi種zhong方fang式shi。但dan顯xian然ran，由you於yu產chan品pin不bu同tong原yuan料liao在zai不bu同tong溫wen度du下xia存cun放fang時shi間jian差cha異yi較jiao大da的de影ying響xiang，冷leng熱re通tong吃chi的de做zuo法fa並bing不bu適shi合he所suo有you的de暖nuan飲yin產chan品pin。如果說最初暖飲市場的開啟是為了解決飲品在冬季銷售情況不佳的“PlanB”，那麼當下暖飲賽道再次掀起熱潮，則是飲品們進入“內卷”區後，擴張市場份額的重要舉措。功能化、健康化、養生化的大趨勢下，暖飲市場的競爭會更加激烈，如何在其中找到更長期的發展路徑，對品牌們來說是一大挑戰。業內人士分析表示，隨著暖飲市場滲透率的提升以及消費的升級，為了滿足消費者快捷化、健康化的多樣需求，飲料行業推動布局暖飲市場的重要性日益凸顯。kekoukelezaijieshoumeiticaifangshitongyangbiaoshi，muqianshimianshangtedizhenduireyindechanpinxuanzebingbuduo，jiashangzhongguoxiaofeizhechangqiyilaijiuyouyinyongreyindexiguan，reyin、暖飲作為新的業務板塊仍有很大增長空間。而就新消費Dailyguanchadaodexianxianglaikan，bianlidiandenuanyinyijiuchuyufeichangchujidejieduan，xiaofeizhegoumaideyuwangbingbuqianglie，nuanyinpinpaimenxuyaozaiyouxiandeshijianhekongjiannei，tongguochanpinchuangxin、形態創新、原料創新等方式，衝出重圍，搶占市場份額。
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