文：沐九九
來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）
作為“國內休閑零食第一股”，來伊份巔峰時期每年銷售額增速高達50%以上，且連續多年紅遍上海灘，門店數量更是高達超2000家。
但(dan)近(jin)年(nian)來(lai)，來(lai)伊(yi)份(fen)業(ye)績(ji)明(ming)顯(xian)有(you)些(xie)差(cha)強(qiang)人(ren)意(yi)，甚(shen)至(zhi)多(duo)次(ci)傳(chuan)出(chu)掉(diao)隊(dui)的(de)聲(sheng)音(yin)，而(er)這(zhe)個(ge)零(ling)食(shi)大(da)王(wang)似(si)乎(hu)也(ye)有(you)意(yi)將(jiang)經(jing)營(ying)重(zhong)點(dian)放(fang)在(zai)其(qi)它(ta)賽(sai)道(dao)。最(zui)近(jin)，企(qi)查(zha)查(zha)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，上(shang)海(hai)滬(hu)威(wei)酒(jiu)業(ye)有(you)限(xian)公(gong)司(si)成(cheng)立(li)，其(qi)恰(qia)好(hao)是(shi)由(you)來(lai)伊(yi)份(fen)公(gong)司(si)全(quan)資(zi)控(kong)股(gu)。
01
國內渠道新創造者
來伊份崛起
上世紀90niandai，jinguandapiwaizilingshipinpaijinruzhongguo，danyouyuwaizipinpaiduoshujiageanggui，shichangshangrengranyijishitanfanweizhu。tamenmeiyoupinpai，shenzhimeiyoubaozhuang，quankaopinleiduoyijijialianqusheng。
然ran而er這zhe類lei攤tan販fan存cun在zai許xu多duo問wen題ti，比bi如ru它ta們men隻zhi在zai集ji市shi日ri售shou賣mai，日ri常chang購gou買mai不bu方fang便bian，同tong時shi沒mei有you衛wei生sheng保bao證zheng，食shi品pin安an全quan存cun疑yi，以yi及ji攤tan位wei流liu動dong性xing頻pin繁fan，售shou後hou問wen題ti難nan以yi保bao障zhang等deng。因yin此ci，在zai商shang超chao和he集ji市shi攤tan販fan之zhi間jian，迫po切qie需xu要yao新xin的de模mo式shi來lai解jie決jue這zhe一yi缺que口kou。
彼(bi)時(shi)，施(shi)永(yong)雷(lei)和(he)鬱(yu)瑞(rui)芬(fen)夫(fu)妻(qi)正(zheng)經(jing)曆(li)冰(bing)淇(qi)淋(lin)創(chuang)業(ye)受(shou)阻(zu)，決(jue)心(xin)轉(zhuan)型(xing)將(jiang)炒(chao)貨(huo)確(que)定(ding)為(wei)未(wei)來(lai)發(fa)展(zhan)事(shi)業(ye)。為(wei)此(ci)，鬱(yu)瑞(rui)芬(fen)還(hai)特(te)意(yi)從(cong)上(shang)海(hai)跑(pao)到(dao)浙(zhe)江(jiang)天(tian)目(mu)山(shan)找(zhao)師(shi)傅(fu)學(xue)了(le)3個月，然後帶著天目山的山核桃回到了上海。
1999年，施永雷在上海最繁華地段開了第一家門店，取名“雷芬”（後更名為“來伊份”），主營山核桃。僅開業當天，來伊份1500斤密製核桃仁就被一搶而空，甚至第二天中午門口還排了500米的長隊。看到這一模式的市場潛力後，施永雷夫婦開始搜羅全國各地的零食，決心將好吃的引進來。隨後，來伊份陸續有了豬肉脯、炭燒腰果、奶香花生、開口鬆子等多品類產品，在上海深受到追捧。而來伊份的商業版圖也就此展開，很快在上海開了4家門店。
