越來越多的早期網紅食品品牌賣不動了。

比如定位高端速食健康的“拉麵說”在李佳琦直播間曾賣到斷貨，一時間成為新消費行業的代表品牌。拉麵說還曾進駐了商場超市、社區便利店。不過最近也賣不動了，打折出清是常態，越來越多的折扣店開始給還沒到臨期的拉麵說鋪貨架。

無獨有偶，王飽飽的即食麥片打著“非膨化
、高纖維
、0蔗糖、好吃不胖”旗號


，在品牌誕生時就憑借著一套“平台種草+達人帶貨+直播”等營銷打法出了圈，但是隨著流量紅利的褪去，王飽飽也開始被流量反噬
，越來越多的避雷帖“王飽飽吃不飽”、“王飽飽並不健康”等在小紅書上出現。據公開數據
，2022年6月阿裏係衝飲麥片行業線上銷售額達2.2億元，同比降35.8％，而拆分來看，王飽飽銷售額1309.2萬元
，同比下降55.1％，其中銷量同比降64.5％。

如今的食品飲料賽道，到底風往哪兒吹？

駝鹿新消費近期整理2022年第三季度融資數據後發現
，新獲得融資的食品飲料品牌中，越來越多的品牌都在定位於健康膳食、功能性食品飲料等，另外不少專注某一少數領域的品牌也獲得了融資，如某特定品類以及一些專門針對特定人群的食品飲料等等。

圖為第三季度健康食品賽道獲得融資的企業信息

01

健康概念受資本高度青睞

海天味業“添加劑雙標”事(shi)件(jian)已(yi)經(jing)過(guo)去(qu)一(yi)個(ge)多(duo)月(yue)了(le)

，盡(jin)管(guan)海(hai)天(tian)多(duo)次(ci)澄(cheng)清(qing)強(qiang)調(tiao)稱(cheng)，無(wu)論(lun)是(shi)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)還(hai)是(shi)國(guo)際(ji)市(shi)場(chang)，公(gong)司(si)均(jun)有(you)高(gao)中(zhong)低(di)不(bu)同(tong)檔(dang)次(ci)的(de)產(chan)品(pin)，均(jun)銷(xiao)售(shou)含(han)食(shi)品(pin)添(tian)加(jia)劑(ji)的(de)產(chan)品(pin)及(ji)不(bu)含(han)食(shi)品(pin)添(tian)加(jia)劑(ji)的(de)產(chan)品(pin)，但(dan)大(da)眾(zhong)似(si)乎(hu)並(bing)不(bu)買(mai)單(dan)
，海(hai)天(tian)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)也(ye)受(shou)到(dao)了(le)或(huo)多(duo)或(huo)少(shao)的(de)傷(shang)害(hai)。

另外，盡管許多食品添加劑是安全合法的，適量在食品中加入添加劑可以增味
、防腐，但是越來越多的人都開始偏向“無添加”或“少添加”。

根據《2022年中國零食消費趨勢白皮書》，健康這一標準在消費者心中的重要性已從77%上升至85%，主要關注“低熱量”“富含膳食纖維”“蛋白質含量高”“0糖0脂”等方麵。在健康之外，55.7%的消費者希望零食的生產過程能更加環保
，減少對地球的汙染，47.4%的消費者希望能夠吃零食不長胖，可以既飽腹又沒有負擔。

從cong簡jian單dan的de觀guan察cha一yi件jian食shi品pin飲yin料liao包bao裝zhuang標biao簽qian上shang的de營ying養yang成cheng分fen表biao，到dao如ru今jin越yue來lai越yue多duo的de人ren開kai始shi偏pian向xiang具ju有you特te定ding功gong能neng性xing的de食shi品pin飲yin料liao，消xiao費fei升sheng級ji的de健jian康kang概gai念nian一yi直zhi都dou在zai緩huan慢man前qian行xing中zhong。除chu了le對dui糖tang分fen、油脂

、卡路裏能量等要求外，現代對於健康的概念
，還體現在食品飲料能否養生、抗衰抗老、減壓、助眠、提高免疫力，甚至防脫的功能性需求上。

據駝鹿新消費整理的2022年1月至10月的食品飲料賽道的融資數據，70%的融資企業都有明確的健康定位
，剩下的企業一般都為方便速食、調味品等企業
，並不是代表“不健康”
，隻是在定位上沒有像其他家一樣明確表示出來。

