文： 金錯刀頻道

來源：金錯刀（ID：ijincuodao）

白酒行業的“異類”，非江小白莫屬。

最初誕生時，在場景上
，江小白舍棄了商務、宴請、禮品等，選擇了年輕人小聚、休閑飲用的小市場

；品類上
，不做最主流的醬香、濃香
，選做清香
；人群上，主攻那群被認為不喝白酒的年輕消費群體......

就連第一次選擇代言人
，江小白也“反著來”。

最近它宣布了首個品牌代言人——不是白酒品牌一貫喜愛的消費能力代表中老年男明星，而是90後歌手毛不易，再次讓人直呼意外。

江小白為什麼總要特立獨行

？

一個重要原因是，江小白懂得抓年輕人
、抓痛點，別人眼中的特立獨行

，正是它為了更好解決品牌目標用戶需求所做出的選擇。

這次和毛不易合作，應該是找到了一個被很多傳統白酒品牌忽視的大痛點。

01

白酒品牌選個90後代言人，夠給力嗎
？

傳統的白酒品牌，大多都有點“端著”。

在它們的廣告裏，喝下這杯酒，高貴、勇敢、實幹、胸懷等種種優良品質，就會主動向飲者身上招呼。

想象很美好，但是絕大多數人的生活不是那樣的。

不如意事常八九
，可與語人無二三
，才是成年人尤其是打工者的生活常態。

江小白會抓痛點。過去解決的是年輕人的飲酒痛點
，比如把喝白酒這個行為，從悅人變為悅己，很對年輕人的胃口。

這次和毛不易的合作，看得出江小白想要聚焦打工人。

在刀哥看來，這倒也並非一廂情願

，它身上的確存在打動打工人的特質。

相比傳統名酒的曆史、文化
、規模，江小白真是個“小白”。發展曆程和打工人的生活一樣不輕鬆，甚至被過吐槽“石頭上擠牛奶”，但還一路堅持，一路精進。

毛不易更是個能引起打工人共鳴的歌手
，歌手裏的小白。

他在出租屋裏彈著吉他寫下《消愁》和《平凡的一天》，帶著他這個年紀少有的滄桑

，參加了選秀節目，上台前緊張到喝二兩白酒壯膽。

他的表現一度被某位導師公開唱衰，他卻用實力回應，令楊冪感慨：“你到底經曆過多少？你被生活抽過多少耳光？”他的歌曲
，吸引數十萬人在評論區訴說自己的故事
，引得人們更想聽毛不易唱的經曆和人生。

在各自的領域
，江小白和毛不易，都是小白。

他倆的緣分，可以追溯到2019年的綜藝節目《拜托了冰箱》中，毛不易曾分享過自己用“江小白+檸檬+原味蘇打水+糖漿”調製的飲品
，引發眾多觀眾效仿。

或許因為以上種種因緣，雙方一拍即合。

毛不易成為了江小白的首位品牌代言人，江小白也成為了毛不易代言的首個白酒品牌。

對於雙方的合作
，網友喜聞樂見。僅在微博
，毛不易代言江小白的相關話題閱讀量達近3億，隨處可見“夢幻聯動”“不解之緣”“終於在一起”的評論。

deyiyuzhecihezuo，jiangxiaobaixianshangxianxiadexiaoshoushujudedaolemingxianshangzhang。youxiaoxicheng
，zhecihezuozhishaodaidongleshuqianwanyuandexiaoliang
，weiboshanggengyoubushaorenzhudongzaishaidanbingxiexiaxiaochouganxiang，bufenxianxiashangchaogengshiyiduduanhuo。

請90後明星代言，看似是江小白在特立獨行
，實則還是用戶導向。

代言人給不給力，也隻有用戶說了才算。

02

他們不光為了毛不易買單

聚焦痛點是為了更好地解決痛點。

網友之所以看好此次合作
，以及拿出真金白銀買單，除了部分粉絲行為，刀哥認為更多人是在為自己買單。

人們買單，是因為江小白讓打工人消愁的痛點暫時得到了“止痛”
，情緒得到了一次釋放。

1.情感賦能，讓用戶多和自己對話

酒是情緒放大器。很多時候，喝酒是為了更好地感受情緒。

江小白曾對外表示
，“我們的短期願景是希望成為人和人之間對話的品牌
，更長期的品牌願景是希望成為和自己對話的品牌。”

