日式連鎖快餐店的日子並不好過，死忠粉們也許會感到可惜，但可能也隻剩下一聲歎息罷了。
文：良豪
來源：新周刊（ID：new-weekly）
如果不是最近去了趟魔都上海出差，我也許根本就不知道“平價日式拉麵之王”味千拉麵的日子並不好過——每當到了就餐高峰期，各種各樣的麵館總能獲得一撥又一撥的客人，唯獨開在各大商圈裏的味千拉麵是個例外。財報上的數據似乎能略顯端倪。味千（中國）最近公布的財報數據顯示，今年第三季度，味千（中國）快速休閑餐廳業務的同店銷售增長率為-11.1%；而在今年上半年的財報裏，味千的企業營收額僅為6.77億元，淨虧損1.07億元。在投資市場，味千早就已經風光不再。自從2011年味千奪得每股12.85港元的高位股價後，便開始跌下神壇，如今的股價連1港元都沒有，徹底淪為了交易市場裏無人問津的“爛股”。今年8月，吉野家宣布其旗下品牌“花丸烏冬麵”將全麵退出中國市場，而專營牛丼飯的吉野家在今年上半年也關閉了約30家。另一家日式快餐品牌——丸龜製麵，近期也在中國內地進行全麵閉店，目前僅剩4家門店繼續苦苦支撐。
丸龜製麵關剩4間店鋪，讓不少人覺得可惜。/嗶哩嗶哩截圖和麥當勞、肯ken德de基ji等deng西xi式shi快kuai餐can店dian的de發fa展zhan經jing曆li一yi樣yang，以yi味wei千qian拉la麵mian和he吉ji野ye家jia為wei代dai表biao的de日ri式shi連lian鎖suo快kuai餐can店dian原yuan本ben也ye是shi風feng頭tou無wu兩liang的de潮chao流liu餐can飲yin。數shu十shi年nian過guo去qu了le，麥mai當dang勞lao和he肯ken德de基ji在zai新xin消xiao費fei時shi代dai裏li依yi然ran強qiang勢shi，而er味wei千qian拉la麵mian和he吉ji野ye家jia們men如ru今jin卻que乏fa人ren問wen津jin，處chu境jing如ru履lv薄bo冰bing。這也不是日式連鎖快餐店第一次麵臨慘淡經營的困境了——早在去年2月，吉野家就關閉了全球150家門店，味千拉麵今年上半年也關閉了國內的68家門店。日式連鎖快餐店的日子並不好過，死忠粉們也許會感到可惜，但可能也隻剩下一聲歎息罷了。拉麵和牛丼飯，本來就是日本最常見的平民美味。每mei到dao飯fan點dian，行xing色se匆cong匆cong的de打da工gong人ren走zou進jin餐can館guan，點dian上shang一yi份fen拉la麵mian或huo牛niu丼丼飯fan，三san兩liang下xia便bian能neng解jie決jue一yi餐can。畢bi竟jing對dui很hen多duo打da工gong仔zai來lai說shuo，效xiao率lv就jiu是shi金jin錢qian，既ji方fang便bian又you價jia格ge親qin民min的de拉la麵mian或huo牛niu丼丼飯fan，自zi然ran是shi首shou選xuan。如(ru)今(jin)大(da)名(ming)鼎(ding)鼎(ding)的(de)味(wei)千(qian)拉(la)麵(mian)和(he)吉(ji)野(ye)家(jia)，在(zai)將(jiang)自(zi)家(jia)的(de)品(pin)牌(pai)做(zuo)大(da)做(zuo)強(qiang)之(zhi)前(qian)，都(dou)隻(zhi)是(shi)日(ri)本(ben)國(guo)內(nei)名(ming)不(bu)見(jian)經(jing)傳(chuan)的(de)小(xiao)店(dian)而(er)已(yi)，店(dian)鋪(pu)麵(mian)積(ji)也(ye)不(bu)見(jian)得(de)有(you)多(duo)大(da)，最(zui)多(duo)也(ye)隻(zhi)有(you)20多個座位。不做外賣、不讓打包，用餐高峰期來店的客人站著吃飯，這種場景往往都是家常便飯。
