文：蘇蘇

來源：餐飲O2O（ID：coffeeO2O）

自2021年下半年開始，新中式烘焙就出現了遇冷現象。

墨茉點心局、虎頭局等新中式烘焙品牌頭部利潤不斷下滑；武漢的月楓堂更是吐槽不斷
；賽道資本熱度也開始遇冷，融資減少；

隨後更是爆出墨茉點心局大裁員、頭部虎頭局融資受阻現象.......一時間
，唱衰新中式烘焙賽道者不斷。

但最近

，資本對烘焙賽道似乎又開始青睞起來。

據不完全統計，僅今年9月就有多個烘焙品牌獲得了融資，其中就包括兩個新中式點心品牌“龍門局渣打點心”以及“酥品局”。

除此之外，還有烘焙品牌“麥子妍茶”

、“宮顏榴蓮坊”與“焙愷餐飲”
，以及華萊士創始人華懷慶的再創業項目“可斯貝莉Kissbaby”。

今年10月，0蔗糖新中式烘焙品牌“鶴所”獲得投資方獨家投資千萬元天使輪融資
，該投資方為“奈雪的茶”旗下公司。

年初我們才說新中式烘焙已經涼了，這是過了幾個月，賽道又要開始翻紅了？

01

新中式“點心局”已熄火

以墨茉點心局、虎頭局等為代表的新中式點心局

，今年的確後勁不足。

這種“不足”表現在兩個方麵：第一
、品牌的熱度不再。

2020年至2021年上半年，墨茉點心局作為網紅排隊王
，幾乎每一個門店新開都能湧上熱搜。更有門店估值過億等消息傳出，資本更是排著隊都無法“投錢。”

但2021年下半年至今，這種排隊現象幾乎已經看不到，墨茉點心局、虎頭局門店排隊現象幾乎已經看不見。

據悉
，在其在其大本營長沙，大眾點評麵包甜點熱門榜上，墨茉點心局已經被新晉及外來品牌擠出前10名。

虎頭局也類似
，門店再難見排隊現象。在開店最多的武漢
、上海、廣州、深圳等城市的大眾點評麵包甜品排行榜上，虎頭局都已經進入了20名之後。

第二：門店增長放緩。

根據窄門餐眼數據顯示
，從2022年1月-11月
，墨茉點心局門店僅增長12家

，相比2021年開店的58家，門店新增長數目減少了近80%。

而且，按照統計，墨茉點心局總開門店數已達74家，如今門店卻僅存52家，關了近22家門店。

相比而言
，虎頭局的情況稍微好點
，總共門店69家，今年年初門店速度增長也不慢
，但從5月份之後開始，門店增速也開始大幅度下降。

5個月總共也就新開門店16家，平均每個月新開門店3家左右。

同時，曾經隨著新中式烘焙火爆，瘋狂的在各個城市湧現的各種“點心局”，比如，西湖邊的貝貝點心局、淡唐點心局、南洋點心局等似乎都已經倒閉了。

今年新獲融資的龍門局渣打點心，據說其裝修風格與產品結構都與虎頭局類似，目前也隻有2家門店。

當下唯一稱得上增長較快的
，也就隻有被稱為“墨茉點心局下沉市場版本”的山河餅局。

山河餅局從門店裝修到產品設計到菜單到定價

，但主打三四線下沉市場

，產品價格也8-20元左右
，性價比比較高，在小城市很受歡迎。

山河餅局創立於2021年4月
，目前雖然品牌還未過2年時間，門店總數據說已經超過60家門店，跟墨茉的規模也沒有差太多。

02

但不少品牌依然發展凶猛

以瀘溪河

、東更道為代表的一些新中式品牌，2022年發展速度依然“凶猛”。

根據極海品牌監測數據顯示，截至目前為止
，從江西走出來的新中式糕點品牌瀘溪河總共門店已達到395家。

其中2022年新增門店147家，新增門店達到總門店37%，且均為直營門店。

同時，成立於2018年，與山東烤魚品牌半天妖出身同門的東更道，在將定位更改為新式中點
，大力在小紅書、抖音等平台種草後，門店發展速度也飛快。

據相關數據統計，去年年底東更道門店總數才3年，截至目前不到一年時間
，東更道就快步擴張進入青島
、煙台、臨沂，還有外省的石家莊
、太原等城市，半年拓店超30家。甚至有報道稱，品牌計劃2022年新增門店100家。