具體來看，“植物基”的概念仍然受到關注，2022年10月前共有7家植物基概念的企業獲得融資
，融資總金額高達數億元，其中最高的是植物肉品牌「星期零」獲得了1億美元的B輪融資，另外一家植物肉品牌「植得期待」也獲得了數億元的天使輪融資。

從融資輪次來看，除了「星期零」在A輪後，其他企業融資都處於A輪前
，且融資的時間也沒有太密集
，投資機構對植物肉、植物奶等仍在持續關注。

02

賽道更細分，定位更垂直

除此之外，在食品飲料賽道中
，越來越多的企業開始專門定位於某一細分領域，如特定人群嬰幼兒、中老年
、健身人士等
，再如特定食品、飲料的細分品類等等。

也(ye)不(bu)難(nan)看(kan)出(chu)，食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)的(de)內(nei)部(bu)競(jing)爭(zheng)十(shi)分(fen)激(ji)烈(lie)
，在(zai)許(xu)多(duo)受(shou)傳(chuan)統(tong)大(da)型(xing)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)企(qi)業(ye)占(zhan)大(da)部(bu)分(fen)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)

，一(yi)些(xie)新(xin)企(qi)業(ye)也(ye)不(bu)得(de)不(bu)另(ling)辟(pi)蹊(qi)徑(jing)，尋(xun)找(zhao)更(geng)適(shi)合(he)自(zi)己(ji)起(qi)步(bu)、發展的細分賽道。

在養生的健康概念中，有專門針對蝦青素養生的品牌「食裏桃園」獲得了千萬級的天使輪融資，在乳製飲品賽道中，有專門的椰子酸奶品牌「椰優格」
，還有植物杏仁奶品牌「即杏」獲得融資，在飲用水品牌中
，也有專門的活性氫功能飲用水品牌「氫小柒」獲得融資，選擇某一細分賽道發展
，雖然消費人群有限，但可以使企業在該細分賽道迅速脫穎而出，競爭對手也相對較少。

在2022年1月至10月的融資情況中，專門針對兒童這一特殊人群的食品飲料也獲得了不少融資。如兒童健康鮮食品牌「唯鮮良品」、兒童健康餐食品牌「怡芽」等等。值得注意的是
，對於健身瘦身、運動人群的食品飲料企業
，也獲得了不少的融資。如健身食品品牌「肌肉小王子」
、訂閱製體重管理品牌「咚吃」都獲得了數千萬級別的A輪融資。

據國家統計局官網數據，10月份

，社會消費品零售總額40271億元，同比下降0.5%。近jin年nian來lai，疫yi情qing的de反fan複fu不bu前qian，使shi得de消xiao費fei者zhe在zai消xiao費fei過guo程cheng中zhong更geng加jia謹jin慎shen
，消xiao費fei更geng加jia理li智zhi

，消xiao費fei水shui平ping同tong比bi也ye有you所suo下xia降jiang。在zai年nian輕qing人ren收shou緊jin錢qian包bao的de同tong時shi
，不bu少shao消xiao費fei行xing業ye包bao括kuo食shi品pin飲yin料liao賽sai道dao的de企qi業ye也ye在zai麵mian臨lin銷xiao售shou額e下xia降jiang、複購率降低的問題。

疫情三年來
，年輕人的消費觀有了轉變，從一開始的追求爆品和流量

，到開始對一些不合理的品牌溢價說不，開始更加注重食品
、飲料的健康性、功能性需求，對品質的要求越來越高
，消費觀念也逐漸回歸理性。除此之外、二手轉置品、低碳消費也開始深入人心，這實際上也是一種消費升級。

再如熬夜、逛酒吧是當代年輕人的“標配”，但是枸杞紅茶、無酒精飲料同時也是他們喜歡的

，消費水平的停滯或下降並不代表消費的降級。

duiyuqiyelaishuo
，bushaochuantongdeshipinyinliaoxingyejinglileshushiniandefengyufazhanhainenghenhaodecunhuoxialai，bushikaoduanzandefengkouhuoliulianghongli。xinxiaofeipinpairuhetigaohexinjingzhengli、更加關注產品品質、服務體驗
，贏得消費者長期的口碑才是穿越這個消費周期
、迎接下一個消費升級爆發的關鍵能力。