raner，gangchengxingdelaiyifenjiuzaoyufeidian。bishi，dapimendianguanmen，shipincanyinxingyegengshizaoyuhandong，cishishiyongleikanzhongdizujin，bujinbuguandian，fanernishierxing，jiasukuodian。jutongji，zaifeidianzhihou，laiyifenmendiancongyuanlaide4家增加到88家。
2006nian，zaishanghaimendianquyubaohehou，laiyifenyoukaishizouchushanghai，changshikaituojiangsushichang，bingzaizhezhihouluxudenglujiangzhehudiqu，kuozhangkaidian。zaizheguochengzhong，laiyifenshizhongjianchizhiyingkuozhangmoshi。
過往的經驗讓施永雷相信，直營是擴張最好且最安全的途徑。在zai當dang時shi，加jia盟meng商shang不bu賣mai品pin牌pai產chan品pin的de現xian象xiang比bi比bi皆jie是shi，而er在zai當dang時shi移yi動dong互hu聯lian網wang普pu及ji度du較jiao低di的de年nian代dai，難nan以yi對dui加jia盟meng店dian有you效xiao管guan理li，且qie商shang企qi巡xun店dian成cheng本ben過guo高gao，這zhe些xie問wen題ti都dou讓rang來lai伊yi份fen長chang期qi堅jian守shou直zhi營ying模mo式shi。
也正因如此，來伊份收獲了大批忠實的消費者，2011年來伊份營業收入高達25億元，已然成為國內最有實力的休閑零食企業，2012年，其直營門店更是高達2558家。
到了2016年，來伊份更是頭頂“中國休閑零食第一股”的光環，在上海證券交易所主板上市，一時風光無限。02
“後浪”推“前浪”
來伊份巔峰不再？
2016年，來伊份營收達32.37億元，同比增長3.51%；歸屬上市公司股東淨利潤為1.34 億元，同比增長1.9%。盡管營收和淨利潤雙增長，但其增速都很低，且大不如以前。即使在之後幾年，來伊份營收增長速度也是逐年下滑，2017年、2018年、2019年和2020年營業收入同比增長分別為12.35%、7.01%、 2.86%和0.59%。
而橫向和競爭對手相比，來伊份也明顯落後。同樣在2016年，三隻鬆鼠隻花了4年時間營收就突破50億元，而鹽津鋪子當年營收也同比增長30.88％，兩者都遠超來伊份。
事實上，早在2006nianzuoyou，guoneijiuluxuchuxianlehelaiyifenmoshixiangtongdejingzhengduishou，tamenduoshuzailaiyifendabenyingshanghaizhiwaideshichangzhagen。biru，liangpinpuzixuanzelewuhanzuoweigenjudi，baicaoweigengshizai3年前就在杭州下沙大學城開設了第一家門店。
反觀來伊份，盡管在2006年開始走出上海，並陸續遍布江蘇、浙江、北京、江西等多個省市，但直到2016年，其銷售收入仍有90%依賴於江浙滬地區。
更重要的是，相對來伊份慢且穩定的直營模式，競爭對手們利用加盟模式奮起直追，能夠快速搶占市場。比如在2012年，良品鋪子在獲得融資後就開始開放加盟，並利用互聯網進行終端門店管理。僅幾年時間，良品鋪子加盟店從0增長到超1400家。
當然，保守直營隻是其一，更重要的是來伊份錯過了線上發展的機會。事實上，早在2011年來伊份就成立了電子商務公司，並同步推出了自己的官方商城和移動APP，開始布局線上業務。
然而在公域流量獲客成本低的當時，與其相悖的私域模式，明顯隻是小石投進大海，效果有限。比如，在來伊份移動APP能夠為其帶來4.5%的營收時，三隻鬆鼠依靠線上收入獲得的收入就已遠超來伊份十倍不止，僅天貓一個平台的日訂單量就高達數萬。
抓住電商紅利後，三隻鬆鼠成立僅7年就突破100億元的營收，遠遠將來伊份甩在身後。
03
來伊份謀變
惡補線上與品牌升級
早在2016nianzuoyou，laiyifenjiuzaibaochixianxiazhiyingmoshiyoushidejichushang，jiaqiangtexujiamengmoshideshichangkaituo，bingyudierniankuodajiamengyewu，qietuichuyijiamengfazhanweizhude“萬家燈火”計劃。截至2021年12月31日，來伊份門店總數達3488家，其中1294家為加盟門店，加盟占比接近40%。