最近融資的鶴所表現也非常不錯。根據鶴所公布的數據，首店今年1月開業後，單月營收額突破160萬元
；開業三個月
，鶴所月坪效為24000-30000元/平

，是同商圈其他同品類商戶的5-10倍。

除此之外
，下沉城市快餐霸主「華萊士」創始人再度創業的烘焙品牌可斯貝莉發展也非常快速。

據相關數據顯示，其目前在福建
、廣東、浙江、江蘇約有200家門店。此輪融資後，到今年年底，計劃擴張至300家門店，3年內達到1000家門店規模。

初代網紅品牌鮑師傅發展也比較穩健。根據極海品牌檢測相關數據顯示
，鮑師傅成立近18年，目前門店數123家。

其中2022年新開門店19家，門店主要集中在北京
、廣州
、深圳等一線城市。

2021年12月剛創立

，不到3個月就獲得融資的新中式麵包品牌福氣鮮活
，目前也發展得不錯。

據其品牌負責人介紹，距今還不到一年的時間，品牌目前就開了3家現有門店，同時已有5家門店在裝修籌備，年底有望開8家門店。

另ling有you一yi個ge特te殊shu的de品pin牌pai塔ta斯si汀ting
，雖sui然ran不bu屬shu於yu新xin中zhong式shi烘hong焙bei賽sai道dao
，但dan其qi現xian烤kao堡bao胚pei采cai用yong的de是shi中zhong式shi麵mian點dian式shi烤kao製zhi方fang法fa。乘cheng著zhe新xin中zhong式shi烘hong焙bei以yi及ji國guo潮chao的de這zhe股gu熱re風feng，發fa展zhan速su度du也ye非fei常chang快kuai。

根據塔斯汀微信公眾號披露的新店信息，從今年初到9月，塔斯汀的新增門店數為917家。也就是說
，僅用了2年時間
，塔斯汀就開出超2000家門店。

由此可見，曾經所謂新中式烘焙涼了的結論並不準確。更準確的說法應該是，在經曆過品牌初期大量同質化品牌湧入後。

當下的新中式賽道已褪去了當初的狂熱
，回歸到了更理性階段。

03

賽道“新物種”不斷出現

而且
，隨著新中式烘焙賽道的不斷發展
，品牌們正開始往“零售端”不斷拓展，各式新物種開始湧現。

1，以烘焙超市+現打牛奶組合為主的市集新物種

最zui新xin推tui出chu這zhe種zhong模mo式shi的de是shi紅hong星xing前qian進jin麵mian包bao牛niu奶nai公gong司si，鵝e黃huang的de大da門men
，長chang方fang形xing的de木mu質zhi窗chuang，紅hong藍lan搭da配pei的de複fu古gu霓ni虹hong招zhao牌pai，複fu古gu懷huai舊jiu的de國guo營ying商shang店dian造zao型xing，非fei常chang引yin人ren注zhu目mu。

據說，紅星前進麵包牛奶公司誕生後
，連續幾月霸榜北京大眾點評熱門榜
，排隊現象非常火爆，線上流量和線下流量都十分可觀。

10月28日，墨茉點心局仿照紅星前進麵包牛奶公司
，在長沙五一廣場新世界百貨商場開出了品牌新物種墨茉市集。

與紅星一樣，都是烘焙超市與現打牛奶的組合
，不過和紅星包裝式麵包不同的是，墨茉點心局的麵包雖然以“超市般”櫃台形式出售，麵包卻是現烤的。

但兩者同樣使用了現打牛奶作為引流產品，門店還專門設置了牛奶鮮打區，以此吸引消費者更高頻次的光顧門店。

2，茶飲品牌跨界，打造奶茶+新中式點心複合型烘焙新物種

1月14日，深圳海岸城的奈雪夢工廠首發20多款新中式點心與4款限定飲品
，其中新中式點心包括雙“酥”雙飛蝴蝶酥、桃園春香桃酥等等。

奈雪開啟了首個將新茶飲+新中式烘焙結合的商業新模式。

除了以上新中式新物種之外，新中式烘焙零售最近也火爆非常。

最近，幸福西餅宣布進軍自烤烘焙百億藍海賽道。此外，不少新中式烘焙品牌，更是開啟了線上新零售渠道。

比如，今年1月份

，虎頭局就和天貓合作，開了虎頭局渣打餅行旗艦店，銷量最好的金雞牌三牛萬年青餅幹
，月銷5000+，有7萬+的回頭客。

除此之外
，墨茉點心局、瀘溪河、鮑師傅等都有天貓線上零售店.......

小結：

在經曆賽道突然爆火，競爭對手瘋狂湧入，新中式新鮮感被稀釋
，場景、產品同質化不斷加劇
，新中式烘焙“點心局”部分品牌熱度的確已經熄火。

但在餐飲O2O看來，這並不代表新中式賽道已涼，這依然是個不錯賽道。

隻要在產品上用功夫，能夠打造出足夠的差異化
，或者在性價比上有優勢，能夠入局下沉市場
，這個賽道依然充滿著無盡想象力。