平民化的拉麵館，是日本打工仔們的最愛。/《蒲公英》但與在日本走平民化路線的策略完全相反，進入中國的日式快餐品牌無一例外都選擇了往高處走，將自己包裝成跨越大海的“高端品牌”。1992年，吉野家進入中國大陸的第一家門店便開在了繁華的北京王府井，一碗牛肉飯售價6.5元，在當時可以買到將近3斤豬肉或16斤大米。五年後，剛取得中國地區代理權的女商人潘慰，在上海最繁華的地帶之一——淮海中路開設了味千拉麵在中國大陸的首店，30塊錢一碗的“大骨熬湯”拉麵更成了日式拉麵的代表作。那時候的中國社會，日本文化浪潮正如日中天，電視裏播的是《東京愛情故事》，村上春樹的《挪威的森林》幾乎人手一本。而日式快餐也順理成章地自帶濾鏡，成為人們心中“高檔日料”的代名詞。甚至連紅極一時的校園偶像劇都願意為其打廣告。/《十八歲的天空》同tong樣yang是shi大da米mi飯fan和he麵mian條tiao，但dan做zuo法fa和he口kou味wei卻que又you完wan全quan不bu同tong，加jia上shang中zhong央yang廚chu房fang式shi生sheng產chan方fang式shi在zai當dang時shi還hai是shi罕han見jian的de生sheng產chan方fang式shi，十shi幾ji秒miao的de出chu餐can速su度du，讓rang日ri式shi快kuai餐can成cheng為wei很hen多duo人ren進jin店dian淺qian嚐chang一yi下xia的de用yong餐can選xuan擇ze。於yu是shi乎hu，這zhe些xie新xin奇qi、陌生，但又熟悉的新產品，很快虜獲了一眾80後、90後的心。去味千拉麵聚餐、和三五知己到吉野家打打牙祭，都是那個年代的年輕人寫進願望清單裏的“to do list”。也正是如此，即便一碗牛丼飯的價格不菲，吉野家入華初期，最高能賣出2000碗牛肉飯。至於後來者味千拉麵，據說隻用了三個月就將首店昂貴的租金成本收回，將其引入國內的潘慰賺得盆滿缽滿。也難怪有人感慨，拉麵和牛丼飯明明隻是日本版的“沙縣小吃”，到了中國就雙雙翻了身，成了需要排隊叫號、花上上百元才能享用的餐品。日式快餐切中了當時市場上的空白，也讓味千拉麵和吉野家們找到了攻占市場的機會。一時間，龜丸製麵、CoCo壱番屋、和民等日式快餐品牌迅速在中國落地生根。日本農林水產省和外務省2017年聯合發布的一份調研數據顯示，2015—2017年三年間，日本以外的地區一共新增約3.1萬家日料餐廳，超過一半開在了中國。與此同時，中國日料餐廳數量增速達到74%，是日本本土之外增速最快的市場。餐廳數量鋪張開來，單品價格也應聲上漲。比如頭號“扛把子”味千拉麵的單品價格，從最開始一碗29元漲到35元，再漲到45元，最後漲到如今的50多元，然而出餐的品質卻一點沒見提升——caishilailaiququzhiyounajikuan，tungulamianshangdechashaobushishaoleyikuai，jiushirouyankejiandixiaolebanquan，tangzhilideweijinghederangrenhuaiyirensheng，lamiandeliangyedaburuqian，yidunxialaizuihouzhichilegebanbao。
類似的情景也同樣適用於專注牛肉丼的吉野家。也正是如此，在“日式快餐為什麼不火了”的微博熱搜裏，網友吐槽最多的，便是味千拉麵和吉野家們“貴得離譜”的餐品。然而，餐品“貴得離譜”，卻隻是味千拉麵和吉野家們“塌房”的冰山一角——又貴又單調，而且還夾帶著一大堆食安問題，才是日式快餐店濾鏡破碎的真正原因。2011年7月被曝光的味千拉麵“骨湯門”事件引發高度關注，味千有關負責人事後承認湯底確實是由大骨熬製的濃縮液勾兌而成，讓味千的市值一夜蒸發了42億港元。
當年能讓門戶網站用整個版麵來報道的新聞，擱現在應該也能在微博上拿下好幾個帶“爆”字的熱搜了。“骨湯門”事件拉開了濾鏡破碎的序幕。在這之後，味千拉麵和吉野家們麵臨的食安問題層出不窮：牛肉沒煮熟、炒飯夾蛋殼、兒童套餐送蟑螂，都隻是家常便飯。端上來的餐品來自肮髒的後廚、牛肉三天前就已經過期變質，甚至米飯是上一位食客吃剩之後回爐再造的……這些想都不敢想的情景，在味千拉麵和吉野家們的店鋪裏都發生過。
眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了——接二連三的食品安全問題，讓消費者對日式快餐品牌逐漸祛魅。更不用說在經營之外屢屢曝出內部醜聞，而且是一個比一個荒誕，消費者一邊吃瓜，一邊把它們劃進了“不值得信任”的名錄，最終徹底“粉轉黑”。畢竟連企業管理都做不好，還怎麼用匠心賣好一碗麵、一份飯呢？不(bu)能(neng)說(shuo)疫(yi)情(qing)成(cheng)為(wei)日(ri)式(shi)快(kuai)餐(can)店(dian)難(nan)以(yi)為(wei)繼(ji)的(de)直(zhi)接(jie)原(yuan)因(yin)。但(dan)即(ji)便(bian)沒(mei)有(you)疫(yi)情(qing)，在(zai)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)發(fa)生(sheng)巨(ju)大(da)變(bian)化(hua)的(de)環(huan)境(jing)之(zhi)下(xia)，味(wei)千(qian)們(men)也(ye)早(zao)就(jiu)難(nan)以(yi)為(wei)繼(ji)了(le)。