近年來，來伊份持續推進智慧零售，圍繞消費者需求，融入數字化、智能化的技術，打通線下線上流量，實現新零售運營。比如，來伊份發揮線下社區門店的優勢，探索以門店為基礎，一店一社群、店長即團長的社區團業務，並於2019年11月上線社區團業務。該年年底，該業務銷售額就突破300萬元，訂單數突破20萬單，累計使用的會員用戶數超過32萬人。
除此之外，在諸多零食品牌過時的情況下，來伊份還在致力於推進品牌升級煥新。在品牌IP形象上，來伊份於2019年打造了“伊仔”品牌 IP，並創作原創3D動畫片《超級伊仔》，並在央視、新媒體等多平台播放。在打響知名度後，來伊份又結合孩子的喜好，衍生出“伊仔周邊”“超級伊仔嘉年華”等主題活動，進一步豐富了品牌形象，創新銷售場景。當然，最重要的是，公司有意通過拓寬新品類尋求第二增長曲線。一方麵，在產品上，來伊份不斷創新品類，推出了百年好核、芒太後等100多種新品。同時，來伊份還啟動“新鮮零食” 品牌戰略，通過采用“中央廚房式供給” 保證產品口味新鮮，並提出“原料優鮮、技術保鮮、包裝鎖鮮、配送領鮮、產銷爭鮮”五大標準，打破零食與主食的明確界限。
另一方麵，來伊份在積極尋求跨界。目前，來伊份的跨界包括但不限於咖啡、氣泡水、醬酒等流行品類。在2020年，來伊份推出首款氣泡水“湃湃檸”；2021年又推出咖啡品牌“來咖啡”。
而在所有跨界中，尤以酒類最為突出。事實上，2020年來伊份就推出了“醉愛”xiliejiangxiangxingbaijiu。erzaizhezhiqiandejinian，laiyifenjiuyijingzaimaotaizhenshougouleyigejiuchang，zhishizaizhengshigongkaichushouzhiqian，jinzuoweiqiyezhaodaijiuhelipinjiubale。
zhideyitideshi，laiyifenkuajiejiuleisihudaigeilepinpaixindezhuanji。zaijinjunbaijiushichangyiqian，laiyifengujiayizhichuyubodongdimidezhuangtai，erzaixuanburujuhou，qigujiayilukuangbiao，duocizhangting。
04
寫在最後
也(ye)許(xu)來(lai)伊(yi)份(fen)現(xian)在(zai)稍(shao)微(wei)落(luo)後(hou)了(le)些(xie)，但(dan)正(zheng)如(ru)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)所(suo)說(shuo)，來(lai)伊(yi)份(fen)補(bu)齊(qi)線(xian)上(shang)短(duan)板(ban)隻(zhi)是(shi)時(shi)間(jian)問(wen)題(ti)，且(qie)在(zai)今(jin)天(tian)線(xian)上(shang)流(liu)量(liang)成(cheng)本(ben)變(bian)高(gao)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，線(xian)下(xia)將(jiang)成(cheng)為(wei)主(zhu)要(yao)競(jing)爭(zheng)市(shi)場(chang)，而(er)來(lai)伊(yi)份(fen)始(shi)終(zhong)堅(jian)守(shou)的(de)線(xian)下(xia)市(shi)場(chang)，有(you)望(wang)能(neng)夠(gou)為(wei)其(qi)提(ti)供(gong)底(di)盤(pan)核(he)心(xin)支(zhi)持(chi)。
除此之外，在新消費需求下，整個零食行業迎來升級和調整，品牌升級，尋找第二增長曲線已成趨勢。目前，來伊份在這方麵顯然已初見雛形，但具體能夠走多遠，還是個未知數。
參考資料：
《利潤率遠低於同業，來伊份為什麼不香了？》
《零食市場國產品牌的起起伏伏》
《來伊份，“零食第一股”掉隊了？》
《來伊份惡補線上業務》
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