時至今日，向來注重用戶情緒表達的江小白，已經很懂得為用戶的情感賦能。

“表達瓶”是這樣
，這次也不例外。

它說：“麵對人生，我們都是‘小白’；麵對生活
，我們都有‘不易’。”

以此為基調，江小白推出了“心情酒館”的概念，任何小白的任何不易都可以在此消愁。

通過江小白的私域瓶子星球小程序，打工人進入“心情酒館”線上約酒。在那裏，可以和“心情酒館”店長毛不易傾訴emo、落寞、開心的心緒

，得到他的語音回複，在享受不同招待的同時，得到心情釋放。

江小白還發布了兩條“心情酒館”的短片，借由經典的職場話題和場景重現，讓用戶看到自己，也更直觀地感受“借酒消愁”的可能性。

一個主角是常年被困在周一的白領
，每天忙亂無章，心力交瘁；一個是新品方案被貶又不敢反駁的創業者，一度陷入自我否定。

很真實，很紮心。

如果片中後半段沒有毛不易的開導，或許這兩條短片會讓打工人更鬱悶。

但dan是shi有you了le酒jiu館guan老lao板ban毛mao不bu易yi的de傾qing聽ting和he建jian議yi
，短duan片pian裏li的de打da工gong人ren找zhao到dao了le情qing緒xu出chu口kou，也ye找zhao到dao了le應ying對dui之zhi策ce。對dui應ying到dao現xian實shi職zhi場chang，困kun難nan往wang往wang也ye沒mei有you想xiang象xiang中zhong那na麼me大da。

說(shuo)實(shi)話(hua)，單(dan)聽(ting)毛(mao)不(bu)易(yi)的(de)勸(quan)解(jie)
，頗(po)有(you)些(xie)雞(ji)湯(tang)的(de)味(wei)道(dao)。不(bu)過(guo)片(pian)中(zhong)的(de)故(gu)事(shi)改(gai)編(bian)自(zi)知(zhi)乎(hu)上(shang)的(de)真(zhen)實(shi)打(da)工(gong)人(ren)故(gu)事(shi)
，毛(mao)不(bu)易(yi)成(cheng)名(ming)前(qian)的(de)不(bu)易(yi)也(ye)都(dou)是(shi)真(zhen)實(shi)的(de)，才(cai)讓(rang)江(jiang)小(xiao)白(bai)和(he)用(yong)戶(hu)的(de)情(qing)感(gan)連(lian)接(jie)才(cai)顯(xian)得(de)真(zhen)實(shi)不(bu)做(zuo)作(zuo)。

2.放大共情能力，找到群體的力量

與自己對話
、和解，是消愁的重要手段。

在生活中，還有種手段同樣效果顯著，那就是依賴於群體的力量，從個人的愁悶中脫離。

前不久，在上海長寧來福士盒馬超市內
，江小白舉辦了“心情酒館-酒後心情生活展”

，讓打工人從關注自己到關注他人
，再重新審視自身。

這(zhe)裏(li)把(ba)江(jiang)小(xiao)白(bai)曆(li)年(nian)來(lai)表(biao)達(da)瓶(ping)套(tao)上(shang)抓(zhua)人(ren)的(de)文(wen)案(an)都(dou)展(zhan)示(shi)了(le)出(chu)來(lai)
，更(geng)戳(chuo)人(ren)的(de)是(shi)
，這(zhe)個(ge)展(zhan)覽(lan)還(hai)把(ba)打(da)工(gong)人(ren)和(he)江(jiang)小(xiao)白(bai)的(de)故(gu)事(shi)，做(zuo)成(cheng)了(le)實(shi)體(ti)展(zhan)品(pin)。有(you)人(ren)一(yi)夜(ye)沒(mei)睡(shui)
，假(jia)裝(zhuang)起(qi)了(le)個(ge)早(zao)；有人和朋友半夜爬山，等日出；有人從互相看不順眼，到親密無間。