那些這幾年開始活躍的本土競爭者，早已掌握了當代食客的美食味蕾。除了在菜單上推陳出新，更是用價格來和曾經的“日料頂流”在市場上分庭抗禮。同樣是吃拉麵，去和府撈麵、歌誌軒、陳香貴等就能吃得更好，而且還不會重樣；反觀味千們，來來去去都是那幾款產品，閉著眼睛都能猜到味道，讓人空有口腹之欲，同時抹掉了任何期待。yebunengshuorishikuaicandianmeiyouzuochumaijinxinxiaofeidechangshi。birujiyejiajiuzengshiguotuichubaokemengxiandingcanju，bacantingzhuangxiuchengkafeiguanmoyang，shenzhituichunvxingaichidetiandian。erzaiqunian，weiqianlamianjuedingjiangqixiamendianluxushengjiwei“味千拉麵燒烤屋”，用二次元風格重新裝潢門店，並對外宣稱，計劃在上海開30家這樣的“混搭燒烤店”。推出的新嚐試看上去很打動人，但現實卻十分骨感。有上海消費者光顧過“升級”後的味千拉麵燒烤屋，發現所謂的燒烤店“其實就是在門口加了個電烤爐”，不僅菜單上的燒烤品類少得可憐，端上桌的菜品質量更是敷衍了事，吃過之後“瞬間就動了拔草的念頭”。另一方麵，從進入中國市場開始，日式快餐店的菜品絕大多數都是采用中央廚房配送模式——用今天的消費術語來解釋，就是風頭火熱的預製菜。中國連鎖經營協會的一份調研結果表明，頭部連鎖餐飲企業的預製菜占比極高，吉野家等品牌的預製餐食比例甚至達到100%。既然都是用預製菜製成的牛肉丼，在吉野家花40塊才能吃上的“一人食”，在家同樣也能實現，甚至還能吃得更好——畢竟牛肉丼無非就是大白米飯上麵鋪滿牛肉和洋蔥，又何必要多花錢出去當冤大頭，讓親戚看見我一個人吃吉野家呢？
“餐廳裏三、四十塊一份的肥牛飯，在家裏用同樣的錢肥牛就可以吃到撐。”/小紅書截圖rishikuaicandianzhujianzaizhongguoshiweidetongshi，guoqubingbushouqinglaidezhongguocanyinpinpailiansuodian，yijingzouchuguomenkaidaodiqiushangdegegejiaoluo，dangranyeshaobuleriben。youyisideshi，zhexie“正宗中華料理”登陸日本之後，讓過去信奉“中華丼”“天津飯”就是中國菜的代表的日本人，顛覆了對中餐的認知——原來過去100多年在日本吃的“中華料理”，居然是正兒八經的冒牌貨。有日本網友曾統計過，池袋車站周邊半徑150米的範圍內，就聚集了高達60家賣著“真中餐”dezhongguoliaolidian。yixieguoquzhifuwuzairihuarendezhongcanguan，qianlaijiucanderibenrenbiliyuelaiyueduo，gaofengqinenghezhongguokerenfentingkangli。gengyourenshenzhihaibianxiegonglvecongshu，jiaoribenrenruhekansishuliandichishangzhengzongzhongcan，qigangshangjiabujiujiushunjianshouqing。正宗中國菜，在日本火起來了。/Find my Tokyo而從這個角度來看，解答互聯網上“日式快餐為什麼不火了”的答案，也變得理所當然——當新世代消費者的口味變得越來越刁鑽，“一成不變”的餐品早就跟不上消費者口味的變化，甚至是日漸增生的疲倦感。畢竟連賣“兩餸飯”“三餸飯”的平民小店都會定期更新菜式吸引客人，千年如一日地用套路化的手段，賣同一碗配方不變的牛肉蓋飯、同一碗昂貴且縮水“大骨熬湯”拉麵，怎麼可能會讓消費者垂涎三尺呢？餐飲形式在改變，消費需求在不斷升級，消費者是不會一直“長情”的。這也是給所有試圖套路顧客胃口的餐飲品牌的一個警醒。[1] 退市、閉店、虧損、拋售，日式快餐“大退潮”？ 餐企老板內參 2022-9-18[2] 燒烤救不活味千拉麵 新零售商業評論 2022-11-10[3] 日式快餐在中國不香了，中餐館卻在日本火了，為啥？ 東亞信息網 2022-10-22[4] 日本人終於吃明白了，樓下中華料理是冒牌中餐 虎嗅網 2022-8-8
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