打造爆品的前提是足夠高的單品天花板，但關鍵是如何洞察單品規模？
文：陳凱樂
來源：億邦動力（ID：iebrun）
銷售額達1.2億元的檸檬無骨鳳爪，月銷60多萬元的中式沙拉……這些盒馬超級爆品，大多出自同一部門——盒馬工坊。截至去年底，自有品牌為盒馬帶來17%的銷售額，幾乎涵蓋各個垂直品類。而成立於2018年的盒馬工坊，主打短保冷藏品的熟食、麵點和半成品，是盒馬重點自有品牌之一。領導這支隊伍的張千，曾任職於7-11，回國後負責華潤相關部門的采購，後加入盒馬。2020年，盒馬成立3R（即烹、即熱、即食）事業部，盒馬工坊被劃歸旗下，張千也成為盒馬3R采購中心總監。其管理的采購團隊中，有50多人常年奔走於門店300公裏內的區域，挑選一切可能的爆品。打造爆品的前提是足夠高的單品天花板，但關鍵是如何洞察單品規模？對盒馬而言，最直接的方式是買報告。“美團的餐飲內參、IDG的報告是真不便宜，但我們還是得買。”張千告訴億邦動力。除此之外，這支訓練有素的隊伍，更擅長洞悉商業潮流中潛藏的機遇，從中發掘爆品。盒馬曾推出一款楊枝甘露。據張千所述，這款產品的創意來源，是看到7分甜僅憑一款單品楊枝甘露，就開出了2000多家線下店，這讓她意識到楊枝甘露的市場空間。如今已是自有品牌標品之一的無骨檸檬鳳爪，則源自2020年疫情期間，張千意外刷到製作鳳爪的抖音。“當時隻有餐飲店在做這款產品，零售店還沒有。”賣掉1.2億元的鳳爪後，盒馬更將其矩陣化，又研發了蒜香、泰式等口味的鳳爪。“今天盒馬在做的，就是將原本的手工餐飲變成工業化覆蓋。”張千說。1358年(nian)，荷(he)蘭(lan)北(bei)部(bu)地(di)區(qu)的(de)漁(yu)民(min)發(fa)現(xian)，一(yi)種(zhong)快(kuai)速(su)剖(pou)魚(yu)的(de)方(fang)法(fa)有(you)助(zhu)於(yu)醃(yan)製(zhi)鯡(fei)魚(yu)，將(jiang)保(bao)質(zhi)期(qi)延(yan)長(chang)至(zhi)一(yi)年(nian)。這(zhe)不(bu)僅(jin)為(wei)遠(yuan)洋(yang)航(hang)行(xing)提(ti)供(gong)了(le)食(shi)物(wu)保(bao)障(zhang)，也(ye)成(cheng)就(jiu)了(le)荷(he)蘭(lan)的(de)海(hai)洋(yang)霸(ba)主(zhu)地(di)位(wei)。 這個故事說明，個體的微小創新，也可能重塑世界格局。於爆品研發而言，一個微小創新，也極有可能帶來意外增長。楊梅含蟲量高是業內公認的挑戰。研發楊枝甘露時，盒馬花了半年時間解決含蟲問題，時間遠超3個月的常規研發周期，並且將楊梅的數量提升到22顆；而銷售額過億的盒馬檸檬鳳爪，均為50-60g的大鳳爪。為了讓用戶食用方便，盒馬要求供應商將帶骨率降至10%。weilai，zhexiexixiaodeweichuangxin，jianghuigeihemadailaiduoshaoyiwaizhixi？chucizhiwai，hemadazaobaopindeluojiyoushishenme？hemagongfangkaishiyinglilema？bujiuqian，yibangdonglizaihemashanghaizongbuyuzhangqianduihua，shitujiedashangshuyiwen。張千：總共有七十多個人，二十多個研發人員，還有五十多人。這五十多人在距門店300公裏的半徑內負責采購。我們是短半徑作業，要確保區域內的商品落地，不走樣。因為我們是300公裏的短半徑作業，所以盒馬除了標品，還有很多地域性產品。比如上海的工廠再牛逼，也做不出類似武漢口味的熱幹麵；相反在武漢工廠，豆皮味道也肯定不如上海。張千：肯定還是做大品，看它（單品）的天花板有多高。其實這個跟投資邏輯是有點像，比如說就像楊枝甘露，它認知度高，是甜品的Top 1。有很多東西你需要供應商陪著玩，如果他花了很多精力改造工藝，結果量不足以支撐，你很難去說這個故事。第二個就是行業的趨勢，每年的風刮往哪裏，我們也會看。張千：我們很多數據來自外界，我們也會看美團的餐飲報告、券商以及IDG等機構的報告，我們也真花錢（買報告）啊。億邦動力：做楊枝甘露這款產品時，你們測算其體量是多少？張千：當時沒有絕對的數據。我當時在做的時候，那一年是7分甜迅速擴張和發展，所有的茶飲店都開始爆這個品。我覺得7分甜一個品，可以撐起一個2000家的店，說明它絕對是一個能成的品。張千：今(jin)天(tian)我(wo)們(men)在(zai)做(zuo)餐(can)飲(yin)零(ling)售(shou)化(hua)。很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)，餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)的(de)產(chan)品(pin)走(zou)在(zai)前(qian)麵(mian)。我(wo)們(men)現(xian)在(zai)把(ba)手(shou)工(gong)餐(can)飲(yin)的(de)產(chan)品(pin)變(bian)成(cheng)了(le)工(gong)業(ye)化(hua)可(ke)覆(fu)蓋(gai)。