每個故事，對於觀展的打工人都是一次衝擊，更真切地體會到“我不是一個人”“我有這麼多心情同好”。

現場還有“心情征集”互動活動，吸引逛盒馬的人寫下和分享自己的故事。

這zhe樣yang的de設she置zhi也ye平ping衡heng了le用yong戶hu的de情qing感gan共gong情qing和he認ren知zhi共gong情qing，觀guan展zhan的de人ren既ji對dui他ta人ren的de故gu事shi產chan生sheng共gong鳴ming
，又you不bu會hui過guo分fen沉chen浸jin於yu他ta人ren的de感gan受shou，情qing緒xu得de到dao了le自zi然ran的de釋shi放fang。買mai東dong西xi能neng釋shi放fang壓ya力li

，看kan江jiang小xiao白bai的de展zhan也ye能neng。

打工人看的是展，但最終看到和釋懷的都是自己的故事。

此外，能幫助打工人更好地感受情緒、釋放情緒的，除了同路之人，還有酒。

毛不易推薦的江小白401和兩個口味的果立方，一個是小曲清香型白酒，由單一高粱純糧固態釀造而成的自然酒，一個則是搭配果汁的低度酒。根據《消愁》裏的歌詞——一杯敬朝陽，一杯敬月光；一杯敬故鄉，一杯敬遠方......——江小白甚至還配出了相應的八杯酒，消愁力拉滿。

各種酒的滋味不同，相同的是這些不上頭不宿醉的酒，喝完都不影響打工人第二天換個心情
，重新上陣。

03

讓打工人動心，這個算盤並不好打

一個代言，兩個短片
，一個展覽，當然解決不了長期的消愁痛點。

對於白酒品牌
，為打工人消愁的基礎隻有兩個字：好酒。

但這絕對不是件容易的事。

一些新消費品牌，玩概念很在行，產品則全找他人代工，這個套路在白酒行業容易露餡。

如果真想做一個白酒品牌，做出好酒，企業必須和自己較勁
，還要耐得住性子
，因為這是個需要長時間投入的重資產生意。

上月底，江小白旗下釀造基地江記酒莊引入國有資本（重慶江津區國資委控股的華信資產）的10億元投資，又更明確地提出以清香自然酒成就“百億新名酒”的戰略。

相比說了什麼

，對用戶最有價值的永遠是企業做了什麼。

目光要長遠
，但也不要空想。堅持腳踏實地的長期主義才是關鍵。

和一些人想象的不同，江小白相當注重對全產業鏈的投入。高調做產品
，低調做產業鏈。

從2011年創立至今

，江小白已經在重慶江津建起了一個萬畝高粱種植基地
、一個占地760畝的酒廠

，並構建了集高粱育種、生態農業種植
、技術研發
、釀造蒸餾、分裝生產、品牌管理、現代物流和電子商務為一體的全產業鏈。

它的釀造基地，是中國西部規模最大的清香型酒廠。這樣的成果沒法一蹴而就，其背後是幾年的投入。

2020年9月
，江小白在獲得C輪融資時公開表示，“我們沒有一分錢用在營銷上
，融資拿到的錢，全部用來做農業和酒廠生產。”而這次的10億元投資，也都將全部用在江小白酒莊“一個農場兩個酒廠”產業集群的品質提升。

現在江小白想成為“百億新名酒”，這些事更是再難也得上。

它需要證明自己有能匹配其未來潛力的釀造實力，證明自己能持續生產好酒。

這應該也是它選擇毛不易做代言人的原因之一。在一個看臉的時代，毛不易愣是靠硬實力殺出重圍。

靠文案
，隻能幫助打工人消愁一時。做一個實力派，才能持續助人消愁。

打工人需要好玩和走心的酒企，但更需要的永遠是好酒。