比(bi)如(ru)檸(ning)檬(meng)鳳(feng)爪(zhao)就(jiu)是(shi)典(dian)型(xing)案(an)例(li)，在(zai)盒(he)馬(ma)之(zhi)前(qian)就(jiu)隻(zhi)有(you)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)做(zuo)，這(zhe)方(fang)麵(mian)我(wo)們(men)走(zou)在(zai)前(qian)麵(mian)。那(na)一(yi)年(nian)是(shi)2020年疫情，我們在家裏刷抖音，當時網上就有人教大家做檸檬鳳爪，後來我們賣掉了1.2億元的檸檬鳳爪。張千：我們對食材的要求比較高，產品的更迭也很頻繁。比如無骨鳳爪，我們要求用到50-60g的大鳳爪，而且帶骨率隻能有10%。其實楊枝甘露也很難做，大家都知道楊梅的含蟲量很高，但我們的楊梅汁（單瓶楊枝甘露）裏有22顆楊梅，內容物做這麼高，也花了差不多半年時間。張千：我們一般不看單品的複購，而是看品類複購。我們很多品複購都很高，但滲透率不高，因為它比較針對特定人群。打da個ge比bi方fang，餛hun飩tun皮pi是shi一yi個ge滲shen透tou很hen低di，但dan複fu購gou很hen高gao的de品pin，不bu是shi足zu夠gou剛gang需xu，但dan買mai了le的de人ren一yi直zhi會hui買mai。再zai說shuo重zhong陽yang糕gao，在zai重zhong陽yang節jie時shi會hui有you很hen高gao爆bao發fa，但dan跟gen隨sui節jie令ling更geng替ti熱re度du會hui迅xun速su下xia降jiang，就jiu不bu會hui有you複fu購gou。所suo以yi不bu能neng看kan單dan品pin的de複fu購gou，需xu要yao看kan的de是shi結jie構gou。就jiu是shi這zhe個ge池chi子zi夠gou不bu夠gou大da，品pin是shi否fou足zu夠gou大da，決jue定ding了le它ta能neng不bu能neng矩ju陣zhen化hua，而er不bu是shi看kan複fu購gou。比bi如ru鳳feng爪zhao，我wo們men今jin年nian做zuo了le百bai香xiang果guo（口味）、蒜香（口味），然後還做了泰式口味的。張千：我們新品的研發期一般是60-90天(tian)，觀(guan)察(cha)期(qi)是(shi)三(san)個(ge)月(yue)，這(zhe)三(san)個(ge)月(yue)我(wo)們(men)關(guan)注(zhu)銷(xiao)售(shou)排(pai)名(ming)。如(ru)果(guo)銷(xiao)售(shou)落(luo)後(hou)，損(sun)耗(hao)超(chao)過(guo)銷(xiao)售(shou)，就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)賠(pei)錢(qian)的(de)生(sheng)意(yi)。如(ru)果(guo)說(shuo)它(ta)今(jin)天(tian)賠(pei)錢(qian)，滲(shen)透(tou)跟(gen)複(fu)購(gou)肯(ken)定(ding)都(dou)不(bu)會(hui)高(gao)的(de)。但(dan)我(wo)們(men)不(bu)會(hui)據(ju)此(ci)淘(tao)汰(tai)一(yi)個(ge)單(dan)品(pin)，我(wo)們(men)看(kan)它(ta)是(shi)否(fou)滿(man)足(zu)盒(he)馬(ma)的(de)商(shang)品(pin)結(jie)構(gou)。我們看日本的7-11，tashibaribendesuoyoucanfukedaobianlidianli。hemagongfangyaochengdanzhongguorendeyirisancan，manzudeshidaojiachangjingdezaocanhewancan，yijibangongshichangjingdezaocangenzhongcan。xiaofeizhezaichidefanchouli，gongfangdeshangpinjuzhenshifouqiquan，dongxinengfoudoumaidao，zhejianshiqingshiwomenxianyaowanchengde，ranhouzaikanjiegoulinaxiepinleizhihou。我們不會因為新品達不成預期就淘汰，淘汰商品是從結構開始。張千：我們的產品利潤，比餐飲企業低，但高於零售企業。比如今年刮起的中式沙拉風，就是涼菜搭配，盒馬一個月銷售額超過60多萬元。傳統零售企業的利潤在20%，餐飲的利潤大約在60%-70%，我們利潤至少比零售企業高出10%。能有這樣的定價空間，其一是我們的產品獨家，人無我有；其二我們真的非常追求成本，我們所有的頭部供應商都是源頭直采，甚至是基地直采。盒馬現在有18座城市配套工廠，那也是我們的倉儲物流中心，頭部供應商把產品送到工廠，然後我們再配送到門店。張千：這個問題以前有投資機構也問過，他說你們短保3-4天，你虧損嗎？實際上盒馬工坊自2018年起步，2019年我們初具規模，就開始盈利了。
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